假設檢定

統計量，進一步本研究主要透過SPSS.20 軟體，利用一般線性模式（General Linear Model）的單變量變異數分析、Hayes（2013）開發的 SPSS macro PROCESS 及迴 歸分析等統計方法進行假設檢定，以下將就各部分敘述。

一、 不同廣告類型對不同廣告效果之影響差異

本研究的假設一為不同廣告類型對廣告效果的影響會有顯著差異，其中包含 假設H_1a至H_1c。根據研究假設以品牌態度、購買意願和內容分享意願作為依變數，

不同廣告類型為自變數並加入廣告態度為控制變數進行單因子變異數分析，進而 將不同廣告類型進行虛擬變數（Dummy variables）的轉換，比較不同廣告類型之間 對廣告效果的差異。檢定結果如下：

根 據 表 4-5-2 單 因 子 變 異 數 分 析 檢 驗 結 果 ， 三 種 廣 告 類 型 在 分 享 意 願 (F(2,325)=9.68, p<0.001)、品牌態度(F(2,325)=4.84, p<0.001)兩種廣告效果的影響皆 有顯著差異；在購買意願的影響則不具有顯著差異（p>0.05）。而進一步透過多重 比較，根據表4-5-3 檢驗的檢驗結果，感性高(β=0.188, p<0.001)、低((β=0.156, p<0.01) 產品整合廣告對分享意願的影響效果顯著高於理性訴求，並且感性高、低整合廣告 之間對內容分享意願的影響則不具顯著效果（p>0.05）。在品牌態度的多重比較檢 驗，理性訴求(β=0.147, p<0.001)及感性高整合廣告(β=0.110, p<0.01)對品牌態度的 影響效果顯著高於感性低整合廣告；理性訴求及感性高整合廣告之間對品牌態度 的影響效果則不具顯著差異（p>0.05）。三種廣告類型對不同廣告效果之影響關係 如下：

分享意願（H_1a）：感性低整合＝感性高整合＞理性廣告 品牌態度（H_1b）：感性高整合＝理性廣告＞感性低整合 購買意願（H_1c）：感性低整合＝感性高整合＝理性廣告

因此假設H_1a、H_1b成立，H_1c不成立。

表4-5-2 不同廣告類型在不同廣告效果的影響差異檢驗

*p<0.05; **p<0.01; ***p<0.001

表4-5-3 不同廣告類型在不同廣告效果的影響之多重比較檢驗

N.S.為檢定不顯著(p>0.05); *p<0.05; **p<0.01; ***p<0.001

二、 大、小品牌利用不同廣告類型對分享意願之影響差異

對分享意願的影響效果，仍具有邊際顯著的調節效果（β=-0.208, p<0.15），並透過

圖4-5-2 之調節效果圖能更清楚地看出大、小品牌利用理性廣告（相較感性低整合）

對分享意願的影響效果差異，並且小品牌高於大品牌。

表4-5-4 大、小品牌在廣告類型對於分享意願的影響效果之調節作用檢驗 變異來源 平方和(S.S.) 自由度 均方(M.S.)

F 值 P 值

廣告類型 21.034 2 10.517 9.378 0.000 大、小品牌 1.587 1 1.587 1.415 0.235 廣告類型*大小品牌

2.643 2 1.321 1.178 0.309

廣告態度 371.792 1 371.792 331.514 0.000 誤差 361.122 322 1.121

*p<0.05; **p<0.01; ***p<0.001

圖4-5-1 大、小品牌在廣告類型對於分享意願的影響效果之交互作用效果圖

表4-5-5 大、小品牌使用不同廣告類型（三種廣告兩兩彼此之間）對於分享意願 的影響效果之調節作用檢驗

參照值（D=0）

自變數

感性低產品整合 理性廣告

β 標準誤 P 值 β 標準誤 P 值

理性訴求 0.044 0.467

感性高整合 0.172 0.458 0.127 0.459

感性低整合 -0.045 0.467

大／小品牌 0.033 0.198 -0.104 0.208

理性訴求*大／小品牌 -0.208^ 0.287 0.138

感性高整合*大／小品牌 −0.147^N.S. 0.284 0.294 0.064^N.S. 0.290 0.656

感性低整合*大／小品牌 0.215^ 0.287 0.138

廣告態度 0.754*** 0.045 0.754*** 0.045

R²=0.538

依變數為內容分享意願

N.S.為檢定不顯著(p>0.05); ^p<0.15; *p<0.05; **p<0.01; ***p<0.001

圖4-5-2 大、小品牌使用理性廣告(相較感性低整合)影響分享意願之交互作用效 果圖

接著，本研究亦分別針對大、小品牌個別的情境進行單純主效果的分析。根據 表4-5-6 回歸分析檢驗結果顯示，在小品牌的情境，感性高、低整合廣告對於分享 意願的影響效果沒有顯著(β=0.10, p>0.05)，且感性低整合廣告和理性廣告對分享意 願的影響效果亦不具顯著差異(β=0.06, p>0.05)；而在大品牌的情境，感性高(β=0.22, p<0.01)、低(β=0.24, p<0.001)整合廣告對於分享意願的影響效果皆顯著高於理性廣 告，然而感性高、低整合廣告對分享意願的影響效果則不具顯著差異(β=-0.02,

N.S.為檢定不顯著(p>0.05); *p<0.05; **p<0.01; ***p<0.001

三、 不同廣告類型在觸發不同分享驅動力之影響差異

本研究假設三將檢驗不同廣告類型觸發不同分享驅動力（自我增強、情緒調節、

解決問題及尋求建議）之影響，其中包含假設H_3a至H_3e。以下本研究先透過單因子 變異數分析，比較不同廣告類型對於不同分享驅動力之影響是否有顯著差異，進而 分別檢驗三種不同廣告類型兩兩彼此之間(共C₂³種組合)對不同分享驅動力的觸發 之影響：

根據表4-5-7 的單因子變異數分析檢驗結果顯示，不同廣告類型對於自我增強 (F(2,325)=5.38, p<0.01) 、 情 緒 調 節 (F(2,325)=29.39, p<0.001) 和 解 決 問 題 (F(2,325)=4.41, p<0.05)三種分享驅動力的觸發效果具有顯著差異，對於尋求建議分 享驅動力的觸發效果則不具顯著差異(p>0.05)。並且根據表 4-5-8 至 4-5-10 的迴歸 分析進行不同廣告類型兩兩之間的多重比較，檢驗結果顯示感性高、低整合廣告兩 者相較理性廣告皆更容易觸發自我增強、情緒調節和解決問題的分享驅動力 (p<0.05)。不同廣告類型對於四種分享驅動力之觸發效果關係如下：

自我增強（𝐇_𝟑𝐚）：感性低整合＝感性高整合＞理性廣告 情緒調節（𝐇_𝟑𝐜）：感性低整合＝感性高整合＞理性廣告 解決問題（𝐇_𝟑𝐝）：感性低整合＝感性高整合＞理性廣告 尋求建議（𝐇_𝟑𝐞）：感性低整合＝感性高整合＝理性廣告

根據上述檢驗結果的關係顯示，假設𝐇_𝟑𝐚、𝐇_𝟑𝐜成立，假設𝐇_𝟑𝐝、𝐇_𝟑𝐞不成立。

表4-5-7 不同廣告類型對不同分享驅動力之觸發效果（單因子變異數分析）

*p<0.05; **p<0.01; ***p<0.001

表4-5-8 不同廣告類型對觸發自我增強分享驅動力的影響（多重比較檢驗）

N.S.為檢定不顯著(p>0.05); *p<0.05; **p<0.01; ***p<0.001

表4-5-9 不同廣告類型對觸發情緒調節分享驅動力的影響（多重比較檢驗）

依變數：情緒調節分享驅動力

參照值 自變數

感性低整合 理性訴求

β 標準誤 β 標準誤

理性訴求

-0.290***

0.159

感性高整合 −0.004^N.S. 0.150

0.290***

0.290

感性低整合

0.298***

0.159

廣告態度 0.805*** 0.045 0.805*** 0.045

R²=0.582

N.S.為檢定不顯著(p>0.05); *p<0.05; **p<0.01; ***p<0.001

表4-5-10 不同廣告類型對觸發解決問題分享驅動力的影響（多重比較檢驗）

依變數：解決問題分享驅動力

參照值 自變數

感性低整合 理性訴求

β 標準誤 β 標準誤

理性訴求

-0.145*

0.208

感性高整合 0.033^N.S. 0.195

0.180**

0.194

感性低整合

0.148*

0.208

廣告態度 0.287*** 0.059 0.287*** 0.059

R²=0.076

N.S.為檢定不顯著(p>0.05); *p<0.05; **p<0.01; ***p<0.001

四、 大、小品牌利用不同廣告類型在觸發不同分享驅動力之影響差異

本研究假設四將檢驗大、小品牌使用不同的廣告類型來觸發不同分享驅動力 之影響，其中包含假設H_4a至H_4e。以下本研究將先檢驗大、小品牌使用不同廣告類 型影響分享驅動力的觸發是否具有調節作用。檢定結果如下：

根據表 4-5-11 的迴歸分析結果顯示，大、小品牌利用感性高整合廣告（相較 感性低整合）對自我增強分享驅動力的影響具有邊際顯著的調節效果（β=-0.233, p<0.15），並透過圖4-5-3 之調節效果圖能更清楚地看出大、小品牌利用感性高整合 廣告（相較感性低整合）對自我增強分享驅動力的觸發效果差異，並且小品牌高於 大品牌。而對於其他的分享驅動力，大、小品牌利用不同廣告類型在觸發不同分享 驅動力之影響效果則沒有顯著差異。

接著，以下本研究先利用單因子變異數分析，分別檢驗大、小品牌利用三種不 同廣告類型對於不同分享驅動力的影響，進而檢驗不同廣告兩兩彼此之間(共C₂³種 組合)觸發不同分享驅動力的影響差異。最後，比較大、小品牌個別情境使用不同 廣告類型影響分享驅動力的觸發效果是否具有差異。檢定結果如下：

根據表 4-5-12 的單因子變異數分析結果顯示，大品牌利用不同廣告類型對於 觸發自我增強(F(2,164)=4.52, p<0.05)、情緒調節(F(2,164)=15.98, p<0.001)和解決問 題(F(2,164)=3.52, p<0.05)三種驅動力的效果具有顯著的差異；小品牌則僅在自我增 強(F(2,157)=2.36, p<0.1)和情緒調節(F(2,157)=13.62, p<0.001)兩種驅動力的觸發效 果具有顯著差異（小品牌之自我增強觸發效果僅達邊緣顯著）。最後，無論大、小 品牌不同廣告類型對尋求建議之觸發效果皆沒有顯著差異(p>0.05)。

表4-5-11 大、小品牌使用不同廣告類型觸發分享驅動力之差異（調節作用檢驗）

N.S.為檢定不顯著(p>0.05); ^p<0.15; *p<0.05; **p<0.01; ***p<0.001

表4-5-12 大、小品牌廣告類型對分享驅動力之觸發效果（單因子變異數分析）

^p<0.1; *p<0.05; **p<0.01; ***p<0.001

根據表4-5-13 至 4-5-15 利用迴歸分析分別進行大、小品牌使用三種不同廣告 類型，兩兩之間對於不同分享驅動力影響效果之多重比較。根據分析結果顯示，在 自我增強的分享驅動力方面（見表4-5-13），小品牌使用感性高整合（相較於理性 訴求）較有利（β=0.164, p<0.05）；大品牌則較適合使用感性低整合的廣告來觸發自 我增強分享驅動力（β=0.230, p<0.01）。大、小品牌使用不同廣告類型分別對於自我 增強分享驅動力之觸發效果關係如下：

各別的情況中，利用理性廣告觸發自我增強的效果皆不利於感性廣告。故綜合上述 檢驗，假設H_4a−1~H_4a−3皆不成立。

表4-5-13 大、小品牌使用不同廣告類型觸發自我增強分享驅動力影響之多重比較 依變數：自我增強分享驅動力

大／小品牌 自變數

小品牌(N=161) 大品牌(N=168)

β 標準誤 β 標準誤

感性低整合參照值(D=0)

理性訴求 −0.101^N.S. 0.218

-0.223**

0.197 感性高整合 0.061^N.S. 0.206 −0.119^N.S. 0.185 廣告態度 0.597*** 0.060 0.664*** 0.058 理性訴求為參照值(D=0)

感性高整合

0.164*

0.196 0.106^N.S. 0.191 感性低整合 0.103^N.S. 0.218 0.230** 0.197 廣告態度 0.597*** 0.060 0.664*** 0.058

R²=0.337 R²=0.374

N.S.為檢定不顯著(p>0.05); *p<0.05; **p<0.01; ***p<0.001

圖4-5-3 大、小品牌使用感性高產品整合廣告（相較感性低整合）觸發自我增強 分享驅動力之交互作用效果圖

在情緒調節分享驅動力的觸發方面（見表4-5-14），相較於理性訴求，大、小 品牌皆適合利用感性（高、低整合）廣告來觸發情緒調節分享驅動力（對大品牌而 言，相較於理性訴求，感性高整合觸發情緒調節驅動力的影響效果（β=0.283, p<0.001）; 感性低整合對情緒調節驅動力的影響（β=0.297, p<0.001）。對小品牌而 言，相較於理性訴求，感性高整合觸發情緒調節驅動力的影響（β=0.300, p<0.001）;

感性低整合對情緒調節驅動力的影響（β=0.298, p<0.001））。同時，感性高、低產品 整合的廣告之間，無論大、小品牌對於情緒調節驅動力的觸發效果沒有顯著差異

N.S.為檢定不顯著(p>0.05); *p<0.05; **p<0.01; ***p<0.001

在解決問題分享驅動力的觸發方面（見表4-5-15），大品牌利用感性高(β=0.218, p<0.05)、低(β=0.200, p<0.05)整合廣告觸發解決問題分享驅動力，相較於理性廣告 更為有利；反觀小品牌，對於選用不同廣告類型觸發解決問題分享驅動力的效果，

在解決問題分享驅動力的觸發方面（見表4-5-15），大品牌利用感性高(β=0.218, p<0.05)、低(β=0.200, p<0.05)整合廣告觸發解決問題分享驅動力，相較於理性廣告 更為有利；反觀小品牌，對於選用不同廣告類型觸發解決問題分享驅動力的效果，

在文檔中 小品牌廣告訴求及產品整合度於病毒式影音廣告之機會探討：以分享驅動力為中介變項 (頁 79-102)