實驗設計

一、 實驗設計類型

本研究之實驗方法採用完全隨機設計（Completely Randomized Design, CRD）， 操弄變數有三個，分別為廣告訴求（理性訴求／感性訴求）、產品整合程度（高／

低產品整合）及品牌知名度（高／低品牌知名度），其中廣告訴求和產品整合程度 將作為網路廣告內容（實驗物）的設計之自變數操弄因子，並且根據 Akpinar 和 Berger（2017）的研究，由於理性訴求主要透過提供與品牌產品相關的屬性和利益 相關資訊，因此通常理性訴求廣告的產品整合程度較高，僅有高產品整合組；品牌 知名度則是作為區分大、小品牌之調節變數操弄因子。在本實驗中共包含廣告類型 及品牌知名度兩個受試者間的變項，共有3（理性廣告／感性高產品整合／感性低 產品整合）×2（高／低品牌知名度）共 6 組。實驗設計圖如下（見表 3-5-1）

表3-5-1 實驗設計

廣告訴求 產品整合程度 高品牌知名度 低品牌知名度

理性訴求 高產品整合 1 4

感性訴求

高產品整合 2 5

低產品整合 3 6

二、 實驗物的選擇與設計

根據Brooker（1981）的研究，在廣告訴求相關的實驗設計上，產品的挑選有 以下三個考量指標：

1. 產品應盡量為新產品或消費者對該產品並無強烈既存的偏好

2. 產品在呈現的手法上應可以適用不同的廣告訴求（在本研究為理性 與感性訴求）

3. 為了讓受試者在實驗前不要對特定產品形成既有的態度，建議使用 獨特的或消費者不熟悉的產品

根據上述的參考指標，本研究選擇藍芽無線耳機為廣告影片中之產品。其中，

藍芽無線耳機相對於一般有線的（耳道式／耳罩式）耳機較為新穎；廣告呈現手法 上，藍芽無線耳機可以使用傾向提供較多產品資訊的理性訴求，也可以使用以劇情、

音樂觸動消費者情感的感性訴求；最後，由於藍芽無線耳機較近期才出現在市場上，

在產品技術和使用形式上也較一般有線耳機具有獨特性。綜上所述顯示，本次選擇 藍芽無線耳機為實驗物之廣告產品，符合Brooker 之建議參考指標。另外，為了讓 低品牌知名度的小品牌在廣告中有機會能異軍突起，選擇新穎且獨特性高的藍芽 無線耳機，讓小品牌在技術和產品外觀上也有更多創新的空間。

在品牌選擇上，有別於過去廣告訴求的相關研究皆選用虛擬的品牌名稱，本次 研究目的為探討大、小品牌在操作廣告內容策略時，對於創造內容分享意願的影響 是否有所差異，因此品牌知名度也將是本次研究所探討之重要變項，故本研究將使 用真實的品牌進行實驗測試。本次研究的大品牌將選擇以耳機、音響著名的Bose，

小品牌則選擇2017 年成立以創新科技為特色進入市場，並且於 2017 年 6 月推出 耳機產品的未來實驗室（Future Lab）。

在廣告內容設計上，本次測試的廣告類型組合包含「理性訴求／感性訴求」搭 配「高／低產品整合」共四種，不過由於理性訴求廣告的產品與廣告情節的整合度

也較高，故本次實驗將設計「理性訴求」、「高產品整合感性訴求」及「低產品整合 感性訴求」三種廣告類型，以下將分別介紹三種廣告類型的內容挑選和設計：

在高產品整合的感性訴求廣告設計，為了能符合耳機的產品相關內容，本研究 選擇了耳機相關的現有網路影片進行剪接調整，劇情將耳機擬人化，並且呈現出該 耳機能創造使用者在聽覺上極致的感官體驗，如同對耳朵做了舒服的按摩服務一 般（卡勒的譯人藝事，2014），並在最後的產品圖示上，剪接置換成本次實驗的大、

小品牌產品圖案及名稱。

在低產品整合的感性訴求廣告設計方面，為了符合 Akpinar 和 Berger（2017）

的定義，即廣告中的產品與廣告內容的關聯度較低，廣告產品可以替換成任何其他 品類的產品。故本研究在設計上選擇了一則非特定產品廣告的網路趣味影片進行 剪接，劇情描述聖誕老人可以完成任何人的任何心願，在影片最後小女孩許下希望 世界可以和平時，將浮現出（大、小品牌）產品的圖案，並且伴隨著聖誕老人清亮 爽朗的笑聲（無厘頭動畫工作室，2012）。整部廣告影片中，沒有特別出現與耳機 相關的脈絡，因此此處的產品可以置換成任何品類的產品，故該則影片屬於低產品 整合的廣告。

在理性訴求廣告的設計方面，本次實驗直接分別挑選大、小品牌介紹實際產品 的現有廣告（Bose, 2017; 未來實驗室, 2017），以貼近現實情境。另外，為了凸顯 出大、小品牌在品牌知名度的影響效果差異，在高產品整合及低產品整合的感性訴 求的內容設計上，僅在大、小品牌的產品圖案和露出的品牌名稱具有差異，其他廣 告內容（含劇情、音樂等）皆保持相同一致。本研究所使用之實驗物刺激視覺示意 如下（見圖3-5-1）：

圖3-5-1 實驗物設計示意圖 三、 實驗前測

為了讓正式實驗的問卷題項及實驗物（廣告影片）皆符合研究目的之適用性，

本研究在正式實驗前將針對實驗物及正式問卷進行前測，以下將進行說明：

（一） 實驗物（廣告影片）前測

為了確保廣告影片在實驗操弄上，受試者可以有效的區分「理性／感性訴求」、

「大／小品牌」及「高／低產品整合度」三種操弄的變項。本次實驗物的前測使用 李克特七點量表，請受試者依照同意程度，以一到七分評量廣告訴求（理性／感 性）、產品整合度、品牌知名度。前測問卷問題如下（見表3-5-2）：

表3-5-2 實驗物前測問卷

透過獨立樣本T 檢定，檢驗大、小品牌組別在「品牌知名度」之測量變項結果 是否具有顯著的差異，以確保大、小品牌分組的受試者在觀看實驗物廣告影片時所 知覺到的「品牌知名度」操弄變項時，能有效地透過廣告的設計進行區分。根據獨 立樣本T 檢定結果顯示（見表 3-5-4），大品牌組（M=3.59, SD=2.17）對實驗廣告 影 片 中 的廣 告 品 牌之品 牌 知 名度 知 覺 顯著高 於 小 品牌 組 （M=1.68, SD=0.93, T(31)=3.80, p<0.01）。

表3-5-4 實驗物前測「品牌知名度」操弄檢驗（獨立樣本 T 檢定）

變數名稱 組別 樣本數 平均數 標準差

T 值 P 值

3.80 0.001 小品牌組 19 1.68 0.93

*p<0.05; **p<0.01; ***p<0.001

另外透過單因子變異數分析，分別檢驗大、小品牌組別的三種不同廣告類型在

「廣告訴求（理性／感性）」之變項測量，在感性高、低整合廣告的感性訴求得分 能否顯著高於理性廣告，並且感性高、低整合廣告，兩者的感性訴求得分沒有顯著 差異；反之，理性廣告的理性訴求得分則必須顯著高於感性高、低整合廣告。根據 單因子變異數分析結果顯示（見表3-5-5），大、小品牌組別的三種廣告類型在廣告 訴求（理性／感性）的得分皆具有顯著的差異（p<0.05），並且透過多重比較分析 結果顯示（見表3-5-6），大、小品牌感性（高、低產品整合）廣告在感性訴求得分 顯著高於理性廣告（p<0.05），並且感性高、低整合廣告彼此之間的感性訴求得分 沒有顯著差異（p>0.05）；反之，理性廣告在理性訴求得分則顯著高於感性高、低 整合的廣告（p<0.05）。

表3-5-5 實驗物前測「廣告訴求」操弄檢驗（單因子變異數分析）

*p<0.05; **p<0.01; ***p<0.001

表3-5-6 實驗物前測「廣告訴求」操弄檢驗（多重比較分析） N.S. p>0.05; *p<0.05; **p<0.01; ***p<0.001

最後透過單因子變異數分析，分別檢驗大、小品牌組別的三種不同廣告類型的

「廣告產品與內容整合度」之變項測量，在感性高整合和理性廣告（根據Akpinar 和Berger（2017）的研究，理性廣告的廣告產品與內容具有高度的關聯性，故屬於 高產品整合的廣告）的產品整合度得分能否顯著高於感性低整合廣告。根據單因子 變異數分析結果顯示（見表3-5-7），大、小品牌組別的三種廣告類型在產品整合度 的得分皆具有顯著的差異（p<0.05），並透過多重比較分析結果顯示（見表3-5-8），

大、小品牌的感性高整合和理性廣告在產品整合度的得分皆顯著高於感性低整合 廣告（p<0.05）。

綜合上述的結果顯示，本次研究選用的 6 則廣告影片實驗物，在「廣告訴求

*p<0.05; **p<0.01; ***p<0.001

表3-5-8 實驗物前測「產品整合度」操弄檢驗（多重比較分析）

N.S. p>0.05; *p<0.05; **p<0.01; ***p<0.001

（二） 問卷前測

本次正式問卷前測主要針對問卷語意模糊之處的修改，選擇六位臺灣大學商 學研究所同學就問卷提出建議或看法。其中，六位同學皆表示問卷並無不了解題 意或混淆之處，故將此問卷作為正式問卷進行正式實驗。（正式問卷見附錄二）。

四、 正式實驗步驟

（一） 受試者招募

本研究正式實驗執行時間於2019 年 10 月 25 日至 11 月 1 日期間執行，受試 者以台灣大學及政治大學的在學學生為受測對象，所有受試者均為自願樣本。

實驗訊息的發布主要將實驗訊息張貼於台灣大學與政治大學學生最常使用的 Facebook 校園交流版粉絲專頁。此外，也透過滾雪球的方式，將實驗訊息讓台灣 大學及政治大學的學生將該訊息轉發給其他位於兩校的同學。

以上所有參與本研究實驗的受試者，經審核為有效樣本後，皆有機會參與抽獎，

獎金分別為新台幣1,000 元（乙份）、500 元（二份）、200（五份）及 100（十份），

抽獎活動採自願參與之形式，受試者於問卷最後留下聯絡方式以便通知得獎訊息。

（二） 正式實驗流程及問卷編排

由於本研究採線上實驗法，因此受試者皆是使用個人的電腦或手機進行研究 實驗的參與，為了確保受試者皆依照實驗流程參與本次實驗，因此實驗流程規劃 將納入線上實驗問卷的編排設計進行考慮。

本次實驗流程共分成四大部分。首先受試者會根據其身分證字號末三碼除以6

本次實驗流程共分成四大部分。首先受試者會根據其身分證字號末三碼除以6