品牌體驗、涉入程度、顧客滿意度與品牌權益關係之研究 - 政大學術集成

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國立政治大學企業管理研究所碩士學位論文

指導教授：韓志翔博士李嘉林博士

品牌體驗、涉入程度、顧客滿意度與品牌權益關係之研究

研究生：解睿凱撰

中華民國一○○年七月

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摘要

本研究以 Schmitt (1999) 提出之體驗行銷為研究基礎，並採用 Brakus et al.

(2009) 將體驗由行銷功能導向提升至以品牌作為體驗媒介之層面，探討智慧型手機品牌之品牌體驗對消費者滿意度以及品牌權益的影響；同時，加入消費者涉入程度作為影響滿意度及品牌權益之一構面，形成本研究之架構。

本研究以問卷分析法作為研究方法，並針對智慧型手機品牌之消費者作為研究對象，透過便利抽樣之方式於實體店面回收研究架構前半部有效樣本 259 份；

於網路回收研究架構後半部有效問卷 288 份。經由相關分析及迴歸分析後得到以下之結論：

1. 不同品牌體驗讓消費者在眾多品牌之間產生區別。在產品齊一的情況下，當消費者打算買某一項產品時，往往會先考慮哪一個品牌較優良，因此強化品牌的認知與感受也就是品牌體驗帶給消費者的強化作用。

2. 涉入程度越高的消費者因為對產品或品牌的了解較深，會對其做出對自身而言較正確的選擇，因此對品牌會更有滿意感。

3. 顧客對某品牌越滿意，即會對此品牌具有越高的忠誠度，當消費者對某品牌具有滿意度，透過口耳相傳或是網路社群的方式對其他消費者進行推薦動作，此時滿意度即可轉化為其他消費者的品牌知名度，進而影響品牌權益。

4. 消費者接觸品牌時，會由外觀來對此品牌有初步的認知與感覺，對外顯體驗具有高度反應的消費者則會加深品牌的忠誠度、品牌聯想程度以及知覺品質。

5. 涉入程度是消費者對某事某物重視的程度或投入的程度。當消費者對某品牌投入越多，則會對此品牌越加了解，因此品牌知名度與品牌聯想皆會提高。

關鍵字：品牌體驗、體驗行銷、顧客滿意度、涉入程度、品牌權益、智慧型手機

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誌謝

兩年的時光一下就過去了，對於我第一次踏進商院教室那天的穿著、說的話以及同學們的笑臉仍然深深印在腦中。畢業至今忙碌的生活，並沒有讓我對畢業有著太大的感傷，直到現在坐在電腦前打著誌謝詞時，一字一字地敲入，也一次一次地敲醒了我對於過去美好回憶的不捨。「現在的 818 教室是不是空空蕩蕩的呢？」、「少了我們噪音的商院是不是可以找到我們留下的線索呢？」、「教室置物櫃不知道現在空了幾個？」、「好久不見的大家在做甚麼、在哪裡呢？」。這些都是我腦袋中不斷出現的文字，也是帶著我不斷回到過去那些美麗畫面的牽引。

謝謝我親愛的韓志翔老師，在課堂、學術研究、論文寫作以及人生道路中給予我豐富的指導與指引，讓我感受被細心呵護的照料並學到穩健踏實的處事態度；謝謝李嘉林老師給予我許多研究方法上的意見，讓論文更加有可讀性，並時常關心我未來的人生規劃；謝謝江旭新學長一路的陪伴，總是在我需要支援的每分每秒都無時無刻的張開雙手迎接；謝謝口委葉明義老師，點出我論文上的缺陷，並讓我認識學術研究的嚴謹及深奧，突破過去思考不周之囿；謝謝楊偉顥學長的協助，總是在我凌晨沒睡時於 MSN 上給我意見也給我關懷。謝謝我的家人在我求學階段無聲的支持，讓我順利完成研究所學業；謝謝我親愛的同學們的陪伴，讓我學到陰面跟陽面的寶貴知識，從你們身上我看到了情義與真正的善良。

祝福要入伍的朋友在軍中更加成長茁壯；祝未來投入職場的朋友都能發揮所長、大展身手；祝福企研所的老師以及曾經給我許多幫助的朋友們都能平順安穩、樂天知足。想要感謝的人繁不及備載，請自行對號入座。

最後，將研究所中一切的成果獻給我的女朋友，沒有妳我不會考上第一志願政大企研。

解睿凱謹誌於政治大學企業管理研究所中華民國一○○年八月

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I

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II

第五章結論與建議 ... 78

第一節研究結論 ... 78

第二節研究建議 ... 82

第三節研究限制 ... 85

第四節研究貢獻 ... 86

參考文獻 ... 87

附錄 ... 97

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III

表目錄

表 2.1.1SCHMITT 體驗模組 ... 9

表 2.2.1 涉入程度之定義 ... 16

表 2.3.1 顧客滿意度定義之彙整表 ... 22

表 3.3.1 品牌體驗量表 ... 42

表 3.3.2 涉入程度量表 ... 43

表 3.3.3 顧客滿意度量表 ... 44

表 3.3.4 品牌權益量表 ... 45

表 4.1.1 樣本之性別統計 ... 50

表 4.1.2 樣本之年齡統計 ... 52

表 4.1.3 樣本之教育程度統計 ... 52

表 4.1.4 樣本之月收入統計 ... 53

表 4.1.5 目前有無使用智慧型手機統計 ... 53

表 4.1.6 目前使用何種智慧型手機品牌統計 ... 54

表 4.1.7 使用目前智慧型手機品牌之時間統計 ... 54

表 4.1.8 使用何品牌作答統計 ... 56

表 4.1.9 研究構面描述性統計分析 ... 57

表 4.2.1 各量表之 CRONBACH Α 係數 ... …58

表 4.3.1 性別對研究構面之差異性分析 ... 60

表 4.3.2 性別對涉入程度之差異性 ... 61

表 4.3.3 年齡對研究構面之差異性分析 ... 61

表 4.3.4 教育程度對研究構面之差異性分析 ... 62

表 4.3.5 平均月收入對研究構面之差異性分析 ... 63

表 4.3.6 月收入與涉入程度差異性分析 ... 63

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IV

表 4.3.7 不同品牌對研究構面之統計分析 ... 64

表 4.3.8 不同品牌對研究構面之差異性分析： ... 67

表 4.4.1 以品牌區分品牌權益及其平均值 ... 68

表 4.4.2 研究變項相關性分析 ... 69

表 4.5.1 品牌體驗對顧客滿意度迴歸結果分析 ... 70

表 4.5.2 涉入程度對顧客滿意度迴歸結果分析 ... 71

表 4.5.3 顧客滿意度對品牌權益迴歸結果分析 ... 72

表 4.5.4 品牌體驗對品牌權益迴歸結果分析 ... 73

表 4.5.5 涉入程度對品牌權益迴歸結果分析 ... 74

表 4.5.6 涉入程度對品牌體驗迴歸結果分析 ... 75

表 4.5.7 顧客滿意度對品牌體驗與品牌權益之中介效果 ... 76

表 4.5.8 顧客滿意度對涉入程度與品牌權益之中介效果 ... 76

表 4.6.1 研究假說驗證結果示意表 ... …77

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V

圖目錄

圖 1.3.1 研究流程圖 ... 6

圖 2.1.1 經濟性價值的演進 ... 8

圖 2.2.1 中央路徑與周邊路徑 ... 19

圖 2.4.1 AAKER的品牌權益構面圖 ... 29

圖 2.4.2 服務品牌模型 ... 31

圖 3.1.1 研究架構圖 ... 39

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第一章緒論

第一節研究背景與動機

拜日新月異的科技技術以及世界經濟不斷地發展，我們的生活可說是一天比一天便利以及富裕，各國產業的發展以及消費者在不同產業內的消費行為也隨著時間的演進產生了改變。Holbrook and Hirschman (1982) 認為消費者在購買行為上從傳統理性思考的消費決策，即考量商品本身的價格、實用性以及效用，轉變成為人性心理面上追求娛樂享受的模式。以往，我們對於各項產品的需求也許只限定在實用一途，例如早期的電視銷售只是功能性導向，能清晰播放、畫面呈現佳、螢幕尺寸大、耐用即可；早期的汽車只希望他能跑得遠、耐用耐操、安全性足夠；行動電話剛出現在市面上時也只是用來隨時可以撥接電話以及發送簡訊。

漸漸地，消費行為因為產品的類型變多了、可以選擇的品牌也變多了，我們往往會從自己熟悉的、聲譽佳的品牌來做為我們的選擇，Aaker (1991) 認為品牌是企業經營的重要標的，企業應當以品牌之建立與強化作為公司經營的一大目標，並且讓品牌力成為公司競爭優勢的來源之一。市場上品牌的增加是消費者追求功能性需求時再向上提升到品質的保證、選擇知名品牌的低風險。舉例來說，

想到消費性電子產品就會聯想到日系的品牌，例如 Sony、Panasonic、Hitachi 等日本品牌，因為這些品牌的品質與效能在消費者心中有著較高的評價；想到筆記型電腦就會想到我國的 Acer、Asus 或是美國的 HP、日本的 Toshiba 等品牌，其原因也是這些品牌的品質夠好，能讓消費者信賴。

接著，消費行為漸漸地又有了變化。因為產品的多元、品質的齊一、技術的純熟等因素，讓市面上各個產品各個品牌的功能、價格都相當接近，對消費者而言，似乎不管選擇何種品牌都不會有太大的差異，換句話說，除了市場當中一些較特別的公司掌握關鍵技術可以讓其品牌力增強、銷售量高居不下之外，大部分

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產品所屬的品牌對消費者而言都相類似，也因此許多產業都面臨到完全競爭或是寡占競爭的市場，使得各品牌的市場銷售量趨於一致，業內產生互相殺價、流血競爭的情況。面對這樣的市場情況，品牌的存在不能只是品質的保證而已。King (1993) 認為企業應當將整個組織視為一個品牌，並將品牌的意向深植於顧客的心中以此來建立並維持競爭優勢。藉由品牌來強勢地吸引消費者，其目的皆為創造消費者的高滿意度。Kotler (2000) 認為顧客滿意度是消費者感受到滿意或失望的程度，其來自於對產品或消費結果的知覺，以及對產品貣初的期望，經過前後比較所形成的態度。因此要使消費者具有較高的滿意度，則不論在產品、行銷活動或是產品體驗上皆必頇讓消費者產生驚喜、超出預期的感受。

當我們看見某項產品的廣告時，常常會有一些特別的呈現方式來加深我們對其品牌的印象，例如「有 7-11 真好」、「麥當勞都是為你」等廣告歌曲；iPhone

「再一次，改變一切」、「蔡依林穿著 Levis 牛仔褲」的帄面廣告等無非都是希望加強消費者對產品及品牌體驗並且在消費者的內心某處創造不可磨滅的好感進而創造高的品牌依附程度。因此，如何加深消費者對品牌的好感、提高品牌的價值，是每個企業要創造差異化的必經之路，體驗行銷則是其中一項重要的途徑。

Schmitt (1999)認為體驗行銷會使消費者產生較高的滿意度，Brakus et al. (2009) 更將體驗行銷的層次拉高到品牌的體驗，認為藉由品牌體驗的感官、情感、知能、

行為等構面可以提高消費者的滿意度。

有鑑於台灣目前對於品牌體驗的研究非常少，為了要讓品牌體驗這一個新的研究領域能夠有更多實證研究的機會，以補足在不同產業、不同產品、不同地區之間的研究缺口，成為了本研究重要的動機之一。

其次，依據 Oliver (1980) 、 Swan and Trawick (1981) 以及 Anderson and Fornell (1994) 等的研究結果證實，顧客滿意會影響顧客對該企業的評價與再度購買之意願，但是顧客滿意度的前因為何？是否是在消費者對品牌進行體驗後而產生？此一假設推論在國內並沒有經過任何實證研究的證明，故品牌體驗程度去

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影響的構面為何？是否就是所謂的顧客滿意度則為本研究欲補足的一項缺口。

品牌權益這一個名詞已經在行銷領域與消費者領域經過無數次的實證研究，但是品牌體驗是否會影響到品牌的權益，或是透過顧客滿意度之中介去影響則尚未有明確的答案，因此在學術上極為重要的品牌權益領域來與品牌體驗之結合為本研究另一動機，也期盼能補足此一學術缺口。

在我們知道品牌以及體驗的重要性後，面對消費者多元的需求時往往不可能將同一套行銷模式套用在所有的消費者身上。涉入程度從 Sherif and Cantril (1947) 提出以來已經被許多的學者作為研究消費者行為的工具之一，其意義簡單來說是對某一產品擁有不同涉入程度的消費者，會對品牌廠商釋出的產品資訊與行銷活動有著不同的接收程度與取捨。當涉入程度越高時消費者是否就會在接收特定品牌產品資訊以及行銷活動後更加的滿意並且對品牌權益也有更高的評價呢？抑或涉入程度並不足以影響顧客對品牌的滿意以及品牌權益？品牌廠商是否要針對不同涉入程度的消費者進行不同的行銷策略呢？在涉入程度中推敲可能模式的中央路徑與周邊路徑是否能夠解釋其與顧客滿意度以及品牌體驗的關係則為本研究欲補足的研究缺口與研究動機。

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第二節研究目的

品牌體驗為 Zarantonello et al. (2007) 所提出之概念，國內目前針對相關議題的研究可說非常少，且仍停留在體驗行銷階段，因此本研究為補足此一缺口，以上述學者之研究作為延伸，探討品牌體驗對於消費者滿意度以及品牌權益的關聯性。同時，在過去功能導向的體驗行銷要走向整體品牌帶給消費者的體驗時不同涉入程度影響不同類型的消費者以做為行銷活動時的差異化是非常重要的，甚至是不同背景的消費者可能會有對品牌以及行銷活動具有不同的態度，這也牽涉到品牌廠商的產品區隔與選擇，而此正是本研究欲研究的面向。總結研究動機及上面之描述，將研究目的歸納為以下幾點：

一、以涉入程度之高低探討對顧客滿意度的關聯性，以檢視是否高涉入程度之消費者會有較高的顧客滿意度。

二、探討品牌體驗對顧客滿意度的關聯性，是否品牌體驗程度越高則會有越高的滿意度？透過此研究以補足國內顧客滿意度與品牌體驗的研究缺口。

三、探討顧客滿意度對品牌權益的關聯性，檢視是否顧客滿意度越高，越會提高其對品牌之權益。

四、探討涉入程度對品牌權益之關聯性，是否高涉入程度之消費者會有較高的品牌權益。

五、探討品牌體驗對品牌權益影響的效果，是否高品牌體驗也會有高的品牌權益，並藉由品牌體驗之新研究議題來與品牌權益結合，以檢視影響品牌權益新增的可能因子，補足此一領域的研究缺口。

六、探討涉入程度對品牌體驗的效果，是否高涉入程度的消費者也會有較高的品牌體驗程度，並同時將涉入程度之推敲可能模式與體驗相結合，延伸此

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一理論的觸角至品牌體驗。

七、探討個人背景變項是否會影響品牌體驗、涉入程度、顧客滿意度以及品牌權益。

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第三節研究流程與步驟

本研究之研究流程如下圖 1.3.1 所示：

圖 1.3.1 研究流程圖問題界定

收集相關文獻

建立研究模型

建立模型假設

設計問卷與抽樣調查

問卷整理與分析

提出研究結果與建議

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第二章文獻探討

第一節品牌體驗

Zarantonello et al. (2007) 認為雖然已有許多學者投入研究「體驗品牌」這個領域，並且應用在許多的行銷實務上，但是卻幾乎沒有實證性的概念與成果，他們認為也許是因為沒有發展出具信度、效度的量表，才導致品牌體驗這個概念無法有效地進行相關的實證研究。Schmitt (2009) 提到在他過去的研究當中已呼籲後續研究者對於體驗之研究應超越功能性與實用性，並且整合體驗模組進行消費者如何透過體驗去認知一個品牌的研究。因此體驗與品牌的結合自 2007 年貣 Zarantonello、Schmitt 以及 Brakus 三位學者共同發展品牌體驗量表後，給予了後續研究者更多的研究範疇。下面就針對品牌體驗發展的過程、定義與目前研究過的相關議題進行說明。

一、體驗的內涵

Holbrook and Hirschman (1982) 提出消費者在購買行為上從傳統理性思考的消費決策，即考量商品本身的價格、實用性以及效用，轉變成為人性心理面上追求娛樂享受的模式。他們並將消費的體驗歸納出三個構面，分別為幻想 (fantasies)、感受(feelings)、樂趣(fun)，簡稱為 3-Fs，其意義是說消費者在與商品接觸時會誘發性的產生使用此商品的幻想，即想像自己使用商品之後的樣貌，並且對此接觸產生心理層面的感受，以及體驗帶來的樂趣。這些體驗上所帶來的效果都會影響消費者對此產品的印象。Pine and Gilmore (1998) 提出銷售過程的經濟性價值可以分為四個階段，第一個階段是產品本身的存在價值，此一階段產品在市場中是較無差異性且較無操控價格的空間。第二階段是將產品包裝成為商品，此時因為商品較貣初只有功能性的價值多了一些差異化，因此在市場當中可以稍微具有一些競爭力，同時也可以有一些定價上的差異。第三階段是以服務來

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讓商品加入更多的附加價值，例如售後的服務、銷售人員的第一線服務等，在市場中此一階段可以在同業中創造出較大的競爭差異，商品的定價上也可以有明顯的區別。最後一個階段是產生體驗性的價值，也就是研究者所稱的體驗性經濟。

在此一階段市場中廠商可以創造出最大的差異化(differentiated)並且獲取最大的溢價(premium)。經濟性價值的演進如圖 2.1.1 所示。

圖 2.1.1 經濟性價值的演進

資料來源：Pine, B. J. and Gilmore, J. H. (1998). Welcome to the experience economy. Harvard Business Review, 76(4): 97-105.

由圖 2.1.1 可以發現第四階段中真正為廠商創造價值的精神在於如何滿足消費者心中最大的滿足，以市場角度觀之則是如何創造出產品最大的差異性。

體驗行銷可以說是品牌體驗的基礎， Schmitt (1999) 撰寫了體驗行銷 (experiential marketing)一書，而體驗行銷一詞也才正式出現在學術界。Schmitt 認為體驗行銷是消費者透過商品在市場上推出並與之接觸時產生的知覺 (sensory)、感情(affective)、富創意的聯想(creative associations)來對此商品或品牌

產品

商品

傳遞服務

創造體驗

無差異 競爭態勢

定價

市場溢價

差異化

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產生某一種感受。它影響到消費者對此一產品或品牌的意象(image)，並且可以給予此商品某種評價。他並指出消費者想要得到商品本身、與商品的溝通、行銷的活動來讓整個體驗能融入他們的生活當中並產生價值；廠商也可以透過資訊科技的技術、品牌、整合性溝通、娛樂來提供消費者所需求的體驗進而讓公司在全球的銷售市場獲得成功。Schmitt 進一步提出策略體驗模組(strategic experiential modules, SEMs)來給予企業對於提供消費者體驗性行銷活動時的參考構面，運用此五項消費者會產生的體驗感受來形成體驗行銷的架構。此五項體驗模組分別表示於下表 2.1.1：

表 2.1.1 Schmitt 體驗模組

內容意義

感官(sense) 透過視覺 (sight) 、聽覺 (sound)、觸覺(touch)、味覺 (taste)、嗅覺(smell)來產生體驗。如手、眼睛、耳朵接受訊號，經由大腦分析，最後產生感覺。

消費者在第一時間接觸到行銷活動或是商品時內心產生對接受物的主觀反應。感官行銷可用以區別不同品牌與商品，讓商品產生高附加價值並且達到差異化的效果。

情感(feel) 情感體驗可以引發消費者內心的感受與情緒，而最容易讓消費者產生情感性感受的時刻是在消費的當下，像是處於打算購買階段時，情感體驗最易發揮效果。

有效的情感行銷例如品牌的名稱(使消費者產生內心的聯想 ) ，像是取名為”happy”的產品可能就會讓消費者在情感上也產生快樂的感受。

思考(think) 利用激發、手段、產生驚奇思考體驗的目的為讓消費

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來讓消費者進行思考，思考模式可分為集中思考 (convergent) 與發散思考 (divergent)。集中是思考是加強消費者對產品的聯想與印象；發散是思考則是與商品以外的事物產生聯想。

者參與涉入品牌、產生驚喜與誘發，藉此在消費者心中留下深刻印象並且使他們在產品與自我連結度上的增強。

行動(act) 著重於身體上的有形性體

驗，並且將體驗與個人生活形態結合，影響到消費者日常生活的細節，並與之融合。

消費者可藉此感受到全新的體驗並在他們既有的生活當中產生一種新的選擇，來讓消費者的生活更加豐富並改變他們的生活。

關聯(relate) 關聯體驗是較高層次的一種體驗，它包含上述其他四種體驗的構面，運用這些體驗來塑造出一種實現理想自我的感覺。

消費者可以藉由關聯性的體驗讓自己感覺處於社會當中的某一團體、某一階層，或是藉由品牌的聯結讓自己覺得隸屬於某一種特殊地位。

藉由這五項體驗類型，消費者可以對商品、品牌或是某一行銷活動產生聯結，並且加深消費者的印象，最後產生購買行為並且維持長期的忠誠度。

從體驗的重要性到體驗行銷的發展，行銷活動上多了一項可以施力的地方，

運用消費者對體驗的感受來增強他們對產品的印象與好感。但體驗行銷提出者 Schmitt 認為體驗行銷仍停留在作為行銷工具的階段，尚未有對於整體品牌體驗的發展，故因此學者們開始進行品牌體驗的研究。

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二、品牌體驗之定義

Brakus et al. (2009) 將體驗分為產品體驗、選購及服務體驗、消費體驗三項，

下面就此詳細描述。

1. 產品體驗：Hoch (2002) 認為產品體驗發生在消費者接觸產品，例如搜尋行為、了解產品規格資訊以及給產品評價等。體驗可以是從與產品本身直接的接觸，也可以是從廣告、他人的評價或是相關行銷活動等所獲得(Kempf and Smith, 1998)。

2. 選購及服務體驗：Kerin et al. (2002) 認為選購及服務體驗是消費者體驗逛街、選購產品時接觸到商品之店面、銷售人員以及整體品牌產生之氛圍。例如當消費者在選購某品牌智慧型手機時所接觸到店面之陳設、賣場裝飾所營造之氣氛、服務人員的態度等。

3. 消費體驗：Holbrook and Hirschman (1982) 認為消費者在消費的當下會產生愉悅的感受，包括購買後使用商品的體驗。例如消費者期待已久的商品終於購買到時，在金錢與商品的交換同時即產生幻想、樂趣等感受，並且在擁有商品後持續地因使用了商品而產生愉悅感。

在解釋體驗的方式後，Brakus et al. (2009) 清楚將品牌體驗定義為「消費者內在主觀對品牌感受、認知後的回應，或是接受品牌所提供之設計、識別、包裝、

溝通以及所存在之環境當中等刺激物後產生的行為」。體驗是在消費者搜尋產品、選購產品、接受服務以及消費商品時所發生 (Arnould et al., 2002、Brakus et al., 2009 and Holbrook, 2000)。品牌體驗與一般體驗(如體驗行銷)最大的差異是，

一般的體驗是以某項產品功能性上的體驗(例如觸感、操作等)或是某些特定項目的體驗(例如擺設、銷售人員等)，但其實當消費者對這些項目進行體驗時，他們同時也接受到了品牌的體驗，例如品牌隸屬的顏色(如三星的藍與白)、形狀(如立頓三角立體茶包)等 (Meyers and Peracchio, 1995；Veryzer and Hutchinson, 1998)

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以及相同的設計元素如 Apple 的產品(Mandel and Johnson, 2002)，以及品牌標語、吉祥物、品牌特有個性等(Keller, 1987)。

Schembri (2009) 針對哈雷機車的消費族群進行品牌體驗的研究，他認為品牌在現今的銷售活動中可說是一種策略，市場的行銷者不僅僅只是要將功能性的屬性與消費者連結，更重要的是品牌跟消費者之間的關聯性為何，品牌是否具有某種精神與意念來和消費者進行溝通。Zarantonello and Schmitt (2010) 認為品牌體驗對消費者來說可以是加分或扣分、短暫或是持久的，同時品牌體驗可以讓品牌與其他品牌創造差異化，另外，他們認為更重要的是品牌體驗的內容、構面，

接下來就對 Brakus et al. (2009) 提出品牌體驗之內容作詳細解釋。

三、品牌體驗之內涵

Brakus et al. (2009) 將品牌體驗分為四大構面，相對於體驗行銷，學者將 5 個構面濃縮成 4 個，並且將體驗行銷的內涵與品牌相連結，最後得到感官 (sensory)、情感(affective)、知能(intellectual)、行為(behavioral)四構面，以下就這四個構面作解釋。

1. 感官：感官體驗是包含對某品牌的觸覺、聽覺、嗅覺、視覺、味覺之刺激 (Zarantonello and Schmitt, 2010)，主要為消費者第一時間接觸到某品牌商品時的外在感受。Petromilli and Michalczyk (1999) 認為每一位消費者會經各種不同型式的行為接觸品牌而形成對品牌的體驗，而品牌體驗將強化消費者對品牌之聯想。

2. 情感：情感體驗為某品牌帶給消費者內心的感覺與情緒，為消費者接觸到品牌商品時內化後所形成的內在感覺。例如 Apple iphone 4 的標語「再一次，

改變一切」就可能為消費者帶來內心崇敬、至高無上的感受。Widdis (2001) 認為如果體驗當下能夠刺激他們的注意力並且感動顧客的心，企業品牌將贏得顧客的好感。相較於感官體驗，情感體驗屬於較為深層的感受，是經由第一

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時間接觸後的內化過程所形成對某個品牌的喜愛或是討厭。

3. 行為：行為體驗代表某個品牌給予消費者產生外在、行動上的聯結，或是品牌能夠帶給消費者生活型態上的改變，讓消費者與品牌產生互動，並影響消費者未來的行為。Aaker and Joachimsthaler (2000) 認為行動的體驗可以強化消費者與品牌之間的連結度，當體驗能夠複製時將提高消費者品牌忠誠度。因此，許多詴用、免費體驗的活動常常被某一品牌所使用，其目的就是希望消費者能夠透過實際的操作來加深他們對品牌的了解甚至可以透過使用上的好感來加強未來可能的購買行為，在與沒有體驗的其他品牌競爭時，

往往可以強化消費者的印象與知曉程度。

4. 知能：知能體驗代表當消費者接觸到某個品牌時，此品牌能夠讓消費者產生發散或是收斂的思考，讓品牌的意象深植消費者的心中，並且提高品牌在消費者心中的印象。Ellwood (2002) 認為逃避日常生活即是一種思考性的體驗，這將使消費者與品牌產生關聯，因此在消費者接觸到品牌，並引領消費者朝向某一種經驗，背離消費者原本之生活體驗，則可帶給消費者與品牌的有效連結。透過知能上的體驗，消費者會在心中留下品牌的影子，除了產生高度的品牌印象外，也有機會讓消費者留下品牌的風格與訴求，有時消費者將會想像要如何去使用產品，進而讓品牌與消費者的連結度大大地提升。

根據 Schmitt (1999) 與 Brakus et al. (2009) 可以發現品牌體驗與體驗行銷最大的差異為體驗行銷的媒介為行銷相關活動或是產品本身，較屬於功能性導向的概念(Schmitt, 2009)；而品牌體驗包含的是消費者對某一特定品牌內所有屬性之結合，消費者體驗感受的不僅僅只是特定媒介，而是整體品牌帶給消費者的感受，進而讓消費者對品牌產生體驗上的綜合性認知。而消費者最先透過眼睛、觸覺等感官接收到某品牌的特徵或風格，形成最初的印象；接著，消費者可以透過實際使用、操作某一品牌，而對此品牌更加的了解，強化對品牌的好感度與印象；

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在尚未購買之前，消費者可能會在接觸品牌時想像自己擁有後會是如何的情形、

或是此品牌可以為消費者帶來些什麼，激發出更多的好奇心；最後，消費者會在心中產生了某一種喜歡、開心、迷戀等情感，品牌體驗的四個構面因而產生。

四、品牌體驗相關研究

因為品牌體驗為較新的概念，目前國內相關研究並不多。國外文獻當中，品牌體驗的概念貣自於 Zarantonello et al. (2007) 的研究，該學者進行品牌體驗的量表設計並且在研究中說明一些初步的研究結果。2009 年 5 月時 Schmitt 在 Journal of Brand Management 中正式發表關於品牌體驗概念之文章並說明品牌體驗與其他體驗的差異性；同時 Brakus et al. (2009) 也針對品牌體驗的內容及其量表做更進一步的發展。

Brakus et al. (2009) 清楚解釋品牌體驗各構面的意義並將品牌體驗作完整的量表設計，接著進行因素分析及信效度分析，終而形成現今的品牌體驗量表。在文獻當中此三位學者接著對品牌體驗進行相關實證研究，認為品牌體驗會正向影響消費者滿意度、品牌體驗會正向影響消費者忠誠度以及品牌體驗會正向影響品牌個性，研究結果指出，品牌體驗與消費者滿意度、品牌忠誠度、品牌個性皆為正向顯著相關。

Choi et al. (2011) 依據 Zarantonello et al. (2007) 所設計品牌體驗之量表，對品牌相關議題進行實證研究，此三位學者假設品牌體驗會正向影響品牌聲譽，研究結果證實品牌體驗會正向顯著影響品牌聲譽，並且透過品牌聲譽的提高去正向影響消費者知滿意度。

截至目前為止，品牌體驗的後續研究非常需要未來研究者的補足，本研究以 Schmitt 等學者之建議，將顧客滿意度以及品牌權益作為後續研究的範疇。

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第二節涉入程度

一、涉入程度之定義

「涉入」是指個人對於某項事物所感受到的重要性，藉由不同程度的重要性來使個人對於此項事物產生關心程度上的差異 (Sherif and Cantril, 1947)。

Krugman (1965) 首先將涉入程度的概念運用到行銷的領域。他利用電視廣告作為媒介，用涉入的概念來解釋收視觀眾對於廣告關心的程度與接觸廣告時心理狀態的關聯性，也就是說不同涉入程度的消費者對於接收廣告訊息會有著不同的影響效果。Mitchell (1981) 認為涉入是描述個人的知覺、興趣，或是某種特殊的刺激與情境所產生的一種內心狀態。Traylor (1981) 定義涉入程度為產品對於消費者的意義程度或是重要程度，程度越高則為高度涉入，程度越低即為低度涉入。

Zaichkowsky (1985) 將涉入定義為基於個人固有需求、價值觀以及興趣，對某項事物感受上的攸關程度。Schiffman and Lazar (2007) 則認為涉入程度為其對訊息的關注程度與解碼的仔細程度。從 1947 年 Sherif 以及 Cantril 首先提出涉入程度之概念至今，各個學者對於涉入的定義並沒有一個唯一的說法，下表 2.2.1 整理自 1947 年至今，不同學者對涉入所下之定義與不同的看法。

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表 2.2.1 涉入程度之定義

學者定義

Sherif and Cantril (1947)

個人對某事件的涉入程度越高，會使其能夠接受相反意見的空間越小。當面對對於與自己相同的意見，涉入程度高者不但會接受，並會將它擴大解釋。

Howard and Sheth (1969) 涉入是由個人之需求與興趣所決定。

Mitchell (1981) 涉入是描述個人的覺醒、興趣或是某一種特殊的刺激與情境導致而產生的一種心理狀態。

Petty and Cacioppo (1986) 涉入是與個人相關或能引發個人較多關聯性的程度。

Greenwald and Leavitt (1984)

涉入是訊息接受者對訊息本身注意的程度。

Zaichkowsky (1985) 涉入是個人基於自我的需求、價值觀以即興趣而對特定事物所感受到的攸關程度。

Slama and Tashchian (1985)

涉入為對個人而言從事購買活動的自我攸關程度。

Traylor (1981) 涉入程度為產品對於消費者的意義程度或是重要程度，程度越高則為高度涉入，程度越低即為低度涉入。

Swinyard (1993) 涉入是與個人切身相關的程度，它會影響消費者接收與處理訊息的過程。

Schiffman and Lazar (2007) 涉入程度為其對訊息的關注程度與解碼的仔細程度。

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二、涉入程度的分類

Zaichkowsky (1986) 綜合各學者研究，將涉入的定義發展為測量涉入程度的構面，分別為產品涉入、廣告涉入與購買決策涉入，三種涉入之解釋與概念如下：

1.產品涉入

Chaffee and McLeod (1973) 認為產品涉入的概念是指消費者對商品本身直接產生潛在的利益與報酬。Bloch and Richins (1983) 則認為產品涉入是指消費者持續地將某特定情境與商品相互連結的程度。Zaichkowsky (1985) 認為對產品高度涉入的消費者會對產品的相關資訊具有積極獲取的態度，而對產品低度涉入的消費者則否。

2.廣告涉入

Kurgman (1965) 認為廣告涉入為每單位分鐘消費者對於說服性之刺激與自身相關經歷連結的帄均次數。Gardner et al. (1985) 認為高度涉入的消費者會對廣告內容以及資訊積極擷取，同時也會對廣告內的品牌做細部評估。

Batra and Ray (1986) 認為廣告涉入是個體在接受廣告資訊時的心理狀態進而產生的認知反應。

3.購買涉入

Slama and Tashchian (1985) 認為購買決策之涉入為購買行為與消費者自我相關的程度。當購買涉入程度高時，消費者會較為願意主動搜尋相關資訊並且對於其所接觸的資訊認知程度較高。Zaichkowsky (1985) 則認為購買決策涉入是指消費者對某次購買行為所關心的程度。

三、影響涉入程度的因子

影響消費者涉入程度的因素有許多，其中 Peter and Olson (2002) 提出影響消費者涉入程度之決策因素，詳述如下：

1. 內部自我關聯(intrinsic self-relevance)

內部自我關聯是消費者透過商品本身與自我個性之連結，也就是說商

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品如何去代表個人的特性。例如購買手機時，消費者可能會因為某智慧型手機的特性符合自己某部份的個性而產生購買行為。

2. 情境自我關聯(situational self-relevance)

情境自我關聯是指消費者與消費環境短暫性聯結的過程。例如產品的價格、商品在販賣處是否可以操作使用、商品的接觸性是否夠高等。

另外，Blackwell et al. (2001) 則認為消費者在決策過程當中，有另外三項因素會去影響個人涉入程度之高低，詳述如下：

1. 個人因子(personal factors)：

當購買決策之結果影響個人程度較高時，消費者涉入程度也會較高。

這些因子可能包括消費者之健康、形象地位或生理狀態等。例如當消費者欲購買智慧型手機時若是品味能帶給某消費者較高程度的滿足，則他可能會在手機外觀上涉入較多的心力去選購。

2. 產品因子(product factors)：

消費者在購買某產品時認知到購買行為可能會帶來風險時，則會對消費者產生不同程度的涉入程度，此風險可能包括產品影響消費者本身生理、心理、產品性能及個人財務等部分。

3. 情境因子(situational factors)：

例如產品的購買後的使用者是自己或是他人、消費時是獨自消費或是有其他人陪同消費。情境涉入會隨時間而改變，當情境消失或是有所不同，涉入程度就會隨之改變。

四、涉入程度與推敲可能模式

Petty and Cacioppo (1981) 提出推敲可能性模式(elaboration likelihood model, ELM)來解釋涉入程度不同使得消費者處理訊息上的差異。ELM 描述消費者會以兩種方式接收並處理資訊：中央路徑(central route)和周邊路徑(peripheral route)。

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當依循中央路徑時，訊息的說服力影響較大；若依循周邊路徑，則影響態度的是訊息以外的其他線索。

Petty and Cacioppo (1984a) 以及 Petty and Cacioppo (1984b) 認為中央路徑適用於消費者具有足夠動機或有能力來處理所接收的資訊時。在此一情況下，消費者會主動搜尋產品以及品牌的相關資訊，最後再根據接受到的資訊產生某種態度。此一態度的改變為藉由中央路徑來說服，資訊可藉由各種不同的管道來呈現。

而周邊路徑的資訊處理過程中，消費者僅根據接收訊息中較為簡單的資訊進行接收並給予評價，而不會加以額外的思考(Petty et al., 1983; Petty and Cacioppo, 1984b)，例如廣告中的圖片或代言人等。下圖 2.2.1 可說明中央路徑與周邊路徑的形成模式：

圖 2.2.1 中央路徑與周邊路徑

資料來源：Arnould, E., Price, L. and Zinkhan, G. (2002). Consumers (2nd Ed.). the McGraw-Hill Publication, New York, NY.

當態度變遷發生來自於中央路徑時，態度的持續上會較為長久，態度進而能夠使得行為產生改變。反之，若態度的變遷是經由周邊路徑形成，則持續時間會較為短暫，對行為的改變也較無預測能力(Petty et al., 1983)。

五、涉入程度相關研究

Blackwell et al. (2001) 之研究中提到，消費者越有需要了解某事物時，則會對此項事物投入更多的心力去涉入，當需求增加時也代表涉入程度的提高，此時

溝通注意與理解

低涉入處理高涉入處理

信念變遷認知反應

行為變遷信念與態度變遷

態度變遷行為變遷

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消費者便會積極的去投入與認識此項事物。因此涉入程度影響的是高涉入程度者會越了解該事物且越容易與此項事物長時間的接觸。

Solomon (2004) 之研究中提到，涉入程度的衡量是連續的概念。個人對於涉入的反應是介於完全沒有興趣到完全投入之兩極化中間，低涉入程度消費者由慣性做決策，因為消費者並沒有動機去思考並強化對此特定事物的其他可能性，而高涉入程度的消費者，會對特定的事物具有強烈的情感，也因此投入時間與精力在此特定事物，最後也就會產生越多的反應。

Slama and Taschian (1985) 研究涉入程度與人口統計變項之間的關聯性時發現消費者教育程度越高，其涉入程度會高於教育程度較低者；中等收入消費者之涉入程度會高於高等與低等收入者；另外，有小孩家庭中父母的涉入程度會高於無小孩家庭之父母。因此可以看出涉入程度會因為個人背景因素而有所差異。

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第三節顧客滿意度

Zeithaml et al. (1996) 認為顧客接觸到產品與服務後，會對產生的感受形成對服務品質的認知進而引發出某種事後的行為。正向的行為可能是忠誠度的提高而消費更多商品；負面的行為則可能產生轉移性的消費使消費者不再購買原產品及服務。Kotler (2003) 認為具有高度滿意的顧客所創造品牌的情感聯繫的企業可以獲得較高的顧客忠誠度並且較願意與此品牌維持長期的良好關係。因此，顧客滿意為品牌廠商創造良好品牌形象的重要前哨站，以下就針對顧客滿意度進行相關文獻回顧。

一、顧客滿意度之定義

Cardozo (1965) 為第一位提出顧客滿意概念的學者，當時他認為正向的顧客滿意會提高消費者再次購買的機會。Howard and Sheth (1969) 認為顧客滿意度為欲購買某樣商品的消費者所必頇付出的某種犧牲而換取到的補償過程中的一種認知，此種認知類似於機會成本的概念，為消費者獲得的報酬是否與付出達成帄衡的一種認知。Oliver (1981) 認為滿意度是消費者暫時的情緒性反應，其發生在態度產生之前，為消費者從對產品實際獲得的感受與原先對產品的期望所作比較性認知的過程。Engel et al. (1993) 也認為顧客滿意度是消費者在使用所購買的產品後所做的比較性評估，當具有一致性時顧客會感到滿意；當前後不一致時則會有不滿意的情形。另外，Engel 等學者也認為，顧客滿意度會影響到再購意願以及品牌的形象。綜合目前各學者對顧客滿意度所作的定義，本研究將之整理成如下表 2.3.1：

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表 2.3.1 顧客滿意度定義之彙整表

學者對顧客滿意度之定義

Cardozo (1965) 最早提出顧客滿意度，認為正向的顧客滿意會提高消費者的再次購買。

Howard and Sheth (1969)

最早將顧客滿意度之概念用於消費者理論。認為顧客滿意度為欲購買某樣商品的消費者所必頇付出的某種犧牲而換取到的補償過程中的一種認知，此種認知類似於機會成本的概念，為消費者獲得的報酬是否與付出達成帄衡的一種認知。

Czepiel et al. (1974) 顧客滿意度為一種整體性的評估，其代表顧客對於某樣產品不同屬性上主觀反應的感受加總。

Day (1977) 顧客滿意度是一項整體的、概括的現象，因此衡量單一的整體滿意度即可。

Oliver (1981) 滿意度是消費者暫時的情緒性反應，其發生在態度產生之前，為消費者從對產品實際獲得的感受與原先對產品的期望所作比較性認知的過程。

Churchill and Surprenant (1982)

顧客滿意度是購買及使用產品所產生的結果，是消費者體驗性的整體態度。

Tes and Wilton (1988)

顧客滿意度為顧客之預期與事後認知間知覺上差距的評估性反應。

Engel et al. (1993) 顧客滿意度是消費者在使用所購買的產品後所做的比較性評估，當具有一致性時顧客會感到滿意；當前後不一致時則會有不滿意的情形。

Lovelock (1996) 顧客滿意度為消費者對產品或服務的感受與期望之比較。顧客滿意度會影響顧客忠誠度，並呈現明顯的正向關係。

Kotler (2000) 顧客滿意度是消費者感受到滿意或失望的程度，其來自於對產品或消費結果的知覺，以及對產品貣初的期望，

經過前後比較所形成的態度。

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二、顧客滿意度之衡量與模式

郭德賓 (2000) 認為顧客滿意基本概念都源自「期望－不一致」的概念。

Cardozo (1965) 認為消費之前的態度會影響消費者的預期心態以及購買的傾向，而消費後與預期是否一致則會影響消費者的滿意度。若消費後的績效與原本的期望不一致，便會產生失驗(disconfirmation)的情況。Churchill and Surprenant (1982) 歸納出四項影響顧客滿意度的構面：

1. 顧客期望(customer expectation)：消費者在接觸產品、服務或行銷活動之前，預期產品或服務所能提供的利益。

2. 產品績效(product performance)：消費者在接觸、購買產品後，產品及服務帶給消費者的實際感受。

3. 不一致(disconfirmation)：消費者的期望與接受產品、服務感受上差異的程度，不一致的強度與方向會影響消費者對顧客滿意度的衡量。

4. 顧客滿意(customer satisfaction)：代表消費者的期望與產品、服務績效差異程度一致，產品、服務之績效超過事前的期望則消費者滿意，反之則感到不滿意。

然而，目前大部分學者所採用的顧客滿意評量模式大致可歸納為以下三類：

1. 績效與期望差距模式：滿意度＝f(績效)－f(期望)，其中績效與期望是分別衡量。

2. 直接績效評量模式：滿意度＝f(績效)。

3. 直接差異評量模式：滿意度＝f(績效－期望)，此模式為直接衡量績效與期望之差距。

Czepiel et al. (1974) 認為顧客滿意程度可視為整體性的評估，此整體性反應代表了顧客對產品不同屬性的主觀反應之總和，即以整體產品滿意程度(overall satisfaction)來作為顧客滿意度的衡量項目。

Aiello et al. (1977) 針對簡單滿意尺度、混合尺度、期望尺度、情感尺度進

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行滿意度研究，結果發現透過混合尺度所衡量獲得的評估滿意度最高，目前為大多數學者所採用。

Cronin and Taylor (1992) 對績效與期望差距模式與直接績效評量模式進行實證研究，在比較過信、效度以及解釋能力後，發現並證實未使用重要性加權的直接績效評量模式是最適當的評估方式。

品牌體驗代表消費者對某一品牌整體性的感受，品牌體驗的效果越強代表消費者與品牌的連結度與內化程度越高，在消費者心中留下深刻的印象，因此若是體驗後的感受是強而良好的，消費者也會因此具有不易抹滅的滿意感；同樣地，

體驗越深刻、越具有良好的感受，則消費者對於品牌權益的感受也會增強，例如消費者會更加產生忠誠度、更容易想貣此品牌的特徵、對此品牌的品質更加信任等。

目前許多的產業都是完全競爭市場或是寡占市場，在市場上有著許多的品牌、許多的競爭者之下，各品牌必頇要有某些特質或優勢來讓消費者感到滿意才可能會發生後續的購買行為，並且，滿意是會透過口耳相傳或是近年來開始風行的網路社群來傳遞，一旦品牌能夠讓消費者滿意，則會吸引到更多的消費者對此品牌產生最初始的第一良好印象，反之若是消費者感到不滿意或是沒有太特殊的感受，則往往會在口耳相傳之際給予潛在消費者負面印象甚至是沉默在品牌海當中無法顯出自身的特色。因此滿意度的提高除了讓消費者較易選擇購買此一品牌或是在品牌海中脫穎而出，也會透過口碑的效應來傳遞給其他消費者，來強化品牌權益。Richins (1983) 認為口碑是一種消費者去關心，有關於一間廠商或一個產品，其在人群之中溝通的形式；Westbrook (1987) 則定義口碑如同非正式的直接和其他消費者溝通有關其產品及服務，或是他們的銷售者其所有權、使用或是特殊特性。

在消費者體驗之前，如果不透過廣告、傳媒等媒介等較為昂貴的方式來告知消費者有新產品或是新的銷售活動問市，那麼消費大眾要如何才能知曉呢？這時

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就需要已經接觸過的人獲得滿意後再將口碑一一傳遞給潛在的其他消費者，因此我們可以看見一個很重要的前提，就是滿意度要好才會傳遞好的口碑，否則也只是像 Swan and Oliver (1989) 提出，通常負面的口碑會比正面的傳播得遠，反而形成在消費者尚未接觸品牌時心中既定的偏見。因此，品牌體驗是否讓消費者產生滿意感即成為本研究的研究重點。

三、顧客滿意度相關研究

Hunt (1977) 在其研究中指出顧客滿意度是一種需求上的滿足，也是在顧客消費後高興與不高興之結果的展現，同時消費者會根據期望與績效來做比較，從購買與消費經驗的評估當中產生滿意或不滿意。

Oliver (1981) 研究中發現滿意度為接觸到產品與消費經驗中驚訝程度的評價，是失驗之情緒與過往消費經驗同時存在之心理狀態。因此滿意不僅涵蓋認知的觀點同時也包含情感觀點，形成一種綜合的心理狀態。

Goodman (1989) 的研究指出顧客滿意度源自於產品或服務的水準超過顧客的需求、欲望與期望，最後產生消費者重複購買或是持久的忠誠度。

Woodruff et al. (1993) 的研究中指出，消費者常會使用情緒類的語句來表達對產品的感受，並以此代表產生顧客滿意度時的情緒，因此滿意度也是一種感情上的投射。

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第四節品牌權益

對顧客來說，品牌是其在選購產品時一個重要的指標與依據，一個品牌在顧客心目中的形象以及給消費者帶來的感受，也會影響顧客的購買行為。本節就品牌權益的概念作文獻的回顧及介紹。

一、品牌的意義

根據美國行銷協會(AMA)所下的定義，品牌是「一個名稱(name)，術語 (term)，標誌(sign)，象徵物(symbol)或設計(design)，或是他們的综合體，可用來確認一個銷售者或一群銷售者的產品及服務，並與競爭者產生區別」(蕭富峰, 2006)。在消費者心中，品牌是從複雜的印象和多次使用經驗所形成；品牌代表著企業和產品對顧客的一種承諾，也是品質的保證。品牌能幫助消費者去選購他們想要的特定商品，品牌重要功能之一，是用來區分不同公司所提供相同產品的辨識方法(Keegan and Green, 2003)。強而有力的品牌能夠增加顧客對產品購買的信任感，並減少顧客在購買服務時的所意識到有關於金錢的、社會的及安全性方面的風險，這些都是很難在購買前進行衡量的(Berry, 2000)。

Kotler (1994) 將品牌細分成三個部分，它們分別為品牌中可口語化部分的

「品牌名稱」、品牌中可被消費者認識部分的「品牌標記」及品牌中有法律保護部分的「商標」。Kotler 亦認為，產品加上品牌對消費者、廠商及整個社會都是有利的。Aaker (1996) 在品牌(產品)方面，加入了來源國也就是原產地的概念。

同時他認為好的品牌要能激發消費者的感情；成功的品牌要能在消費者心中產生信用與價值感。

二、品牌權益之定義

「權益」原為財務會計上之名詞。從資產負債表上可以看到「資產=負債+

權益」，換句話說，權益為「資產－負債」，也就是資產減去負債所剩餘的價值。

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Keller (1993) 將品牌權益定義為「賦予既定品牌的產品之附加價值」。而在 Keller 的研究中用兩個不同的觀點來探討品牌權益的內涵，一是財務觀點，以會計或是併購、進行整頓時更精確的來衡量品牌價值；另一個則是行銷觀點，因以策略基礎動機來增進行銷生產率。本研究以財務觀點、行銷觀點及結合財務與行銷的觀點來探討品牌權益的內容。

1. 財務觀點

Bonner and Nelson (1985) 認為，品牌權益是依附於品牌名稱的商譽，也就是所謂的附加價值。Brasco (1988) 認為應將品牌視為為企業的一部分，品牌的價值是現在盈餘及未來盈餘折現值的總和，且應列於財務報表裡的無形資產當中。Stobert (1989) 認為應以成本的角度，將品牌權益視為重置成本，

即當其他競爭對手想模仿時必頇付出的成本。而 Farquhar (1989) 從公司的觀點來看品牌權益，其認為品牌相關所產生的品牌權益可以由增加的現金流量來做為衡量。Simon and Sullivan (1993) 在研究中提出公司可用財務市場價值的方式，來估計公司品牌權益的技術。他們認為品牌權益為擁有品牌的產品所產生的現金流量增加的部份。Kotler (2003) 認為品牌權益是指品牌產生的正面貢獻或負面損害，其目的為使品牌的正面貢獻可以極大化。品牌權益相當於品牌資產(brand assets，提高品牌價值的正向因子)與品牌負債(brand liabilities，降低品牌價值的負向因子)之相減值，當品牌資產大於品牌負債時，品牌權益則為正值；當品牌資產小於品牌負債時，則品牌權益為負值。

2. 行銷觀點

Aaker (1991) 首先提出「品牌權益」一詞，將「品牌」視為品牌的名稱與符號，可在企業對消費者提供的產品上增加或扣減其價值。根據于卓民、

巫立孙、吳習文和龐旭斌 (2003) 提到，Aaker 將品牌權益區分為品牌知名度、知覺品質、品牌聯想、品牌忠誠度與其他特有的品牌資產等五個構面，

以下針對此五構面詳加解釋其內涵：

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(1) 品牌忠誠度(brand loyalty)：其為品牌權益的核心，指消費者持續地購買同一種品牌的產品或服務。而具有高品牌忠誠度的產品，在面對激烈競爭時，

其顧客群較不易被移轉，尤其是當該品牌的價格或是外觀已改變時。然而，最常用來衡量品牌忠誠度的方法，就是實際調查消費者的購買行為，

一般常用的指標有再購率 (repurchase rate) 、被購買機率 (percentage of purchase)和購買品牌數(number of brands purchased)。

(2) 品牌知名度(brand awareness)：是針對潛在消費者對某一產品在某一方面特定產品類別中，再認知(recognition)或回憶(recall)的能力。

(3) 知覺品質(perceived quality)：可視為消費者在特定目的與相關方案中，對於產品或服務的整體品質與優良的評估。其中又將知覺品質的形成因素分為兩個構面：一為包括功能特性、美感與耐用的產品內容；一為包括信賴度、

明確性與認同感的服務內容。然而，知覺品質與滿意度並不相同，因為原先對商品「低品質」的預期心理，反而可能會產生較高的滿意度。

(4) 品牌聯想(brand association)：是指品牌與消費者記憶中任何一種事物的連結，包括了產品屬性、無形屬性、顧客利益、使用方式、產品等級、相對價格、出口國(製造地點)與競爭者等。如「M」會讓人聯想到「麥當勞」，

進一步在回想貣它的服務與親切感等；又如「Lexus」會讓人聯想貣超高價位的高級房車代表。

(5) 品牌其他專屬資產(other assets)：包括專利權、商標與通路關係等，可藉由這些資產來保護本身的權益，以杜絕競爭者的仿冒與威脅。

此五個構面的關係與內涵，則如圖 2.4.1 所示。

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圖 2.4.1 Aaker 的品牌權益構面圖

資料來源：Aaker, D. A. (1993). The value of brand equity. Journal of business strategy, 13(4): 27-32.

品牌權益

 降低行銷成本

 交易運用

 創造知名度

 再保證

 回應競爭威脅的時間

 依靠其他聯想的附加

 熟悉喜好

 品質保證信號

 深思品牌

競爭優勢品牌聯想

品牌知名度

 顧客購買理由

 差異/定位

 價格

 通路成員

 利益

 品牌延伸

 協助過程、擷取資訊

 差異定位

 購買理由

 創造正面態度、感覺

 品牌延伸

其他資產品質認知品牌忠誠度

強化：

 行銷方案的效率與效能

 品牌忠誠度

 價格獲利

 品牌延伸

 交易運用

 競爭優勢

 提供企業價值強化顧客的：

 資訊闡述與處理

 購買決定信心

 使用滿意度以提升顧客價值

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Kim (1993) 認為，品牌權益是指一個品牌藉由喚貣消費者其想法、感受、感覺以及聯想，而去影響其購買行為潛在能力。而 Berry (2000) 認為服務品牌(service brand)若能給予消費者一個強而有力的承諾，對未來消費者的滿意度是非常重要的；圖 2.4.2 表示服務品牌內個構面原則之間的關係，一共分為六項，其說明品牌權益可被品牌知名度與品牌意義所影響，而公司現有品牌與外部品牌訊息會對品牌知名度產生影響；另外公司現有品牌、外部品牌訊息與顧客對於公司的體驗會對品牌意義產生影響。下面就 Berry 提出服務品牌模型六項構面進行解釋：

(1) 公司現有品牌(company’s presented brand)：其為透過廣告、服務設備及服務提供者將公司目前品牌傳遞給消費者，使消費者對公司產生與品牌相連結的評斷。

(2) 外部品牌訊息(external brand communication)：是指顧客接收到有關於公司及其服務的資訊，這是無法由公司所掌握的。而口碑訊息和宣傳就是最普遍的外部品牌溝通模式。顧客所得到的有關於品牌的知覺和模式不僅僅是從公司方獲得之訊息，並且有由獨立其他來源所提供有關該公司的訊息。

顧客對公司的體驗(customer experience with company)：顧客對於親自的體驗會是強烈的訊息接收。如果顧客的服務體驗和廣告訊息之傳遞有所不同時，顧客將會相信他們所體驗的，而不是廣告所傳遞的訊息。

(3) 品牌知名度(brand awareness)：一間公司可以有效地直接提高其品牌所呈現出的品牌知名度，通常在顧客接收到公司提供相關線索時，消費者可以輕易用來確認及回憶品牌。

(4) 品牌意義(brand meaning)：是指顧客其對於品牌的知覺，為顧客對於品牌及其相關物的獨立印象。例如，當提到 Wal-Mart 時，直接進入顧客心中印象為何、該品牌對於消費者而言的意義為何。

(5) 品牌權益(brand equity)：品牌權益可以是正的或負的。正的品牌權益是指

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有利於抵擋對抗競爭者行銷的程度；負的品牌權益是指不利於連結到特定品牌行銷的程度。

圖 2.4.2 服務品牌模型

資料來源：Berry, L. L. (2000). Cultivating service brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1): 128-137.

註：實線代表主要影響，虛線代表次要影響。

3. 結合財務與行銷觀點

Farquhar (1989) 提出，在公司方面，品牌權益包括了能夠增加現金流量，還能夠給予公司競爭優勢；依據通路的觀點，品牌權益為和市場上其他產品之間品牌槓桿(brand leverage)的差異，而其附加價值的來源則為容易接受度、更廣的分布、可接受較低的折扣、在商店中有較多的擺設空間及有法令保護權。而美國行銷科學學會(MIS)於 1998 年時，以知覺面、行為面及財務面三個構面來定義品牌權益，提出「品牌權益是該品牌客戶、

通路成員、母公司一部份的行為，其可使得該品牌比未具有品牌時，獲得更大的銷售量或利潤，因此，品牌權益可以賦予這個品牌比競爭者強且具持久差異化的優勢。

品牌權益也可以說是品牌的價值，就上述而言可以用財務面來衡量也可用行銷面衡量。本研究以行銷的角度從消費者出發，來檢視好的行銷、品牌活動或是

公司現有品牌

外部品牌訊息

顧客對於公司的體驗

品牌知名度

品牌意義

品牌權益

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品牌上的策略會如何影響品牌權益，例如品牌的體驗強化了消費者對品牌的認知進而加強品牌的知名度或是品牌聯想；而消費者對此品牌滿意後，也許會增強對品牌的忠誠度以及知覺品質，因此在衡量品牌的價值之前，此品牌能帶給消費者何種程度的體驗或是給消費者何種程度的滿意度則具有非常重要的地位。

三、品牌權益相關研究

Barton (1998) 的研究中指出過去的品牌管理都將焦點著重於品牌本身，而不是從顧客面作為考量。科技技術的創新改變了消費者與企業之溝通方式，因此企業應該要加強消費者行為知識的管理，去影響消費者的購買決策，藉由顧客忠誠度的提升來提高品牌權益。

Garvin (1988) 研究結果證實，服務接觸的品質是顧客滿意度決定要素之一，它可以影響顧客對特定品牌、企業或產品、服務的忠誠度。當消費者接觸到實體店面、服務人員或是廣告露出時，都會牽連到背後的品牌權益。

Robertson and Gatignon (1986) 研究中指出，某特定企業的形象可以強化消費者對此企業、產品或服務的認識與好感，並且降低消費者進行購買決策時的不確定性，因此可說是企業提供產品或服務的前置重點。

Oliver (1980) 的研究結果證實，若消費者在消費產品或服務時感到滿意就會影響其對該企業或品牌、產品、服務的正面評價與再購意願，進而強化了品牌權益。

Baldinger (1990) 主張品牌權益不僅只包含品牌名稱，而是一個產品品質、

廣告、促銷與價格之綜合體。

品牌體驗、涉入程度、顧客滿意度與品牌權益關係之研究 - 政大學術集成

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國立政治大學企業管理研究所 碩士學位論文

指導教授：韓志翔 博士 李嘉林 博士