研究變項定義及操作化

一、 自變項

本研究自變項分別有廣告訴求、廣告產品與內容的整合程度。其概念型定義 與操作化分述如下：

（一） 廣告訴求

根據前文之文獻檢閱，同時配合本次實驗之實驗物設計，本研究將採用 MacInnis, Rao 和 Weiss（2002）的分類，將廣告訴求分成理性與感性訴求兩類。並 參考 Yoo 和 MacInnis（2005）對這兩類廣告訴求的概念型定義，將理性訴求定義 為強調產品或服務的特色和消費者利益，以及消費者使用特定品牌的理由之內容 設計方式；感性訴求則是利用戲劇、情緒、音樂和其他情緒觸發策略吸引閱聽眾的 情緒，進而促使消費者購買廣告中的產品之內容設計手法。

在Akpinar 和 Berger（2017）的研究中指出，理性訴求和感性訴求兩者在分 數上呈現高度的負相關，因此在研究中僅使用一個問題進行廣告之理性與感性訴 求程度的測量。然本研究認為廣告中可能同時存在兩種廣告訴求（如：含有豐富 產品資訊的理性訴求廣告，仍可能搭配激昂的背景音樂），為了能更清楚區分不 同廣告訴求對消費者創造有價值的病毒行銷之影響，在本次研究中將會分別衡量 理性與感性訴求，並且進行實驗物（廣告影片）的設計。

本研究將根據上述對廣告訴求的概念型定義進行廣告設計，並參考 Yoo 和 MacInnis 對廣告訴求的測量量表，運用李克特（Likert）七點尺度量表，從非常不 同意到非常同意評分，分數愈高表示受試者對該廣告訴求的呈現手法愈同意。於此 設計三道題目作為操弄檢定的題項，以檢測受試者對於該廣告訴求的認知。第一道 題目詢問受試者對該廣告之感性訴求手法之同意程度；第二、三道題目則詢問受試 者對該廣告之理性訴求手法之同意程度，題目設計如下：

1. 這則廣告影片主要以訴諸情感（如：幽默、溫馨等）的方式呈現。

2. 這則廣告影片主要利用客觀的資訊傳達產品的特色。

3. 這則廣告影片提供許多產品相關的資訊。

（二） 廣告產品與內容整合程度

根據前文之文獻檢閱，本研究認為Akpinar 和 Berger（2017）所定義之「品牌 整合程度（Brand Integralness）」變項，其主要探討廣告中的品牌是否屬於廣告情節 的一部份，能否替代成其他品牌的產品品類。在重新檢視兩位學者的實驗設計，且 考量本次研究所探討的小品牌情境，本研究在變項測量上較屬於「產品整合程度

（Product Integralness）」。不過兩位學者的研究在概念及結果方面仍具有參考價值，

即當品牌產品與廣告劇情的整合攸關程度較高，消費者比較能接受品牌使用感性 訴求的廣告手法，觀看廣告時相也較不容易察覺品牌的商業性說服意圖，故較容易 產生正面的廣告態度，進而提升品牌相關的績效表現；反之，產品整合程度較低的 廣告，消費者較容易察覺到廣告刻意的商業性說服意圖，因而將產生強烈的商業性 抗拒感，如此將導致負面的廣告態度，進一步造成品牌相關的績效表現降低。

本研究將參考Akpinar 和 Berger（2017）的定義，並且將品牌整合程度調整為 產品整合程度，將「廣告產品與內容的整合程度」定義為，消費者知覺到廣告產品 與廣告內容之間的攸關程度，測量方式亦將參考兩位學者的測量方式，利用李克特 七點尺度量表，從「1 分（完全沒有整合）」到「7 分（具有高度整合）」，分數愈高 表示受試者知覺到該廣告之產品整合程度愈高，於此設計一道題目，作為操弄檢定 題項，以檢測受試者對該廣告之產品整合程度的認知。題目設計如下：

1. 請問廣告中的品牌產品與廣告劇情內容之間的整合程度為何？

註：「1 分」為影片中所廣告的產品幾乎可以替代成任何不同品類的產品；

「7 分」為影片中所廣告的產品與廣告劇情內容密不可分，無法替換成其 他產品

二、 依變項

根據研究目的，本研究主要探討大、小品牌在使用不同廣告訴求手法，在創造 有價值的病毒行銷上是否會有所差異。故本研究的依變項為有價值的病毒行銷之 結果表現。而根據Akpinar 和 Berger（2017）的定義，行銷活動符合有價值的病毒 行銷必須同時能提高品牌相關之績效表現（品牌態度、購買意願）與分享意願。

本研究將分別測量此二面向，兩者之概念型定義及操作化分述如下：

（一） 品牌績效相關表現之廣告效果

與品牌績效相關表現之廣告效果主要包含品牌態度及購買意願。在品牌態度 方面，Kevin Lane Keller（2013）將品牌態度定義為消費者對於品牌整體的評估，

且品牌態度通常是形成消費者對特定品牌選擇的基礎。本研究將參考 Keller 對於 品牌態度的定義，且為了能更貼近本次研究之情境，調整為消費者觀看網路廣告後，

對於特定品牌的整體評估。本研究將參考Kim、Haley 和 Koo（2009）測量消費者 對於廣告中的品牌之品牌態度的方式，利用李克特七點尺度量表，從非常不同意到 非常同意，分數愈高表示受試者對廣告中的品牌之品牌態度愈正面，於此設計四道 題目以檢測受試者對廣告中的品牌之整體評估，題目設計如下：

1. 我能認同廣告中出現的這個耳機品牌。

2. 我對於出現在廣告中的這個耳機品牌具有好感。

3. 我喜歡出現在廣告中的這個耳機品牌。

4. 因為廣告影片的內容，讓我對廣告中的耳機品牌更感興趣。

購買意願的部分，由於在過去的研究中，多數學者皆一致將其定義為消費者對 特定產品之購買可能性（Chandran & Morwitz, 2005; Rodgers, 2004），因此本研究將 沿用此定義，並參考Akpinar 和 Berger（2017）對購買意願的測量方式，利用李克 特七點尺度量表，從一點都不可能到非常有可能，分數愈高代表消費者愈有可能購

買廣告中的產品。為了貼近現實情況，本研究在廣告中將展示真實的大、小品牌產 品，並提供消費者此二產品之參考價格。於此設計一道問題，衡量消費者對廣告中 的產品之購買可能性，題目設計如下：

1. 針對影片中的 Bose／Future Lab 耳機，請問你購買該產品的可能性 為何？

註：影片中的Bose／Future Lab 耳機價格為 5,000／1,980 元新台幣

（二） 分享意願

根據前文之文獻檢閱，Berger 和 Milkman（2012）與 Akpinar 和 Berger（2017）

在測量內容分享意願時，皆直接詢問受試者對於分享觀看內容給其他人之意願及 可能性，因此本研究也將參照此定義，將分享意願定義為消費者分享所觀看的特定 廣告內容給其他人的可能性。在變項測量方面，本研究亦將參考此兩篇研究之測量 方式，利用李克特七點尺度量表，從一點都不願意到非常願意，分數愈高表示受試 者愈願意向他人分享廣告的相關內容，於此透過一道題目，檢測受試者對廣告內容 的分享意願程度，題目設計如下：

1. 請問你對於分享這支影片給其他人的意願程度為何？

三、 調節變項：大／小品牌

本研究主要探討大、小品牌在不同廣告內容策略下對創造有價值的病毒行銷 之效果是否有所差異，根據前文對於小品牌特性的討論，本研究將聚焦於大、小 品牌在品牌知名度的差異進行區分。根據Hoyer 和 Brown（1990）的研究，品牌 知名度將會影響消費者對品牌的偏好及選購決策，消費者對於知名品牌會有較高 的偏好，並且知名品牌也更能加速消費者的選購決策，因此選擇品牌知名度藉以 區分大、小品牌也能凸顯小品牌在行銷活動上所面臨的艱鉅挑戰。

根據Aaker（1991）的定義，品牌知名度為消費者辨識或回想特定品牌是否隸 屬於某一產品品類的能力。本研究根據上述定義，並參考Lu, Chang 和 Chang（2014）

對品牌知名度的測量方式，運用李克特七點尺度量表，從非常不同意到非常同意評 分，分數愈高表示受試者對廣告中的品牌具有愈高的知曉程度，於此設計兩道題目 作為操弄檢定的題項，以檢測受試者對於廣告中大、小品牌的知曉程度。第一道題 目測量受試者辨識特定品牌是否隸屬於某產品品類的能力；第二道題目則是測量 受試者在產品品類中回想特定品牌的能力，題目設計如下：

1. 我知道Bose 這個耳機品牌。

2. 當提到耳機時，我能立刻想到Bose 這個品牌。

備註：小品牌則將品牌名稱改成未來實驗室（Future Lab）

四、 中介變項：內容分享驅動力

除了探討大、小品牌在不同廣告內容策略下對創造有價值的病毒行銷之效果 是否有所差異之外，本研究也將進一步探討：消費者在面對大、小品牌不同型態的 廣告內容時，所觸發之內容分享驅動力是否會有所差異。

本研究將檢驗五項內容分享驅動力，分別為：自我增強、資訊需求（尋求建議）、 資訊供給（解決問題）、內容獨特性及情緒性驅動力。以下將分別定義各內容分享 驅動力及其操作化定義。

（一） 自我增強

De Angelis, Bonezzi, Peluso, Rucker 和 Costabile（2012）對自我增強的定義為，

人們會透過社會互動來創造自我良好印象的呈現，並且獲得來自他人正面的認可。

參考上述的定義，本研究將自我增強分享驅動力定義為消費者為了能在他人心中 留下正面的印象，而分享特定廣告內容的分享動機。並且參考Dubois et al.（2016）

對自我增強的內容分享驅動力的測量方式，運用李克特七點尺度量表，從非常不同

意到非常同意評分，分數越高表示受試者在進行內容分享時，受到自我增強的驅動 力影響程度越高，於此設計三道題目，衡量消費者受到自我增強的驅動力進行內容

意到非常同意評分，分數越高表示受試者在進行內容分享時，受到自我增強的驅動 力影響程度越高，於此設計三道題目，衡量消費者受到自我增強的驅動力進行內容