第二章 文獻探討
第二節 涉入程度
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第二節 涉入程度
一、涉入程度之定義
「涉入」是指個人對於某項事物所感受到的重要性，藉由不同程度的重要性 來使個人對於此項事物產生關心程度上的差異 (Sherif and Cantril, 1947)。
Krugman (1965) 首先將涉入程度的概念運用到行銷的領域。他利用電視廣告作 為媒介，用涉入的概念來解釋收視觀眾對於廣告關心的程度與接觸廣告時心理狀 態的關聯性，也就是說不同涉入程度的消費者對於接收廣告訊息會有著不同的影 響效果。Mitchell (1981) 認為涉入是描述個人的知覺、興趣，或是某種特殊的刺 激與情境所產生的一種內心狀態。Traylor (1981) 定義涉入程度為產品對於消費 者的意義程度或是重要程度，程度越高則為高度涉入，程度越低即為低度涉入。
Zaichkowsky (1985) 將涉入定義為基於個人固有需求、價值觀以及興趣，對某項 事物感受上的攸關程度。Schiffman and Lazar (2007) 則認為涉入程度為其對訊息 的關注程度與解碼的仔細程度。從 1947 年 Sherif 以及 Cantril 首先提出涉入程 度之概念至今，各個學者對於涉入的定義並沒有一個唯一的說法，下表 2.2.1 整 理自 1947 年至今，不同學者對涉入所下之定義與不同的看法。
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Sherif and Cantril (1947)
個人對某事件的涉入程度越高，會使其能夠接受相 反意見的空間越小。當面對對於與自己相同的意 見，涉入程度高者不但會接受，並會將它擴大解釋。
Howard and Sheth (1969) 涉入是由個人之需求與興趣所決定。
Mitchell (1981) 涉入是描述個人的覺醒、興趣或是某一種特殊的刺 激與情境導致而產生的一種心理狀態。
Petty and Cacioppo (1986) 涉入是與個人相關或能引發個人較多關聯性的程 度。
Greenwald and Leavitt (1984)
涉入是訊息接受者對訊息本身注意的程度。
Zaichkowsky (1985) 涉入是個人基於自我的需求、價值觀以即興趣而對 特定事物所感受到的攸關程度。
Swinyard (1993) 涉入是與個人切身相關的程度，它會影響消費者接 收與處理訊息的過程。
Schiffman and Lazar (2007) 涉入程度為其對訊息的關注程度與解碼的仔細程 度。
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二、涉入程度的分類
Zaichkowsky (1986) 綜合各學者研究，將涉入的定義發展為測量涉入程度的 構面，分別為產品涉入、廣告涉入與購買決策涉入，三種涉入之解釋與概念如下：
1.產品涉入
Chaffee and McLeod (1973) 認為產品涉入的概念是指消費者對商品本身 直接產生潛在的利益與報酬。Bloch and Richins (1983) 則認為產品涉入是指 消費者持續地將某特定情境與商品相互連結的程度。Zaichkowsky (1985) 認 為對產品高度涉入的消費者會對產品的相關資訊具有積極獲取的態度，而對 產品低度涉入的消費者則否。
2.廣告涉入
Kurgman (1965) 認為廣告涉入為每單位分鐘消費者對於說服性之刺激 與自身相關經歷連結的帄均次數。Gardner et al. (1985) 認為高度涉入的消費 者會對廣告內容以及資訊積極擷取，同時也會對廣告內的品牌做細部評估。
Batra and Ray (1986) 認為廣告涉入是個體在接受廣告資訊時的心理狀態進 而產生的認知反應。
3.購買涉入
Slama and Tashchian (1985) 認為購買決策之涉入為購買行為與消費者自 我相關的程度。當購買涉入程度高時，消費者會較為願意主動搜尋相關資訊 並且對於其所接觸的資訊認知程度較高。Zaichkowsky (1985) 則認為購買決 策涉入是指消費者對某次購買行為所關心的程度。
三、影響涉入程度的因子
影響消費者涉入程度的因素有許多，其中 Peter and Olson (2002) 提出影響 消費者涉入程度之決策因素，詳述如下：
1. 內部自我關聯(intrinsic self-relevance)
內部自我關聯是消費者透過商品本身與自我個性之連結，也就是說商
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品如何去代表個人的特性。例如購買手機時，消費者可能會因為某智慧型 手機的特性符合自己某部份的個性而產生購買行為。
2. 情境自我關聯(situational self-relevance)
情境自我關聯是指消費者與消費環境短暫性聯結的過程。例如產品的 價格、商品在販賣處是否可以操作使用、商品的接觸性是否夠高等。
另外，Blackwell et al. (2001) 則認為消費者在決策過程當中，有另外三項因 素會去影響個人涉入程度之高低，詳述如下：
1. 個人因子(personal factors)：
當購買決策之結果影響個人程度較高時，消費者涉入程度也會較高。
這些因子可能包括消費者之健康、形象地位或生理狀態等。例如當消費者 欲購買智慧型手機時若是品味能帶給某消費者較高程度的滿足，則他可能 會在手機外觀上涉入較多的心力去選購。
2. 產品因子(product factors)：
消費者在購買某產品時認知到購買行為可能會帶來風險時，則會對消 費者產生不同程度的涉入程度，此風險可能包括產品影響消費者本身生 理、心理、產品性能及個人財務等部分。
3. 情境因子(situational factors)：
例如產品的購買後的使用者是自己或是他人、消費時是獨自消費或是 有其他人陪同消費。情境涉入會隨時間而改變，當情境消失或是有所不 同，涉入程度就會隨之改變。
四、涉入程度與推敲可能模式
Petty and Cacioppo (1981) 提出推敲可能性模式(elaboration likelihood model, ELM)來解釋涉入程度不同使得消費者處理訊息上的差異。ELM 描述消費者會以 兩種方式接收並處理資訊：中央路徑(central route)和周邊路徑(peripheral route)。
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行接收並給予評價，而不會加以額外的思考(Petty et al., 1983; Petty and Cacioppo, 1984b)，例如廣告中的圖片或代言人等。下圖 2.2.1 可說明中央路徑與周邊路徑 的形成模式：圖 2.2.1 中央路徑與周邊路徑
資料來源：Arnould, E., Price, L. and Zinkhan, G. (2002). Consumers (2nd Ed.). the McGraw-Hill Publication, New York, NY.
當態度變遷發生來自於中央路徑時，態度的持續上會較為長久，態度進而能
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消費者便會積極的去投入與認識此項事物。因此涉入程度影響的是高涉入程度者 會越了解該事物且越容易與此項事物長時間的接觸。
Solomon (2004) 之研究中提到，涉入程度的衡量是連續的概念。個人對於涉 入的反應是介於完全沒有興趣到完全投入之兩極化中間，低涉入程度消費者由慣 性做決策，因為消費者並沒有動機去思考並強化對此特定事物的其他可能性，而 高涉入程度的消費者，會對特定的事物具有強烈的情感，也因此投入時間與精力 在此特定事物，最後也就會產生越多的反應。
Slama and Taschian (1985) 研究涉入程度與人口統計變項之間的關聯性時發 現消費者教育程度越高，其涉入程度會高於教育程度較低者；中等收入消費者之 涉入程度會高於高等與低等收入者；另外，有小孩家庭中父母的涉入程度會高於 無小孩家庭之父母。因此可以看出涉入程度會因為個人背景因素而有所差異。
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