第四章 研究結果
第一節 描述性統計
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第四章 研究結果
本章針對正式問卷進行分析，分析步驟會針對以下幾點來進行：第一，將兩 部份回收的資料進行描述性的分布統計分析。第二，以信、效度分析來衡量變數 的適用性。第三，針對填答者不同的背景，例如年齡、收入、性別等用變異數分 析來檢視是否有不同的差異。第四，運用相關分析及迴歸分析來進行變數間的關 聯性。第五，據第四部份分析的結果來檢視研究假設是否成立。
第一節 描述性統計
一、樣本背景資料分析
本研究問卷的發放因為研究上的需要，將消費者品牌體驗之認知、涉入程 度以及對某某一特定品牌的滿意度作為前半部，而問卷的填答也將此設定為前半 部；後半部針對台灣各地不限地區地點的消費者進行品牌權益問卷的發放，主要 目的為希望透過廣大範圍問卷的回收來獲得消費者對於某特定品牌權益上的評 價，此一部份為研究的後半部。前後半部的問卷因為是由不同消費者填答，因此 會有兩部份填答者基本資料的分析。
正式問卷前半部共發放 302 份，經由扣除依目視看出明顯亂答以及透過反向 設計題挑出明顯不對稱的問卷後有效之樣本為 259 份；後半部問卷共發放 330 份，經同樣步驟挑選出有效之樣本為 288 份。第一部份依據填答者背景，並用前 後半部不同填答者之區分，可產生下面表 4.1.1~表 4.1.8 之分析結果。
表 4.1.1 樣本之性別統計
性別 前半部人數 前半部比例 後半部人數 後半部比例
男 111 42.9% 149 51.7
女 148 57.1% 139 48.3
總計 259 100% 288 100%
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問卷回收之前後半部問卷，前半部男性人數為 111 人，女性人數為 148 人，
男女比例分別為 42.9%與 57.1%；後半部男性人數為 149 人，女性人數為 139 人，
男女比例分別為 51.7%與 48.3%。
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表 4.1.2 樣本之年齡統計
年齡 前半部人數 前半部比例 後半部人數 後半部比例
16-20 歲 33 12.7% 19 6.6%
21-25 歲 74 28.6% 83 28.8%
26-30 歲 70 27% 114 39.6%
31-35 歲 50 19.3% 46 16%
36-40 歲 16 6.2% 12 4.2%
41-45 歲 13 5% 5 1.7%
46-50 歲 2 0.8% 2 0.7%
51 歲以上 1 0.4% 7 2.4%
總計 259 100% 288 100%
問卷回收年齡分佈較為集中在 15-35 歲之間，因為研究之品牌為智慧型手 機，因此推估使用智慧型手機的消費者以 35 歲以前的年輕人居多。
表 4.1.3 樣本之教育程度統計
教育程度 前半部人數 前半部比例 後半部人數 後半部比例
國中(含以下) 2 0.8% 2 0.7%
高中 22 8.5% 19 6.6%
大學 161 62.1% 192 66.7%
研究所(含以上) 74 28.6% 75 26%
總計 259 100% 288 100%
回收樣本結果前後半部的填答者以大學程度為多，國中(含以下)前後半部皆 有 2 位；高中學歷前半部有 22 人，後半部有 19 人；大學學歷前半部有 161 人，
後半部有 192 人；研究所(含以上)前半部有 74 人，後半部有 75 人。
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表 4.1.4 樣本之月收入統計
月收入 前半部人數 前半部比例 後半部人數 後半部比例 20000 元以下 90 34.7% 79 27.4 20001-30000 元 33 12.8% 44 15.3 30001-40000 元 48 18.5% 71 24.7 40001-50000 元 40 15.5% 45 15.6 50001-60000 元 12 4.6% 12 4.2
60001 元以上 36 13.9% 37 12.8
總計 259 100% 288 100%
問卷回收之分配結果在月收入部份呈現較為帄均，但以 20000 元以下為最 多，其原因可能為學生佔一大部份之比重，而學生多半是無收入的族群。
表 4.1.5 目前有無使用智慧型手機統計 有無使用智慧
型手機
前半部人數 前半部比例 後半部人數 後半部比例
有 201 77.6% 204 70.8%
無 58 22.4% 84 29.2%
總計 259 100% 288 100%
問卷回收在目前有無使用智慧型手機方面，前後半部皆以有使用為多，皆有 在 7 成以上，因此填答者對於智慧型手機品牌之瞭解程度相對較高。
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31.3%，其次為 HTC 佔有 26.9%的比例，第三名為 Sony Ericsson 佔有 12.9%；後 半部仍然以 Apple 為最多，佔 42.6%，其次也為 HTC，佔 19.6%，第三名為 Samsung，佔有 11.3%。總和來說 Apple 有較高的填答率，再來為 HTC，其次 Nokia、Sony Ericsson、Samsung 相差不大。表 4.1.7 使用目前智慧型手機品牌之時間統計
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6 至 12 個月 54 26.8% 55 27%
1 至 2 年 57 28.4% 59 28.9%
2 年以上 18 9% 19 9.3%
總計 201 100% 204 100%
使用目前智慧型手機品牌之時間分佈較為集中，除了 1 個月以下剛使用的消 費者以及使用 2 年以上的消費者，其餘皆帄均分佈在 1 個月至 2 年以內。
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表 4.1.8 使用何品牌作答統計 使用何種品牌
填答
前半部人數 前半部比例 後半部人數 後半部比例
Apple 95 36.7% 121 42%
Nokia 28 10.8% 37 12.9%
Sony Ericsson 34 13.1% 26 9%
Motorola 3 1.2% 8 2.8%
Samsung 19 7.3% 26 9%
HTC 67 25.9% 56 19.4%
Acer 0 0% 2 0.7%
Google 0 0% 1 0.4%
Blackberry 4 1.5% 6 2.1%
其他 9 3.5% 5 1.7%
總計 259 100% 288 100%
此部份為調查消費者將以何種品牌作為填答之依據，也是未來分析上相當重 要的一部分。由回收問卷前後半部結果可看出，消費者多半仍用 Apple 當作填答 的品牌，其次則為 HTC，其他則以 Samsung、Nokia、Sony Ericsson 為主。
二、研究變項之描述性統計分析
本研究構面品牌體驗、涉入程度、顧客滿意度以及品牌權益之統計分析如表 4.1.9 所示，其中品牌權益為後半部資料之收集，與前半部回收方式與樣本數皆 不同，但仍可利用帄均數與標準差看出資料分佈情形。
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表 4.1.9 研究構面描述性統計分析
品牌體驗 涉入程度 顧客滿意度 品牌權益
個數 259 259 259 288
帄均數 4.3436 4.4865 4.5251 4.4337 標準差 .79991 .99581 1.04409 .86947 由上表可見帄均而言填答者多半選擇李克特 6 分量表中 4 分以上，因此普遍來說 消費者對所選擇填答之品牌皆具有一定程度之認同感。
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