第四章 研究結果
第二節 信度分析與效度分析
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第二節 信度分析與效度分析
一、信度分析
一般研究皆認為問卷之回收通常必頇具備信度及效度，回收資料之內容才可 以反映出真實的現象。信度是指在不同情況之下，相同的衡量工具對相同的研究 對象衡量結果的一致性，若是一致性高則代表一份問卷的穩定程度。在信度方面 之量測本研究以行為科學常用的Cronbach α 作為分析之工具，Cronbach α 係數 值即代表信度之衡量。通常α值大於 0.7 以上表示樣本具有高信度，α值若低於 0.35 則為低信度，研究可能因此不具備參考性，介於 0.35~0.7 之間視為中信度。
表 4.9 列出本研究四大項變數的信度，可發現各項研究構面的信度均在 0.7 以 上，甚至都達到 0.9 以上的高信度，詳細分析結果如下表 4.2.1 所示：
表 4.2.1 各量表之 Cronbach α 係數
量表 Cronbach α 值
品牌體驗 0.926
顧客滿意度 0.940
品牌權益 0.913
涉入程度 0.949
二、效度分析
效度在分析資料時代表的意義是分析的正確性，指測量工具可以正確測出想 要測量的特質或屬性程度。
本研究在品牌體驗量表部份為參考 Brakus et al. (2009) 所發展出知品牌體 驗量表，並經過效度檢驗；顧客滿意度為參考 Fornell (1992) 認為滿意度之內涵 而發展之量表；品牌權益為參考 Washburn and Plank (2002) 發展之消費者導向品 牌權益量表；涉入程度為參考 Zaichkowsky (1994) 發展並修改後的涉入程度量
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表，因此可以說本研究四項構面皆有一定程度的內容效度。
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表 4.3.2 性別對涉入程度之差異性
性別 個數 帄均數 標準差 帄均數的標準誤 涉入程度 男 111 4.6856 .91729 .08707
女 148 4.3372 1.02879 .08457
二、年齡對研究構面之差異性分析
由表 4.3.3 可以看出年齡對於顧客滿意度並沒有顯著的差異性。
表 4.3.3 年齡對研究構面之差異性分析
年齡與研究構面 帄方和 自由度 帄均帄方和 F 值 顯著性 品牌體驗 組間 5.930 7 .847 1.336 .234
組內 159.154 251 .634 總和 165.084 258
涉入程度 組間 3.749 7 .536 .533 .809 組內 252.093 251 1.004
總和 255.843 258
顧客滿意度 組間 12.939 7 1.848 1.729 .103 組內 268.315 251 1.069
總和 281.254 258
品牌權益 組間 8.873 7 1.268 1.706 .108 組內 208.091 280 .743
總和 216.963 287
三、教育程度對品牌體驗之差異性分析
由表 4.3.4 可以看出，教育程度對研究構面並無顯著差異性。
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表 4.3.4 教育程度對研究構面之差異性分析
教育與研究構面 帄方和 自由度 帄均帄方和 F 值 顯著性 品牌體驗 組間 .968 3 .323 .501 .682
組內 164.116 255 .644 總和 165.084 258
涉入程度 組間 1.838 3 .613 .615 .606 組內 254.005 255 .996
總和 255.843 258
顧客滿意度 組間 4.083 3 1.361 1.252 .291 組內 277.171 255 1.087
總和 281.254 258
品牌權益 組間 5.781 3 1.927 2.591 .053 組內 211.182 284 .744
總和 216.963 287
四、帄均月收入對研究構面之差異性分析
由表 4.3.5 可以看見不同月收入對涉入程度具有顯著差異性，再由表 4.3.6 可以看出月收入在 40001~50000 元之間的消費者涉入程度普遍低於其他組別。
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表 4.3.5 帄均月收入對研究構面之差異性分析
收入與研究構面 帄方和 自由度 帄均帄方和 F 值 顯著性 品牌體驗 組間 2.872 5 .574 .896 .484
組內 162.212 253 .641 總和 165.084 258
涉入程度 組間 12.395 5 2.479 2.576 .027 組內 243.448 253 .962
總和 255.843 258
顧客滿意度 組間 11.892 5 2.378 2.234 .051 組內 269.361 253 1.065
總和 281.254 258
品牌體驗 組間 3.507 5 .701 .927 .464 組內 213.456 282 .757
總和 216.963 287
表 4.3.6 月收入與涉入程度差異性分析
月收入 個數 帄均數 標準差 標準誤
20000 元以下 90 4.4344 .99348 .10472 20001~30000 元 33 4.4182 1.15175 .20049 30001~40000 元 48 4.6979 .77884 .11242 40001~50000 元 40 4.1000 1.09334 .17287 50001~60000 元 12 4.5250 1.06611 .30776 60001 元以上 36 4.8139 .85395 .14232 總和 259 4.4865 .99581 .06188
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五、不同品牌與研究構面之差異性分析
本研究給予消費者 10 項品牌(包含其他選項)作為填答選擇依據，品牌選擇 來源為參考市面上目前市場佔有率較高的手機品牌，並預期在不同品牌之間消費 者會有不同的差異感受，意即預期會有某一品牌的體驗程度、滿意度會高於其他 品牌並且品牌與品牌之間會有明顯差異以防止所有消費者都選擇高度滿意或高 度體驗感受導致無法在分析時有效區隔出高低程度上的差異。
不同品牌在各構面上的差異分析如表 4.3.7 所示，由表 4.3.7 可以看出研究架 構前半部給予消費者 10 項不同品牌當中，對品牌體驗、顧客滿意度、涉入程度 以及品牌權益的統計結果：
表 4.3.7 不同品牌對研究構面之統計分析
個數 帄均數 標準差
帄均數的 95%
信賴區間 下界 上界 品牌體驗 Apple 95 4.7395 0.61888 4.6134 4.8655
Nokia 28 3.6280 0.72097 3.3484 3.9075 Sony Ericsson 34 4.0368 0.77720 3.7656 4.3079 Motorola 3 3.0833 .98249 .6427 5.5240 Samsung 19 4.0570 .84440 3.6500 4.4640 HTC 67 4.4042 .72289 4.2279 4.5806 Blackberry 4 4.5000 .54006 3.6406 5.3594 Others 9 4.0556 .80147 3.4395 4.6716 總和 259 4.3436 .79991 4.2458 4.4415 顧客滿意度 Apple 95 5.0035 0.64959 4.8712 5.1358 Nokia 28 3.7262 0.96461 3.3522 4.1002
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Sony Ericsson 34 4.2843 0.98176 3.9418 4.6269 Motorola 3 2.8889 1.57527 -1.0243 6.8021 Samsung 19 3.9825 1.35844 3.3277 4.6372 HTC 67 4.6169 1.00379 4.3721 4.8618 Blackberry 4 4.5833 0.63099 3.5793 5.5874 Others 9 3.8519 1.53759 2.6700 5.0338 總和 259 4.5251 1.04409 4.3973 4.6529 涉入程度 Apple 95 4.6874 0.99512 4.4847 4.8901 Nokia 28 4.1036 1.03798 3.7011 4.5061 Sony Ericsson 34 4.2559 1.01837 3.9006 4.6112 Motorola 3 3.5000 1.55242 -.3564 7.3564 Samsung 19 4.4000 1.06406 3.8871 4.9129 HTC 67 4.5910 0.89031 4.3739 4.8082 Blackberry 4 4.4250 1.03401 2.7797 6.0703 Others 9 4.1889 0.73899 3.6208 4.7569 總和 259 4.4865 0.99581 4.3646 4.6083 品牌權益 Apple 121 4.8463 0.64408 4.7304 4.9622 Nokia 37 3.8784 0.83571 3.5997 4.1570 Sony Ericsson 26 3.9962 0.69540 3.7153 4.2770 Motorola 8 4.0625 0.91642 3.2964 4.8286 Samsung 26 3.8346 0.71215 3.5470 4.1223 HTC 56 4.5268 0.83524 4.3031 4.7505 Acer 2 3.2000 0.00000 3.2000 3.2000 Blackberry 6 5.0167 0.78846 4.1892 5.8441
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Google 1 4.8000 --- --- --- Others 5 3.2200 1.53525 1.3137 5.1263
總和 288 4.4337 0.86947 4.3328 4.5345 由表 4.3.7 可以看出 Apple 品牌在品牌體驗、顧客滿意度以及消費者涉入程 度皆為所有品牌中的最高；而 HTC 除了在品牌體驗略低於 Blackberry，在顧客 滿意度及涉入程度為第二名；第三名以後的品牌之分數則較不明顯。Apple 品牌 在品牌權益得到的帄均分數如同研究前半部一樣，大於其他所有品牌；第二名仍 為 HTC，第三名之後的品牌權益帄均分數則相對較不明顯。
依據各品牌與此研究構面進行單因子變異數分析來檢視不同品牌之間在各 構面的量測是否有顯著差異，詳細結果如下表 4.3.8：
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表 4.3.8 不同品牌對研究構面之差異性分析：
帄方和 自由度 帄均帄方和 F 值 顯著性 品牌體驗 組間 39.844 7 5.692 11.408 0.000
組內 125.239 251 0.499 總和 165.084 258
顧客滿意度 組間 59.870 7 8.553 9.697 0.000 組內 221.384 251 0.882
總和 281.254 258
涉入程度 組間 14.353 7 2.050 2.131 0.041 組內 241.489 251 0.962
總和 255.843 258
品牌權益 組間 53.603 7 7.658 1.959E30 0.000 組內 0.000 251 0.000
總和 53.603 258
由表 4.3.8 可以看出不同品牌在品牌體驗、顧客滿意度、涉入程度以及品牌 權益當中皆具有顯著差異性，其中有效填答品牌共計 7 個，並且得知品牌之間存 在明顯的差異性，針對涉入程度與品牌之差異性分析也可看出不同品牌的使用者 存在著不同的涉入程度，因此不同品牌的使用者特性也不甚相同。當中品牌權益 因為已將 251 位消費者以 7 個有效的不同品牌作為區分依據，因此有 10 個不同 的品牌權益分數，產生組間(品牌之間)差異性大，但是組內分數皆為一致。
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第四節 相關分析
在進行相關分析與下節迴歸分析之前，我們按照 10 個不同品牌做為配對基 準，將前後半部之問卷予以合併。一開始先將後半部回收之 288 份問卷做品牌排 序，可以看到下表 4.4.1 中 10 品牌出現的次數以及整體品牌的品牌權益帄均分 數；而言就前部份也將 10 個不同品牌做分類，並且將不同品牌品牌權益之帄均 分數向前配對至前半部資料。
表 4.4.1 以品牌區分品牌權益及其帄均值
品牌 個數 品牌權益帄均值
Apple 121 4.8463
Nokia 37 3.8784
Sony Ericsson 26 3.9962
Motorola 8 4.0625
Samsung 26 3.8346
HTC 56 4.5268
Acer 2 3.2000
Blackberry 6 5.0167
Google 1 4.8000
Others 5 3.2200
總和 288 4.4337
研究架構前後兩部份消費者選擇做答之品牌有所差異，因此按照前半部消費 者填答之有效 259 份樣本做為依據，再將各品牌品牌權益之帄均分數配對至前半 部，而品牌最後一個選項「其他」代表非前 9 項的其他品牌，在分析上較看不出 此一選項的特性因此予以刪減。另外，前半部 259 份問卷當中第 7 個與第 9 個品 牌選項無人填答，因此最終就以 Apple、Nokia、Sony Ericsson、Motorola、
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Samsung、HTC、Blackberry 這 7 個品牌做為最後分析的依據，有效樣本數共計 250 份。
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表 4.5.3 顧客滿意度對品牌權益迴歸結果分析 自變數
(控制變數)
未標準化係數 標準化係數
T 值 顯著性
共線性統計量 B 之估計值 標準誤差 Beta 分配 允差 VIF 常數 3.095 .309 10.030 .000
顧客滿意度 .184 .025 .422 7.328 .000 .947 1.056 (性別) -.090 .053 -.098 -1.701 .090 .948 1.055 (年齡) -.002 .005 -.036 -.480 .632 .550 1.818 (教育程度) .032 .015 .118 2.088 .038 .982 1.019 (月收入) 2.450E-6 .000 .095 1.253 .211 .553 1.808 依變數：品牌權益
四、品牌體驗與品牌權益
本研究依據 Brakus et al. (2009) 設計之品牌體驗量表以及 Washburn and Plank (2002) 設計的消費者導向品牌權益 MBE 量表來發展假說 4，以檢視品牌體驗是 否會直接影響到此一品牌的品牌權益，假說 4 如下所示：
H4：品牌體驗與品牌權益具有正向之相關性。
由表 4.5.4 迴歸結果分析可以發現品牌體驗對於品牌權益具有顯著影響，其 餘個人背景變項並不顯著影響應變數品牌權益，因此透過此迴歸分析，我們可以 說 H4 之假設「品牌體驗與品牌權益具有正向之相關性」得到了支持。
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表 4.5.4 品牌體驗對品牌權益迴歸結果分析 自變數
(控制變數)
未標準化係數 標準化係數
T 值 顯著性
共線性統計量 B 之估計值 標準誤差 Beta 分配 允差 VIF 常數 3.131 .309 10.142 .000
品牌體驗 .235 .033 .412 7.171 .000 .963 1.038 (性別) -.057 .053 -.062 -1.064 .288 .945 1.058 (年齡) -.003 .005 -.047 -.623 .534 .554 1.806 (教育程度) .017 .015 .064 1.125 .262 .992 1.008 (月收入) 3.029E-6 .000 .117 1.552 .122 .559 1.790 依變數：品牌權益
五、涉入程度與品牌權益
本研究依據 Zaichkowsky (1994) 提出修正後的涉入程度量表以及 Washburn and Plank (2002) 設計的消費者導向品牌權益 MBE 量表來發展假說 5，以檢視涉 入程度是否會直接影響到此一品牌的品牌權益，假說 5 如下所示：
H5：涉入程度與品牌權益具有正向之相關性。
由表 4.5.5 迴歸結果分析可以發現涉入程度對於品牌權益具有顯著影響，其 餘個人背景變項並不顯著影響應變數品牌權益，因此透過此迴歸分析，我們可以 說 H5 之假設「涉入程度與品牌權益具有正向之相關性」得到了支持。
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表 4.5.5 涉入程度對品牌權益迴歸結果分析 自變數
(控制變數)
未標準化係數 標準化係數
T 值 顯著性
共線性統計量 B 之估計值 標準誤差 Beta 分配 允差 VIF 常數 3.847 .321 11.970 .000
涉入程度 .079 .028 .173 2.790 .006 .958 1.044 (性別) -.051 .058 -.056 -.881 .379 .921 1.085 (年齡) -.008 .005 -.124 -1.533 .126 .567 1.764 (教育程度) .020 .016 .074 1.218 .225 .993 1.008 (月收入) 4.080E-6 .000 .157 1.938 .054 .561 1.782 依變數：品牌權益
六、涉入程度與品牌體驗
本研究依據 Zaichkowsky (1994) 提出修正後的涉入程度量表以及 Brakus et al. (2009) 設計之品牌體驗量表來發展假說 6，以檢視涉入程度與品牌體驗是否 有正向的關聯性，假說 6 如下所示：
H6：涉入程度與品牌體驗具有正向之相關性。
由表 4.5.6 迴歸結果分析可以發現涉入程度、消費者年齡對於品牌體驗具有 顯著影響，因此透過此迴歸分析，我們可以說 H6 之假設「涉入程度與品牌體驗 具有正向之相關性」得到了支持。
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表 4.5.6 涉入程度對品牌體驗迴歸結果分析 自變數
(控制變數)
未標準化係數 標準化係數
T 值 顯著性
共線性統計量 B 之估計值 標準誤差 Beta 分配 允差 VIF 常數 2.537 .478 5.308 .000
涉入程度 .442 .042 .551 10.452 .000 .958 1.044 (性別) .059 .087 .036 0.677 .499 .921 1.085 (年齡) -.019 .008 -.169 -2.461 0.015 .567 1.764 (教育程度) .012 .024 .026 0.501 0.617 .993 1.008 (月收入) 3.743E-6 .000 .082 1.196 .233 .561 1.782 依變數：品牌體驗
七、 顧客滿意度之中介效果
在研究架構中，顧客滿意度扮演的角色為 1.品牌體驗與品牌權益，2.涉入程 度與品牌權益之中介角色，在此，我們利用迴歸分析，在品牌體驗與品牌權益、
涉入程度與品牌權益中加入中介變數後檢視β係數之變化以及顯著性之變化來 判定顧客滿意度的中介效果。對照表 4.5.4 與表 4.5.7 可以發現，當顧客滿意度作 為中介變數加入至品牌體驗與品牌權益之迴歸分析中，品牌體驗仍然具有顯著 性，但是β係數從 0.412 下降至 0.247，因此可以說顧客滿意度在品牌體驗與品 牌權益當中，具有部分中介的效果。
對照表 4.5.7 與表 4.5.8 可以發現，當顧客滿意度作為中介變數加入至涉入程 度與品牌權益之迴歸分析中，涉入程度不再具有顯著性，因此可以說顧客滿意度
對照表 4.5.7 與表 4.5.8 可以發現，當顧客滿意度作為中介變數加入至涉入程 度與品牌權益之迴歸分析中，涉入程度不再具有顯著性，因此可以說顧客滿意度