第二章 文獻探討
第四節 品牌權益
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第四節 品牌權益
對顧客來說，品牌是其在選購產品時一個重要的指標與依據，一個品牌在顧 客心目中的形象以及給消費者帶來的感受，也會影響顧客的購買行為。本節就品 牌權益的概念作文獻的回顧及介紹。
一、品牌的意義
根據美國行銷協會(AMA)所下的定義，品牌是「一個名稱(name)，術語 (term)，標誌(sign)，象徵物(symbol)或設計(design)，或是他們的综合體，可用來 確認一個銷售者或一群銷售者的產品及服務，並與競爭者產生區別」(蕭富峰, 2006)。在消費者心中，品牌是從複雜的印象和多次使用經驗所形成；品牌代表 著企業和產品對顧客的一種承諾，也是品質的保證。品牌能幫助消費者去選購他 們想要的特定商品，品牌重要功能之一，是用來區分不同公司所提供相同產品的 辨識方法(Keegan and Green, 2003)。強而有力的品牌能夠增加顧客對產品購買的 信任感，並減少顧客在購買服務時的所意識到有關於金錢的、社會的及安全性方 面的風險，這些都是很難在購買前進行衡量的(Berry, 2000)。
Kotler (1994) 將品牌細分成三個部分，它們分別為品牌中可口語化部分的
「品牌名稱」、品牌中可被消費者認識部分的「品牌標記」及品牌中有法律保護 部分的「商標」。Kotler 亦認為，產品加上品牌對消費者、廠商及整個社會都是 有利的。Aaker (1996) 在品牌(產品)方面，加入了來源國也就是原產地的概念。
同時他認為好的品牌要能激發消費者的感情；成功的品牌要能在消費者心中產生 信用與價值感。
二、品牌權益之定義
「權益」原為財務會計上之名詞。從資產負債表上可以看到「資產=負債+
權益」，換句話說，權益為「資產－負債」，也就是資產減去負債所剩餘的價值。
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Keller (1993) 將品牌權益定義為「賦予既定品牌的產品之附加價值」。而在 Keller 的研究中用兩個不同的觀點來探討品牌權益的內涵，一是財務觀點，以會計或是 併購、進行整頓時更精確的來衡量品牌價值；另一個則是行銷觀點，因以策略基 礎動機來增進行銷生產率。本研究以財務觀點、行銷觀點及結合財務與行銷的觀 點來探討品牌權益的內容。
1. 財務觀點
Bonner and Nelson (1985) 認為，品牌權益是依附於品牌名稱的商譽，也 就是所謂的附加價值。Brasco (1988) 認為應將品牌視為為企業的一部分，品 牌的價值是現在盈餘及未來盈餘折現值的總和，且應列於財務報表裡的無形 資產當中。Stobert (1989) 認為應以成本的角度，將品牌權益視為重置成本，
即當其他競爭對手想模仿時必頇付出的成本。而 Farquhar (1989) 從公司的觀 點來看品牌權益，其認為品牌相關所產生的品牌權益可以由增加的現金流量 來做為衡量。Simon and Sullivan (1993) 在研究中提出公司可用財務市場價值 的方式，來估計公司品牌權益的技術。他們認為品牌權益為擁有品牌的產品 所產生的現金流量增加的部份。Kotler (2003) 認為品牌權益是指品牌產生的 正面貢獻或負面損害，其目的為使品牌的正面貢獻可以極大化。品牌權益相 當於品牌資產(brand assets，提高品牌價值的正向因子)與品牌負債(brand liabilities，降低品牌價值的負向因子)之相減值，當品牌資產大於品牌負債 時，品牌權益則為正值；當品牌資產小於品牌負債時，則品牌權益為負值。
2. 行銷觀點
Aaker (1991) 首先提出「品牌權益」一詞，將「品牌」視為品牌的名稱 與符號，可在企業對消費者提供的產品上增加或扣減其價值。根據于卓民、
巫立孙、吳習文和龐旭斌 (2003) 提到，Aaker 將品牌權益區分為品牌知名 度、知覺品質、品牌聯想、品牌忠誠度與其他特有的品牌資產等五個構面，
以下針對此五構面詳加解釋其內涵：
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(1) 品牌忠誠度(brand loyalty)：其為品牌權益的核心，指消費者持續地購買同 一種品牌的產品或服務。而具有高品牌忠誠度的產品，在面對激烈競爭時，
其顧客群較不易被移轉，尤其是當該 品牌的價格或是外觀已改變時。然 而，最常用來衡量品牌忠誠度的方法，就是實際調查消費者的購買行為，
一 般 常 用 的 指 標 有 再 購 率 (repurchase rate) 、 被 購 買 機 率 (percentage of purchase)和購買品牌數(number of brands purchased)。
(2) 品牌知名度(brand awareness)：是針對潛在消費者對某一產品在某一方面特 定產品類別中，再認知(recognition)或回憶(recall)的能力。
(3) 知覺品質(perceived quality)：可視為消費者在特定目的與相關方案中，對於 產品或服務的整體品質與優良的評估。其中又將知覺品質的形成因素分為 兩個構面：一為包括功能特性、美感與耐用的產品內容；一為包括信賴度、
明確性與認同感的服務內容。然而，知覺品質與滿意度並不相同，因為原 先對商品「低品質」的預期心理，反而可能會產生較高的滿意度。
(4) 品牌聯想(brand association)：是指品牌與消費者記憶中任何一種事物的連 結，包括了產品屬性、無形屬性、顧客利益、使用方式、產品等級、相對 價格、出口國(製造地點)與競爭者等。如「M」會讓人聯想到「麥當勞」，
進一步在回想貣它的服務與親切感等；又如「Lexus」會讓人聯想貣超高價 位的高級房車代表。
(5) 品牌其他專屬資產(other assets)：包括專利權、商標與通路關係等，可藉由 這些資產來保護本身的權益，以杜絕競爭者的仿冒與威脅。
此五個構面的關係與內涵，則如圖 2.4.1 所示。
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strategy, 13(4): 27-32.品
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Kim (1993) 認為，品牌權益是指一個品牌藉由喚貣消費者其想法、感 受、感覺以及聯想，而去影響其購買行為潛在能力。而 Berry (2000) 認為服 務品牌(service brand)若能給予消費者一個強而有力的承諾，對未來消費者的 滿意度是非常重要的；圖 2.4.2 表示服務品牌內個構面原則之間的關係，一共 分為六項，其說明品牌權益可被品牌知名度與品牌意義所影響，而公司現有 品牌與外部品牌訊息會對品牌知名度產生影響；另外公司現有品牌、外部品 牌訊息與顧客對於公司的體驗會對品牌意義產生影響。下面就 Berry 提出服 務品牌模型六項構面進行解釋：
(1) 公司現有品牌(company’s presented brand)：其為透過廣告、服務設備及服 務提供者將公司目前品牌傳遞給消費者，使消費者對公司產生與品牌相連 結的評斷。
(2) 外部品牌訊息(external brand communication)：是指顧客接收到有關於公司 及其服務的資訊，這是無法由公司所掌握的。而口碑訊息和宣傳就是最普 遍的外部品牌溝通模式。顧客所得到的有關於品牌的知覺和模式不僅僅是 從公司方獲得之訊息，並且有由獨立其他來源所提供有關該公司的訊息。
顧客對公司的體驗(customer experience with company)：顧客對於親自的體 驗會是強烈的訊息接收。如果顧客的服務體驗和廣告訊息之傳遞有所不同 時，顧客將會相信他們所體驗的，而不是廣告所傳遞的訊息。
(3) 品牌知名度(brand awareness)：一間公司可以有效地直接提高其品牌所呈 現出的品牌知名度，通常在顧客接收到公司提供相關線索時，消費者可以 輕易用來確認及回憶品牌。
(4) 品牌意義(brand meaning)：是指顧客其對於品牌的知覺，為顧客對於品牌 及其相關物的獨立印象。例如，當提到 Wal-Mart 時，直接進入顧客心中 印象為何、該品牌對於消費者而言的意義為何。
(5) 品牌權益(brand equity)：品牌權益可以是正的或負的。正的品牌權益是指
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有利於抵擋對抗競爭者行銷的程度；負的品牌權益是指不利於連結到特定 品牌行銷的程度。
圖 2.4.2 服務品牌模型
資料來源：Berry, L. L. (2000). Cultivating service brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1): 128-137.
註：實線代表主要影響，虛線代表次要影響。
3. 結合財務與行銷觀點
Farquhar (1989) 提出，在公司方面，品牌權益包括了能夠增加現金流 量，還能夠給予公司競爭優勢；依據通路的觀點，品牌權益為和市場上其 他產品之間品牌槓桿(brand leverage)的差異，而其附加價值的來源則為容 易接受度、更廣的分布、可接受較低的折扣、在商店中有較多的擺設空間 及有法令保護權。而美國行銷科學學會(MIS)於 1998 年時，以知覺面、行 為面及財務面三個構面來定義品牌權益，提出「品牌權益是該品牌客戶、
通路成員、母公司一部份的行為，其可使得該品牌比未具有品牌時，獲得 更大的銷售量或利潤，因此，品牌權益可以賦予這個品牌比競爭者強且具 持久差異化的優勢。
品牌權益也可以說是品牌的價值，就上述而言可以用財務面來衡量也可用行 銷面衡量。本研究以行銷的角度從消費者出發，來檢視好的行銷、品牌活動或是
公司現有品牌
外部品牌訊息
顧客對於公司的體驗
品牌知名度
品牌意義
品牌權益
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品牌上的策略會如何影響品牌權益，例如品牌的體驗強化了消費者對品牌的認知 進而加強品牌的知名度或是品牌聯想；而消費者對此品牌滿意後，也許會增強對 品牌的忠誠度以及知覺品質，因此在衡量品牌的價值之前，此品牌能帶給消費者 何種程度的體驗或是給消費者何種程度的滿意度則具有非常重要的地位。
三、品牌權益相關研究
Barton (1998) 的研究中指出過去的品牌管理都將焦點著重於品牌本身，而 不是從顧客面作為考量。科技技術的創新改變了消費者與企業之溝通方式，因此 企業應該要加強消費者行為知識的管理，去影響消費者的購買決策，藉由顧客忠 誠度的提升來提高品牌權益。
Garvin (1988) 研究結果證實，服務接觸的品質是顧客滿意度決定要素之 一，它可以影響顧客對特定品牌、企業或產品、服務的忠誠度。當消費者接觸到 實體店面、服務人員或是廣告露出時，都會牽連到背後的品牌權益。
Robertson and Gatignon (1986) 研究中指出，某特定企業的形象可以強化消 費者對此企業、產品或服務的認識與好感，並且降低消費者進行購買決策時的不 確定性，因此可說是企業提供產品或服務的前置重點。
Oliver (1980) 的研究結果證實，若消費者在消費產品或服務時感到滿意就會 影響其對該企業或品牌、產品、服務的正面評價與再購意願，進而強化了品牌權 益。
Baldinger (1990) 主張品牌權益不僅只包含品牌名稱，而是一個產品品質、
Baldinger (1990) 主張品牌權益不僅只包含品牌名稱，而是一個產品品質、