第五章 結論與建議
第二節 研究貢獻與建議
一、 學理上的貢獻與建議
(一) 了解大、小品牌利用廣告內容策略對內容分享驅動力和內容分享意願的影響
差異由於過去的研究文獻鮮少探討小品牌利用廣告內容策略創造內容分享，甚至 檢驗其背後影響機制的探討更少。而透過本次研究的結果可看出，小品牌使用廣告 內容策略創造內容分享與大品牌的方式有部分差異。尤其在理性訴求廣告的使用，
有別於過去研究認為理性訴求不利於廣告內容分享的觀念，在小品牌的情況，理性 訴求廣告能夠清楚地帶出小品牌在產品面的優勢，且因為小品牌本身的產品優勢 便足以構成人際之間談論分享的議題，因此透過理性訴求廣告將可以有助小品牌 內容曝光以提高知名度。
另外，小品牌在品牌特性上相較於大品牌較沒有品牌形象的包袱，因此在製作 感性訴求廣告時，僅需將產品與廣告內容密切結合，如此便能夠有效觸發自我增強 的內容分享驅動力，進而提高分享意願；反之大品牌在廣告內容策略的選擇，還需 考量既有的品牌形象，因此除了產品與廣告內容的整合程度之外，仍須考慮到品牌 形象與廣告內容的整合度，如此利用感性訴求廣告時，才可能能夠有效的觸發自我 增強的分享驅動力，進而創造內容分享，若忽略了品牌形象和廣告內容的整合度，
反而可能會弄巧成拙，讓消費者感到訊息與品牌形象的不一致，進而降低自我增強 的分享驅動力觸發，減少該內容的分享以避免別人認為自己不夠內行。
綜合以上研究結果，也得到小品牌由於進入市場時間較短，以致品牌知名度低 的特性，在廣告策略和病毒行銷的操作上的確有別於過去學術上對於既有大品牌 運用廣告內容策略進行病毒行銷操作的理解。在社群媒體蓬勃發展的時代，許多的 小品牌、新創品牌紛紛利用社群媒體進行品牌行銷溝通，也希望透過本次研究可以
讓更多人投入對於小品牌在內容與病毒行銷方面的研究，讓小品牌在未來的行銷 操作上有更多專業的理論知識可循，增加其成功的機會為市場注入活水。
(二) 不同廣告類型（廣告訴求與廣告產品整合度）
、內容分享驅動力和分享意願變數之間的連結
由於過去文獻對於內容分享驅動力的測量多為直接利用廣告內容的特徵進行 編碼（如Milkman 和 Berger（2012）; Lovett 等人（2013）），進而透過不同分享驅 動力所對應到的廣告內容或品牌特徵與內容分享意願的關係進行歸納和推論。在 過去研究文獻中，僅自我增強分享驅動力有明確的測量量表（Dubois 等人（2016）
及Chen（2017）），而本研究透過測量不同構面的分享驅動力，以量化實證的方式 驗證不同廣告類型、內容分享驅動力及分享意願三者之間的連結，進一步釐清利用 廣告創造分享意願中間的影響機制。同時本研究也分別檢驗大、小品牌在使用不同 廣告類型對於不同分享驅動力之觸發影響的差異，並且檢驗大、小品牌在不同分享 驅力對於不同廣告類型影響分享意願的間接效果。
透過本次研究結果，對於不同廣告類型（廣告訴求和廣告產品整合度）、內容 分享意願和其背後不同的分享驅動力三者之間的關係有更清楚的理解，雖然獨特 展現、解決問題兩個驅動力在本次研究的測量上仍有很多進步空間，此也反映未來 在病毒行銷的相關研究，對於內容分享意願背後之不同構面分享動機的測量，需要 更多人一起努力進行量表的設計；且在現今病毒行銷的影響備受重視下，關於廣告 內容造成內容分享中間的連結機制，未來也希望有更多人能投入進行釐清、驗證。
(三) 針對不同廣告類型與「問題解決」和「尋求建議」兩個內容分享驅動力之間
的觸發原因，未來可援引其他理論知識以便更釐清此兩種驅動力的影響機制在本次研究中，「問題解決」和「尋求建議」兩種內容分享驅動力的研究假設 幾乎沒有獲得證實，除了因為問題解決的分享驅動力在變項測量上內容效度可能
偏低之外，另外，問題解決和尋求建議兩種分享驅動力的觸發在Lovett 等人（2013）
和Berger（2014）的觀點皆傾向是透過人際溝通的訊息交換過程中，進而創造品牌 相關訊息得以被分享。因此，未來可以援引其他理論知識，例如：組織內部的知識 分享行為及知識分享動機。知識分享（Knowledge sharing）的定義為：讓員工的知 識得以在組織內部獲得流通的行為（Ipe, 2003），並且該領域的學者提出幾項員工 進行知識分享的動機，如：互惠性（Reciprocity），即人們相信現在將知識分享給他 人，未來在需要的時候，他人也會以知識回饋我（Kankanhalli, Tan & Wei, 2005）；
或是根據社會效用（Social utility）的角度，探討該訊息所能創造的利益對於人際之 間的需求滿足，進而創造問題解決的分享驅動力，例如：根據Unruly 的調查（2015）， 人們可能基於「我朋友可能需要該訊息」進而創造訊息的分享。根據以上的討論，
未來可以借用不同領域的知識，從不同的角度進行內容分享驅動力的理解，讓廣告 內容和內容分享行為之間的黑箱運作機制能夠獲得更清楚的理解。
二、 管理實務意涵
本次研究更清楚的釐清廣告訴求、產品整合度在大、小品牌情境下，對於分享 驅動力的觸發與分享意願的影響方式。並提供未來小品牌在進行病毒式影音廣告 規劃時，以下幾點的建議：
一、 當小品牌產品具有獨特、創新的產品特性時，可使用理性廣告來創造有價 值的病毒行銷
當知名度較低的小品牌產品具有獨特、創新的產品特性時，建議在病毒式影音 廣告的規劃可以選用凸顯產品力的理性廣告，展現有別於既有市場品牌的差異點。
尤其當產品的功能較為複雜，消費者將可能需要更多的相關資訊來消除不確定性，
此時透過理性廣告詳細傳遞品牌的優勢和產品特性，將能夠達到說服的效果，提高 消費者對品牌的評價，並且因為小品牌在市場上較鮮為人知，因此也將有助於促使 消費者分享產品相關的廣告內容，創造有價值的病毒行銷。例如：2016 年美國床 墊新品牌Purple，利用一支「生蛋實驗」的理性訴求廣告，明確地點出產品在均勻 的支撐力上優異的表現，明確解決了消費者的痛點，讓品牌在3 個月造就了 850 萬 的觀看次數，並且引發3.5 萬次的分享，讓 Purple 床墊快速地脫穎而出，且該廣告 幫助Purple 床墊在該年度帶來 7,500 萬的銷售額（Joan Verdon, 2019; 96andX, 2019）。
二、 當小品牌產品不具有獨特、創新的特性，或消費者對產品的資訊需求較低 時，建議使用感性品類廣告創造有價值的病毒行銷
當小品牌的產品不具有獨特、創新的產品特性，並且消費者對於該產品品類的 資訊需求較低時，建議可以使用感性訴求搭配高度產品整合度的感性品類廣告。以 感性廣告的劇情內容來激發消費者情緒的擾動，同時藉由分享小品牌高產品整合 的感性品類廣告，也能展現消費者個人的獨特品味，甚至成為特定議題的意見領袖，
讓他們在社群中能獲得正多正面評價，這也使得消費者更願意分享小品牌的感性 品類廣告。透過此法將能創造廣告內容的快速分享，以利快速提高品牌知名度。
例如：美國新型態女性經期護理包訂購服務公司 Hello Flo，有別於一般衛生 棉廣告利用純理性訴求廣告，以藍色液體倒在衛生棉上強調吸收力，或是利用單純 的感性低產品整合廣告訴諸女性勵志議題（如：P&G 旗下 Always 品牌的〈Like A Girl〉），Hello Flo 不避諱談論女性生理期，並且將這個議題轉化成廣告的劇情內容，
向其目標客群介紹由女孩轉變為成熟女人的過程，並帶出Hello Flo 可以陪伴女孩 成長（如：Hello Flo 的〈First Moon Party〉）。同時透過高度的廣告劇情與產品的整 合度，消費者便能有效的強化感性廣告劇情與產品之間的連結，透過此感性品類廣 告，消費者便能透過廣告情節與自身對產品需求痛點的切身結合，加強消費者對小 品牌的印象。
另外，由於小品牌不像大品牌存在既有品牌形象的包袱，因此在規劃感性品類 廣告時，將不會受到品牌形象的限制（大品牌須同時考量品牌整合度），這對行銷 預算較少的小品牌而言，在感性品類廣告的劇情選擇和腳本設計上，將能省去較多 的規劃成本。上述Hello Flo 的首支病毒廣告〈Camp Gyno〉，僅投入了 6,000 美元 的預算變創造600 萬的觀看次數，並且第二支廣告〈First Moon Party〉也在該年度 快速創造 4 百萬的點閱，以及 30 萬的分享次數，讓該品牌快速提高知名度
（Wasserman, 2013; Mulloy, 2015）。
由於小品牌的行銷預算通常較少，因此藉由內容控制力較高的品牌自製廣告，
能夠有效確保品牌能將所欲傳遞的產品價值加入廣告中，並且選用較有利的廣告 情節。而本次研究結果將有助於小品牌未來在規劃病毒式廣告內容時有所參考依 據，而透過病毒行銷讓品牌得以快速曝光，進一步提高產品的銷售量，創造有價值 的病毒行銷，創造小品牌更多的機會。