第五章 結論與建議
第一節 研究結論
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第五章 結論與建議
本章將研究的主要發現歸納彙整成研究結論，接著根據研究結論提出實務應 用與未來研究之建議以作為後續研究者的參考，並說明本研究的限制，最後闡述 本研究的具體貢獻。本章共分為四節，第一節為研究結論，第二節為研究建議，
第三節為研究限制，第四節為研究貢獻。
第一節 研究結論
本研究分為五項假設，以下就針對這些假設以及分析的結果進行說明與討 論。
一、品牌體驗與顧客滿意度
經由迴歸分析我們可以得知品牌體驗與顧客滿意度具有顯著之正向關係(β
=0.612, P<0.01)。從 Holbrook and Hirschman (1982) 提出體驗的重要性，一直到 Schmitt (1999) 出版的體驗行銷一書，行銷活動從早期的「一般性行銷」如廣告、
宣傳、海報、人員叫賣等漸漸移轉至「互動行銷」，一部份是經由科技產品來與 消費者作一系列的互動，另一部份則是消費者親身體驗與接觸這些產品與品牌，
進而從中找尋到某品牌與其他品牌的不同處，最後發酵成為消費者對此特定品牌 的好感。在貣初體驗的性質侷限在傳統銷售導向的體驗行銷，後來 Brakus et al.
(2009) 發展出品牌體驗之量表，並且說明品牌的體驗是給予消費者在眾多品牌 之間區別的重要概念，在產品齊一的情況下，當消費者打算買某一項產品時，往 往會先考慮哪一個品牌較優良，因此強化品牌的認知與感受也就是品牌體驗帶給 消費者的強化作用。
經過相關分析後我們也可以看見品牌體驗與消費者年齡具有顯著相關性，因 此我們可推論不同年齡的消費者對與產品的需求不同。但同樣的是品牌的體驗對 於不同年齡層的消費者來說具有顯著的影響，體驗程度越高則消費者的滿意度會
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越高，只是在品牌體驗中的感官體驗、情感體驗、行為體驗以及知能體驗中不同 年齡的消費者有著不同的重要程度。
品牌體驗與推敲可能模式中的中央路徑與周邊路徑會有一定程度的關聯 性，就目前的研究發現，高涉入程度的消費者也會有高度的品牌體驗度，但在中 央路徑、周邊路徑與品牌體驗子構面的關係，則有待後續研究者進行相關的研究。
二、涉入程度與顧客滿意度
經由迴歸分析我們可以得知涉入程度與顧客滿意度具有顯著之正向關係(β
=0.219, P<0.01)，同時，年齡與月收入也會同時影響顧客滿意度。因此我們知道 涉入程度越高的消費者因為對產品或品牌的了解較深，會對其做出對自身而言較 正確的選擇，因此對品牌會更有滿意感。
在對涉入程度與性別進行變異數分析時發現男性與女性的涉入程度有明顯 的不同(P＜0.01)，且男性的涉入程度顯著高於女性，其原因可能為本研究是以智 慧型手機品牌作為研究範圍，就目前市場上消費習慣來說，高科技產品可能對男 性消費者而言仍然較為愛用，且較願意花時間在鑽研此類產品與品牌，因此才會 產生涉入程度在男女之間的顯著差異，但在性別與顧客滿意度之變異數分析則並 無顯著差異，因此男性涉入程度高不代表一定就對品牌產生滿意感，當中可能還 有許多其他因素導致，性別只是其中一個可能變項。
三、顧客滿意度與品牌權益
經由迴歸分析我們可以得知顧客滿意度與品牌權益具有顯著之正向關係(β
=0.422, P<0.01)。由過去學者提出之看法，顧客對某品牌越滿意，即會對此品牌 具有較高的忠誠度，因此在智慧型手機品牌也不例外。另外，Widdis (2001) 提 出若企業透過體驗來感動顧客的心及刺激他們的注意力，企業將會獲得顧客的良 好評價，因為體驗而提升的滿意度，可以強化消費者對品牌的聯想，因此滿意度 與品牌聯想也具有某種程度的相關性。
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口碑行銷在行銷研究當中也是一種強化品牌知名度的方式，當消費者對某品 牌具有滿意度，很可能透過口耳相傳或是網路社群的方式對其他消費者進行推薦 動作，此時滿意度即可轉化為其他消費者的品牌知名度，進而影響品牌權益。
四、品牌體驗與品牌權益
經由迴歸分析我們可以得知品牌體驗與品牌權益具有顯著之正向關係(β
=0.412, P<0.01)。品牌體驗是消費者對於品牌內在外在的接觸程度，當消費者接 觸到智慧型手機的品牌時，貣初會由外觀包括產品的識別度或是品牌的 Logo、
顏色來對此品牌有初步的認知與感覺，或是透過與品牌進行接觸、詴用來對這些 品牌產生品質上的認知，對這些外顯體驗具有高度反應的消費者則很可能就會因 此愛上某品牌的色系或是產品本身的外觀以及質感，進而加深了品牌的忠誠度、
品牌聯想程度以及知覺品質；同時，另外一種接觸品牌一段時間過後才在心中產 生對此品牌的情感、認同的消費者，或是讓此品牌在腦中不斷思考甚至是佔據生 活的作息的消費者，也會因此對品牌產生忠誠度以及品牌聯想。
五、涉入程度與品牌權益
經由迴歸分析我們可以得知涉入程度與品牌權益具有顯著之正向關係(β
=0.173, P<0.01)。涉入程度是消費者對某事某物重視的程度或投入的程度。當消 費者對某品牌投入越多，則會對此品牌越加了解，因此品牌知名度與品牌聯想皆 會提高。在消費者收集與參閱品牌相關事物或是透過參與討論對品牌更加熟習後 也可能會因此產生專屬陷入而強化品牌忠誠度；低度涉入的消費者也許因為對品 牌不夠了解因此弱化了品牌聯想與品牌知名度，以本研究智慧型手機品牌為例，
在市面上至少有 10 個品牌時，消費者若是對品牌間的涉入程度較低，其很難判 別所有品牌間的差異性與好壞，因此只能從較為表面的外觀或是短暫接觸來作為 判斷依據，此時很可能在實際購買後遇到先前沒有發現的缺點而無法產生高度滿 意度以及高度忠誠度，因此涉入程度對品牌權益實有正向相關性。
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六、涉入程度與品牌體驗
經由迴歸分析我們可以得知涉入程度與品牌體驗具有顯著之正向關係(β
=0.442, P<0.01)。當消費者對品牌為低度涉入時，經由週邊路徑去取得品牌周圍 的資訊，如外觀、價格或是包裝等，不會對此品牌有較多的投入，因此，對此品 牌的體驗程度也就會較低；相反的，若是一個對此品牌高度涉入的消費者，不管 是對店員的服務態度、產品規格的要求、品牌訴諸的情感或是其他使用者提供的 經驗，都有十足的了解時，消費者對此品牌體驗的面向較為豐富，也因此會有較 高的體驗程度，這也就是走所謂的中央路徑，對於產品或是品牌有較深刻的接 觸，以本研究為例，當智慧型手機使用者的涉入程度越高，則其品牌體驗的程度 也會越高。
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