第一節 研究背景與動機
隨著新媒體時代的來臨，創造許多品牌在行銷溝通上的機會。根據Logan（2016）
觀點，新媒體讓品牌得以相較於傳統媒體在訊息獲取和傳播更加方便，消費者僅需 一個按鍵便能夠將訊息分享給其他人。訊息在社群網絡中便能產生一傳十、十傳百 的效應，快速地觸及到更多人。
對於行銷資源較為缺乏的小品牌而言，在過去的行銷溝通常常受到媒體購買 的限制，由於品牌需要支付龐大金額利用付費媒體（paid media）鋪天蓋地的傳遞 訊息來觸及消費者，同時又因為傳統媒體具有強烈的排擠效果，導致品牌之間為了 競爭有限的媒體版面和黃金播放時段以增加觸及目標客群的機會，媒體購買競價 將更不利於資源較少的小品牌。然而在新媒體時代中，每個消費者都扮演傳播媒體 的角色，透過消費者之間主動的內容分享，品牌不用投入鉅額的行銷費用便能快速 提高廣告觸及量，因此近年來品牌也更加重視賺得媒體（earned media）的投入，
而分享次數成為當前重要的廣告績效指標。根據Trusov, Bucklin 和 Pauwels（2009）
的研究結果，網路社群媒體的口碑行銷相較傳統媒體的行銷活動更有效同時成本 也更低，因此探討廣告在規劃上如何有效的創造分享，對於小品牌而言是值得努力 的可乘之機。
根據 Yuping（2012）的研究指出，要創造訊息如病毒般快速擴散的成功因素 有三：分別為（1）訊息特性、（2）訊息傳播者和接收者特性及（3）社會網絡特性。
其中，對於廣告這樣的品牌端生成內容（Brand-generated content），訊息內容特性 為品牌在創造病毒行銷時具有較高控制力的部分，這讓訊息內容相對豐富的網路 影音廣告，在2018 年相較於 2017 年成長了 20.2%（DMA, 2018; 2019）。關於廣告 內容如何有效地創造分享，Akpinar 和 Berger（2017）研究顯示，感性訴求相較於 理性訴求更有利於分享，並且兩位學者更提出，有價值的病毒行銷（Valuable virality）
必須同時能創造內容分享並且將分享的效果貢獻至品牌相關的績效表現上。根據 兩位學者研究指出，當廣告品牌與感性廣告的劇情內容具有高度攸關連結程度時，
將能兼具感性訴求利於分享的效果，同時能傳遞品牌相關知識，創造有價值的病毒 行銷。
然而對於小品牌而言，由於許多新進入市場的小品牌通常會挾帶有別於既有 市場產品較為創新、獨特的銷售賣點。而根據Berger（2014）的觀點，消費者較有 可能分享獨特的內容，來顯得自己與眾不同。而小品牌因為品牌知名度通常較低，
消費者普遍較不熟悉，又因為具有創新、獨特的產品功能，因此主打產品功能屬性 的理性廣告將更具有話題性。例如：美國浴廁芳香的新創品牌Poo-Pourri，僅透過 一則YouTube 廣告影片1，透過廣告的主人翁清楚地陳述品牌銷售賣點及產品使用 方式，並針對消費者的痛點進行回應，在影片上線的幾週後便獲得600 萬次觀看、
創造27.8 萬次分享，讓品牌 Facebook 粉絲專頁追蹤數增加 354%（CleverTap, 2018）。
上述例子顯示，理性廣告並不全然不利於分享。尤其在小品牌的情境下，產品 的獨特功能將有機會創造消費者之間的分享、討論，並且根據Berger, Sorensen 和 Rasmussen（2010）的研究顯示，對於知名度不高的產品，透過行銷活動提高產品 知名度，便能夠有效地創造產品銷售量。若小品牌能利用病毒式廣告創造內容分享 快速提高品牌知名度，便能夠進一步增加品牌銷售量，提高品牌相關的績效表現。
因此對小品牌而言，理性廣告亦有機會創造分享，並且讓消費者更了解產品並創造 品牌銷售，創造有價值的病毒行銷。
另外，許多學者因為注意到分享行為在新媒體環境下的重要性，因此紛紛投入 了解口碑分享行為背後的分享機制。例如：Berger（2015）針對資訊和口碑訊息的 社會傳遞（Social Transmission）的前因進行研究，並歸納引發消費者創造口碑分享 的六大分享驅動力元素（STEPPS）：社交身價（Social Currency）、觸發物（Triggers）、
1 Poo-Pourri 廣告影片《Girls Don’t Poop》https://www.youtube.com/watch?v=ZKLnhuzh9uY
引發情緒擾動（Emotions arousal）、讓產品曝光（Public）、創造實用性價值（Practical Value）、創造口耳相傳的故事（Stories）。另外，Dubois, Bonezzi 和 De Angelis（2016）
透過實證研究指出，消費者會因為不同分享的對象（朋友vs.陌生人）觸發不同的 分享動機（保護他人vs.自我增強）。透過學者們對口碑的研究顯示，訊息分享行為 可以滿足不同的消費者需求。
然而，過去的學者通常是針對「口碑（Word of Mouth, WOM）」進行分享動機 的研究，較少針對品牌生成內容的廣告訊息進行分享動機的研究。不過對於小品牌 而言，廣告更能傳遞企業所要表達的訊息，控制所要呈現的品牌形象和定位，因此 若能進一步了解消費者分享特定廣告類型背後的分享動機（尤其是屬於小品牌的 優勢條件），將對於小品牌在網路廣告的內容規劃更加有效，並更能夠發揮病毒式 傳播的效果。例如：消費者可能會希望藉由分享鮮為人知並且具有特殊功能的產品 資訊來展現自己社群當中的專業形象或與眾不同的獨特性，因此當小品牌具有特 殊的產品功能時，便可能可以善用其在市場上尚未普及、知名度較低的特性，透過 理性廣告來展現其產品的特殊功能，創造廣告的分享。例如：2013 年荷蘭設計師 Dave Hakken 所提出的積木手機（Phonebloks）的概念產品，由於產品的創新特性
（能依照使用者的個人需求，自行選擇所需要的手機零件進行組裝，並且在更新時 能夠僅跟對特定零件進行更換，因此除了符合消費者需求之外，同時也能減少廢棄 物）同時又因為 Phonebloks 的知名度較低，消費者會透過分享該產品廣告向他人 展現自己在手機領域的專業性，並且也能展現自己與眾不同的獨特品味。這使得該 廣告2在群眾募資平台─Thunderclap 在上線一個月後便觸及 3.8 億人次的觀看人數，
且該年度創造 108 萬分享次數，也使得這個概念獲得 97.9 萬人支持此產品概念
（Nudd, 2013; Etherington, 2013）。
除了向他人展現自己的專業形象和獨特性之外，由於消費者普遍對小品牌較 陌生，因此當消費者進行小品牌產品相關的決策評估時，對於小品牌所宣稱的創新
2 Phonebloks 廣告影片《Phonebloks》：https://www.youtube.com/watch?v=oDAw7vW7H0c
特性將會產生較高的不確定性（如：Phonebloks 的手機零件自由組裝功能），這些 特性也可能成為社群當中討論的話題，並導致主打產品特性的理性廣告進而獲得 傳播。
透過上述案例顯示，消費者分享小品牌廣告時，也可能係透過不同分享動機的 觸發而產生分享行為，若小品牌業者能了解消費者分享不同廣告類型背後的分享 動機，未來將更能利用各式的訊息設計方式來驅動消費者分享產品廣告，發揮病毒 行銷的效果並且能有效控制所欲傳遞的訊息，讓品牌能快速增加知名度並為品牌 帶來效益。本研究將參考過去對口碑分享動機的研究發現，並深入探討不同廣告類 型所觸發不同分享動機的效果，試圖補足（大、小）品牌使用不同廣告類型（品牌 生成內容）觸發不同分享動機之研究缺口，希望有助於小品牌未來在病毒行銷之廣 告訊息規劃，提供更有效的策略建議。
第二節 研究目的與研究問題
由於過去的行銷溝通相關研究文獻對於小品牌的內容分享之探討較少，隨著 網路和社群媒體的發展，愈來愈多的小品牌和新創品牌也希望利用新媒體來創造 有價值的病毒行銷，然而當小品牌的研究相對被忽視，間接地許多行銷操作也都會 假設大、小品牌在建立和發展過程是相似的，導致小品牌較有利的特性無法發揮
（Centeno, Hart & Dinnie, 2013）。
然而小品牌在行銷資源上遠不及於大品牌，因此將沒有辦法複製大品牌的成 功行銷模式，並且有鑑於過去的文獻較偏向大品牌的研究或大、小品牌彙整資料
（aggregated data）的研究，本研究將結合過去學者們的研究發現，再透過實驗法 分別針對大、小品牌進行資料蒐集，進而比較大、小品牌的效果差異。
綜合上節的內容及上述討論，本研究主要將鎖定在品牌生能內容之不同廣告 類型對分享意願的影響，及觸發不同分享驅動力的效果，並且深入探討在小品牌的 情境下，上述的影響效果與既有大品牌是否具有差異。本次研究將參考Akpinar 和 Berger（2017）所使用的廣告類型，並將品牌整合度調整成產品整合度，探討不同 廣告訴求（理性／感性）搭配不同程度（高／低）的產品整合程度之三種廣告類型，
即感性低產品整合、感性高產品整合和理性廣告，對分享意願和分享驅動力之影響 效果差異。具體之研究問題如下
1. 探討大、小品牌利用不同廣告類型（廣告訴求搭配產品整合度）影響廣告分享 意願的差異
2. 探討不同廣告類型對於不同分享驅動力的觸發效果之影響。
3. 進一步釐清大、小品牌使用不同廣告類型在觸發不同分享驅動力之效果差異，
並了解兩者運用不同廣告類型再透過不同分享驅動力，進而影響分享意願之 間接效果的差異。