額外分析

由於本研究之主要假設檢定，大、小品牌在利用感性高、低整合廣告（相較於 理性廣告）對於自我增強分享驅動力之觸發效果及對於分享意願影響之間接效果 之結果方向和預期不同（預期結果為大品牌比較能透過感性高產品整合廣告觸發 自我增強的分享驅動力，而研究結果為小品牌在利用感性高產品整合廣告（相較於 理性廣告）在觸發自我增強分享驅動力之效果並進一步影響分享意願之間接效果，

比大品牌更有利）。

由於本研究僅檢驗廣告產品及廣告情節之間的整合程度，然而在知名度較高 的大品牌，消費者除了考量廣告產品整合程度之外，可能也會在意廣告品牌與廣告 內容之間的整合程度，亦即當廣告內容不符合普遍消費者心中對於該廣告品牌的 形象定位認知，則他們將可能降低對於自我增強的分享驅動力之觸發，以避免被他 人認為不夠專業（不熟悉該品牌）。

為了檢驗本研究選用的大品牌廣告在「廣告品牌整合度」和「廣告產品整合度」

之間是否一致，本研究進一步調查 185 位台灣大學和政治大學的學生，在觀看完 與主要實驗相同的三則大品牌廣告影片後（理性訴求、感性高整合及感性低整合）， 詢問他們對於「請問廣告中的品牌之品牌形象與廣告劇情內容之間的整合程度為 何（即廣告品牌與廣告內容的整合度問項）」，同時也詢問他們對廣告產品與廣告內 容的整合度。且該調查中也調查主要的廣告效果（品牌態度、內容分享意願和購買 意願）。

首先，在檢驗本研究實驗的廣告之廣告品牌整合度和產品整合度之間的關係 之前，本研究依然先確認在額外分析的調查中，大品牌選用不同廣告類型，彼此間 對於分享意願之影響效果是否與主要研究之結果相同（見表4-5-3）。根據回歸分析 結果顯示（見表4-6-1），在額外分析的調查與主要研究的調查結果一致，即大品牌 在選用三種不同廣告類型，彼此之間對於分享意願的影響差異：感性高（β=0.222,

p<0.001）、低（p=0.153, p<0.05）整合廣告相較理性訴求對於分享意願更具顯著正 面的影響，且感性高、低整合廣告之間對分享意願之效果不具顯著的差異（p>0.05）。

表4-6-1 大品牌在不同廣告類型選用對分享意願的影響之多重比較

β 標準誤

感性低整合參照值(D=0)

理性訴求 -0.156* 0.241

感性高整合 0.072^N.S. 0.238

廣告態度 0.724*** 0.070

理性訴求為參照值(D=0)

感性高整合 0.222*** 0.215

感性低整合 0.153* 0.241

廣告態度 0.724*** 0.070

R²=0.496

依變數為內容分享意願

N.S.為檢定不顯著(p>0.05); *p<0.05; **p<0.01; ***p<0.001

進一步，本研究檢驗受試者對於大品牌的三則廣告在廣告的品牌整合度和產 品整合度之間是否具有顯著差異。根據表4-6-2 之成對樣本 T 檢定顯示，受試者在 感性高整合和理性訴求兩種廣告中，都認為廣告的品牌整合度顯著低於產品整合 度（P<0.05），而感性低整合的廣告，受試者知覺的產品整合度和品牌整合度沒有 顯著差異（P>0.05）。並且為了確定本研究之感性高整合廣告的之品牌整合度是否 的確表現較差，即廣告的情節不適合該廣告品牌所使用，本研究選擇理性訴求為比 較標準（由於本研究理性訴求的廣告實驗物為該品牌（Bose）所製作之真實的廣告 影片，故假設此廣告之品牌形象較接近 Bose 品牌所設定希望傳遞的品牌形象），

根據表4-6-3 獨立樣本 T 檢定之結果顯示，感性高整合組的受試者所知覺到的廣告 品牌整合度顯著低於理性訴求組（T(122)=-2.047, p<0.05），顯示在本次研究實驗中，

受試者認為本次選用的感性高整合之廣告實驗物，其廣告品牌與廣告內容之間的 整合程度明顯的不如預期。

表4-6-2 消費者對大品牌廣告之品牌整合度和產品整合度的知覺差異比較

*p<0.05; **p<0.01; ***p<0.001

表4-6-3 感性高整合組和理性訴求組之受試者知覺廣告品牌整合度之差異比較

變數名稱 組別 樣本數 平均數 標準差 T 值 自由度 P 值

品牌整合度 感性高整合 57 3.91 1.455

-2.047 122 0.043*

理性訴求 56 4.45 1.449

*p<0.05; **p<0.01; ***p<0.001

最後為了確定品牌整合度對於分享意願是否會造成影響，本研究分別檢驗三

N.S.為檢定不顯著(p>0.05); *p<0.05; **p<0.01; ***p<0.001