第五章 結論與建議
第一節 研究發現
一、 研究結果與討論
為了比較大、小品牌在選用不同廣告類型（廣告訴求搭配產品整合程度）對於 分享意願的影響，本研究透過線上實驗法，自變項為「廣告訴求」、「產品整合程度」
及「大、小品牌」，依變項主要為「分享意願」（僅有假設一檢驗「品牌態度」和「購 買意願」）。總結來說，根據第四章分析結果（見表4-5-20），本章主要依照邏輯脈 絡，從第一部分主要效果「廣告類型對於廣告效果的影響」為始，假設檢驗結果與 文獻預期大致相符，發現不同廣告類型對於品牌態度及內容分享意願之影響具有 顯著差異，其中，感性訴求對分享意願的影響較理性訴求有效；而對於品牌態度的 影響，理性訴求及感性高產品整合的廣告則相較於感性低產品整合的廣告有效（假 設一），接下來，本研究透過層層抽絲剝繭，深入探討大、小品牌在不同廣告的選 用對分享意願的主要效果的差異，研究結果與預期結果也大致相符，大、小品牌在 使用感性訴求（高、低產品整合）廣告時，對於分享意願的效果沒有顯著差異，而 在選用理性訴求廣告對分享意願的影響上，小品牌比大品牌更加有利（假設二）。
第三部分進一步探討不同廣告類型對於不同分享驅動力的觸發，以便釐清廣告類 型對於分享意願之影響背後的原因，在不同廣告類型對於自我增強和情緒調節兩 種內容驅動力的觸發研究結果與預期結果相符，而解決問題及尋求建議兩種分享 驅動力的觸發研究結果則與預期結果不符合（假設三）。最後在第四及第五部分，
探討大、小品牌在不同廣告類型選用來觸發不同分享意願之間的效果差異，並且是 否能進一步影響對於分享意願之間接效果的差異。研究結果顯示，大、小品牌在使 用不同廣告類型在觸發情緒調節分享驅動力的效果與預期結果相符；其他三種分 享驅動力的研究結果與預期結果不相符，其中，雖然自我增強分享驅動力的檢驗結 果，大、小品牌之間具有顯著的效果差異，但與預期結果方向相反（假設四），而 透過額外分析之檢驗結果，進一步顯示大品牌在透過感性高整合廣告進行自我增 強分享驅動力的觸發，可能還會受品牌整合度的影響，進而解釋假設四與預期結果 相反之情形；最後，大、小品牌對於利用不同廣告類型觸發不同分享驅動力，進而 影響分享意願的間接效果之差異也與預期結果不相符（假設五）。在不同廣告類型 對分享意願的影響，大、小品牌的研究結果與預期結果大致相符，但對於分享驅動 力的觸發，並進而影響分享意願的間接效果的假設預期並未全部獲得支持，此乃值 得探討之處。以下將分四點逐一申論之。
(一) 整體而言，相較單純的感性低產品整合的廣告，小品牌利用理性訴求廣告創造
分享意願，比起大品牌更加有利Akpinar 和 Berger（2017）在實際廣告觀測時將大品牌（較高品牌權益、大型 品牌社群）設定為控制變數，並發現大品牌對於消費者的分享行為具有負向的影響 效果，然而在大、小品牌對於分享意願之影響差異之相關文獻甚少。
本研究即針對大、小品牌探討兩者對於選用不同廣告類型在分享意願的影響 差異。研究結果發現，相較感性低產品整合的廣告，小品牌在選用理性訴求廣告創 造分享意願，比大品牌有利，且在加入分享驅動力的中介模型中，理性訴求相較於
感性低整合廣告，對於分享意願的直接效果，大、小品牌之間仍存在此差異。此結 果符合本研究之假設。由於小品牌在進入市場時，通常會挾帶著較為獨特、創新的 產品或服務功能，以創造獨特的銷售賣點。利用同時具有高產品整合特性，並且能 充分介紹產品特性的理性訴求廣告，消費者便能對該小品牌產品有較詳細的認識，
而這些有別於既有市場產品較獨特的賣點，就足以創造分享的話題。反觀利用單純 透過情緒觸發物創造情緒擾動，而沒有充分地說明產品功能特性的感性低產品整 合廣告，小品牌的差異點及進入市場的機會點將沒辦法有效的發揮。
此研究結果顯示，理性訴求對於分享意願的影響並全非為不利的狀況。相較於 大家熟知的市場大品牌產品，小品牌產品的獨特賣點本身將有利於其內容的分享，
因此透過清楚的告知消費者，使他們了解該產品獨特的功能，如此便能有助於創造 小品牌在廣告內容上的分享。如此當小品牌初進入市場，要投入對於有較高控制權 的廣告訊息設計來創造分享，以快速提高知名度進而創造銷售，理性訴求可能會是 一個可以參考的選擇。
(二) 在使用不同廣告類型觸發不同的分享驅動力之影響，感性訴求在自我增強和
情緒調節兩種驅動力的觸發上明顯比理性訴求有利；在解決問題和尋求建議 方面，利用廣告訴求和產品整合度進行觸發的效果仍有待商榷雖然Berger（2014）歸納整理了五種促進口碑分享的驅動力構面，另外 Lovett 等人（2013）與 Berger 和 Milkman（2012）也分別透過各分享驅動力構面的替代 指標編碼，進而對內容分享意願進行回歸預測，然過去的研究文獻卻鮮少直接測量 這幾項內容分享驅動力。有鑑於過去文獻對於不同內容分享驅動力的測量方式相 對缺乏，僅有Dubois 等人（2016）和 Chen（2017）有提出自我增強的分享驅動力 之測量量表，因此，本研究在內容分享驅動力的測量問項之建立，主要透過Berger
（2014）及 Lovett 等人（2013）所歸納出來的口碑分享驅動力之構面的描述內容，
進一步發展出問卷的測量題項。
根據本次研究結果，感性訴求相較理性訴求更容易觸發自我增強和情緒調節 兩種內容分享驅動力，此研究結果和預期結果相符。藉由感性訴求廣告，除了能夠 激發消費者的情緒，觸發他們藉由內容分享來調節情緒的動機之外，由於感性訴求 的分享，也可以塑造他們在他人心中的形象。並且根據Unruly（2015）的調查，最 多人認為幽默的廣告最能驅動分享行為，並且溫暖（58%）和幸福（56%）等正面 情緒廣告是最常出現在成功的病毒行銷廣告中。此結果同時也呼應本次研究結果，
消費者可能會希望透過分享溫暖、幽默的廣告內容，以樹立「我就是一位有趣的、
溫暖的人」的正面形象。
針對解決問題和尋求建議兩個分享驅動力，本研究從資訊需求和資訊供給的 角度分別切入，假設在高度不確定的情況和缺乏可信的資訊時，對資訊有高度需求，
因此會需要尋求建議。當消費者觀看感性低產品整合的廣告時，他們無法透過廣告 獲取更多產品相關的資訊，也無法從廣告情節中獲取產品相關的脈絡，故可能會產 生強烈的尋求建議的分享驅動力，希望透過分享該廣告內容以尋求他人對該產品 的想法；另外，本研究也假設當廣告中具有較豐富的產品相關資訊，則對於產品具 較多知識、較熟悉的消費者，可以藉由提供該廣告內容，協助他人解決在產品評估 和決策方面的問題。
在利用不同廣告類型觸發解決問題驅動力之研究結果，本研究在解決問題的 分享驅動力變項的操作型定義為「我會透過分享我可提供的資訊並參與討論，因為 我熟悉熟悉廣告影片中的這個產品品類（藍芽耳機）」及「我會透過分享我可提供 的資訊並參與討論，因為我對廣告中的這類產品（藍芽耳機）具有一定的知識」進 行變數的衡量，不過在測量中較沒有清楚點到「解決他人對此廣告中的產品的問題、
疑惑」，因此在變數的測量上可能會產生內容效度的不足，導致研究結果有待商榷。
在尋求建議的分享驅動力，研究結果與預期結果不相符，本研究假設在產品資 訊較不充足的感性低產品整合廣告中，消費者在決策上的知覺風險較高，因此較有
可能產生尋求建議的分享驅動力，希望藉由分享該廣告內容，尋求他人的建議以便 協助產品的決策。然而研究結果顯是，不同廣告類型對於觸發尋求建議的驅動力並 沒有顯著差異。本研究認為，可能是本次所選擇的感性低產品整合的廣告，較無法 促進消費者對該廣告產品的購買意願（感性低產品整合的購買意願之平均數為1.65；
標準差為1.07），故當消費者對於廣告的品牌產品沒有購買決策的評估需求時，也 較不會產生向他人尋求建議的動機。
綜合以上的結果討論，感性訴求相對於理性訴求，更能有效的觸發消費者在自 我增強和情緒調節的分享驅動力，而此部分也呼應了目前大部分的廣告經常選用 感性訴求（尤其是幽默、正面溫暖的調性）來促使內容的傳散。而本研究結果則更 進一步地釐清此分享行為背後的原因，未來在廣告內容設計上，可以添加有利於讓 消費者在分享時能強化自己在他人心中的形象之元素，及能有效激發他們情緒的 情緒觸發物，將更能有效的創造內容的病毒行銷。
(三) 相較於感性低整合，小品牌利用感性高產品整合廣告在自我增強的分享驅動
力觸發上，比大品牌更為有利；利用感性訴求廣告觸發情緒調節的分享驅動力 之影響效果，大、小品牌之間沒有顯著差異本研究進一步針對大、小品牌在使用不同廣告內容進行不同內容分享驅動力 的觸發之影響差異，在情緒調節的分享驅動力方面，研究結果與預期結果一致，即 大、小品牌利用感性訴求廣告觸發情緒調節的分享驅動力之影響效果無顯著差異，
本研究進一步針對大、小品牌在使用不同廣告內容進行不同內容分享驅動力 的觸發之影響差異，在情緒調節的分享驅動力方面，研究結果與預期結果一致，即 大、小品牌利用感性訴求廣告觸發情緒調節的分享驅動力之影響效果無顯著差異，