第三章 研究方法
第三節 變數操作型定義
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第三節 變數操作型定義
承續上一節之研究假設下，本研究之變數操作型定義如下所述：
一、品牌體驗
本研究以 Brakus et al. (2009) 提出品牌體驗及其四大構面作為自變數，下面 就此四項構面作解釋：
1. 感官體驗：指消費者接觸某一特定品牌商品時，外在刺激如視覺、觸覺、
聽覺等給予消費者最直接的感覺，讓消費者對此品牌之印象給予的一個評 價。
2. 情感體驗：指消費者在接觸某一特定品牌商品時，此品牌給予 消費者內心 的感受，例如愉悅、開心、高貴等，消費者在心中依據這些情感而給此品 牌的評價。
3. 行為體驗：指消費者親身對某一特定品牌商品之接觸，例如詴用、詴聽、
詴吃等，一個品牌若是提供與消費者較多的互動則會讓消費者接收到較多 的行為體驗。
4. 知能體驗：指消費者在接觸某一特定品牌商品後在消費者心中產生延續性 的思考或回想，例如一句廣告台詞讓消費者有新的想法或是某項品牌特有 的風格帶給消費者的好奇心。
本研究參考 Brakus et al. (2009) 所發展之量表如下表 3.3.1 所示：
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資料來源：Brakus, J. J., Schmitt, B. H. and Zarantonello L. (2009). Brand experience:
what is it? is it measured? does it affect loyalty?. Journal of Marketing, 73(3): 52-68.
二、涉入程度
本 研 究 依 據 Zaichkowsky (1994) 將 個 人 涉 入 量 表 (personal involvement inventory, PII) 縮減之修改來作為個人涉入之衡量標準。依據 Zaichkowsky (1994) 之定義，涉入程度知衡量如下表 3.3.2 所示：
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表 3.3.2 涉入程度量表
構面 問項 量表來源
產品涉入度
1.重要程度
Zaichkowsky (1994) 2.趣味程度
3.攸關程度
4.令人興奮的程度 5.意義程度
6.吸引程度 7.著迷程度 8.價值程度 9.參與程度 10.需要程度
資 料 來 源 ： Zaichkowsky, J. L. (1994). The personal involvement inventory:
Reduction, revision, and application to advertising. Journal of Advertising, 23(4):
59-70.
三、顧客滿意度
本研究以 Czepiel and Rosenberg (1976)、Day (1977) 以及 Fornell (1992) 認 為顧客滿意度可視為一個整體性的評估，也就是對某一品牌或是事件的整體性看 法，本研究引用概念為 Fornell (1992) 提出之顧客滿意度之內涵，內容如下表 3.3.3 所示：
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Fornell (1992) 2.接觸此品牌時與我的期望相符合
3.此品牌符合我理想中的標準
資料來源：Fornell, C. (1992). A national customer satisfaction barometer: The Swedish experience. Journal of Marketing, 56(1): 6-21.
四、品牌權益
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成如下表 3.3.4 之量表：
表 3.3.4 品牌權益量表
構面 問項 量表來源
知覺品質
1.我覺得此品牌的品質非常好
Washburn and Plank (2002)
2.我覺得此品牌提供的功能性非常高
品牌忠誠度
3.我對此品牌具有忠誠度 4.此品牌會是我的第一選擇
5. 就算還有其他選擇，我仍不會購買其他 品牌
品牌知名度
6. 我能清楚分辨此一品牌與其他品牌 7. 我對此一品牌非常熟悉
品牌聯想
8. 我可以迅速的想貣此品牌的特徵
9. 我可以迅速回想貣此品牌的某些圖樣與 記號
10.我無法在心中想像此品牌的特徵
資料來源：Washburn, J. H. and Plank, R. E. (2002). Measuring brand equity: An evaluation of a consumer-based brand equity scale. Journal of Marketing, 10(1): 47.
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