2 大、小品牌廣告類型選用比例差異檢定

理性訴求 感性高整合 感性低整合 小品牌(N=29) 4 則(14%) 7 則 (25%) 18 則(61%) 大品牌(N=80) 4 則 (5%) 26 則(32%) 50 則(63%)

Z 值

P 值

註：^p<0.15; *p<0.05; **p<0.01; ***p<0.001

綜合上述實際廣告影片觀察結果，感性訴求還是主要病毒式行銷廣告操作的 手法，然而小品牌在病毒式影音廣告的操作上，選擇理性訴求的內容策略較大品牌 的比例高。

附錄二 正式研究問卷

網路廣告內容對消費者行為影響之研究

親愛的受訪者您好，

我是台大商研所的研究生，本次研究主要想了解「不同的網路廣告內容對消 費者行為的影響」。您的真實意見將能對本次研究帶來莫大的幫助，在此感謝您 撥空參與。

本次問卷共有 34 道問題（共有五個部分），全程參與共需花費約 10 分鐘。

為了感謝您的參與，本研究將會於研究結束後，從有效樣本中抽出 18 位受訪者，

提供新台幣 100 元至 1,000 元不等的獎金做為報酬。各獎項對應之中獎名額如下：

獎項 名額

新台幣 1,000 元 1 名 新 台 幣 5 0 0 元 2 名 新 台 幣 2 0 0 元 5 名 新 台 幣 1 0 0 元 10 名

抽獎活動採自由參加，若您有意願參加抽獎，請於問卷最後留下方便我們連絡 您的信箱，所有受訪者之信箱資料將僅供本次抽獎使用，並且會於抽獎結束後刪除 銷毀，不會另做他途，請您放心。

若對於本次研究有任何疑慮，歡迎隨時與我們聯絡，並再次感謝您的配合。

聯絡人：台大商研所 林敬棋 聯絡信箱：[email protected] 知情同意確認

1. 基於研究倫理，本次研究強調參加此實驗調查完全基於自願性質，若您已經了 解以上說明內容，並且願意參與本次研究，請勾選「我同意」後開始本次研究 問卷。

□ 我同意 □ 我不同意（不符資格，跳至強制終止頁，並記錄此題答案）

第一部分：品牌知名度調查：關於下列敘述，請問您的同意程度為何？

第四部份：內容分享驅動力：關於下列敘述，請問您的同意程度為何？

（Surprise）

3. 我會分享這則產品廣告的相關內容，因為我喜歡這則廣告。（Positivity）

第五部分：個人基本資料

I. 性別：請問您的性別為…？

1. 男性 2. 女性 3. 其他

II. 請問您目前所使用的耳機價格大約多少錢…？（單位：新台幣）

1. 1,500 元（含）以下 2. 1,501 元～3,000 元 3. 3,001 元～4,500 元 4. 4,501 元～6,000 元 5. 6,001 元（含）以上

6. 我不清楚我現在使用的耳機的價格。

7. 我目前沒有使用耳機。

III. 請問您目前是否有在使用藍芽耳機？

1. 是，我目前有在使用藍芽耳機。

2. 否，我目前沒有使用藍芽耳機。

實驗事後說明

感謝您的參與！以下將進行本次實驗研究之設計概念及目的說明。

實驗目的：

比較大、小品牌在不同的廣告訴求和產品整合程度下，對消費者行為的影響，藉 以提供不同知名度水準的品牌擬定合適的廣告內容策略。

實驗設計：

本次實驗共有6 則廣告影片，分別操弄「大／小品牌」、「廣告訴求（理性 vs. 感 性）」及「產品整合程度（高 vs.低）」。為了防止影片間的交互影響，每位受試者 皆被隨機指派觀看其中一則廣告影片，並且填寫問卷。藉由比較各組操弄之間的 資料，得出針對實驗問題合理的解釋。

本次實驗研究為碩士論文之學術研究，所有實驗內容包含之相關訊息（如：廣告 腳本、產品價格等）皆為虛構，與所研究之品牌並無關聯，該品牌也並無委託進 行相關研究調查。

最後，再次感謝您的參與，若您對於本實驗研究仍有任何問題或疑慮，或希望得 知實驗研究的結果，歡迎來信與我們聯絡。

聯絡信箱：[email protected]

附錄三 實驗隨機指派結果卡方檢驗