國立台灣大學管理學院商學研究所 碩士論文
Department of Master of Business Administration College of Management
National Taiwan University Master thesis
小品牌廣告訴求及產品整合度於病毒式影音廣告 之機會探討：以分享驅動力為中介變項
A Study of Viral Video Opportunities for Small Brand Using Advertising Appeals and Product Integralness：
Sharing Driver as a Mediator
林敬棋 Jing-Chi Lin
指導教授：周善瑜 博士 Advisor：Shan-Yu Chou, Ph D.
中華民國 109 年 02 月
February, 2020
謝辭
在結束的這一刻，從頭細數這兩年的研究所生涯，我想這大概會是我學校生涯 暫時的休止符，感謝以下的大家，讓我在這兩年有所成長，並經歷一段美好的時光。
首先感謝我的指導教授─周善瑜老師。在這一年半的研究過程中，因為老師的 支持，讓我能在碩士論文嘗試執行我自己感興趣的題目，並從旁給予指導和鼓勵，
讓這個研究得以完成，並且善瑜老師的悉心指導和嚴謹的治學態度，讓我能更釐清 不同觀念之間的差異，感覺自己真的是在「做學問」，並且在我幾度遇到瓶頸近乎 崩潰的時候，老師都能第一時間給予鼓勵，同時針對瓶頸問題給予可以實質的改善 建議方向，讓進度得以持續推進。接著，感謝擔任口試委員的黃俊堯老師和練乃華 老師，在期末百忙中抽空給予指導，兩位老師給予許多精闢且受用的建議，讓我的 研究可以更加完整。
在這段做研究的路上，另外要感謝其他許多師長：大學母校（政大）的白佩玉 老師和陳冠儒老師及中央大學的林文政老師，感謝老師們時常關心我的狀況，並且 交流身為研究者的經驗，在口試前也分享過來人的經驗，讓我能緩解焦慮的情緒；
感謝量化研究方法的莊璦嘉老師，讓我在研究方法上能奠定較為穩健的基礎。此外，
還要感謝身旁的家人和同儕們：感謝研究所的同學們，尤其是很多堂課都同組一起 奮鬥的組員（胤儒、維嘉、岳勳、逸安…等），你們是最讓人放心的戰友，因為有 你們，即便是論文龐大的壓力都能讓我沒有後顧之憂；感謝先格和林欐義不容辭的 幫忙打理口試的事務，讓我能安心準備口試，展現自己最好的一面；感謝我的家人，
能隨時聽我傾訴抒發壓力；感謝我的好友─書典，能常常拉我出去戶外散心，使我 能獲得短暫的解脫；感謝我擔任助教的所有班上同學們，在我口試前給我加油打氣。
最後，碩士生涯讓我學會了利用所學，獨立自主解決問題的能力，也因為有以 上的你們（還有許多默默幫助我的人），讓這個艱難的修練得以被成就，再次衷心 的感謝，並且祝福你們一切平安順心。
敬棋 2020.02.13
中文摘要
隨著新媒體時代的來臨，許多規模較小、資金預算有限並且進入市場的時間較 短（品牌知名度相對較低）的小品牌和新創品牌也希望利用網路及社群媒體創造對 於品牌經營的「有價值病毒行銷」（Valuable Virality），讓訊息同時能如病毒式般的 擴散，並且兼具提高品牌績效表現之益處。然而，過去對於病毒行銷相關的研究，
多選擇以大品牌或是大、小品牌整合型資料的研究，所以本研究特別針對大、小品 牌進行實驗操弄，探討在不同廣告內容（廣告訴求及廣告產品整合度）對於不同分 享驅動力的觸發及進而影響消費者對於內容分享意願的影響，並且比較大、小品牌 的效果差異。
在研究方法上，本研究採線上實驗法，以YouTube 廣告影片為實驗物，大、小 品牌廣告皆包含感性低產品整合、感性高產品整合及理性訴求三種廣告類型，並以 台灣大學和政治大學的在學學生為研究樣本。根據研究目的，透過 3×2 之雙因子 實驗設計，由廣告類型（感性低產品整合、感性高產品整合、理性廣告）和品牌知 名度（大、小品牌）兩個自變項設計出六個不同的實驗組別，對依變數的分享意願 的影響進行分析，並進一步探討六個不同組別對於不同分享驅動力（自我增強、情 緒調節、解決問題及尋求建議）的觸發影響效果。
研究結果發現，小品牌使用理性訴求廣告（相較於感性低整合），對分享意願 的提升比大品牌有利（p<0.15），並且整體而言，感性訴求對自我增強和情緒調節 分享驅動力的觸發效果優於理性訴求。除了自我增強之外，大、小品牌在選用不同 廣告類型，對其他三種內容分享驅動力的觸發效果皆沒有顯著差異，同時不同廣告 類型透由此三種分享驅動力的觸發影響分享意願之間接效果並不因為大、小品牌 而有不同。在自我增強分享驅動力方面，利用感性高產品整合廣告（相較於理性廣 告），由於小品牌較不受既有品牌形象的束縛，因此較大品牌更能順利觸發自我增 強分享驅動力(p<0.15)，進而提高消費者的分享意願。
本次研究結果對於未來小品牌在進行病毒式廣告之內容設計時，建議可考慮 利用理性廣告或透過感性品類廣告（高產品整合），便能同時創造內容快速傳散並 回饋到品牌績效表現，創造有價值的病毒行銷。
關鍵字：小品牌、廣告訴求、廣告產品整合度、分享意願、病毒行銷、分享驅動力
ABSTRACT
The presence of many new media makes it possible that small or new brands with limited resources can take advantage of viral marketing to assimilate their online advertisements through consumers’ sharing behaviors. Akpinar and Berger (2017) show that emotional brand integral ads can not only boost sharing behavior but also strengthen brand-related outcomes, thus creating valuable virality. This study aims to explore how the advertising contents of brands influence consumers’ sharing behaviors through triggering different drivers for sharing. Furthermore, this study examines how the effects of ad contents for small (or lesser-known) brands on consumers’ sharing behavior differ from those of large (or well-known) brands.
To examine consumers’ intentions of sharing online advertisements, this study uses an online controlled experiment, randomly assigning subjects recruited from National Taiwan University and Chengchi University to one of six groups in a 3 (ad contents:
rational appeal, emotional high product integral, emotional low product integral) × 2 (types of brand: well-known vs. lesser known) between subject design.
The research results show that unlike large brands, small brands, when using rational appeals for online ads, can induce about the same amounts of intention for sharing by consumers as using emotional integral appeals. Furthermore, emotional appeals can better stimulate consumers to share online ads as a result of consumers’ drivers for both self- enhancement and emotional regulation compared with rational appeals. In addition, compared with large brands, small brands, less constrained by the existing brand image, when using emotional product integral ads (vs. informational appeal ads), are more likely to trigger consumers’ drivers for self-enhancement and thus increase their sharing intentions. These results provide implications for how small brands can use informational appeal and emotional product integral ads to generate valuable virality.
Keywords：small brand, advertising appeal, product integralness, sharing driver, viral
marketing, sharing intention
目錄
謝辭 ... i
中文摘要 ... ii
ABSTRACT ... iv
目錄 ... vi
圖目錄 ... viii
表目錄 ... viii
第一章 緒論 ... 1
第一節 研究背景與動機 ... 1
第二節 研究目的與研究問題 ... 5
第二章 文獻探討 ... 6
第四節 內容分享驅動力 ... 18
第三章 研究方法 ... 27
第一節 研究架構 ... 27
第二節 研究假設 ... 28
第三節 研究流程及研究方法選擇 ... 30
第四節 研究變項定義及操作化 ... 32
第五節 實驗設計 ... 42
第四章 假設檢定與資料分析 ... 52
第一節 實驗分組 ... 52
第二節 受試者輪廓 ... 53
第四節 問卷信度與效度 ... 63
第五節 假設檢定 ... 69
第六節 額外分析 ... 92
第五章 結論與建議 ... 95
第一節 研究發現 ... 95
第二節 研究貢獻與建議 ... 101
第三節 研究限制與未來研究建議 ... 106
參考文獻 ... 108
附錄 ... 118
附錄一 實際廣告觀察資料分析 ... 118
附錄二 正式研究問卷 ... 121
附錄三 實驗隨機指派結果卡方檢驗 ... 126
圖目錄
圖3-1-1 研究架構 ... 27
圖3-5-1 實驗物設計示意圖 ... 45
圖3-5-2 正式實驗問卷流程 ... 51
圖4-5-1 大、小品牌在廣告類型對於分享意願的影響效果之交互作用效果圖 .... 72
圖4-5-2 大、小品牌使用理性廣告(相較感性低整合)影響分享意願之交互作用效果圖 ... 73
圖4-5-3 大、小品牌使用感性高產品整合廣告（相較感性低整合）觸發自我增強分享驅 動力之交互作用效果圖 ... 81
表目錄
表2-4-1 內容分享驅動力類型 ... 19表3-2-1 研究假設一覽表 ... 28
表3-5-1 實驗設計 ... 42
表3-5-2 實驗物前測問卷 ... 46
表3-5-3 實驗物前測有效樣本分布 ... 46
表3-5-4 實驗物前測「品牌知名度」操弄檢驗（獨立樣本 T 檢定） ... 47
表3-5-5 實驗物前測「廣告訴求」操弄檢驗（單因子變異數分析） ... 48
表3-5-6 實驗物前測「廣告訴求」操弄檢驗（多重比較分析） ... 48
表3-5-7 實驗物前測「產品整合度」操弄檢驗（單因子變異數分析） ... 49
表3-5-8 實驗物前測「產品整合度」操弄檢驗（多重比較分析） ... 49
表4-1-1 實驗組別人數分布 ... 53
表4-2-1 受試者就讀學校分布 ... 53
表4-2-2 受試者性別分布 ... 53
表4-2-3 受試者現有耳機價格分布 ... 54
表4-2-4 受試者藍芽耳機擁有情形分布 ... 54
表4-3-1 各組實驗組操弄變數回應情形 ... 56
表4-3-2 品牌知名度信度檢驗結果 ... 57
表4-3-3 大／小品牌組別之品牌知名度差異（獨立樣本 T 檢定結果） ... 57
表4-3-4 理性訴求信度檢驗結果 ... 58
表4-3-5 大、小品牌三種廣告類型之間廣告訴求單因子變異數分析結果 ... 59
表4-3-6 大、小品牌三種廣告類型之間廣告訴求多重比較分析結果 ... 59
表4-3-7 大、小品牌在三種廣告類型之廣告訴求差異比較 ... 60
表4-3-8 六組實驗組感性訴求及理性訴求成對樣本 T 檢定結果 ... 60
表4-3-9 大、小品牌三種廣告類型之間產品整合度單因子變異數分析結果 ... 61
表4-3-10 大、小品牌三種廣告類型之間產品整合度多重比較分析結果 ... 62
表4-3-11 大、小品牌在三種廣告類型之產品整合度差異比較 ... 62
表4-4-1 分享驅動力因素分析結果（探索性因素分析） ... 65
表4-4-2 分享驅動力驗證性因素分析結果（收斂效度檢驗） ... 67
表4-4-3 各變數區辨效度分析結果 ... 67
表4-4-4 各變數之信度檢驗結果 ... 68
表4-5-1 各實驗組之描述性統計量一覽表 ... 69
表4-5-2 不同廣告類型在不同廣告效果的影響差異檢驗 ... 71
表4-5-3 不同廣告類型在不同廣告效果的影響之多重比較檢驗 ... 71
表4-5-4 大、小品牌在廣告類型對於分享意願的影響效果之調節作用檢驗 ... 72
表4-5-5 大、小品牌使用不同廣告類型（三種廣告兩兩彼此之間）對於分享意願的影響 效果之調節作用檢驗 ... 73
表4-5-6 大、小品牌在不同廣告類型選用對分享意願的影響之多重比較 ... 74
表4-5-7 不同廣告類型對不同分享驅動力之觸發效果（單因子變異數分析）... 76
表4-5-8 不同廣告類型對觸發自我增強分享驅動力的影響（多重比較檢驗）... 76
表4-5-9 不同廣告類型對觸發情緒調節分享驅動力的影響（多重比較檢驗）... 77
表4-5-10 不同廣告類型對觸發解決問題分享驅動力的影響（多重比較檢驗）... 77
表4-5-11 大、小品牌使用不同廣告類型觸發分享驅動力之差異（調節作用檢驗） ... 79
表4-5-12 大、小品牌廣告類型對分享驅動力之觸發效果（單因子變異數分析） ... 80
表4-5-13 大、小品牌使用不同廣告類型觸發自我增強分享驅動力影響之多重比較 ... 81
表4-5-14 大、小品牌使用不同廣告類型觸發情緒調節分享驅動力影響之多重比較 ... 82
表4-5-15 大、小品牌使用不同廣告類型觸發解決問題分享驅動力影響之多重比較 ... 83
表4-5-16 小品牌於不同廣告類型透過分享驅動力影響分享意願之中介效果分析 ... 86
表4-5-17 大品牌於不同廣告類型透過分享驅動力影響分享意願之中介效果分析 ... 87
表4-5-18 假設檢驗結果一覽表 ... 89
表4-6-1 大品牌在不同廣告類型選用對分享意願的影響之多重比較 ... 93
表4-6-2 消費者對大品牌廣告之品牌整合度和產品整合度的知覺差異比較 ... 94
表4-6-3 感性高整合組和理性訴求組之受試者知覺廣告品牌整合度之差異比較... 94
表4-6-4 不同廣告類型之品牌整合度對分享意願之影響 ... 94
附錄表1-1 大、小品牌實際廣告觀察資料敘述統計 ... 119
附錄表1-2 大、小品牌廣告類型選用比例差異檢定 ... 120
附錄表3-1 受試者性別與組別交叉分析 ... 126
附錄表3-2 受試者就讀學校與組別交叉分析 ... 126
附錄表3-3 受試者擁有耳機價格與組別交叉分析 ... 127
附錄表3-4 受試者擁有藍芽耳機情形與組別交叉分析 ... 127
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
隨著新媒體時代的來臨，創造許多品牌在行銷溝通上的機會。根據Logan（2016）
觀點，新媒體讓品牌得以相較於傳統媒體在訊息獲取和傳播更加方便，消費者僅需 一個按鍵便能夠將訊息分享給其他人。訊息在社群網絡中便能產生一傳十、十傳百 的效應，快速地觸及到更多人。
對於行銷資源較為缺乏的小品牌而言，在過去的行銷溝通常常受到媒體購買 的限制，由於品牌需要支付龐大金額利用付費媒體（paid media）鋪天蓋地的傳遞 訊息來觸及消費者，同時又因為傳統媒體具有強烈的排擠效果，導致品牌之間為了 競爭有限的媒體版面和黃金播放時段以增加觸及目標客群的機會，媒體購買競價 將更不利於資源較少的小品牌。然而在新媒體時代中，每個消費者都扮演傳播媒體 的角色，透過消費者之間主動的內容分享，品牌不用投入鉅額的行銷費用便能快速 提高廣告觸及量，因此近年來品牌也更加重視賺得媒體（earned media）的投入，
而分享次數成為當前重要的廣告績效指標。根據Trusov, Bucklin 和 Pauwels（2009）
的研究結果，網路社群媒體的口碑行銷相較傳統媒體的行銷活動更有效同時成本 也更低，因此探討廣告在規劃上如何有效的創造分享，對於小品牌而言是值得努力 的可乘之機。
根據 Yuping（2012）的研究指出，要創造訊息如病毒般快速擴散的成功因素 有三：分別為（1）訊息特性、（2）訊息傳播者和接收者特性及（3）社會網絡特性。
其中，對於廣告這樣的品牌端生成內容（Brand-generated content），訊息內容特性 為品牌在創造病毒行銷時具有較高控制力的部分，這讓訊息內容相對豐富的網路 影音廣告，在2018 年相較於 2017 年成長了 20.2%（DMA, 2018; 2019）。關於廣告 內容如何有效地創造分享，Akpinar 和 Berger（2017）研究顯示，感性訴求相較於 理性訴求更有利於分享，並且兩位學者更提出，有價值的病毒行銷（Valuable virality）
必須同時能創造內容分享並且將分享的效果貢獻至品牌相關的績效表現上。根據 兩位學者研究指出，當廣告品牌與感性廣告的劇情內容具有高度攸關連結程度時，
將能兼具感性訴求利於分享的效果，同時能傳遞品牌相關知識，創造有價值的病毒 行銷。
然而對於小品牌而言，由於許多新進入市場的小品牌通常會挾帶有別於既有 市場產品較為創新、獨特的銷售賣點。而根據Berger（2014）的觀點，消費者較有 可能分享獨特的內容，來顯得自己與眾不同。而小品牌因為品牌知名度通常較低，
消費者普遍較不熟悉，又因為具有創新、獨特的產品功能，因此主打產品功能屬性 的理性廣告將更具有話題性。例如：美國浴廁芳香的新創品牌Poo-Pourri，僅透過 一則YouTube 廣告影片1，透過廣告的主人翁清楚地陳述品牌銷售賣點及產品使用 方式，並針對消費者的痛點進行回應，在影片上線的幾週後便獲得600 萬次觀看、
創造27.8 萬次分享，讓品牌 Facebook 粉絲專頁追蹤數增加 354%（CleverTap, 2018）。
上述例子顯示，理性廣告並不全然不利於分享。尤其在小品牌的情境下，產品 的獨特功能將有機會創造消費者之間的分享、討論，並且根據Berger, Sorensen 和 Rasmussen（2010）的研究顯示，對於知名度不高的產品，透過行銷活動提高產品 知名度，便能夠有效地創造產品銷售量。若小品牌能利用病毒式廣告創造內容分享 快速提高品牌知名度，便能夠進一步增加品牌銷售量，提高品牌相關的績效表現。
因此對小品牌而言，理性廣告亦有機會創造分享，並且讓消費者更了解產品並創造 品牌銷售，創造有價值的病毒行銷。
另外，許多學者因為注意到分享行為在新媒體環境下的重要性，因此紛紛投入 了解口碑分享行為背後的分享機制。例如：Berger（2015）針對資訊和口碑訊息的 社會傳遞（Social Transmission）的前因進行研究，並歸納引發消費者創造口碑分享 的六大分享驅動力元素（STEPPS）：社交身價（Social Currency）、觸發物（Triggers）、
1 Poo-Pourri 廣告影片《Girls Don’t Poop》https://www.youtube.com/watch?v=ZKLnhuzh9uY
引發情緒擾動（Emotions arousal）、讓產品曝光（Public）、創造實用性價值（Practical Value）、創造口耳相傳的故事（Stories）。另外，Dubois, Bonezzi 和 De Angelis（2016）
透過實證研究指出，消費者會因為不同分享的對象（朋友vs.陌生人）觸發不同的 分享動機（保護他人vs.自我增強）。透過學者們對口碑的研究顯示，訊息分享行為 可以滿足不同的消費者需求。
然而，過去的學者通常是針對「口碑（Word of Mouth, WOM）」進行分享動機 的研究，較少針對品牌生成內容的廣告訊息進行分享動機的研究。不過對於小品牌 而言，廣告更能傳遞企業所要表達的訊息，控制所要呈現的品牌形象和定位，因此 若能進一步了解消費者分享特定廣告類型背後的分享動機（尤其是屬於小品牌的 優勢條件），將對於小品牌在網路廣告的內容規劃更加有效，並更能夠發揮病毒式 傳播的效果。例如：消費者可能會希望藉由分享鮮為人知並且具有特殊功能的產品 資訊來展現自己社群當中的專業形象或與眾不同的獨特性，因此當小品牌具有特 殊的產品功能時，便可能可以善用其在市場上尚未普及、知名度較低的特性，透過 理性廣告來展現其產品的特殊功能，創造廣告的分享。例如：2013 年荷蘭設計師 Dave Hakken 所提出的積木手機（Phonebloks）的概念產品，由於產品的創新特性
（能依照使用者的個人需求，自行選擇所需要的手機零件進行組裝，並且在更新時 能夠僅跟對特定零件進行更換，因此除了符合消費者需求之外，同時也能減少廢棄 物）同時又因為 Phonebloks 的知名度較低，消費者會透過分享該產品廣告向他人 展現自己在手機領域的專業性，並且也能展現自己與眾不同的獨特品味。這使得該 廣告2在群眾募資平台─Thunderclap 在上線一個月後便觸及 3.8 億人次的觀看人數，
且該年度創造 108 萬分享次數，也使得這個概念獲得 97.9 萬人支持此產品概念
（Nudd, 2013; Etherington, 2013）。
除了向他人展現自己的專業形象和獨特性之外，由於消費者普遍對小品牌較 陌生，因此當消費者進行小品牌產品相關的決策評估時，對於小品牌所宣稱的創新
2 Phonebloks 廣告影片《Phonebloks》：https://www.youtube.com/watch?v=oDAw7vW7H0c
特性將會產生較高的不確定性（如：Phonebloks 的手機零件自由組裝功能），這些 特性也可能成為社群當中討論的話題，並導致主打產品特性的理性廣告進而獲得 傳播。
透過上述案例顯示，消費者分享小品牌廣告時，也可能係透過不同分享動機的 觸發而產生分享行為，若小品牌業者能了解消費者分享不同廣告類型背後的分享 動機，未來將更能利用各式的訊息設計方式來驅動消費者分享產品廣告，發揮病毒 行銷的效果並且能有效控制所欲傳遞的訊息，讓品牌能快速增加知名度並為品牌 帶來效益。本研究將參考過去對口碑分享動機的研究發現，並深入探討不同廣告類 型所觸發不同分享動機的效果，試圖補足（大、小）品牌使用不同廣告類型（品牌 生成內容）觸發不同分享動機之研究缺口，希望有助於小品牌未來在病毒行銷之廣 告訊息規劃，提供更有效的策略建議。
第二節 研究目的與研究問題
由於過去的行銷溝通相關研究文獻對於小品牌的內容分享之探討較少，隨著 網路和社群媒體的發展，愈來愈多的小品牌和新創品牌也希望利用新媒體來創造 有價值的病毒行銷，然而當小品牌的研究相對被忽視，間接地許多行銷操作也都會 假設大、小品牌在建立和發展過程是相似的，導致小品牌較有利的特性無法發揮
（Centeno, Hart & Dinnie, 2013）。
然而小品牌在行銷資源上遠不及於大品牌，因此將沒有辦法複製大品牌的成 功行銷模式，並且有鑑於過去的文獻較偏向大品牌的研究或大、小品牌彙整資料
（aggregated data）的研究，本研究將結合過去學者們的研究發現，再透過實驗法 分別針對大、小品牌進行資料蒐集，進而比較大、小品牌的效果差異。
綜合上節的內容及上述討論，本研究主要將鎖定在品牌生能內容之不同廣告 類型對分享意願的影響，及觸發不同分享驅動力的效果，並且深入探討在小品牌的 情境下，上述的影響效果與既有大品牌是否具有差異。本次研究將參考Akpinar 和 Berger（2017）所使用的廣告類型，並將品牌整合度調整成產品整合度，探討不同 廣告訴求（理性／感性）搭配不同程度（高／低）的產品整合程度之三種廣告類型，
即感性低產品整合、感性高產品整合和理性廣告，對分享意願和分享驅動力之影響 效果差異。具體之研究問題如下
1. 探討大、小品牌利用不同廣告類型（廣告訴求搭配產品整合度）影響廣告分享 意願的差異
2. 探討不同廣告類型對於不同分享驅動力的觸發效果之影響。
3. 進一步釐清大、小品牌使用不同廣告類型在觸發不同分享驅動力之效果差異，
並了解兩者運用不同廣告類型再透過不同分享驅動力，進而影響分享意願之 間接效果的差異。
第二章 文獻探討
本研究著重於探討大、小品牌在創造有價值的病毒行銷的可能差異，故將討論 大、小品牌在品牌（知名度）存在差異的脈絡對於訊息設計可能的影響。因此本章 首先將定義小品牌，並探討小品牌在行銷上相對大品牌的劣勢及可能的機會，以此 作為後續大、小品牌一切比較討論的基礎。接著將探討「有價值的病毒行銷」，探 討由廣告訴求和廣告產品整合度所組成的不同廣告類型，對於廣告效果（本研究著 重於分享意願）的影響。進一步，本研究將會討論不同廣告類型對於分享意願背後 的分享驅動力，並藉由上述的基礎，比較大／小品牌在於不同驅動力的觸發上可能 存在的差異，進而可能透過不同的方式影響消費者分享意願，最後透過上述探討的 變數間可能的關係，推導出本研究之研究假設。
第一節 小品牌
一、 小品牌定義
在學術上並沒有特別對於小品牌的定義。在管理實務上中、小企業或新創企業 在特性上較有機會被歸類為小品牌。其中，依照《中小企業認定標準》第二條認定 之中小企業為「實收資本額小於新台幣一億元，或經常雇用員工人數未滿一百人者」
（中小企業認定標準, 2015）。另外，根據全球創業觀察（The Global Entrepreneurship, GEM）的定義，新創企業指的是「成立時間在 42 個月以內的企業組織，期透過整 合資源創立一個事業體（或為新的商業組織，或為現有企業進行擴張）。該組織以 獲利和成長為目標，並藉由提供產品或服務創造價值」（GEM, n.d.）。兩者主要的 差異在於組織規模和成立時間，不過兩者相較於市場既有的大品牌，在資金預算上 較為有限，並且對於消費者而言為品牌知名度相對較低的品牌。
二、 小品牌在市場行銷的困境
根據上述小品牌的定義，小品牌相較於大品牌在行銷上具有本質上的困難度。
首先，小品牌由於資金預算有限，因此在品牌與行銷相關活動上的投入比起大 品牌較為不足。根據Huang, Soutar 和 Brown（2002）研究顯示，中小企業在行銷 相關活動的投入，對於區分新產品是否成功是相當重要的指標，另外資源與技術
（包含行銷、財務與技術）的可取得性也與新產品發展的品質具有正向的關聯性。
另外根據Hoyer 和 Brown（1990）的研究指出，即便產品間存在品質和價格上 的差異，消費者仍然對於知名品牌有較高的偏好度，並且在一組品牌群中，若其中 存在著知名品牌，將能加速消費者的選擇決策。因此對於品牌知名度較低的小品牌 而言，消費者對其產品偏好和購買意願也相對較低，如此將使小品牌在行銷活動上 更為艱鉅。
在行銷及品牌相關研究中，多數研究皆聚焦於大品牌（如Interbrand 百大品牌）， 小品牌的研究則相對被忽視，而這也間接的在許多行銷操作上會假設大、小品牌在 品牌建立和發展過程是相似的（Centeno, Hart & Dinnie, 2013）。然而在行銷資源上，
小品牌卻遠不如大品牌，因此將很難複製大品牌的成功模式進行操作，因此本研究 將著重探討品牌知名度較低的小品牌之行銷操作機會點。
三、 小品牌行銷之機會探討
根據上節的討論，品牌知名度對於小品牌在市場行銷而言為一大劣勢。而對於 市場上仍不具知名度的小品牌，可能首先能藉由提高知名度，進而創造產品銷售。
根據 Berger, Sorensen 和 Rasmussen（2010）透過分析紐約時報的書評數據，
正、負面評論對於知名度較低的作者的銷量皆為正面的影響，反之，負面評論對於 知名度較高的作者的銷量則為負面的影響（正面評論依然為正面影響），並且三位 學者進而透過實驗研究指出，對於不知名的作家（新品牌）所出版的作品，透過負 面評論增加其知名度，確實能夠增加消費者的購買意願。
上述研究顯示，對於小品牌的市場行銷操作而言，快速的增加知名度可能會是 相對有效的策略，同時在現今社群媒體蓬勃發展的環境中，根據Trusov, Bucklin 和 Pauwels（2009） 的研究，網路社群媒體的口碑行銷通常較傳統媒體的行銷活動更 有效且成本更低。這無疑是小品牌的一大可掌握的機會點。利用社群媒體口碑行銷 快速地進行訊息傳散，將有助於小品牌以具成本效益的方式快速提高知名度，進而 提高銷售量。另外，在產品方面，新進入市場的小品牌通常會提出有別於既有品牌 產品較獨特的銷售賣點，又因為小品牌的品牌知名度低，相關產品訊息較鮮為人知，
在訊息討論的可能性上，小品牌相關獨特、創新的產品資訊將更可能成為大家討論 的話題，進而產生病毒式的傳播。
綜合以上討論，本研究更著重在小品牌有別於大品牌，如何更有效地創造訊息 的分享，以便能快速提高品牌知名度，進而對於品牌的績效表現（如：購買意願、
銷售量）能有正面的影響。
第二節 有價值的病毒行銷（Valuable Virality）
一、 病毒行銷定義及相關研究回顧
病毒行銷（Viral marketing）的定義為：透過個別消費者的協助和合作來傳播 行銷訊息。有別於傳統廣告依賴大眾媒體作為傳播媒介，病毒行銷主要透過消費者 間的口耳傳播（Word of mouth, WOM）進行訊息的傳遞（Yuping, 2012）。從這個定 義便能看出，病毒行銷在操作上與傳統行銷傳播方式最大的差別在於，其更重視消 費者之間的分享行為，進而達到訊息的擴散。尤其在現今網路數位媒體的環境下，
訊息內容在傳播和接收上變得更便利，並且因為網路和行動載具的發展，訊息溝通 也將更不受制於時空限制，無時無刻都可以進行溝通（Logan, 2016）。
至今，許多專家學者皆已驗證口碑傳播對品牌行銷效果的影響。其中，Iyengar, Van den Bulte 和 Valente（2011）的研究指出：在社會網絡中，人與人之間所造成 的社會濡染（social contagion），亦即透過資訊分享導致的想法、情緒和行為的傳播，
會影響消費者對新產品的採用行為。You, Vadakkepatt 和 Joshi（2015）及 Babic, Sotgiu, de Valck 和 Bijmolt（2016）分別透過整理 51 篇及 96 篇線上口碑傳播
（Electronic word of mouth, eWOM）研究進行的後設分析得出：線上口碑傳播數量 的增加，將顯著影響消費者的購買決策行為進而影響銷售量。上述研究結果皆一致 顯示，企業若能創造消費者之間的對品牌訊息內容的分享行為，將有助於品牌行銷 的表現，而這些正面的影響再搭配網路社群的發展加快訊息的分享，促使企業提高 更多預算在社群媒體的病毒行銷活動（DMA, 2018; 2019）3，同時學術領域也積極 投入釐清（網絡）口碑的傳播機制。
Yuping（2012）指出：影響病毒行銷活動的成功關鍵因素主要有三：
3 根據 DMA 台灣數位媒體應用暨行銷協會統計報告顯示：2018 年台灣社交媒體平台的數位廣告
投資量達146.43 億元新台幣，其中口碑/內容操作投資量為 29.16 億新台幣(19.9%)相較 2017 年的 社交媒體平台的口碑/內容操作的廣告投資量 20.57 億元新台幣(佔 2017 年社交媒體平台廣告投資 量120.85 億元新台幣的 17%)，成長了 41.8%。
訊息特性：病毒行銷訊息的內容和創意設計，相關因素包含：資訊是否具 娛樂性、參與性、新奇感、幽默或告知性等。
訊息傳播者和接受者個別的特性：包含傳播者和接收者個別的人口特徵、
人格特質及分享／接受訊息內容的動機，如：意見搜尋、開啟話題、自我 表達、社交互動…等（Unruly, 2015）。
社會網絡特性：指所在的訊息傳播網絡的結構特性，如在Facebook 的粉 絲專頁擁有大量粉絲的傳播者，將有助於訊息的傳播，另外，社會網絡特 性也包含消費者在社會網絡中與他人的關係。
本次研究將著重探討導致病毒行銷成功之訊息特性（廣告訴求與產品整合度）。 主要原因為：（1）上述三個病毒行銷的關鍵成功因素當中，對小品牌而言，在規劃 可被傳散的病毒式廣告時，訊息內容是小品牌最具有控制力的部分，（2）隨著品牌 在網路影音廣告投放量快速的成長（DMA, 2018; 2019）4，探討這些訊息內容相對 豐富的網路影音廣告之訊息特性如何導致廣告能有效地被分享，創造成功的病毒 行銷將是如今行銷領域之重要議題。
二、 有價值的病毒行銷
Akpinar 和 Berger（2017）指出一個有價值的病毒行銷活動必須具備兩個特性：
（1）消費者必須能談論品牌或品牌相關的內容（2）該活動能夠為推廣的品牌創造 價值。換句話說，若消費者僅分享廣告內容，而品牌的銷售量卻沒有實際提升時，
這些分享行為將沒有替品牌創造實質的幫助。在過去的研究當中，大部分的口碑和 病毒行銷的文獻多聚焦於內容的分享（如：You, Vadakkepatt 和 Joshi（2015）及 Babic, Francesca, Kristine 和 Tammo（2016）），僅少數研究同時探討病毒行銷在內容分享
4 根據台灣數位媒體應用暨行銷協會（DMA）統計報告顯示：2018 年台灣社交媒體平台的串流影
音廣告投資量達17.83 億元新台幣，相較於 2017 年串流影音廣告投資量的 14.76 億元新台幣，成 長了21%；另外，2018 年整體數位影音廣告的投放量也較 2017 年成長了 20.2%。
和品牌相關的表現（如：品牌態度、購買意願和銷售量）兩個指標的影響。
Tucker（2015）的研究結果指出：整體而言當病毒式影音廣告的整體觀看次數 增加，將會負向影響因廣告曝光造成的說服效果（產品購買意願），並且當廣告的 幽默、視覺性的訴求程度提高時，將能減緩此負向影響的效果；反之低俗的
（outrageous）廣告將會增加此負向影響的效果。此研究驗證了病毒式分享（virality）
和購買意願之間的關係：廣告曝光的效果可能因為分享增加，導致出現重複觸及的 情形，進而降低其廣告說服效果。另外，Tucker 的研究結果也顯示：透過內容策略
（廣告訴求）的設計，有機會讓病毒式廣告更朝向同時兼具內容分享及購買意願的 效果。
Akpinar 和 Berger（2017）更進一步透過實驗的方式，檢驗不同的網路廣告的 內容設計方式（理性／感性訴求、品牌整合程度）能否有效創造出同時兼具內容分 享和品牌相關表現（品牌態度、購買意願）的效果。實驗結果顯示，高度品牌整合 的感性網路廣告，能有效創造兼具消費者的內容分享行為並提高品牌態度及購買 意願的效果。
然而，Tucker（2015）的研究及 Akpinar 和 Berger（2017）的實際廣告觀察（Field observation）所選用的廣告樣本皆包含大、小品牌的匯總型數據（aggregate data）， 雖然Tucker 在研究中有額外針對產品知名度（新產品 vs.既有產品）對於病毒式分 享調節廣告曝光的說服效果之影響，然產品知名度（新產品vs.既有產品）與品牌 知名度（大品牌vs.小品牌）為兩個不同的概念，前者為消費者對特定產品的知曉 程度；後者則是對特定品牌的知曉程度。對小品牌而言，無論是新產品或既有產品，
消費者對該品牌皆不知曉；對大品牌而言，新上市的產品相較既有產品的產品知名 度較低，因此Tucker 的研究並未充分驗證大、小品牌在有價值的病毒行銷之廣告 規劃設計的差異。在Akpinar 和 Berger 在實際廣告的觀察分析中，「Interbrand 百大 品牌」對於內容分享為負向的影響，顯示大品牌本身可能較不利於內容分享。
根據上述討論及前一節對於小品牌在行銷上可能的機會點討論，本研究認為 大、小品牌在創造有價值的病毒行銷之途徑上，大品牌可以利用Akpinar 和 Berger
（2017）之研究結果，利用高品牌整合的感性訴求內容創造病毒行銷，並同時增加 品牌績效表現，而小品牌則可能須先透過病毒行銷創造知名度，並且在提高知名度 的同時便能夠有助於品牌的績效表現。因此對小品牌而言，品牌內容能否被分享、
傳散，將是構成有價值的病毒行銷之關鍵因素，故本研究將更著重在有價值的病毒 行銷所關心的兩大類指標（品牌績效表現、分享意願）中的分享意願。
第三節 廣告訊息策略
本節主要探討廣告訊息的策略，主要包含廣告訴求及廣告產品與內容之間的 整合程度，為本研究廣告類型的組成元素。並且進一步會比較大、小品牌在不同 廣告類型對分享意願的影響之差異探討。
一、 廣告訴求
Belch 和 Belch（2016）將廣告訴求定義為一種廣告創意策略的手段。其目的 主要用來吸引消費者的興趣和注意力，進而影響他們對於產品、服務或企業形象的 觀感。關於廣告訴求的分類，不同的專家學者各有其定義，使用的名稱也不盡相同，
不過在區分上主要可以分成兩大類，分別為理性訴求／告知型訴求及感性訴求／
轉移型訴求（Chandy, Tellis, MacInnis, & Thaivanich, 2001; MacInnis, Rao, & Weiss, 2002; Belch & Belch, 2016; Kotler & Keller, 2016）。理性訴求／資訊型訴求著重於消 費者對產品或服務的實用性或功能性的需求，強調產品或服務的特色和消費者利 益，以及消費者使用特定品牌的理由（Belch & Belch, 2016; Kotler & Keller, 2016, Yoo & MacInnis, 2005）；感性訴求／轉移性訴求則是透過激發消費者的情緒以促使 購買，希望消費者僅憑藉喜好、感覺、心情購買廣告中的產品（Belch & Belch, 2016;
Kotler & Keller, 2016; Moriarty, Mitchell, & Wells, 2014）。
在過去的文獻資料中，學者們在理性及感性兩種廣告訴求對於不同廣告效果 的影響已經有豐富的研究探討，包含：品牌態度（如：Yoo & MacInnis, 2005）、購 買意願（如：Okazaki, Mueller, & Taylor, 2010）、銷售量（如：MacInnis, Rao, & Weiss, 2002）、分享意願（如：Berger & Milkman, 2012）及實際分享行為（如：Akpinar &
Berger, 2017; Tellis, MacInnis, Tirunillai, & Zhang, 2019）。
Yoo 和 MacInnis（2005）指出，資訊型和情感型廣告會以不同的途徑影響廣告 態度及品牌態度。其中，情感型廣告能透過增強消費者的正面感受並減少負面感受，
進而增加他們對廣告可信度的看法；資訊型廣告則是先透過客觀資訊提高消費者 對廣告可信度的評估，接著再增強他們的正面感受並減少負面感受。最後，這兩種 途徑皆能直接影響消費者對品牌的態度。Okazaki, Mueller 和 Taylor（2010）在研 究也得到相似的結果，即廣告中的硬式銷售和軟式銷售訴求皆能夠提高消費者的 廣告態度。其中，軟式銷售訴求相較於硬式銷售訴求，能較有效的直接影響消費者 對廣告的態度；硬式銷售訴求雖然能夠藉由創造較高的廣告可信度，進而提高消費 者對廣告的態度，不過相較於軟式銷售訴求，硬式銷售訴求同時也會增加消費者對 廣告的惱怒感（irritation），間接減少對廣告的正面態度。並且在Okazaki et al.（2010）
的研究中進一步的驗證硬是和軟式訴求皆能夠透過提高消費者的廣告態度，進而 創造他們對廣告中的產品購買意願。
針對不同廣告訴求對消費者分享意願的影響，Akpinar 和 Berger（2017）的研 究指出，情感型廣告比資訊型廣告更能創造消費者的分享意願；Berger 和 Milkman
（2012）也透過研究不同的線上內容（如：網路廣告、影片和新聞文章）得出：當 內容愈能引發高度強烈的正面（如：驚奇、敬畏）或負面情緒（如：憤怒、焦慮）， 愈容易增加消費者的分享意願；當內容僅能引發低度的情緒（如：悲傷）甚至抑制 情緒激發時，將愈不容易創造消費者的分享意願。
為了進一步探究不同廣告訴求對消費者實際行為的影響，MacInnis et al.（2002）
研究指出，在較為成熟的產品品類市場中，當廣告中包含愈多情感基礎（affectively based）的相關線索，愈能提高銷售量。另外，針對廣告內容的實際分享行為，Akpinar
& Berger（2017）及 Tellis et al.（2019）情感型訴求廣告能提高消費者的實際分享 行為，Tellis et al. 進一步指出，資訊導向的（Information-focused）內容對分享行為 會產生顯著的負面效果，而訊息內容中的正面情緒（如：愉悅、興奮、熱情或鼓舞 人心）會創造消費者的分享行為。
二、 廣告產品與內容的整合程度
根據上一節的文獻回顧，消費者對感性訴求可能會有較高的分享意願，但這些 感性訴求的廣告，通常是透過性感的人物、可愛的嬰兒、活潑的動物或熟悉的音樂 來營造愉悅、幽默等正面情緒氛圍，進而吸引消費者的注意。然而，這些吸引人注 意的創意手法常常因為太過有效，反而讓消費者忽略了產品與品牌論點（Kotler &
Keller, 2016）。
要能有效地創造有價值的病毒行銷，在內容被分享的同時，這個分享的價值須 能夠為品牌表現造成一定程度的貢獻。為了讓感性訴求廣告能同時提高對內容的 分享意願並有益於品牌相關的表現，Akpinar 和 Berger（2017）提出在感性訴求的 廣告中，將品牌產品與廣告情節進行整合，消費者將比較能夠接受感性訴求的廣告 手法，因此對廣告的說服性意圖也較能接受，如此將能兼具理性與感性訴求的效果。
該研究（實驗1 與實驗 2）結果顯示，高度品牌整合的感性訴求的廣告在內容分享 意願和實際分享行為皆與低度品牌整合的感性訴求廣告效果相當；而在品牌相關 表現（品牌態度與購買意願），高度品牌整合的感性訴求廣告接顯著高於低度品牌 整合的感性訴求廣告。並且 Akpinar 和 Berger 的研究進一步顯示，當品牌與廣告 情節之間具高度整合時，便能透過廣告中情節所傳遞出的說服性意圖和品牌知識，
觸發消費者的高度認知處理能力，達到如理性訴求般的說服效果，進而影響消費者 對品牌的態度及購買意願。
然而在Akpinar 和 Berger（2017）的實驗研究中，兩位學者使用的品牌為虛構 的品牌，此設定與其在實際廣告影片的觀察之真實品牌情境並不相符，本研究重新 檢視兩位學者的實驗設計，在測量品牌整合程度時，在測量問項主要以「廣告中的 品牌與廣告情節之間的關聯程度，是否能被替換為其他的品牌／產品」。然而，在 虛構品牌的實驗情境下，受試者對於品牌並不具有任何的品牌知識，故在評量廣告 內容的品牌整合程度時，受試者更可能是評量廣告中的「產品」與廣告情節的關聯
程度及該產品能否被替代成其他產品品類，進行品牌整合度的評量。另外，本研究 所探討的小品牌也有類似的情況，即消費者可能因對於品牌知名度較低的小品牌 較不熟悉，因此對小品牌的品牌形象及定位較為陌生，故本研究將「品牌整合程度」
替換成「產品整合程度」，亦即廣告類型將改為理性訴求廣告、感性高產品整合及 感性低產品整合三種，並綜合上述討論，發展出以下假設：
𝐇𝟏：不同廣告類型對廣告效果（分享意願（H1a）、品牌態度（H1b）、購買意願（H1d）） 的影響有顯著差異。其中，在分享意願方面，感性（高、低產品整合）廣告相較於 理性訴求廣告具有顯著正面的影響；在品牌態度和品牌購買意願，理性訴求和感性 高產品整合廣告相較於感性低產品整合廣告具有顯著正面的影響。
三、 大、小品牌於不同廣告內容操作對分享意願影響之差異探討
在感性低產品整合的廣告類型中，由於廣告產品和廣告情節之間關聯性較低，
因此消費者更可能將廣告情節與廣告產品分開解讀，因此當消費者在觀看廣告時，
更可能查覺到廣告主的商業性動機，且容易推斷出品牌透過感性手法影響消費者 的操弄意圖（Akpinar & Berger, 2017），進而會對廣告產生對抗拒。根據 Tellis 等人
（2019）的研究顯示，過於凸顯的商業性動機，將干擾消費者沉浸在感性訴求營造 的劇情的投入程度，進而降低感性訴求的效果。另外，由於廣告產品和廣告情節間 的關聯較低，所以消費者在觀看廣告時可能會感到困惑與不協調的衝突感受，進而 產生對廣告產生反感導致降低分享意願。本研究認為無論大、小品牌，感性低產品 整合廣告對消費者分享意願的影響將不會有所差異。綜合上述討論發展以下假設：
𝐇𝟐𝐚：在大、小品牌的情境中，使用感性低整合廣告對於分享意願的影響效果沒有 顯著差異。
對感性高產品整合的廣告類型，根據Akpinar 和 Berger（2017）的研究，由於 品牌能夠觸發消費者理性面的聯想，因此能夠發揮如同理性訴求廣告般的說服性
意圖，同時由於廣告品牌產品與廣告情節之間具有高度整合，故消費者觀看廣告時 也將更為流暢，不會產生如感性低整合般的困惑和衝突感，因此較不會產生對廣告 的抗拒感，所以將能有效地發揮感性訴求的效果，提高消費者的分享意願。本研究 認為無論大、小品牌，感性高產品整合廣告對消費者分享意願的影響將不會有所差 異，故綜合上述的討論發展以下假設：
𝐇𝟐𝐛：在大、小品牌的情境中，使用感性高整合廣告對於分享意願的影響效果沒有 顯著差異。
對於理性廣告而言，Akpinar 和 Berger（2017）及 Tellis 等人（2019）的研究皆顯 示，理性訴求廣告對於內容分享意願可能造成不利的影響。學者們的解釋為，理性 廣告的內容不如感性廣告，沒有豐富的劇情內容因此較不有趣，因此不易促發消費 者分享廣告內容。然而本研究認為，由於消費者普遍對小品牌相關的產品資訊較不 熟悉，因此分享較不為人知或較少人分享的小品牌產品屬性、利益的廣告內容較能 展 現 自 我 的 獨 特 性 ， 故 小 品 牌 的 理 性 廣 告 較 有 可 能 被 分 享 （Peng, Agarwal, Hosanagar & Iyengar, 2018; Tellis et al, 2019）；相反地，對於消費者較了解的大品牌，
相關的產品資訊則較不具有分享價值。故綜合上述的討論發展以下假設：
𝐇𝟐𝐛：在大、小品牌的情境中，使用理性廣告對於分享意願的影響效果具有顯著差 異。其中，小品牌使用理性廣告來提高分享意願比起大品牌更為有利。
第四節 內容分享驅動力
隨著病毒行銷於現今社群媒體環境中扮演的角色日趨重要，因此吸引學者們 投入致力於探究消費者為什麼會產生內容分享，及什麼內容比較有機會產生口碑 發酵。本節首先將根據迄今研究對於內容分享驅動力的分類，探討不同的驅動力 觸發的可能機制，進一步討論在前文所分類的不同廣告類型（理性訴求、感性高 整合及感性低整合）在觸發這幾種內容分享驅動力的可能性，最後納入大、小品 牌的特性進行比較，探討大、小品牌是否有機會藉由選用不同廣告內容設計以觸 發不同分享驅動力來創造內容分享。
一、 分享驅動力的類型及定義
Lovett, Peres 和 Shachar（2013）針對品牌特性可能觸發的口碑分享驅動力共有 三類：社會性驅動力、情感性驅動力及功能性驅動力；另外Berger（2014）也歸納 五項口碑的驅動力：印象管理、情緒調節、資訊獲取、社會關係連結及說服意圖。
以下將分別討論不同學者所分類的構面並比較其異同，進一步得出本研究著重探 討的內容分享驅動力。
（一） Lovett 等人（2013）將口碑分享驅動力分為三類：
1. 社會性驅動力（Social drivers）：消費者渴望透過向他人傳遞特定品牌的口 碑訊息，來反映自身的專業性、獨特性或社會地位。
2. 情感性驅動力（Emotional drivers）：消費者會藉由向他人分享正面或負面 的品牌訊息，來平衡其情緒的劇烈波動。
3. 功能性驅動力（Functional drivers）：消費者會交換有用的資訊，而在特定 的情況下可能會觸發消費者對品牌訊息的供給／需求。
（二） Berger（2014）將口碑分享驅動力分為五類：
1. 印象管理（Impression management）：消費者會透過分享口碑來形塑其在 他人心中的印象。
2. 情緒調節（Emotion regulation）：當消費者產生情緒波動時，他們會透過 分享口碑來調節情緒。
3. 資訊獲取（Information acquisition）：幫消費者面對不確定的情況或消費決 策過程中的問題，通常會主動利用口碑的型式主動搜尋資訊，並且在獲取 所需資訊的過程中談論產品或品牌的訊息。
4. 社會關係連結（Social bonding）：消費者會透過口碑分享來創造與他人間 的連結，甚至強化與他人之間的社會關係。
5. 說服意圖（Persuasion）：當消費者有特定目的（如：希望影響他人的決定 前往自己喜歡的餐廳）會透過分享口碑來說服他人來達成自己特定目的
（如：分享這間餐廳的正面訊息，或分享其他附近餐廳的負面訊息）。
本研究整理不同學者對於內容分享驅動力的分類，並依據其內容所涉及的面 向之相近程度，整理成以下表格（見表2-4-1）並且進一步進行討論：
表2-4-1 內容分享驅動力類型 本研究所選之
分享驅動力名稱 Lovett 等人（2013） Berger（2014）
自我增強 社會性驅動力：自我增強
印象管理 獨特展現 社會性驅動力：獨特展現
情緒調節 情感性驅動力 情緒調節
解決問題
功能性驅動力 解決問題
尋求建議 尋求建議
根據上述學者們對口碑分享驅動力的分類，可以歸納出消費者在分享時，主要 可能會考慮所分享的訊息內容是否會影響他們在口碑訊息接收者心中的評價觀感
（包含：專業程度、獨特性、社會地位或其他正面的評價，如：我是個有趣的人）。 根據Dubois, Bonezzi 和 De Angelis（2016）與 De Angelis, Bonezzi, Peluso, Rucker 和Costabile（2012）的研究，消費者會分享他們正面的消費經驗來滿足自我增強的 需求，使其能展現個人出眾的才華。Lovett 等人的研究也指出，消費者會透過談論 高品質的高級品牌（如：奢侈品品牌）傳遞較高端的社會地位形象，他們也可能會 透過分享高品質、擁有獨特功能的品牌來展現其對於該領域的專業程度。另外，
Lovett 等人在社會性驅動力中更特別分出「獨特展現」之構面，根據其研究指出，
消費者會分享具有高度差異化的品牌來傳遞其在群體中的獨特性，而在本研究之 小品牌的情境下，消費者可能藉由談論鮮為人知且具創新、獨特功能的小品牌產品，
進而展現自己的獨特性。綜合上述的討論，社會性驅動力最主要目的為滿足消費者 對自我增強的社會需求，而無論是希望表達高端的社會地位或專業形象，皆是希望 獲得他人對自己正面的評價觀感，另外為了進一步探討消費者對小品牌的分享驅 動力，本研究將社會性驅動力的獨特展現構面獨立出來進行測量。
在情感性的分享驅動力，Lovett 等人（2013）和 Berger（2014）的觀點一致，
當消費者產生了情緒面的劇烈波動，他們會渴望透過與他人分享來調節情緒。因此 透過廣告內容的劇情設計，進而產生對消費者情緒的擾動，如此將有機會創造廣告 品牌的口碑分享。然根據前文的文獻探討，廣告內容所引發的情緒強烈程度將會正 面影響內容分享意願（Berger & Milkman, 2012），因此該分享驅動力的觸發機會，
將可能受到廣告內容對消費者情緒激發的強度而定。
功能性的分享驅動力方面，Lovett 等人（2013）認為人們會透過對話交換有用 的資訊，而品牌通常是資訊交換對話中的主題，在資訊交換的對話過程中，通常存 在資訊的供給端和需求端。通常消費者在面對新品牌或高度不確定性的消費情境 時會有強烈的資訊需求；當消費者對特定品牌特別熟悉或具有更高的知識水準時，
他們將更可能提供資訊。上述觀念和Berger（2014）提出的資訊獲取的分享驅動力 相近。然而，Berger 將資訊獲取的驅動力分成尋求建議（類似資訊需求）及解決問 題（類似資訊供給）。Berger 認為消費者除了在高度不確定、重要且複雜的消費情 境會觸發尋求建議的資訊獲取驅動力外，當決策情境缺乏（可信的）資訊時，也會 希望尋求資訊；另外，透過協助他人解決問題也能觸發資訊獲取的內容分享驅動力，
Henning-Thurau, Gwinner, Walsh 和 Gremler（2004）的研究調查更指出，有更多的 人會透過線上的意見平台利用口碑訊息協助他人解決問題，而此現象在現今社群 媒體蓬勃發展的環境下，將更有利於此分享驅動力的產生。
針對Berger（2014）所額外提出的社會關係連結和說服意圖的分享驅動力，在 社會關係連結方面，主要是強調消費者會透過與所在群體的成員談論相近的事物，
進而強化彼此具有共同的觀點來增進與他人間的社會關係，並透過人際間的口碑 分享溝通來降低孤獨感。說服意圖的分享驅動力則是強調當消費者具有特定目的，
可能會藉由分享極度正面或負面的訊息來影響影響他人（口碑訊息接收者）的態度 或行為來達到自己的目的。上述兩種口碑分享驅動力中，社會關係連結的觸發可能 與口碑傳播者和接收者之間的共同背景脈絡有關，而說服意圖的觸發則與口碑傳 播者本身之特定意圖有關，較無法單純透過廣告內容的設計來產生。
綜合上述討論，本研究最後將選擇自我增強、獨特展現、情緒調節、解決問題 和尋求建議五項內容分享驅動力，探討在不同廣告類型及大、小品牌的情境下對於 這幾項驅動力的觸發之影響差異。
二、 不同廣告類型觸發不同分享驅動力的差異比較
在廣告內容操作上，本研究認為若品牌具有獨特、創新的產品／服務屬性，透 過理性訴求廣告能充分傳達有用、獨特的產品資訊，可能有機會觸發消費者分享該 廣告訊息來展現自己的專業、獨特性；利用具正面情緒的感性（高／低產品整合）
訴求的廣告劇情，也有可能觸發消費者分享該廣告訊息來傳遞正面的個人形象（如：
我是一個幽默的人）。就理性訴求廣告而言，要觸發自我增強的獨特展現兩項分享 驅動力須建立在消費者認為廣告產品具有高度獨特性，然而正面情緒的感性（高／
低整合）訴求廣告，對於所有消費者而言皆可能觸發分享廣告訊息來滿足自我增強 的需求（展現個人正面形象），另外，感性（高／低整合）的廣告要觸發獨特展現 的驅動力，可能須建立在廣告劇情內容須前所未見，如此方能促使消費者透過分享 令人耳目一新的感性訴求廣告來展現其獨特性。根據上述討論，利用不同廣告類型 來觸發自我增強和獨特展現兩項內容分享驅動力之影響，本研究發展出以下假設：
𝐇𝟑𝐚：感性（高／低整合）訴求相較於理性訴求，對於觸發自我增強的分享驅動力 有顯著正向的影響。
𝐇𝟑𝐛：感性（高／低整合）訴求和理性訴求，對於觸發獨特展現的分享驅動力影響 不具顯著差異。
另外，由於感性訴求主要是利用劇情、音樂等相關情緒刺激物來激發消費者的 情緒，進而達到廣告效果的目的。因此相較於理性訴求，感性（高／低整合）訴求 的廣告，較可能利用廣告情節來激發消費者的情緒，並進而觸發他們透過分享廣告 內容來調節情緒的需求。根據上述討論，利用不同廣告類型來觸發情緒調節的內容 分享驅動力之影響，本研究發展出以下假設：
𝐇𝟑𝐜：感性（高／低整合）訴求相較於理性訴求，對於觸發情緒調節的分享驅動力 有顯著正向的影響。
最後，由於在感性低整合的廣告中，廣告產品與廣告情節之間的關聯性較低，
消費者在進行產品評估或購買決策時，可能無法透過廣告而獲得額外與品牌產品 相關的資訊，因此將可能產生較高的不確定性，進而希望透過口碑討論的過程尋求 相關建議，同時因為廣告內容所提供的產品相關資訊較少，對於廣告產品較為熟悉 的消費者而言，也較無法透過分享該廣告內容協助他人解決在該產品決策上的問
題。反觀理性訴求廣告，由於廣告內容主要強調產品功能屬性的相關內容，因此消 費者較可以藉由廣告了解廣告產品的相關資訊，因此不確定性較低，可能較不易觸 發尋求建議的分享驅動力，同時因為廣告內容提供豐富的產品資訊，因此對廣告產 品具有相關知識的消費者，將可能藉由分享理性訴求廣告協助他人解決產品評估 和決策相關的問題。根據上述討論，利用不同廣告類型來觸發解決問題和尋求建議 兩項內容分享驅動力之影響，本研究發展出以下假設：
𝐇𝟑𝐝：理性訴求廣告相較於感性低整合廣告，對於觸發解決問題的分享驅動力有顯 著正向的影響。
𝐇𝟑𝐞：感性低整合廣告相較於理性訴求廣告，對於觸發尋求建議的分享驅動力有顯 著正向的影響。
三、 大、小品牌在不同廣告類型觸發分享驅動力的差異比較
在自我增強和獨特展現的分享驅動力觸發方面，對於大品牌而言，感性低整合 的廣告由於廣告產品與廣告情節之間較無關聯性，因此消費者可能會知覺到廣告 的不協調感，同時他們可能認為該廣告較不專業，因此盡量避免分享該廣告內容，
以免影響他們在他人心中的評價；在感性高整合的廣告，由於知名的大品牌可能擁 有較高的知覺品質或高端的形象，故可能促進消費者藉由分享該廣告內容來提高 在他人心中的評價（或社會地位觀感）。最後由於小品牌通常挾帶獨特、創新的功 能進入市場，透過分享小品牌的理性廣告，消費者可以向他人展示自己能夠辨識並 發掘此具有獨特創新功能的新品牌產品，因此有機會能提高自身的專業形象，並且 消費者也可以透過分享獨特且較鮮為人知的小品牌產品，來展現自己與眾不同的 獨特品味。綜合以上的討論，大、小品牌在不同廣告類型觸發自我增強和獨特展現 的分享驅動力之差異，本研究發展出以下假設：
𝐇𝟒𝐚−𝟏：大、小品牌使用感性低整合廣告觸發自我增強驅動力的效果具有顯著差異。
其中，小品牌比大品牌更容易觸發自我增強的分享驅動力。
𝐇𝟒𝐚−𝟐：大、小品牌使用感性高整合廣告觸發自我增強驅動力的效果具有顯著差異。
其中，大品牌比小品牌更容易觸發自我增強的分享驅動力。
𝐇𝟒𝐚−𝟑：大、小品牌使用理性廣告觸發自我增強驅動力的效果具有顯著差異。其中，
小品牌比大品牌更容易觸發自我增強的分享驅動力。
𝐇𝟒𝐛：大、小品牌使用理性廣告觸發獨特展現驅動力的效果具有顯著差異。其中，
小品牌比大品牌更容易觸發獨特展現的分享驅動力。
在情緒調節的分享驅動力觸發方面，大、小品牌在使用感性（高／低整合）訴 求的廣告時，皆是透過廣告劇情、音樂等情緒刺激物來激發消費者的情緒，使其產 生情緒波動，進而觸發他們藉由分享廣告內容來調節情緒；反觀理性訴求廣告在內 容上則較不具有激發消費者情緒的元素，故無論大、小品牌皆難以利用理性訴求廣 告來激發消費者的情緒波動。根據上述討論，大、小品牌在不同廣告類型觸發情緒 調節的分享驅動力之差異，本研究發展出以下假設：
𝐇𝟒𝐜：大、小品牌使用不同廣告類型對情緒調節驅動力的觸發效果皆不具顯著差異。
在解決問題和尋求建議的分享驅動力觸發方面，建立在前文（𝐇𝟑𝐝）的假設，
理性訴求廣告由於提供了豐富的產品相關資訊，故對具有較多產品知識的消費者 而言，將可能因特定的廣告內容（如：產品具有特定產品功能）觸發他們藉由分享 該內容解決他人在產品評估和決策上的問題。然對於大、小品牌分別透過理性訴求 廣告提供產品相關的資訊，由於大品牌通常擁有較高的知覺品質，並且可能為市場 的領導者，因此能提高品牌判斷（Brand judgement）構面的品牌權益，進而建立較 高的品牌可信度（Brand credibility）（Keller, 2013），因此大品牌提供的資訊相較於 不知名的小品牌更可能被接受，並且可能更容易觸發消費者分享該資訊解決他人 在產品方面的問題。
基於（𝐇𝟑𝐞）假設，由於感性低整合廣告並沒有提供充分的產品相關資訊，故 可能較容易觸發消費者的尋求建議驅動力。並且對於大、小品牌而言，由於小品牌 知名度較低，相關資訊獲取的管道較少或較鮮為人知，因此在產品評估和決策時的 不確定性更高，此時消費者更可能會透過尋求社群中其他人的協助，以獲取相關產 品資訊，因此本研究認為，對於感性低整合的廣告，小品牌相較於大品牌更可能觸 發尋求建議之分享驅動力。綜合以上的討論，大、小品牌在不同廣告類型觸發解決 問題和尋求建議的分享驅動力之差異，本研究發展出以下假設：
𝐇𝟒𝐝：大、小品牌使用理性廣告觸發解決問題驅動力的效果具有顯著差異。其中，
大品牌比小品牌更容易觸發解決問題的分享驅動力。
𝐇𝟒𝐞：大、小品牌使用感性低整合廣告觸發尋求建議驅動力的效果具有顯著差異。
其中，小品牌比大品牌更容易觸發尋求建議的分享驅動力。
綜合上述討論（H4a～H4e），同時結合 Lovett 等人（2013）和 Berger（2014）
所歸納的內容分享驅動力之討論，假設此五項驅動力皆會正面影響廣告分享意願，
則本研究將近一步檢驗大、小品牌使用不同廣告類型觸發的各項內容分享驅動力 進一步影響到消費者的分享意願之間接效果是否具顯著差異，故發展出以下假設：
𝐇𝟓𝐚−𝟏：對於感性低整合廣告，大、小品牌在自我增強驅動力的觸發影響之差異能 進一步影響分享意願。其中，小品牌的間接效果顯著大於大品牌。
𝐇𝟓𝐚−𝟐：對於感性高整合廣告，大、小品牌在自我增強驅動力的觸發影響之差異能 進一步影響分享意願。其中，大品牌的間接效果顯著大於小品牌。
𝐇𝟓𝐚−𝟑：對於理性訴求廣告，大、小品牌在自我增強驅動力的觸發影響之差異能進 一步影響分享意願。其中，小品牌的間接效果顯著大於大品牌。
𝐇𝟓𝐛：對於理性訴求廣告，大、小品牌在獨特展現驅動力的觸發影響之差異能進一 步影響分享意願。其中，小品牌的間接效果顯著大於大品牌。
𝐇𝟓𝐜：相較於感性低整合，在理性訴求廣告中，大、小品牌在解決問題驅動力的觸 發影響之差異能進而影響分享意願。其中，大品牌的間接效果顯著大於小品牌。
𝐇𝟓𝐝：相較於理性訴求，在感性低整合廣告中，大、小品牌在尋求建議驅動力的觸 發影響之差異能進而影響分享意願。其中，小品牌的間接效果顯著大於大品牌。
第三章 研究方法
第一節 研究架構
經由前述之文獻評述和討論可以知道，由不同廣告訴求（理性／感性）和不同 程度的產品整合度（高／低整合）所組成的不同廣告類型（理性訴求、感性高整合、
感性低整合）對於廣告效果（尤其本研究著重分享意願），會造成不同程度的影響；
另外，不同廣告類型對分享意願的影響可能是透由不同的分享驅動力所影響；最後，
大／小品牌對於不同廣告類型及其所觸發的分享驅動力的影響可能會具有差異。
所以本研究欲探討大／小品牌、廣告類型對內容分享驅動力的影響，進而影響內容 分享意願，並發展出以下的研究架構（見圖3-1-1）：
圖3-1-1 研究架構
