一、口碑
為何資訊內容會是Web 2.0 網站的關鍵成功因素呢？除了前面提到的知 識正回饋效應，本研究認為認知資訊來源可信度是Web 1.0 與 Web 2.0 差異 之關鍵點。Web 2.0 網站資訊來源絕大部份是由使用者自行創造的，而這樣 的特性事實上與口碑相當類似，所謂口碑一般稱之為「口耳相傳」，英文為 buzz 或 word-of-mouth，意指人際之間透過面對面 (face-to-face)接觸或藉由 其他媒介工具，以非商業目的傳播自己或他人的產品使用經驗，而資訊的 內容可能包含正面或負面的評價，此類的研究通常涉及了人際間談論產品 或服務的過程，只是資訊的傳播者大部份並非廠商的行銷人員 (Arndt, 1967)，這樣的口碑資訊來源相對於官方提供，因不帶有商業意圖對於消費 者而言，比起平面廣告傳單，由於不以商業動機為出發點，往往會被認為 是可靠且值得信賴的 (Herr et al., 1991)。
在現代世界中口耳相傳變的比以往重要 (Richard, 2008)，口碑為何會如 此值得信賴呢？因買家與賣家彼此的立場是不一致的，彼此有金錢上的利 害關係，因此買家對於賣家所提供的資訊多少會有所保留，不會完全的信 任。而當關係轉換到買家彼此之間，立場是相同無利益糾葛的，很難找到 理由去欺瞞同樣立場的買家，並且買家彼此間較能體會消費者的心理，分 享出來的資訊也是從買家觀點出發，所以口碑資訊才會展露出如此高的可 信度。針對上面對口碑的敘述可得知，口碑具有如此龐大影響力的關鍵要 素之一，就在於其是從「立場相同的使用者，從非商業意圖去分享資訊」，
而這樣的特色事實上與Web 2.0 網站中的資訊是很接近的，Web 2.0 網站中 的資訊大多是由使用者所產生的，而網站服務提供者只負責建立平台與提 供各種服務，因此網站使用者對於網站中的資訊，其認知來源都是由同樣 立場的網站使用者所提供，從口碑的理念來證明來源可信度是較高。
二、來源可信度
從上面口碑相關文獻探討可得知，來源可信度是口碑力量的來源，但目 前可信度研究可分為「訊息來源可信度」(Source Credibility)與「媒介可信度」
(Medium Credibility)兩種不同的切入角度 (Thorson and Moore, 1996; Kiousis, 2001)。「訊息來源可信度」的研究，主要是探討在人際、組織或大眾的脈 絡 下 ， 不 同 傳 播 者 特 質 如 何 影 響 產 生 的 訊 息 品 質 (Markham, 1968;
Addington, 1971; Mulac and Sherman, 1975; O’Keefe, 1990)；「通路可信度」
的研究，則專注在不同傳播媒介間的可信度差異為何 (Abel and Writh, 1977;
Gantz, 1981; Newhagen, 1997)。但本研究認為網頁進入 Web 2.0 時代後，已 逐漸成為完全中立的媒介角色，網站其中的內容來源已不是網站本身提 供，使用者才是網站的主角，因此本研究選擇從訊息來源可信度角度切 入，探討為何Web 2.0 網站資訊內容會成為核心。
來源可信度的組成相當複雜，Hovland et al. (1953)指出可信度有兩個主 要構面—可信賴性 (Trustworthiness)與專家性 (Expertness)，McGuire (1985) 則提出「吸引力」也是來源可信度的組成因子，因此Ohanian (1990)將訊息 來源可信度歸納出以下三大構面：
1. 訊息來源的可信賴性 (Trustworthiness)：Hovland et al. (1953)定義可信賴 為「訊息傳播者傳播其認為最可信賴訊息之意圖」，Ohanian (1990)在廣告 相關研究中認為，可信賴性就是消費者對於廣告代言人或其所主張訊息的 信任程度，其衡量指標包含語意量表中可信任的 (Dependable)、誠實的 (Honest) 、 可 靠 的 (Reliable) 、 誠 懇 的 (Sincere) 、 可 信 賴 的 (Trustworthy)。
2. 訊息來源的專業性 (Expertness)：專業性是來自於背後的專業知識或經 驗，Hovland et al. (1953)將專業性定義為「傳播者被認為是具有說服力的 論點來源提供者」；而Maddux and Rogers (1989)認為專業性是與「訊息主 題相關的」(Message-Relevant)，而非僅看代言人的智力、年齡與地位就可
以決定的；Goldsmith et al. (2000)認為，專業性是來自於對事物的知識，
過去研究指出相較於低專業性訊息來源，訊息接收者對高專業性的訊息 來源有較多的認同，且在產品主張上較為正面 (Crano, 1970)，也與銷售 人員績效 (Woodside and Davenport, 1974)正相關，但 Ohanian (1991)在其 研究中也發現，專業性的因素比吸引力與可靠性來源，更能影響消費者 的購買意圖。訊息來源的專業性其衡量指標包含語意量表中 專業的 (Expert)、有經驗的 (Experienced)、有知識的 (Knowledgeable)、具水準 的 (Qualified)與具技術的 (Skilled) (Ohanian, 1990)。
3. 訊息來源的吸引力 (Attractiveness)：訊息來源吸引力在產品代言人上的使 用相當廣泛，代言人雖不見得可信賴且具備產品的專業知識，但消費者會 將對代言人的情感轉移到產品上，進而加深對產品印象甚至產生正向觀 感。且有相當多行銷廣告之研究都將吸引力歸為增加傳播說服力的重要 一環 (Baker and Churchill, 1977; Chaiken, 1979; Widgery andRuch, 1981)，
而 McGuire (1985)認為訊息來源吸引力是由三種因素組成的，分別是喜 愛性 (likability)、熟悉性 (familiarity)與相似性 (similarity)，後來陸續有 研究者將身體吸引力 (physical attractiveness)也列為吸引力的一個重要面 向 (Mills and Harvey, 1972)。 Expert—Not an expert 漂亮的—不漂亮的
Classy—Not classy
誠實的—不誠實的
Elegant—Plain Sincere—Insincere Qualified—Unqualified 性感的—不性感的
Sexy—Not sexy
值得信任的—不值得信任的 Trustworthy—Untrustworthy
具技能的—不具技能的 Skilled—Unskilled
資料來源：Ohanian (1990)
三、認知資訊來源可信度與內容關聯
從前述的口碑概念可得知，相對於 Web 1.0 網站其內容是由官方提供，
Web 2.0 網站由使用者產生內容，因而成員間立場是一致的且無利害關係，
因此彼此間較為信賴，對Web 2.0 網站而言，當網站資訊內容能保持中立，
不讓帶有商業意圖的廣告資訊進入，將有助於提高認知來源可信度，進而提 高網站內容之價值，有助於了解為何網站內容是Web2.0 網站的關鍵特徵。