第四章 假設檢定與資料分析
第二節 受試者輪廓
一、
整體人口統計變項(一) 就讀學校
在329 位受試者中，就讀台灣大學的受試者有 186 位，佔 56.5%；就讀政治 大學的受試者有143 位，佔 43.5%。
表4-2-1 受試者就讀學校分布
就讀學校 人數（人） 百分比（%）
台灣大學 186 56.5
政治大學 143 43.5
總和 329 100
(二) 性別
在329 位受試者中，男性受試者有 93 位，佔 28.3%；女性受試者為 236 位，
佔71.7%，顯示本次研究女性的比例較高。
表4-2-2 受試者性別分布
性別 人數（人） 百分比（%）
男性 93 28.3
女性 236 71.7
總和 329 100
(三) 現有耳機之價格
在329 位受試者中，僅有一位受試者沒有擁有耳機；半數以上的受試者的耳 機價格為1,500 元以下，共 189 位，佔全部受試者的 57.4%；有 43 位受試者並不 清楚自己現有的耳機價格，佔全部受試者的13.1%。
表4-2-3 受試者現有耳機價格分布
現有耳機價格 人數（人） 百分比（%）
1,500 元（含）以下 189 57.4 1,501~3,000 元 41 12.5 3,001~4,500 元 16 4.9 4,501~6,000 元 27 8.2
6,001 元（含）以上 12 3.6
不清楚現有耳機價格 43 13.1
沒有使用耳機 1 0.3
總和 329 100
(四) 藍芽耳機使用情形
在453 位受試者中，擁有藍芽耳機的受試者有 149 位，佔 32.9%；沒有藍芽 耳機的受試者共304 位，佔 67.1%。半數以上的受試者仍沒有擁有藍芽耳機，顯 示藍芽耳機在受試者群體中，仍較屬於新型的耳機產品品類。
表4-2-4 受試者藍芽耳機擁有情形分布
藍芽耳機擁有情形 人數（人） 百分比（%）
擁有藍芽耳機 109 33.1
沒有藍芽耳機 220 66.9
總和 329 100
二、
隨機分配檢定實驗分組之後仍須確定各組受試者，除了根據研究目的所操弄的變數（廣告 訴求、產品整合度、大／小品牌）不同之外，其他所有因素須無顯著的差異性，
即不會因為人口變項和耳機擁有的情形有差異而影響實驗結果，進一步在此基礎 下進行各項檢測及假設檢定。
根據卡方檢定結果，在現有耳機價格中，3,001-4500 元、4,501-6,000 元及 6,001 元（含）以上三個價格區間的預期個數少於5，違反卡方假設條件，在將價格區間 進行合併之後，就讀學校、性別、現有耳機價格、藍芽耳機擁有情形四個變數皆滿 足卡方檢定的假設條件（預期個數少於5 的交叉表細格少於 20%）。透過卡方檢驗，
六組實驗組別在此四個變數之分布情形皆沒有顯著的相關（P>0.05），亦即在分布 上，各組實驗組別在人口變項和耳機擁有情形並沒有差異（分布互相獨立），顯示 隨機分配結果成功（詳見附錄三）。
第三節 操弄檢驗分析
（manipulation check），以確保其操弄成功。以下為六組實驗組在三個操弄變數的 受試者回應情形（見表4-3-1）：
（Cronbach’s alpha）為 0.861，超過標準值 0.7，顯示品牌知名度的測量題項間呈現 高度的內部一致性，測量為可信的，並將此兩題題項之得分進行平均，代表受試者 所知覺到的廣告品牌之品牌知名度。
表4-3-2 品牌知名度信度檢驗結果
變數名稱 題項數目
Cronbach’s alpha 值
品牌知名度 2 0.861
利用獨立樣本 T 檢定，檢視大／小品牌組別在知覺品牌知名度的差異。如表 4-3-3 所示，大品牌組的知覺品牌知名度（M=3.20, SD=2.18）顯著高於小品牌組
（M=2.04, SD=1.29, T(273.10)=5.87, p<0.001），顯示大品牌組受試者對廣告影片的 廣告品牌知名度知覺高於小品牌組，符合本研究之需求，表示大／小品牌操弄成功。
表4-3-3 大／小品牌組別之品牌知名度差異（獨立樣本 T 檢定結果）
大／小品牌組別 樣本數 平均數 標準差
T 值 p 值
大品牌組 161 3.20 2.185.87 0.000***
小品牌組 168 2.04 1.29
*p<0.05; **p<0.01; ***p<0.001
二、 廣告訴求之操弄檢驗
本研究「廣告訴求」操弄檢定的問卷題項為三題廣告訴求的測量題項（兩題為 理性訴求；一題感性訴求）。而操弄結果之期望有三：
1. 不同廣告類型之間：在大、小品牌組內，「感性高整合組」和「感性低整合組」
的受測者對感性訴求知覺沒有顯著差異，並顯著高於「理性訴求組」；反之，
「理性訴求組」的受測者對理性訴求知覺顯著高於「感性高整合組」和「感性 低整合組」。
2. 針對相同廣告類型（感性高整合、感性低整合和理性訴求組），大、小品牌組 之間對於理性訴求和感性訴求的知覺沒有顯著差異。
3. 在六個實驗組中，「大品牌感性高整合組」、「大品牌感性低整合組」、「小品牌 感性高整合組」、「小品牌感性低整合組」四個實驗組的感性訴求知覺顯著高於 理性訴求知覺；反之「大品牌理性訴求組」和「小品牌理性訴求組」兩實驗組 的理性訴求知覺顯著高於感性訴求知覺。
首先，為了確保兩題理性訴求的題項之內容具有高度內部一致性，本研究進行 這兩題題項之信度檢驗。如表 4-3-4 所示，兩題理性訴求的測量題項之信度值
（Cronbach’s alpha）為 0.831，超過標準值 0.7，顯示理性訴求的測量題項之間呈現 高度的內部一致性，測量為可信的，並且將此兩題題項之得分進行平均，代表受試 者所知覺到的廣告理性訴求。
表4-3-4 理性訴求信度檢驗結果
變數名稱 題項數目
Cronbach’s alpha 值
理性訴求 2 0.831
利用單因子變異數分析，分別針對大、小品牌組別，檢驗三種廣告類型在感性 訴求和理性訴求知覺的評分是否具有差異。根據檢驗結果顯示，大、小品牌組內的 三種不同廣告類型在感性和理性訴求皆具顯著差異。在小品牌組別中感性高整合
（M=5.15, SD=1.73）和感性低整合組（M=4.64, SD=1.60）的感性訴求知覺並沒有 顯著差異（p>0.05），且顯著高於理性訴求組（M=2.14, SD=1.22, p<0.05）；反之，
理性訴求組（M=4.85, SD=1.11）在理性訴求知覺則顯著高於（p<0.05）感性高整合 組（M=3.02, SD=1.34）和感性低整合組（M=2.20, SD=1.10）。在大品牌組別中，也 達到預期的操弄成果，即感性高整合（M=4.82, SD=1.89）和感性低整合組（M=4.65, SD=1.55）的感性訴求知覺並沒有顯著差異（p>0.05），且顯著高於理性訴求組
（M=2.49, SD=1.41, p<0.05）；反之，理性訴求組（M=4.26, SD=1.50）在理性訴求 知覺則顯著高於（p<0.05）感性高整合組（M=3.76, SD=1.53）和感性低整合組
（M=2.23, SD=1.50）。（檢定結果見表 4-3-5、表 4-3-6）。
表4-3-5 大、小品牌三種廣告類型之間廣告訴求單因子變異數分析結果
*p<0.05; **p<0.01; ***p<0.001
表4-3-6 大、小品牌三種廣告類型之間廣告訴求多重比較分析結果
*p<0.05; **p<0.01; ***p<0.001
接著透過獨立樣本T 檢定，檢視在相同廣告類型當中，大、小品牌組別之間，
受試者對於理性訴求和感性訴求的評分是否具有差異。根據檢驗結果顯示，在相同 的廣告類型中，大、小品牌在三種廣告類型的理性和感性訴求的得分沒有顯著差異
（p>0.05）（檢定結果見表 4-3-7）。
表4-3-7 大、小品牌在三種廣告類型之廣告訴求差異比較
*p<0.05; **p<0.01; ***p<0.001
最後，利用成對樣本 T 檢定，檢視六組實驗組別中，受試者所知覺到廣告的
*p<0.05; **p<0.01; ***p<0.001
三、 廣告內容與產品整合度之操弄檢驗
本研究「廣告內容與產品整合度」操弄檢定的問卷題項為一題測量題項。操弄 結果之期望有二：
1. 在大、小品牌組內，「感性高整合組」與「感性低整合組」受試者對廣告影片 的產品整合度知覺具有顯著差異，其中，高整合組的分數顯著高於低整合組。
另外，根據Akpinar 和 Berger（2017）研究中提到，由於理性廣告內容充分地 討論產品利益點，品牌產品與廣告劇情內容直接相關，因此屬於高產品整合組，
故也期望「理性訴求組」的產品整合度得分顯著高於「感性低整合組」。
2. 針對相同廣告類型（感性高整合、感性低整合和理性訴求組），大、小品牌組 之間對於廣告內容與產品整合度的知覺沒有顯著差異。
利用單因子變異數分析，分別檢驗大、小品牌組內三種廣告類型的產品整合度 知覺是否具有顯著差異。根據檢驗結果顯示，無論大、小品牌，三種廣告類型組別 的產品整合度知覺皆具有顯著差異（p<0.05）。其中，感性高整合組和理性訴求組 的受試者對產品整合度知覺評分皆顯著高於（p<0.05）感性低整合組，並且兩者的 產品整合度得分沒有顯著差異（p>0.05）。（檢定結果見表 4-3-9、表 4-3-10）
表4-3-9 大、小品牌三種廣告類型之間產品整合度單因子變異數分析結果 變異來源 平方和 自由度 平均平方和
F 值 p 值
小品牌 組間 175.87 2 87.9446.74 0.000***
組內 297.24 158 1.88 大品牌 組間 128.41 2 64.21
28.25 0.000***
組內 374.96 165 2.27
*p<0.05; **p<0.01; ***p<0.001
表4-3-10 大、小品牌三種廣告類型之間產品整合度多重比較分析結果
*p<0.05; **p<0.01; ***p<0.001
另外透過獨立樣本T 檢定，檢視在相同廣告類型當中，大、小品牌組別之間，
受試者對於廣告內容與廣告產品整合度的評分是否具有差異。根據檢驗結果顯示，
在相同的廣告類型中，大、小品牌在三種廣告類型的廣告內容與產品整合程度得分 沒有顯著差異（p>0.05）（檢定結果見表4-3-11）。根據上述廣告內容與產品整合度 的操弄檢驗結果顯示，本研究各實驗組的產品整合度表現皆符合預期需求，顯示產
*p<0.05; **p<0.01; ***p<0.001