第二章 文獻探討
第四節 內容分享驅動力
隨著病毒行銷於現今社群媒體環境中扮演的角色日趨重要，因此吸引學者們 投入致力於探究消費者為什麼會產生內容分享，及什麼內容比較有機會產生口碑 發酵。本節首先將根據迄今研究對於內容分享驅動力的分類，探討不同的驅動力 觸發的可能機制，進一步討論在前文所分類的不同廣告類型（理性訴求、感性高 整合及感性低整合）在觸發這幾種內容分享驅動力的可能性，最後納入大、小品 牌的特性進行比較，探討大、小品牌是否有機會藉由選用不同廣告內容設計以觸 發不同分享驅動力來創造內容分享。
一、 分享驅動力的類型及定義
Lovett, Peres 和 Shachar（2013）針對品牌特性可能觸發的口碑分享驅動力共有 三類：社會性驅動力、情感性驅動力及功能性驅動力；另外Berger（2014）也歸納 五項口碑的驅動力：印象管理、情緒調節、資訊獲取、社會關係連結及說服意圖。
以下將分別討論不同學者所分類的構面並比較其異同，進一步得出本研究著重探 討的內容分享驅動力。
（一） Lovett 等人（2013）將口碑分享驅動力分為三類：
1. 社會性驅動力（Social drivers）：消費者渴望透過向他人傳遞特定品牌的口 碑訊息，來反映自身的專業性、獨特性或社會地位。
2. 情感性驅動力（Emotional drivers）：消費者會藉由向他人分享正面或負面 的品牌訊息，來平衡其情緒的劇烈波動。
3. 功能性驅動力（Functional drivers）：消費者會交換有用的資訊，而在特定 的情況下可能會觸發消費者對品牌訊息的供給／需求。
（二） Berger（2014）將口碑分享驅動力分為五類：
1. 印象管理（Impression management）：消費者會透過分享口碑來形塑其在 他人心中的印象。
2. 情緒調節（Emotion regulation）：當消費者產生情緒波動時，他們會透過 分享口碑來調節情緒。
3. 資訊獲取（Information acquisition）：幫消費者面對不確定的情況或消費決 策過程中的問題，通常會主動利用口碑的型式主動搜尋資訊，並且在獲取 所需資訊的過程中談論產品或品牌的訊息。
4. 社會關係連結（Social bonding）：消費者會透過口碑分享來創造與他人間 的連結，甚至強化與他人之間的社會關係。
5. 說服意圖（Persuasion）：當消費者有特定目的（如：希望影響他人的決定 前往自己喜歡的餐廳）會透過分享口碑來說服他人來達成自己特定目的
（如：分享這間餐廳的正面訊息，或分享其他附近餐廳的負面訊息）。
本研究整理不同學者對於內容分享驅動力的分類，並依據其內容所涉及的面 向之相近程度，整理成以下表格（見表2-4-1）並且進一步進行討論：
表2-4-1 內容分享驅動力類型 本研究所選之
分享驅動力名稱 Lovett 等人（2013） Berger（2014）
自我增強 社會性驅動力：自我增強
印象管理 獨特展現 社會性驅動力：獨特展現
情緒調節 情感性驅動力 情緒調節
解決問題
功能性驅動力 解決問題
尋求建議 尋求建議
根據上述學者們對口碑分享驅動力的分類，可以歸納出消費者在分享時，主要 可能會考慮所分享的訊息內容是否會影響他們在口碑訊息接收者心中的評價觀感
（包含：專業程度、獨特性、社會地位或其他正面的評價，如：我是個有趣的人）。 根據Dubois, Bonezzi 和 De Angelis（2016）與 De Angelis, Bonezzi, Peluso, Rucker 和Costabile（2012）的研究，消費者會分享他們正面的消費經驗來滿足自我增強的 需求，使其能展現個人出眾的才華。Lovett 等人的研究也指出，消費者會透過談論 高品質的高級品牌（如：奢侈品品牌）傳遞較高端的社會地位形象，他們也可能會 透過分享高品質、擁有獨特功能的品牌來展現其對於該領域的專業程度。另外，
Lovett 等人在社會性驅動力中更特別分出「獨特展現」之構面，根據其研究指出，
消費者會分享具有高度差異化的品牌來傳遞其在群體中的獨特性，而在本研究之 小品牌的情境下，消費者可能藉由談論鮮為人知且具創新、獨特功能的小品牌產品，
進而展現自己的獨特性。綜合上述的討論，社會性驅動力最主要目的為滿足消費者 對自我增強的社會需求，而無論是希望表達高端的社會地位或專業形象，皆是希望 獲得他人對自己正面的評價觀感，另外為了進一步探討消費者對小品牌的分享驅 動力，本研究將社會性驅動力的獨特展現構面獨立出來進行測量。
在情感性的分享驅動力，Lovett 等人（2013）和 Berger（2014）的觀點一致，
當消費者產生了情緒面的劇烈波動，他們會渴望透過與他人分享來調節情緒。因此 透過廣告內容的劇情設計，進而產生對消費者情緒的擾動，如此將有機會創造廣告 品牌的口碑分享。然根據前文的文獻探討，廣告內容所引發的情緒強烈程度將會正 面影響內容分享意願（Berger & Milkman, 2012），因此該分享驅動力的觸發機會，
將可能受到廣告內容對消費者情緒激發的強度而定。
功能性的分享驅動力方面，Lovett 等人（2013）認為人們會透過對話交換有用 的資訊，而品牌通常是資訊交換對話中的主題，在資訊交換的對話過程中，通常存 在資訊的供給端和需求端。通常消費者在面對新品牌或高度不確定性的消費情境 時會有強烈的資訊需求；當消費者對特定品牌特別熟悉或具有更高的知識水準時，
他們將更可能提供資訊。上述觀念和Berger（2014）提出的資訊獲取的分享驅動力 相近。然而，Berger 將資訊獲取的驅動力分成尋求建議（類似資訊需求）及解決問 題（類似資訊供給）。Berger 認為消費者除了在高度不確定、重要且複雜的消費情 境會觸發尋求建議的資訊獲取驅動力外，當決策情境缺乏（可信的）資訊時，也會 希望尋求資訊；另外，透過協助他人解決問題也能觸發資訊獲取的內容分享驅動力，
Henning-Thurau, Gwinner, Walsh 和 Gremler（2004）的研究調查更指出，有更多的 人會透過線上的意見平台利用口碑訊息協助他人解決問題，而此現象在現今社群 媒體蓬勃發展的環境下，將更有利於此分享驅動力的產生。
針對Berger（2014）所額外提出的社會關係連結和說服意圖的分享驅動力，在 社會關係連結方面，主要是強調消費者會透過與所在群體的成員談論相近的事物，
進而強化彼此具有共同的觀點來增進與他人間的社會關係，並透過人際間的口碑 分享溝通來降低孤獨感。說服意圖的分享驅動力則是強調當消費者具有特定目的，
可能會藉由分享極度正面或負面的訊息來影響影響他人（口碑訊息接收者）的態度 或行為來達到自己的目的。上述兩種口碑分享驅動力中，社會關係連結的觸發可能 與口碑傳播者和接收者之間的共同背景脈絡有關，而說服意圖的觸發則與口碑傳 播者本身之特定意圖有關，較無法單純透過廣告內容的設計來產生。
綜合上述討論，本研究最後將選擇自我增強、獨特展現、情緒調節、解決問題 和尋求建議五項內容分享驅動力，探討在不同廣告類型及大、小品牌的情境下對於 這幾項驅動力的觸發之影響差異。
二、 不同廣告類型觸發不同分享驅動力的差異比較
在廣告內容操作上，本研究認為若品牌具有獨特、創新的產品／服務屬性，透 過理性訴求廣告能充分傳達有用、獨特的產品資訊，可能有機會觸發消費者分享該 廣告訊息來展現自己的專業、獨特性；利用具正面情緒的感性（高／低產品整合）
訴求的廣告劇情，也有可能觸發消費者分享該廣告訊息來傳遞正面的個人形象（如：
我是一個幽默的人）。就理性訴求廣告而言，要觸發自我增強的獨特展現兩項分享 驅動力須建立在消費者認為廣告產品具有高度獨特性，然而正面情緒的感性（高／
低整合）訴求廣告，對於所有消費者而言皆可能觸發分享廣告訊息來滿足自我增強 的需求（展現個人正面形象），另外，感性（高／低整合）的廣告要觸發獨特展現 的驅動力，可能須建立在廣告劇情內容須前所未見，如此方能促使消費者透過分享 令人耳目一新的感性訴求廣告來展現其獨特性。根據上述討論，利用不同廣告類型 來觸發自我增強和獨特展現兩項內容分享驅動力之影響，本研究發展出以下假設：
𝐇𝟑𝐚：感性（高／低整合）訴求相較於理性訴求，對於觸發自我增強的分享驅動力 有顯著正向的影響。
𝐇𝟑𝐛：感性（高／低整合）訴求和理性訴求，對於觸發獨特展現的分享驅動力影響 不具顯著差異。
另外，由於感性訴求主要是利用劇情、音樂等相關情緒刺激物來激發消費者的 情緒，進而達到廣告效果的目的。因此相較於理性訴求，感性（高／低整合）訴求 的廣告，較可能利用廣告情節來激發消費者的情緒，並進而觸發他們透過分享廣告 內容來調節情緒的需求。根據上述討論，利用不同廣告類型來觸發情緒調節的內容 分享驅動力之影響，本研究發展出以下假設：
𝐇𝟑𝐜：感性（高／低整合）訴求相較於理性訴求，對於觸發情緒調節的分享驅動力 有顯著正向的影響。
最後，由於在感性低整合的廣告中，廣告產品與廣告情節之間的關聯性較低，
消費者在進行產品評估或購買決策時，可能無法透過廣告而獲得額外與品牌產品 相關的資訊，因此將可能產生較高的不確定性，進而希望透過口碑討論的過程尋求 相關建議，同時因為廣告內容所提供的產品相關資訊較少，對於廣告產品較為熟悉
消費者在進行產品評估或購買決策時，可能無法透過廣告而獲得額外與品牌產品 相關的資訊，因此將可能產生較高的不確定性，進而希望透過口碑討論的過程尋求 相關建議，同時因為廣告內容所提供的產品相關資訊較少，對於廣告產品較為熟悉