第四章 研究結果
第五節 假設檢定
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
72
表 4.5.3 顧客滿意度對品牌權益迴歸結果分析 自變數
(控制變數)
未標準化係數 標準化係數
T 值 顯著性
共線性統計量 B 之估計值 標準誤差 Beta 分配 允差 VIF 常數 3.095 .309 10.030 .000
顧客滿意度 .184 .025 .422 7.328 .000 .947 1.056 (性別) -.090 .053 -.098 -1.701 .090 .948 1.055 (年齡) -.002 .005 -.036 -.480 .632 .550 1.818 (教育程度) .032 .015 .118 2.088 .038 .982 1.019 (月收入) 2.450E-6 .000 .095 1.253 .211 .553 1.808 依變數：品牌權益
四、品牌體驗與品牌權益
本研究依據 Brakus et al. (2009) 設計之品牌體驗量表以及 Washburn and Plank (2002) 設計的消費者導向品牌權益 MBE 量表來發展假說 4，以檢視品牌體驗是 否會直接影響到此一品牌的品牌權益，假說 4 如下所示：
H4：品牌體驗與品牌權益具有正向之相關性。
由表 4.5.4 迴歸結果分析可以發現品牌體驗對於品牌權益具有顯著影響，其 餘個人背景變項並不顯著影響應變數品牌權益，因此透過此迴歸分析，我們可以 說 H4 之假設「品牌體驗與品牌權益具有正向之相關性」得到了支持。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
73
表 4.5.4 品牌體驗對品牌權益迴歸結果分析 自變數
(控制變數)
未標準化係數 標準化係數
T 值 顯著性
共線性統計量 B 之估計值 標準誤差 Beta 分配 允差 VIF 常數 3.131 .309 10.142 .000
品牌體驗 .235 .033 .412 7.171 .000 .963 1.038 (性別) -.057 .053 -.062 -1.064 .288 .945 1.058 (年齡) -.003 .005 -.047 -.623 .534 .554 1.806 (教育程度) .017 .015 .064 1.125 .262 .992 1.008 (月收入) 3.029E-6 .000 .117 1.552 .122 .559 1.790 依變數：品牌權益
五、涉入程度與品牌權益
本研究依據 Zaichkowsky (1994) 提出修正後的涉入程度量表以及 Washburn and Plank (2002) 設計的消費者導向品牌權益 MBE 量表來發展假說 5，以檢視涉 入程度是否會直接影響到此一品牌的品牌權益，假說 5 如下所示：
H5：涉入程度與品牌權益具有正向之相關性。
由表 4.5.5 迴歸結果分析可以發現涉入程度對於品牌權益具有顯著影響，其 餘個人背景變項並不顯著影響應變數品牌權益，因此透過此迴歸分析，我們可以 說 H5 之假設「涉入程度與品牌權益具有正向之相關性」得到了支持。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
74
表 4.5.5 涉入程度對品牌權益迴歸結果分析 自變數
(控制變數)
未標準化係數 標準化係數
T 值 顯著性
共線性統計量 B 之估計值 標準誤差 Beta 分配 允差 VIF 常數 3.847 .321 11.970 .000
涉入程度 .079 .028 .173 2.790 .006 .958 1.044 (性別) -.051 .058 -.056 -.881 .379 .921 1.085 (年齡) -.008 .005 -.124 -1.533 .126 .567 1.764 (教育程度) .020 .016 .074 1.218 .225 .993 1.008 (月收入) 4.080E-6 .000 .157 1.938 .054 .561 1.782 依變數：品牌權益
六、涉入程度與品牌體驗
本研究依據 Zaichkowsky (1994) 提出修正後的涉入程度量表以及 Brakus et al. (2009) 設計之品牌體驗量表來發展假說 6，以檢視涉入程度與品牌體驗是否 有正向的關聯性，假說 6 如下所示：
H6：涉入程度與品牌體驗具有正向之相關性。
由表 4.5.6 迴歸結果分析可以發現涉入程度、消費者年齡對於品牌體驗具有 顯著影響，因此透過此迴歸分析，我們可以說 H6 之假設「涉入程度與品牌體驗 具有正向之相關性」得到了支持。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
75
表 4.5.6 涉入程度對品牌體驗迴歸結果分析 自變數
(控制變數)
未標準化係數 標準化係數
T 值 顯著性
共線性統計量 B 之估計值 標準誤差 Beta 分配 允差 VIF 常數 2.537 .478 5.308 .000
涉入程度 .442 .042 .551 10.452 .000 .958 1.044 (性別) .059 .087 .036 0.677 .499 .921 1.085 (年齡) -.019 .008 -.169 -2.461 0.015 .567 1.764 (教育程度) .012 .024 .026 0.501 0.617 .993 1.008 (月收入) 3.743E-6 .000 .082 1.196 .233 .561 1.782 依變數：品牌體驗
七、 顧客滿意度之中介效果
在研究架構中，顧客滿意度扮演的角色為 1.品牌體驗與品牌權益，2.涉入程 度與品牌權益之中介角色，在此，我們利用迴歸分析，在品牌體驗與品牌權益、
涉入程度與品牌權益中加入中介變數後檢視β係數之變化以及顯著性之變化來 判定顧客滿意度的中介效果。對照表 4.5.4 與表 4.5.7 可以發現，當顧客滿意度作 為中介變數加入至品牌體驗與品牌權益之迴歸分析中，品牌體驗仍然具有顯著 性，但是β係數從 0.412 下降至 0.247，因此可以說顧客滿意度在品牌體驗與品 牌權益當中，具有部分中介的效果。
對照表 4.5.7 與表 4.5.8 可以發現，當顧客滿意度作為中介變數加入至涉入程 度與品牌權益之迴歸分析中，涉入程度不再具有顯著性，因此可以說顧客滿意度 在涉入程度與品牌權益當中，具有完全中介的效果。
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
77