第二章 文獻探討
第一節 品牌體驗
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第二章 文獻探討
第一節 品牌體驗
Zarantonello et al. (2007) 認為雖然已有許多學者投入研究「體驗品牌」這個 領域，並且應用在許多的行銷實務上，但是卻幾乎沒有實證性的概念與成果，他 們認為也許是因為沒有發展出具信度、效度的量表，才導致品牌體驗這個概念無 法有效地進行相關的實證研究。Schmitt (2009) 提到在他過去的研究當中已呼籲 後續研究者對於體驗之研究應超越功能性與實用性，並且整合體驗模組進行消費 者如何透過體驗去認知一個品牌的研究。因此體驗與品牌的結合自 2007 年貣 Zarantonello、Schmitt 以及 Brakus 三位學者共同發展品牌體驗量表後，給予了 後續研究者更多的研究範疇。下面就針對品牌體驗發展的過程、定義與目前研究 過的相關議題進行說明。
一、體驗的內涵
Holbrook and Hirschman (1982) 提出消費者在購買行為上從傳統理性思考 的消費決策，即考量商品本身的價格、實用性以及效用，轉變成為人性心理面上 追求娛樂享受的模式。他們並將消費的體驗歸納出三個構面，分別為幻想 (fantasies)、感受(feelings)、樂趣(fun)，簡稱為 3-Fs，其意義是說消費者在與商品 接觸時會誘發性的產生使用此商品的幻想，即想像自己使用商品之後的樣貌，並 且對此接觸產生心理層面的感受，以及體驗帶來的樂趣。這些體驗上所帶來的效 果都會影響消費者對此產品的印象。Pine and Gilmore (1998) 提出銷售過程的經 濟性價值可以分為四個階段，第一個階段是產品本身的存在價值，此一階段產品 在市場中是較無差異性且較無操控價格的空間。第二階段是將產品包裝成為商 品，此時因為商品較貣初只有功能性的價值多了一些差異化，因此在市場當中可 以稍微具有一些競爭力，同時也可以有一些定價上的差異。第三階段是以服務來
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讓商品加入更多的附加價值，例如售後的服務、銷售人員的第一線服務等，在市 場中此一階段可以在同業中創造出較大的競爭差異，商品的定價上也可以有明顯 的區別。最後一個階段是產生體驗性的價值，也就是研究者所稱的體驗性經濟。
在此一階段市場中廠商可以創造出最大的差異化(differentiated)並且獲取最大的 溢價(premium)。經濟性價值的演進如圖 2.1.1 所示。
圖 2.1.1 經濟性價值的演進
資料來源：Pine, B. J. and Gilmore, J. H. (1998). Welcome to the experience economy. Harvard Business Review, 76(4): 97-105.
由圖 2.1.1 可以發現第四階段中真正為廠商創造價值的精神在於如何滿足消 費者心中最大的滿足，以市場角度觀之則是如何創造出產品最大的差異性。
體 驗 行 銷 可 以 說 是 品 牌 體 驗 的 基 礎 ， Schmitt (1999) 撰 寫 了 體 驗 行 銷 (experiential marketing)一書，而體驗行銷一詞也才正式出現在學術界。Schmitt 認 為 體 驗 行 銷 是 消 費 者 透 過 商 品 在 市 場 上 推 出 並 與 之 接 觸 時 產 生 的 知 覺 (sensory)、感情(affective)、富創意的聯想(creative associations)來對此商品或品牌
產品
商品
傳遞服務
創造體驗
無差異 競爭態勢
定價
市場 溢價
差異化
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球的銷售市場獲得成功。Schmitt 進一步提出策略體驗模組(strategic experiential modules, SEMs)來給予企業對於提供消費者體驗性行銷活動時的參考構面，運用‧
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二、品牌體驗之定義
Brakus et al. (2009) 將體驗分為產品體驗、選購及服務體驗、消費體驗三項，
下面就此詳細描述。
1. 產品體驗：Hoch (2002) 認為產品體驗發生在消費者接觸產品，例如搜尋行 為、了解產品規格資訊以及給產品評價等。體驗可以是從與產品本身直接的 接觸，也可以是從廣告、他人的評價或是相關行銷活動等所獲得(Kempf and Smith, 1998)。
2. 選購及服務體驗：Kerin et al. (2002) 認為選購及服務體驗是消費者體驗逛 街、選購產品時接觸到商品之店面、銷售人員以及整體品牌產生之氛圍。例 如當消費者在選購某品牌智慧型手機時所接觸到店面之陳設、賣場裝飾所營 造之氣氛、服務人員的態度等。
3. 消費體驗：Holbrook and Hirschman (1982) 認為消費者在消費的當下會產 生愉悅的感受，包括購買後使用商品的體驗。例如消費者期待已久的商品終 於購買到時，在金錢與商品的交換同時即產生幻想、樂趣等感受，並且在擁 有商品後持續地因使用了商品而產生愉悅感。
在解釋體驗的方式後，Brakus et al. (2009) 清楚將品牌體驗定義為「消費者 內在主觀對品牌感受、認知後的回應，或是接受品牌所提供之設計、識別、包裝、
溝通以及所存在之環境當中等刺激物後產生的行為」。體驗是在消費者搜尋產 品、選購產品、接受服務以及消費商品時所發生 (Arnould et al., 2002、Brakus et al., 2009 and Holbrook, 2000)。品牌體驗與一般體驗(如體驗行銷)最大的差異是，
一般的體驗是以某項產品功能性上的體驗(例如觸感、操作等)或是某些特定項目 的體驗(例如擺設、銷售人員等)，但其實當消費者對這些項目進行體驗時，他們 同時也接受到了品牌的體驗，例如品牌隸屬的顏色(如三星的藍與白)、形狀(如立 頓三角立體茶包)等 (Meyers and Peracchio, 1995；Veryzer and Hutchinson, 1998)
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以及相同的設計元素如 Apple 的產品(Mandel and Johnson, 2002)，以及品牌標 語、吉祥物、品牌特有個性等(Keller, 1987)。
Schembri (2009) 針對哈雷機車的消費族群進行品牌體驗的研究，他認為品 牌在現今的銷售活動中可說是一種策略，市場的行銷者不僅僅只是要將功能性的 屬性與消費者連結，更重要的是品牌跟消費者之間的關聯性為何，品牌是否具有 某種精神與意念來和消費者進行溝通。Zarantonello and Schmitt (2010) 認為品牌 體驗對消費者來說可以是加分或扣分、短暫或是持久的，同時品牌體驗可以讓品 牌與其他品牌創造差異化，另外，他們認為更重要的是品牌體驗的內容、構面，
接下來就對 Brakus et al. (2009) 提出品牌體驗之內容作詳細解釋。
三、品牌體驗之內涵
Brakus et al. (2009) 將品牌體驗分為四大構面，相對於體驗行銷，學者將 5 個構面濃縮成 4 個，並且將體驗行銷的內涵與品牌相連結，最後得到感官 (sensory)、情感(affective)、知能(intellectual)、行為(behavioral)四構面，以下就這 四個構面作解釋。
1. 感官：感官體驗是包含對某品牌的觸覺、聽覺、嗅覺、視覺、味覺之刺激 (Zarantonello and Schmitt, 2010)，主要為消費者第一時間接觸到某品牌商品時 的外在感受。Petromilli and Michalczyk (1999) 認為每一位消費者會經各種不 同型式的行為接觸品牌而形成對品牌的體驗，而品牌體驗將強化消費者對品 牌之聯想。
2. 情感：情感體驗為某品牌帶給消費者內心的感覺與情緒，為消費者接觸到 品牌商品時內化後所形成的內在感覺。例如 Apple iphone 4 的標語「再一次，
改變一切」就可能為消費者帶來內心崇敬、至高無上的感受。Widdis (2001) 認 為如果體驗當下能夠刺激他們的注意力並且感動顧客的心，企業品牌將贏得 顧客的好感。相較於感官體驗，情感體驗屬於較為深層的感受，是經由第一
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時間接觸後的內化過程所形成對某個品牌的喜愛或是討厭。
3. 行為：行為體驗代表某個品牌給予消費者產生外在、行動上的聯結，或是 品牌能夠帶給消費者生活型態上的改變，讓消費者與品牌產生互動，並影響 消費者未來的行為。Aaker and Joachimsthaler (2000) 認為行動的體驗可以強 化消費者與品牌之間的連結度，當體驗能夠複製時將提高消費者品牌忠誠 度。因此，許多詴用、免費體驗的活動常常被某一品牌所使用，其目的就是 希望消費者能夠透過實際的操作來加深他們對品牌的了解甚至可以透過使 用上的好感來加強未來可能的購買行為，在與沒有體驗的其他品牌競爭時，
往往可以強化消費者的印象與知曉程度。
4. 知能：知能體驗代表當消費者接觸到某個品牌時，此品牌能夠讓消費者產 生發散或是收斂的思考，讓品牌的意象深植消費者的心中，並且提高品牌在 消費者心中的印象。Ellwood (2002) 認為逃避日常生活即是一種思考性的體 驗，這將使消費者與品牌產生關聯，因此在消費者接觸到品牌，並引領消費 者朝向某一種經驗，背離消費者原本之生活體驗，則可帶給消費者與品牌的 有效連結。透過知能上的體驗，消費者會在心中留下品牌的影子，除了產生 高度的品牌印象外，也有機會讓消費者留下品牌的風格與訴求，有時消費者 將會想像要如何去使用產品，進而讓品牌與消費者的連結度大大地提升。
根據 Schmitt (1999) 與 Brakus et al. (2009) 可以發現品牌體驗與體驗行銷最 大的差異為體驗行銷的媒介為行銷相關活動或是產品本身，較屬於功能性導向的 概念(Schmitt, 2009)；而品牌體驗包含的是消費者對某一特定品牌內所有屬性之 結合，消費者體驗感受的不僅僅只是特定媒介，而是整體品牌帶給消費者的感 受，進而讓消費者對品牌產生體驗上的綜合性認知。而消費者最先透過眼睛、觸 覺等感官接收到某品牌的特徵或風格，形成最初的印象；接著，消費者可以透過 實際使用、操作某一品牌，而對此品牌更加的了解，強化對品牌的好感度與印象；
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在尚未購買之前，消費者可能會在接觸品牌時想像自己擁有後會是如何的情形、
或是此品牌可以為消費者帶來些什麼，激發出更多的好奇心；最後，消費者會在 心中產生了某一種喜歡、開心、迷戀等情感，品牌體驗的四個構面因而產生。
四、品牌體驗相關研究
因為品牌體驗為較新的概念，目前國內相關研究並不多。國外文獻當中，品 牌體驗的概念貣自於 Zarantonello et al. (2007) 的研究，該學者進行品牌體驗的量 表設計並且在研究中說明一些初步的研究結果。2009 年 5 月時 Schmitt 在 Journal of Brand Management 中正式發表關於品牌體驗概念之文章並說明品牌體驗與其 他體驗的差異性；同時 Brakus et al. (2009) 也針對品牌體驗的內容及其量表做更 進一步的發展。
Brakus et al. (2009) 清楚解釋品牌體驗各構面的意義並將品牌體驗作完整的 量表設計，接著進行因素分析及信效度分析，終而形成現今的品牌體驗量表。在
Brakus et al. (2009) 清楚解釋品牌體驗各構面的意義並將品牌體驗作完整的 量表設計，接著進行因素分析及信效度分析，終而形成現今的品牌體驗量表。在