第二章 文獻探討
第五節 研究假設
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第五節 研究假設
由前面文獻探討部份我們可以知道本研究的構面分成四大項，進而探討構面 之間的關聯性。根據研究目的，我們進一步依據過去學者的推論，轉化為更明確 的研究假設。以下就為本研究的假設：
.一、品牌體驗與顧客滿意度之關係
消費者喜歡自動找尋感官上的刺激，並且主動規避以及討厭感官刺激的被剝 奪 (McAllister and Edgar, 1982；Goldberger, 1993)。消費者喜歡追求快樂的感覺 並且逃避痛苦，同時他們也需要知能上的刺激來讓自己躲避無聊的感覺 (Freud, 1920；Cacioppo and Petty, 1982)。由以上可知道品牌體驗所提供感官、情感的刺 激可以帶給消費者快樂的感覺，因此會使得消費者滿意度的提高。
Brakus et al. (2009) 認為體驗可以為消費者帶來價值，ㄧ個品牌可以帶給消 費者越多類型的體驗，消費者就越容易對品牌產生滿意。他們也認為品牌體驗可 以帶給消費者愉快的感受，因此消費者會不斷地接觸這些體驗，讓消費者靠過去 美好的經驗來不斷持續體驗之前得到過的滿意感。
Widdis (2001) 認為若體驗行銷感動顧客的心及刺激他們的注意力，企業將 會獲得顧客的良好評價。
Schmitt (1999) 認為在顧客經參與體驗行銷事件後，會感受到某些刺激進而 誘發出動機並產生對品牌之認同感。
Holbrook (1994) 強調價值與體驗有關，而且價值是使用產品或服務之後才 形成，強調產品與服務品質提升的價值便可提高顧客的滿意。由以上可以知道體 驗對於消費者而言是一種內化的過程，讓接觸品牌體驗後的消費者心中留下難以 抹滅的記憶，進而讓消費者對品牌留下深刻印象與良好評價。
總結以上學者提出的看法，本研究認為消費者對品牌的整體體驗程度越高，
即在感官、情感、行為、知能等構面之體驗感受度越強，則會經由此一刺激來強
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化對品牌的認同感以及滿意度，並且經由體驗帶給消費者的價值來讓消費者潛移 默化地在心中被此一品牌所佔據，因此藉由深刻之印象來弱化其他品牌在消費者 心中的地位，創造滿意感。根據以上之看法，提出以下研究假設：
H1：品牌體驗與顧客滿意度具有正向之相關性。
二、涉入程度與顧客滿意度之關係
Zaichkowsky (1985) 認為涉入程度越高的消費者會較有動機去避免消費後 的不滿意，因此會從收集更多產品的資訊當中找尋購買動機，也因此提高了滿意 度。
Delgado and Munuera (2001) 發現產品涉入程度高者，消費者得以選擇到品
質符合需求的產品，而促使涉入變項產生調節消費者購物整體的滿意度與品牌信 任的關係之作用，使兩者的相關性增加。
Swinyard (1993) 研究發現，不同涉入程度的使用者，對於產品或接受服務 的經驗看法也不一樣，高涉入者會比低涉入者更重視使用產品或服務接受之經 驗，因此當高涉入者發現公司給予較好的價格或是提供更好的服務時，其滿意度 會高於低涉入者。
黃啟川 (2007) 的研究結果則顯示，顧客的涉入程度越高，其最終的滿意度 也越高，因為消費者越能感受到品牌廠商發展的行銷活動以及訴求當中。
藉由以上學者提出的看法，本研究認為涉入程度高的消費者代表著對產品投
入越多時間與心力，也會較在意產品周邊的消息，因此較有機會熟習特定品牌之 產品進而產生購買行為，或是於購買後更加了解產品的優點，於是形成對此品牌 之產品較高的滿意度；相反地，低涉入程度的消費者在購買產品之前因為並沒有 花太多心力研究與了解某特定品牌之產品，於是提高了在購買之後發生後悔或是 與期望不符的機率，因而產生不滿意，抑或是在購買之後對此品牌之產品並沒有
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花太多心思深刻的瞭解，因此滿意度可能因此沒有提高。根據以上之看法，提出 以下之研究假設：
H2：涉入程度與顧客滿意度具有正向之相關性。
三、顧客滿意度與品牌權益之關係
Hellier et al. (2003) 認為顧客滿意度對於消費費者購買時之品牌偏好會產生 正向的影響。因此，消費者對品牌產生滿意感後較容易對品牌產生品質上的認 同，加強對品牌的知覺品質並且強化品牌忠誠度。
Westbrook and Oliver (1981) 在其消費者研究中，提出消費者具有高度的顧 客滿意度將會增加消費者對於該品牌的偏好。因此，當消費者滿意度高時，會加 強消費者的品牌忠誠度。
Selnes (1993) 發現，顧客滿意度對於品牌名聲有顯著的影響。因此，消費者 滿意度越高，則會影響對此品牌的品牌知名度，再從 Widdis (2001) 提出若體驗 行銷感動顧客的心及刺激他們的注意力，企業將會獲得顧客的良好評價，因為體 驗而提升的滿意度，可以強化消費者對品牌的聯想。
由以上學者提出的看法，本研究認為消費者對某一品牌越滿意，則越會對此 品牌產生品牌忠誠度。而因為對此品牌滿意，所以在心中留下此品牌某些吸引消 費者的特徵，因而產生了較強的品牌聯想。另外，一旦消費者捕捉到自己對某品 牌重要的特徵而強化對此品牌的滿意度後，消費者會因此產生月暈效果，即認為 某特徵表現良好，在品質方面也會加以認同而強化對此品牌的知覺品質。根據以 上之看法，提出以下研究假設：
H3：顧客滿意度與品牌權益具有正向之相關性。
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四、品牌體驗與品牌權益之關係
Brakus et al. (2009) 認為品牌體驗不僅會影響過去的滿意度，也會影響未來 的忠誠度，進而對此品牌再度產生購買行為。因此，品牌體驗可直接影響消費者 對一個品牌的購買意願及忠誠度。
Turner (2001) 認為顧客消費體驗所累積之品牌關係，對品牌權益會產生正 向影響。因此，體驗帶給消費者與品牌的連結關係，並且將與品牌權益產生關聯。
Alba and Hutchinson (1987) 認為親身體驗可以讓消費者產生較高的熟悉 度、較強的品牌聯想、及較深的產品印象，因而加強個人與品牌間的關係。
根據上述學者的看法，本研究認為消費者對於品牌體驗的程度越高，會在他 們心中留下對此品牌越深刻的印象，因而強化了對此品牌的聯想程度以及知名 度。透過品牌體驗當中的感官體驗，可以讓消費者清楚記得產品的樣貌而提高了 品牌知名度；由情感體驗的強化，消費者可能會因為喜愛某特定品牌而產生了高 度的忠誠度；由行為體驗的強化，消費者可以與品牌產生互動與操作，因而加強 了消費者對此品牌品質上的知覺以及知名度；最後由知能體驗，消費者對此品牌 進行思考與產生想法，可以強化對品牌的聯想，在體驗的過程中有符合消費者對 此品牌的需求及渴望，則消費者很可能就會因此對此品牌產生高忠誠度與提高品 牌之權益。根據以上之看法，提出以下研究假設：
H4：品牌體驗與品牌權益具有正向之相關性。
五、涉入程度與品牌權益之關係
Assael (1984) 研究中提到品牌權益當中的品牌忠誠度之產生是經由廣泛的 資訊收集與評估過後，消費者從中選出最滿意的品牌，因此涉入程度越高者代表 越是經過廣泛的資訊收集，最後提高品牌的忠誠度。
Petty and Cacioppo (1986) 研究之推敲可能性模式當中也提到高涉入程度者
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會主動搜尋相關資訊，因此涉入程度越高的消費者在資料收集的過程中會較為留 意特定品牌產品的訊息與各品牌間的差異，傾向中央路徑作決策，最後經過縝密 的評估過後所做出的購買行為也因此具有較高的忠誠度；而購買涉入低者傾向週 邊路徑進行決策，僅由產品之外觀或是易於察覺之產品特徵屬性進行購買之決 策。
林淑貞 (2001) 的研究當中探討生活型態與購買涉入對品牌權益的影響，其 結果發現不同購買涉入者對於品牌權益是具有顯著不同，並且高購買涉入者對品 牌權益有較高的評價，消費者涉入程度較高會較為注意品牌的差異，因此對於心 中所屬的品牌權益有較高的認知與評價。
綜合以上學者看法，本研究認為涉入程度高低之分別在於高涉入程度的消
費者會花較多的時間去進行品牌與產品的比較，此產品與品牌對消費者的重要 程度也較高，因此當消費者選定某特定品牌之產品時代表已經對此品牌具有一 定程度的認可與了解，故對品牌權益也會有較高的評價；相較於高涉入程度，
低涉入程度的消費者因為對產品與品牌的參與程度較低，而影響其選擇決策的 途徑是經由周邊較為簡單方便能獲取的資訊，因此此類消費者對於品牌熟悉程 度會低於高度涉入程度之消費者。由此可見，高涉入程度的消費者對於品牌知 名度、品牌聯想、知覺品質與品牌忠誠度皆會比低涉入程度消費者來的高。根 據以上之看法，提出以下研究假設：
H5：涉入程度與品牌權益具有正向之相關性。
六、涉入程度與品牌體驗之關係
Petty and Cacioppo (1981) 認為，影響訊息處理途徑可分為兩種，一種為中央 路徑(central route)，訊息接收者的能力與動機都很高，對訊息的涉入程度高，該訊 息接收者較易採取中央路徑來處理訊息，著重於訊息內容的處理，在訊息接收者
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採用中央路徑處理訊息時，是一種理性的分析思考；另一種為周邊路徑(peripheral route)，訊息接收者的能力與動機較低，對訊息的涉入程度較低，訊息接收者較易 採取周邊路徑來處理訊息，在訊息接收者採用周邊路徑來處理訊息時，應以感性 為訴求。因此不同涉入程度之消費者會對於品牌體驗當中不同的構面有著不同的 影響效果，而最後高度涉入程度的消費者也會因為經由高度訊息處理之中央路徑
採用中央路徑處理訊息時，是一種理性的分析思考；另一種為周邊路徑(peripheral route)，訊息接收者的能力與動機較低，對訊息的涉入程度較低，訊息接收者較易 採取周邊路徑來處理訊息，在訊息接收者採用周邊路徑來處理訊息時，應以感性 為訴求。因此不同涉入程度之消費者會對於品牌體驗當中不同的構面有著不同的 影響效果，而最後高度涉入程度的消費者也會因為經由高度訊息處理之中央路徑