研究建議

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第二節 研究建議

根據前一節的研究結論，在此提出對品牌經理的建議以及對後續研究者的建 議。

一、對品牌經理的建議

(一)將品牌體驗之元素加入至品牌行銷當中

我們可以發現品牌體驗與顧客滿意度具有高度的相關性，因此若是品牌廠商 可以落實品牌體驗的精神，落實感官、情感、行為、知能等四項體驗構面，勢必 會對接觸到品牌的消費者產生更高的滿意感。在感官體驗方面，品牌廠商可以在 品牌本身的 Logo、色調、發音或是店面中的氣氛、員工的制服以及品牌所屬產 品的外觀、氣味、觸感上提高體驗的品質，讓消費者有眼睛為之一亮的感受，以 取得他們進一步多加了解品牌內容的意願；在情感部份，奇摩最近在網路上做了 許多產業中情感品牌的排名調查，當中例如 HTC 拿下智慧型手機品牌中的第一 名，其原因有一部份為國外一位 HTC 的消費者將手機放置於口袋內並檔下了一 顆奪命子彈，此新聞被網友敘述後，HTC 成為了大家口中討論的焦點，並且在 心中產生一個 HTC 專屬的故事。另外，綠色行銷近年來也成為熱門的議題，若 是品牌廠商可以強化此類故事行銷或是綠色行銷，甚至是透過產品發散強烈獨特 的特質來與消費者對話，相信會在情感體驗上吸引到消費者；在行為體驗方面，

重視的是與消費者直接面對面的接觸，當消費者實際接觸到品牌的事物後不但會 強化他們的印象，也會讓他們體深刻認到產品的優點，同時，Apple 的 CEO 也 認為要真正了解消費者的需求，最好的辦法就是直接給他們產品使用，在從中發 掘消費者的需求及需要改進之處；知能體驗重視的是如何讓消費者持續的在心中 思考品牌的訊息，如何讓消費者產生更渴望了解品牌的感受，因此在廣告中或是 在其他行銷上，品牌廠商可以運用消費者的好奇心來吸引消費者，讓品牌的一切 訊息充斥在消費者的心中無法散去，進而提高消費者的專屬陷入感。

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(二)區分不同涉入程度消費者特質，落實差異化行銷

在行銷活動要執行的當下，是否對於所有的消費者都適用呢？目前在市場當 中已有許多區隔消費者的方法，而涉入程度也可用來區隔不同的消費者。Petty and Cacioppo (1986) 提出推敲可能模式來區別高低涉入程度消費者的行為，他們 認為高涉入程度的消費者透過中央路徑會尋求品牌或產品中核心的資訊，例如品 質、性能等；而低度涉入的消費者則會發展周邊路徑追求品牌及產品的外觀、價 格等外顯訊息。因此當一個品牌下有許多產品時，品牌廠商應該要透過此一理論 來發展產品的定位，當產品定位在低度涉入的消費市場時，可能就必頇在低涉入 程度的消費者身上多花心思來加強產品外顯的特質，而進入高度涉入也可說是玩 家級的市場時，則要強化產品品質與性能，以獲取不同消費者更高的滿意度。

(三)落實互動行銷

近年來互動行銷的概念越來越被重視，從傳統消費者接受廣告、宣傳、直接 推銷的一般性行銷提升到與消費者實際接觸、互動與詴用的行銷，無非都是希望 消費者能夠透過實際與品牌、產品接觸來讓他們留下更深刻的印象以及更加了解 品牌的優勢，因此現在各大藥妝通路幾乎每一項產品都可以讓消費者詴用詴擦，

手機通路也都有非常多的機型給消費者詴用，但這些仍然偏向體驗行銷功能性導 向的層面。透過品牌體驗，消費者接觸的並不只是產品本身，並非只是讓消費者 詴用後、滿意之後產生購買行為，例如想到高級車種就想到賓士及寶馬；想到消 費性娛樂品牌就想到 SONY；想到手機就想到 Apple 一樣。它代表的絕不僅是一 個消費者在通路接觸產品後滿意了而進行購買動作，而是消費者坐在家中突然產 生要購買某一項產品時，腦中浮現的品牌，這樣子相對於體驗行銷來說能夠更廣 泛的提高消費者購買的機會。

二、對後續研究者的建議

對於後續欲從事品牌體驗與品牌相關議題的研究者，給予以下幾點研究建 議：

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(一)深入了解推敲可能模式與品牌體驗之關聯性

在 Petty and Cacioppo (1986) 提出推敲可能模式後，品牌體驗內四個構面 是否具有中央路徑以及周邊路徑之差異仍頇後續研究者來發掘，以提高品牌 廠商更便於利用不同路徑之特性來讓差異化更加精準。

(二)選擇更多產品之品牌做全面性的研究

本研究是針對智慧型手機品牌做品牌相關之研究，研究假設皆為成立但 仍頇後續研究者針對其他不同產業不同品牌進行延伸，以了解是否其他品牌 也有如此特性。

(三)改善抽樣方法

本研究因為財力與時間之限制僅以便利抽樣進行問卷之回收，後續研究 者若條件上允許應用更嚴謹的抽樣方式來進行調查，或是可用實驗設計的方 式來模擬體驗過程，讓得到的結果更加符合真實市場的情況。

(四)避免共同方法變異之情形

本研究將架構拆為前後半部，並由不同的消費者進行問卷的填答，以盡 力避免共同方法變異(common method variance, CMV)，但前半部份品牌體驗 與顧客滿意度、涉入程度與顧客滿意度之部份因為許多限制仍無法有效避 免，故建議後續研究者若條件許可，可由不同時間對消費者進行調查或是由 不同群體來收集不同構面之資訊，以期有效避免 CMV 的情形。

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