第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
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第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
拜日新月異的科技技術以及世界經濟不斷地發展，我們的生活可說是一天比 一天便利以及富裕，各國產業的發展以及消費者在不同產業內的消費行為也隨著 時間的演進產生了改變。Holbrook and Hirschman (1982) 認為消費者在購買行為 上從傳統理性思考的消費決策，即考量商品本身的價格、實用性以及效用，轉變 成為人性心理面上追求娛樂享受的模式。以往，我們對於各項產品的需求也許只 限定在實用一途，例如早期的電視銷售只是功能性導向，能清晰播放、畫面呈現 佳、螢幕尺寸大、耐用即可；早期的汽車只希望他能跑得遠、耐用耐操、安全性 足夠；行動電話剛出現在市面上時也只是用來隨時可以撥接電話以及發送簡訊。
漸漸地，消費行為因為產品的類型變多了、可以選擇的品牌也變多了，我們 往往會從自己熟悉的、聲譽佳的品牌來做為我們的選擇，Aaker (1991) 認為品牌 是企業經營的重要標的，企業應當以品牌之建立與強化作為公司經營的一大目 標，並且讓品牌力成為公司競爭優勢的來源之一。市場上品牌的增加是消費者追 求功能性需求時再向上提升到品質的保證、選擇知名品牌的低風險。舉例來說，
想到消費性電子產品就會聯想到日系的品牌，例如 Sony、Panasonic、Hitachi 等 日本品牌，因為這些品牌的品質與效能在消費者心中有著較高的評價；想到筆記 型電腦就會想到我國的 Acer、Asus 或是美國的 HP、日本的 Toshiba 等品牌，其 原因也是這些品牌的品質夠好，能讓消費者信賴。
接著，消費行為漸漸地又有了變化。因為產品的多元、品質的齊一、技術的 純熟等因素，讓市面上各個產品各個品牌的功能、價格都相當接近，對消費者而 言，似乎不管選擇何種品牌都不會有太大的差異，換句話說，除了市場當中一些 較特別的公司掌握關鍵技術可以讓其品牌力增強、銷售量高居不下之外，大部分
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產品所屬的品牌對消費者而言都相類似，也因此許多產業都面臨到完全競爭或是 寡占競爭的市場，使得各品牌的市場銷售量趨於一致，業內產生互相殺價、流血 競爭的情況。面對這樣的市場情況，品牌的存在不能只是品質的保證而已。King (1993) 認為企業應當將整個組織視為一個品牌，並將品牌的意向深植於顧客的 心中以此來建立並維持競爭優勢。藉由品牌來強勢地吸引消費者，其目的皆為創 造消費者的高滿意度。Kotler (2000) 認為顧客滿意度是消費者感受到滿意或失望 的程度，其來自於對產品或消費結果的知覺，以及對產品貣初的期望，經過前後 比較所形成的態度。因此要使消費者具有較高的滿意度，則不論在產品、行銷活 動或是產品體驗上皆必頇讓消費者產生驚喜、超出預期的感受。
當我們看見某項產品的廣告時，常常會有一些特別的呈現方式來加深我們對 其品牌的印象，例如「有 7-11 真好」、「麥當勞都是為你」等廣告歌曲；iPhone
「再一次，改變一切」、「蔡依林穿著 Levis 牛仔褲」的帄面廣告等無非都是希望 加強消費者對產品及品牌體驗並且在消費者的內心某處創造不可磨滅的好感進 而創造高的品牌依附程度。因此，如何加深消費者對品牌的好感、提高品牌的價 值，是每個企業要創造差異化的必經之路，體驗行銷則是其中一項重要的途徑。
Schmitt (1999)認為體驗行銷會使消費者產生較高的滿意度，Brakus et al. (2009) 更將體驗行銷的層次拉高到品牌的體驗，認為藉由品牌體驗的感官、情感、知能、
行為等構面可以提高消費者的滿意度。
有鑑於台灣目前對於品牌體驗的研究非常少，為了要讓品牌體驗這一個新的 研究領域能夠有更多實證研究的機會，以補足在不同產業、不同產品、不同地區 之間的研究缺口，成為了本研究重要的動機之一。
其次，依據 Oliver (1980) 、 Swan and Trawick (1981) 以及 Anderson and Fornell (1994) 等的研究結果證實，顧客滿意會影響顧客對該企業的評價與再度 購買之意願，但是顧客滿意度的前因為何？是否是在消費者對品牌進行體驗後而 產生？此一假設推論在國內並沒有經過任何實證研究的證明，故品牌體驗程度去
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影響的構面為何？是否就是所謂的顧客滿意度則為本研究欲補足的一項缺口。
品牌權益這一個名詞已經在行銷領域與消費者領域經過無數次的實證研 究，但是品牌體驗是否會影響到品牌的權益，或是透過顧客滿意度之中介去影響 則尚未有明確的答案，因此在學術上極為重要的品牌權益領域來與品牌體驗之結 合為本研究另一動機，也期盼能補足此一學術缺口。
在我們知道品牌以及體驗的重要性後，面對消費者多元的需求時往往不可能 將同一套行銷模式套用在所有的消費者身上。涉入程度從 Sherif and Cantril (1947) 提出以來已經被許多的學者作為研究消費者行為的工具之一，其意義簡 單來說是對某一產品擁有不同涉入程度的消費者，會對品牌廠商釋出的產品資訊 與行銷活動有著不同的接收程度與取捨。當涉入程度越高時消費者是否就會在接 收特定品牌產品資訊以及行銷活動後更加的滿意並且對品牌權益也有更高的評 價呢？抑或涉入程度並不足以影響顧客對品牌的滿意以及品牌權益？品牌廠商 是否要針對不同涉入程度的消費者進行不同的行銷策略呢？在涉入程度中推敲 可能模式的中央路徑與周邊路徑是否能夠解釋其與顧客滿意度以及品牌體驗的 關係則為本研究欲補足的研究缺口與研究動機。
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