經由上述各變數與 Web 2.0 網站關鍵特徵之文獻探討，圖 2-5 列出各夠 念的對應關係，本章節將以學術假說推導過程，建構完整的理論模型，找尋 各構念間的關聯性。
圖2-5 研究構念與 Web 2.0 網站特徵對應圖 生歸屬感(Teo et al., 2003)，而歸屬感屬於社群意識的構面之一(Buckner,
內容 社群
1988; McMillan and Chavis, 1986)，因而導致社群意識的形成。
且使用者參與網站是為了達成某種目標，例如需要人際互動服務，如即 時通訊、語音對談、視訊交換等；或是資訊需求服務，如主題分類、搜尋引 擎、推薦機制等，而網站如無法滿足這些需求時，將會讓使用者認知網站對 其是無用的，不願意參與網站社群；反之，網站如能確實的提供各種服務滿 足使用者需求，使用者將有強烈的動機使用Web 2.0網站且參與虛擬社群，
在其中滿足各種需求後與成員建立人際關係，當認知到系統對其有用時，將 允許使用者達成社群中的目標，進而提高其歸屬感(Rovai, 2002)，而歸屬感 與需求的滿足皆是社群意識的構面之一(Buckner, 1988; McMillan and Chavis, 1986)，因而導致虛擬社群意識的形成。
且當網站的功能不需耗費努力容易上手時，代表使用者能輕易的利用 網站功能滿足其需求，反過來說，就算網站具備了很強大的功能，但使用 者不知道或是很難使用某些功能，也形同虛設，而 Davis(1989)認為當網站 易於使用時，能提升其使用上的效能，讓使用者認知到網站對其是用的。因 此本研究提出以下三點假說：
H1：對 Web 2.0 網站的認知有用會正向影響虛擬社群意識 H2：對 Web 2.0 網站的認知易用會正向影響虛擬社群意識 H3：對 Web 2.0 網站的認知易用會正向影響認知有用
二、認知資訊價值與認知有用的關係
Web 2.0 網站可分為內容導向與資訊導向(林東清，2009)，認知資訊價 值對溝通類型網站而言，當認知資訊價值越高，代表資訊與使用者本身相 關程度越高、或是有助於了解其他成員的相關資訊、想法與經驗，幫助社 群成員彼此人際關係的建立；對資訊類型網站而言，當認知資訊價值越高，
代表資訊本身對使用者越有意義，能幫助其增長知識，甚至支持解決各種問
評估知識的價值(Woodruff, 1997)，只有當使用者認知到資訊是有價值時，
其搜尋意願才會提高(Gupta and Govindarajam, 2000)，因資訊內容能支持其 達成網站中目標，過去研究指出資訊的價值與接收者的認知有用與相關程度 息息相關(Ford and Staples, 2005)，本研究進而提出假說 4：
H4：認知資訊價值會正向影響認知有用
三、認知來源可信度與認知資訊價值的關係
在 Web 2.0 網站背景中，來源可信度是由網站使用者自身判斷的，因此 是種主觀認知的可信度(Perceived Credibility)，也就是訊息接收者對傳播媒 體的信賴度的主觀評量(O’Keffe, 1992)。而如前述 Web 2.0 網站資訊相對於 1.0，其力量來源近似於口碑，由不帶商業意圖且立場相同的使用者分享，
被認為是可信賴的，因此認知資訊來源可信度是影響認知資訊價值之關鍵，
所謂認知資訊來源可信度，就是指接收者認知來源可信賴與專業的程度 (Dholakia and Sternthal, 1977; Grewal et al., 1994)，當認知來源可信度很高 時，知識認知有用程度就會上升並且知識內容的說服力也會增強(Mizerski et al., 1979)，反之當知識接收者認知來源是低說服力時將對知識價值打折 扣(Eagley et al., 1978)。因此當認知資訊來源可信度越高，使用者除了對該 資訊保持著信任態度外，也會認為因資訊分享者的背景與自身較為相似，進 而認知到資訊對其是有用能滿足其需求，提高了資訊的價值，因此本研究提 出假說5：
H5：認知資訊來源可信度會正向影響認知資訊價值
四、認知資訊可存取性與認知有用與易用的關係
Swanson(1982)的研究指出認知可存取性能解釋各種不同的使用者行 為，因此認知資訊可存取性對於網站的成敗影響甚鉅。而在Web 2.0 網站背 景下，因使用者已掌握網站的主導權，且資訊內容也成為網站關鍵成功要
素，因此認知資訊可存取性越來越重要，當網站的存取資訊功能越強大，即 能使網站成員快速且有效率的找尋所需要的資訊，減少其付出之努力，進一 步讓使用者認知到網站是容易使用的(Judy and Hsipeng, 2000; Elena and Detmar, 1999)；相對的當網站存取資訊功能符合使用者需求，讓網站成員 能精確的找尋到需要的資訊時，就能幫助其達成在網站中追求的目標，如建 立人際關係、搜尋資訊與解決問題等等…進而讓使用者認知到網站對其是有 用的(Judy and Hsipeng, 2000; Teo et al., 2003)，因此本研究提出假說 6 與 7：
H6：認知資訊可存取性會正向影響認知有用 H7：認知資訊可存取性會正向影響認知易用
五、認知網站互動性與認知有用與易用的關係
認知網站互動性為 Web 2.0 網站系統的關鍵性功能，Steuer (1992)認為
互動性將影響媒體的使用與否，以本研究背景來說，即是當網站有良好的互 動機制時，會增加使用者參與網站之意願，但所謂互動機制的好壞是須由使 用者來判斷的，如即使Web 2.0 網站互動功能再強大，一旦無法讓使用者認 知到網站具有互動性時，就意味著使用者無法順利的在網站中與他人進行 互動以滿足各種需求，例如社群經營與資訊內容的討論互動；反言之當使用 者認知網站互動性良好時，如能隨心所欲的控制網站中各種功能、網站能快 速的回應使用者需求且擁有良好的溝通管道幫助彼此建立關係時，代表使用 者能快速且輕易的使用各種互動機制，認知到使用網站互動功能是不需付 出很多努力，且輕易的藉由這些互動機制與他人交流資訊進而增長知識、解 決問題。且當互動性越高時，使用者發出的要求也就越困難，因為良好的互 動性將能支持其需求(Muhlfelder et al., 1999)，因此 Qimei et al. (2007)針對網 頁形式的顧客關係管理系統研究中指出，當認知網站互動性將正向影響認知 有用與易用的程度，故本研究提出假說8 與 9：H8a：認知網站控制互動性將正向影響認知有用 H8b：認知網站回應互動性將正向影響認知有用 H8c：認知網站溝通互動性將正向影響認知有用 H9：認知互動性會正向影響認知易用
H9a：認知網站控制互動性將正向影響認知易用 H9b：認知網站回應互動性將正向影響認知易用 H9c：認知網站溝通互動性將正向影響認知易用
六、涉入程度與虛擬社群意識的關係
在過去實體社群研究當中，已有許多研究證實涉入程度與社群意識間的 關聯，如Glynn (1981)證實使用者在實體社群的時間越長，將越容易產生歸 屬感，而影響其社群意識；John (2003)在 Durham city 的社群研究指出，當 成員感受到的涉入程度越高，越會對社群產生認同感，而影響其社群意識；
而Hughey et al. (1999)針對實體社群的研究更直接證實，成員對社群的涉入 程度越高，社群意識將會越顯著。而在Web 2.0 網站虛擬社群背景下，當網 站使用者涉入程度越高，代表網站對其重要性上升且興趣指數也較高，因此 網站給其的正向感受也會越強烈(Shin and Kim, 2008)，除了對社群活動較為 關心且願意去參與外，也能滿足其在社群中的心理需求 (Wang et al., 2002)，與其他成員間連結更加緊密，進而在社群中感受到支持，導致虛擬 社群意識的產生，進而提出假說10：
H10：涉入程度會正向影響虛擬社群意識。
综合上述十點假說，本研究模型如圖2-6 所示。
圖2-6 研究模型
第參章、研究方法
Blanchard (2007)
認知有用 Web 2.0 網站使用者主觀認為網站將幫助其達成或 滿足網站中目標與需求的程度。
Davis (1989)
認知易用 Web 2.0 網站使用者期望網站容易使用的程度。 Davis (1989) 認知資訊價值 使用者認知當擁有 Web 2.0 網站資訊時能獲得的
利益。
Ford and Staples (2005)
認知來源可信度 Web 2.0 網站資訊分享者的特徵將影響內容搜尋者 接收訊息時的態度之程度。
Ohanian (1990)
認知資訊可存取性 使用者認知 Web 2.0 網站中資訊存取功能是否容 易、便利與可靠
Culnan (1984)
認知網站互動性 使用者對 Web 2.0 網站系統的控制能力、系統本 身的回應能力與網友間溝通品質的好壞
Song and Zinkhan (2008)