網站系統與資訊內容對虛擬社群意識影響之研究—以Web 2.0網站為例

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(1)國立高雄大學資訊管理學系(碩士班) 碩士論文. 網站系統與資訊內容對虛擬社群意識影響之研究—以 Web 2.0 網站為例 The Study on the Impacts of Web System and Information Content for the Sense of Virtual Community - Examples of Web 2.0 sites. 研究生：魏佑寧撰指導教授：趙建雄博士林杏子博士. 中華民國九十八年七月.

(2) 誌謝輝煌燦爛的曠世戲劇，終究逃離不暸謝幕的那一刻，碩班兩年生涯雖然短暫，但與大學四年相比卻充實許多，無論是學業或待人處事上皆有了顯著成長，且對人生未來方向逐漸明瞭，或許碩士班在劇中扮演的角色，就是銜接學校與社會的橋樑吧。碩班與社會最大的共通點，即是老闆決定了你的命運，但或許是祖上積德，讓我遇到了兩位不同類型，但卻對我皆是無私付出的好教授。趙建雄老師-雄哥是學生的良師益友，在其和善開朗與學生打打鬧鬧的外表下，卻蘊藏著無上的智慧，非親身與之相處不得以探其奧妙，與雄哥相處的日子我逐漸受到感化與昇華，對整個世界的看法上有更深一層的領略；林杏子老師—Cathy 是學生大腦變革的啟蒙者，其嚴謹的邏輯思維與處事態度，讓學生的腦部皺摺明顯增多，智慧並非只能仰賴天生，後天不斷的努力才是不變的法則。而碩班的命運並不是孤單旅行，是與同門結伴而行的，除了到處遊山玩水的酒肉情誼，更多了聯合抵抗外辱的革命情誼，感謝酒國英雄大哥—東建與把妹達人皇上—齊祥，兩年在 301 研究室的陪伴，雖然無法同進退，但精神將與你們同在。除了同門的同學外，最好的球友—志祥、香港自由行的戰友—恆慈與冀威、聰明單純的孩子—軍達、壘球與小遊戲達人—思揚、一代宗師—宗儒，在只有 9 名同學的情況下能聚在一起，是相當難能可貴的緣分，希望以後同學聚餐時，大家都能擁有美滿的家庭與輝煌的成就。也很感謝資管與亞太的學弟妹們，丁小宇、仲宇、詩蓉、小 Q、小亦，在碩二這一年來的陪伴，口試時也仰賴你們的全力支援，讓我能專心的面對碩士班最後的關卡。最後要感謝家人的關心與支持，能讓我不愁吃穿、無憂無慮的專注在課業上，平順的走過最後一段學生的歲月。要感謝的人與感謝的話還很多，點點滴滴都銘記在心，未來的路還很長，期望有緣分能再次相聚、互相扶持與成長。 I.

(3) 網站系統與資訊內容對虛擬社群意識影響之研究—以 Web 2.0 網站為例指導教授：趙建雄博士國立高雄大學資訊管理所指導教授：林杏子博士國立高雄大學資訊管理所學生：魏佑寧國立高雄大學資訊管理所摘要 Web 2.0 強調使用者參與、互動與分享之思維，已在網路世界掀起新浪潮，許多 Web 2.0 相關企業，例如 Google、eBay、Facebook 與 YouTube 等，在使用者規模與獲利上皆獲得驚人的成就。但 Web 2.0 網站與過去 1.0 網站有著不同的特性，因此資策會在 2006 年提出 Web 2.0 網站應具有的 4C 特性，而本研究彙整探討此研究後，提出 Web 2.0 網站關鍵特性為社群、內容與網站系統，並且以此三大要素為基礎，架構出本研究模型，以使用者認知觀點探討資訊內容與網站系統對虛擬社群意識之影響。研究樣本先將 Web 2.0 網站分類為內容導向與溝通導向，且各選取出三個具代表性之樣本網站，分別為巴哈姆特、Mobile 01、Fishion Guide、Facebook 繁體中文版、愛情公寓與地圖日記做為樣本對象。有效樣本數為 358 筆，內容導向網站為 193 筆、溝通導向網站為 165 筆。研究結果顯示整體樣本假說 H1a、H8a 與 H8b 是不顯著的；內容導向網站中，假說 H1a 與 H8a 是不顯著的；溝通導向網站中，假說 H6 與 H9 是不顯著的，其餘假說皆是成立的。結果顯示 Web 2.0 網站之虛擬社群意識之組成構面與過去研究有所差異，可分為資訊型與情感性；且前導變數除了情感影響因素外，網站內容與系統功能對虛擬社群意識有顯著正向影響；且進一步觀察內容與溝通導向網站之研究結果也有所差異，代表網站經營者須視網站主軸不同，調整其經營方向。給予實務與學術界在經營與研究 Web 2.0 網站時，清楚且具體的指引方向。關鍵字：Web 2.0、虛擬社群意識、資訊內容、網站系統. II.

(4) The Study on the Impacts of Web System and Information. Content for the Sense of Virtual Community - Examples of Web 2.0 sites Advisors: Dr. Chien-Hsiung Chao Institute of Department of Information Management National University of Kaohsiung Advisors: Dr. Cathy S. Lin Institute of Department of Information Management National University of Kaohsiung Student: You-Nin Wei Institute of Department of Information Management National University of Kaohsiung ABSTRACT Emphasizing on the users’ participations, interactions, and sharing of ideas, Web 2.0 has created a new phenomenon in the Internet world. Many Web 2.0 related enterprises, such as Google, eBay, Facebook and YouTube have remarkable achievements in both users’ population and profit gain. Nevertheless, Web 2.0 websites have different features compared to the former Web 1.0 websites. Therefore, the Institute for Information Industry has stated the 4C characteristics of Web 2.0 websites in 2006. This study has incorporated the 4C characteristics and proposed community, content, and web system are key features for Web 2.0 websites. And based on these three elements, proposed our research model from the user cognitive point of view to understand how information content and web system affect the sense of virtual community. The research samples are categorized into content-based and communication-based. From each category, three representative websites are chosen as study samples, which are Bahamut, Mobile 01, Fashion Guide, Facebook (Traditional Chinese version), i-Partment, and Atlaspost, respectively. There are 358 effective samples, including 193 content-based websites and 165 communication-based websites. The results shown the overall sample for hypothesis H1a, H8a, and H8b are significant. Among the content-based websites, hypothesis III.

(5) H1a and H8a are insignificant. Among the communication-based websites, hypotheses H6 and H9 are insignificant. The remaining hypotheses are significant. The study results also indicate that the constructs in the sense of virtual community of Web 2.0 websites are different from the results in former studies, which can be further divided into informational type and emotional type. Except for the antecedent variables-the emotional factors, the website content and web system have positive effect on the sense of virtual community. Further interpretation of the study result shows that in addition to the substantial differences between content-based and communication-based websites, the site managers must also adjust the management strategies according to the nature of the websites. This study provides a clear and specific guideline for both the academic and practical field on the management and study of Web 2.0 websites. Keywords: Web 2.0, Sense of virtual community, Information content, Web site system. IV.

(6) 【論文目錄】第壹章、緒論 ...............................................................................................................1 第一節、研究背景 ...............................................................................................1 第二節、研究動機 ...............................................................................................4 一、Web 2.0 網站社群意識 .........................................................................4 二、資訊內容................................................................................................5 三、網站系統功能........................................................................................6 第三節、研究目的 ...............................................................................................6 第貳章、文獻探討 .......................................................................................................7 第一節、Web 2.0..................................................................................................7 一、Web 1.0 到 Web 2.0 ...............................................................................7 二、Web 2.0 定義與概念 .............................................................................7 三、Web 2.0 現況發展 .................................................................................9 四、Web 2.0 網站關鍵成功要素 .................................................................9 五、Web 2.0 網站與社群 ...........................................................................11 六、Web 2.0 網站與資訊內容 ...................................................................13 七、Web 2.0 網站與網站功能 ...................................................................15 第二節、社群意識 .............................................................................................16 一、社群意識定義與構面..........................................................................16 二、虛擬社群意識......................................................................................18 三、社群與社群意識關聯..........................................................................20 第三節、科技接受模式 (TAM)........................................................................20 一、理性行為理論 (TRA).........................................................................20 二、計畫行為理論 (Theory of Reasoned Action).....................................21 三、科技接受模式 (TAM) ........................................................................23 第四節、認知資訊價值 .....................................................................................25 一、認知資訊價值與 Web 2.0 網站 ..........................................................26 二、認知資訊價值與內容關聯..................................................................26 第五節、認知資訊來源可信度 .........................................................................27 一、口碑......................................................................................................27 二、來源可信度..........................................................................................28 第六節、認知資訊可存取性 .............................................................................30 一、可存取性..............................................................................................30 二、可存取性的衡量..................................................................................31 三、認知資訊可存取性與網站系統間的關聯..........................................32 第七節、認知網站互動性 .................................................................................33 V.

(7) 一、互動性..................................................................................................33 二、認知互動性..........................................................................................35 三、認知網站互動性與資訊內容..............................................................37 第八節、涉入程度 .............................................................................................37 一、涉入定義..............................................................................................37 二、涉入程度與社群間的關聯..................................................................39 第九節、假說建立與研究模式 .........................................................................39 一、虛擬社群意識與認知有用、易用間的關係......................................40 二、認知資訊價值與認知有用的關係......................................................41 三、認知來源可信度與認知資訊價值的關係..........................................42 四、認知資訊可存取性與認知有用與易用的關係..................................42 五、認知網站互動性與認知有用與易用的關係......................................43 六、涉入程度與虛擬社群意識的關係......................................................44 第參章、研究方法 .....................................................................................................46 第一節、研究變數 .............................................................................................46 第二節、問項來源 .............................................................................................46 第三節、研究樣本 .............................................................................................49 第四節、前測與資料分析方法 .........................................................................51 第肆章、資料分析 .....................................................................................................52 第一節、資料收集 .............................................................................................52 第二節、敘述性統計 .........................................................................................52 一、整體 Web 2.0 網站人口統計 ..............................................................52 二、內容與溝通導向 Web 2.0 網站人口統計 ..........................................53 三、整體 Web 2.0 網站使用統計 ..............................................................55 四、資訊與溝通導向 Web 2.0 網站統計 ..................................................56 五、研究構念統計......................................................................................57 第三節、資料分析 .............................................................................................58 一、建構效度..............................................................................................59 二、信度分析..............................................................................................63 三、測量模式分析 (Measurement Model)................................................64 四、結構模式 (Structural Model)分析......................................................69 五、統計分析結果......................................................................................77 第伍章、結論與建議 .................................................................................................81 第一節、結論 .....................................................................................................81 第二節、研究貢獻 .............................................................................................86 一、學術貢獻..............................................................................................86 二、實務貢獻..............................................................................................87 第三節、研究限制 .............................................................................................90 VI.

(8) 第四節、未來研究建議 .....................................................................................90 參考文獻 .....................................................................................................................92 附錄............................................................................................................................116 附錄一、研究問卷............................................................................................116 附錄二、問項代號對照表................................................................................123. VII.

(9) 圖目錄圖 2-1 Web 2.0 關鍵成功要素圖 ................................................................16 圖 2-2 理性行為理論 .................................................................................21 圖 2-3 計畫行為理論 .................................................................................23 圖 2-4 科技接受模式 .................................................................................23 圖 2-5 研究構面與 Web 2.0 CSF 對應圖..................................................40 圖 2-6 研究模型 .........................................................................................45. VIII.

(10) 表目錄表 1-1 網路使用近況 ...................................................................................1 表 1-2 Web 2.0 代表性網站 ..........................................................................3 表 2-1 Web 2.0 定義彙整表……………………………………………….8 表 2-2 Web 2.0 的 4C 特色 .........................................................................10 表 2-3 虛擬社群定義彙整表 .....................................................................12 表 2-4 實體社群意識構面 .........................................................................18 表 2-5 實體與虛擬社群意識比較 .............................................................19 表 2-6 吸引力與可信度性與專業性之衡量 .............................................29 表 3-1 研究構念定義 .................................................................................46 表 3-2 研究樣本網站重要性 .....................................................................50 表 4-1 整體 Web 2.0 網站人口統計變項 ..................................................53 表 4-2 內容與溝通導向 Web 2.0 網站人口統計 ......................................54 表 4-3 Web 2.0 網站使用狀況統計 ............................................................56 表 4-4 內容與溝通導向 Web 2.0 網站統計 ..............................................57 表 4-5 研究構念平均值與標準差 .............................................................58 表 4-6 Bartlett 球形檢定與 KMO 取樣適切性檢定..................................59 表 4-7 前導變數之轉軸後因素負荷量矩陣 .............................................60 表 4-8 中介變數之轉軸後因素負荷量矩陣 .............................................62 表 4-9 依變數之轉軸後因素負荷量矩陣 .................................................63 表 4-10 研究構念之信度分析 ...................................................................64 表 4-11 所有樣本之信效度檢測結果 .......................................................65 表 4-12 所有樣本(N=358)之相關係數及萃取變異量(AVE 值) ..............67 表 4-13 資訊與溝通導向 Web 2.0 網站之信效度檢測結果 ....................68 表 4-14 內容導向 Web 2.0 網站之相關係數及萃取變異量(AVE 值).....68 表 4-15 溝通導向 Web 2.0 網站之相關係數及萃取變異量(AVE 值).....69 表 4-16 總樣本之結構模型分析結果 .......................................................70 表 4-17 溝通導向 Web 2.0 網站之結構分析結果 ....................................75 表 4-18 研究構面之解釋變異量(R Square)值..........................................76. IX.

(11) 第壹章、緒論第一節、研究背景網際網路對近代人類世界產生龐大的衝擊，除了在各專業領域中皆有相當多的應用結合外，也徹底的融入人們的日常生活當中，沒有網路的世界反而是難以想像的，在食衣住行育樂上皆會造成許多不便，如表 1-1 所示，全世界網路使用人口近年來突飛猛進，尤其先進國家更為明顯。表 1-1 網路使用近況國家. 網路使用人口. 普及成長率. 資料來源. 美國. 網路使用人口為 2 億 430 萬. 人口普及率為 74.9%. 美國尼爾森網路調查公司. (人) 日本. 網路使用人口為 9091 萬人. (2009) 人口普及率為 75.3%. 日本總務省 (2009). 2008 年相較於 2007. 中國互聯網訊息中心 (2008). (人) 中國. 網路使用人口為 2.98 億 (人). 年成長率為 41.9% 台灣. 網路使用人口為 1500 萬 (人). 人口普及率約 70%. 台灣網路資訊中心 (2008). 從表 1-1 網路人口數據資料顯示，較先進國家網路使用人口幾乎占了總人口一半以上，但其驚人的普及程度，並不只歸功於科技與基礎建設的健全，整體網路世界思維上的轉變更是重要推手。西元 2000 年的網路泡沫化即是不暸解網路本質所產生的災難，但正所謂欲破而後立，泡沫化也促進了網路世界的成長，科技始終來自於人性，使用者逐漸成為網路世界的主角，也就是現今網路世界中蔚為風潮的“Web 2.0”思維。而 Web 2.0 意涵為何？能讓崩盤的網路世界再次活躍起來？ Web2.0 創始人 O’Reilly (2006)定義為「Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所共同形成的. 1.

(12) 次世代網路的基礎，是一個更成熟且特殊的媒介，其特徵為使用者的參與、開放以及網絡效應」，正如美國時代雜誌 (2006)封面所寫“Yes, you. You control the Information Age. Welcome to your world.”，年度風雲人物就是「你 (You)」，反應出使用者地位不斷的上升，任何企業都須正視使用者的力量。根據統計西元 2006 年第一代 Web 1.0 網站約只剩 10% (經濟部技術處，2006)，逐漸被 Web 2.0 網站所取代，且使用者習慣上也明顯開始改變，在擁有 2 億 430 萬網路人口的美國，有 35%的網路人口會在如 YouTube、MySpace 與 Facebook 之類的影音、照片分享或社群網絡等具備 Web 2.0 概念之網站上，創造具有個人風格的網路內容 (資策會，2007)；高達 18%的企業會使用 Blogs、32%會使用 Wiki、23%會使用 RSS feeds (Jason, 2008)。從上述調查數據能得知，Web 2.0 的概念已普遍被社會大眾與企業接受且實際上去使用，且在各種相關應用上皆有傑出的表現，而表 1-2 列出知名的 Web 2.0 相關企業，Facebook 主打熟人網路經營，將實體的社會網路轉移到網站中，使用者在其中分享生活與交流情感以經營人際關係；MySpace 主打拓展新交友圈，由使用者在其中建立具備個人風格之網誌，吸引網友瀏覽與發表自己意見，多以分享音樂、照片與影音為主；Google 主打網路搜尋引擎與廣告服務，收集使用者在搜尋網頁時的點擊資料，改善其搜尋結果的精準度，而 Google Adwords 與 Google Adsense 則是透過使用者點選網頁中廣告，積少成多轉換為巨大的網路廣告收入；eBay 主打線上拍賣市集，本身並不販售產品，而是透過使用者自發性的在網站中販售商品，抽取佣金作為收入來源；Amazon 主打客製化的網路書店，透過使用者對於書籍的評論、推薦與偏好，客製化出符合個人需求的書籍購買指引。根據美國的企業規模分類標準，此五間 Web 2.0 企業市值皆以超過 35 億美元，達到所謂大型企業之規模，並且年資皆未達 15 年，展現了傳統實體企業難以想像的超高成長速度。. 2.

(13) 表 1-2 Web 2.0 代表性網站網站名稱 Facebook. 網站主軸社交網路平台. MySpace. 音樂、媒體平台. Google. 搜尋引擎、網路廣告. 網站規模全世界會員人數最多的社交網站，2007 年全美網站流量排名第 7，公司市值高達 150 億美元 (Wiki, 2009)。每日 6,800 萬不重複訪客數，網頁瀏覽次數 (Page Views)為 11 億次 (Compete.com, 2009)。全世界第 4 受歡迎英文網站，2005 年以 5.8 億美元售出 (Wiki, 2009)。 MySpace 的市值約在 30 億到 200 億美元之間 (Erick, 2008)。不重複訪客數 5,800 萬，網頁瀏覽次數為 8.1 億 (Compete.com, 2009)。 2006 年營收達 106 億美元，有 10674 名員工 (資策會，2007)。. 使用者貢獻內容貢獻文章、照片與影音. 貢獻文章、照片與影音. 貢獻搜尋偏好與廣告點擊. Google 股價超過了 450 美元 (伊思哲，2007)。市值高達 2207 億美元、全美股價第 4 高、市值第 5 大企業 (蘋果日報，2008)。. eBay. 線上拍賣. 2006 年營收為 59.7 億美元 (資策會，2007)。. 貢獻拍賣商品. 2009 年 7 月為止，eBay 上有約 2 千 8 百萬件商品 (本研究統計，2009)。 Amazon. 網路書店. 2006 年營收 107 億元 (資策會，2007)。. 貢獻書本評論與閱讀偏好. 但這些網站輝煌的成果從何而來？實際觀察能發現網站中存在各種不同的使用者產生內容，如表 1-2 所示，正因為數量龐大的使用者在其中貢獻一己之力，開創出 Web 2.0 網路時代與過去迥然不同的經營模式，這樣的經營模式也是 Web 2.0 的重要力量來源，根據統計將近有 50%的美國成年人曾在網路上貢獻內容 (Horrigan, 2006)；Facebook 在 2007 年每天有 850 萬張照片上傳；Wiki 百科到 2009 年 6 月為止，使用者已自行產生 1200 萬條條目；YouTube 在 2009 年 5 月為止，已經有 45 億則的視頻短片 (Wiki, 2009)。如前述這些數量龐大的使用者貢獻內容，造就了 Web 2.0 網站獨特的經營模式，因此網站經營者需專注在提供足夠的分享動機給使用者，促使其在網站中貢獻一己之力，而這樣使用者自行產生網站內容的概念，即是 Web 2.0 的三大「基礎屬性」之一「使用者貢獻價值」， 3.

(14) 強調由使用者貢獻出實質內容來提升 Web 2.0 服務的整體價值 (Schauer, 2005)，網站只提供平台與服務，而實際網站資訊內容是透過 Web 2.0 核心思維—使用者參與、互動且分享，以共同作者模式 (Collaborative Authoring Models)或協作內容模式 (Collaborative Content Models)所產生 (經濟部技術處，2006)。為何使用者共獻價值對 Web 2.0 網站而言如此重要？因使用者貢獻的價值多屬於資訊或知識範疇，從知識分享的角度來看，知識與一般的產品有所不同，並不會越分享或使用而減損其價值，反而能經過越多人分享後發揮綜效，使得價值呈現指數成長 (Quinn, 1996)，也就是當網站使用者產生有價值的資訊內容後，就能吸引更多的使用者為了資訊內容而參與網站，而這些使用者如果又貢獻其力量，淬煉這些資訊內容，將如同滾雪球般越分享其價值就越高，進而產生正回饋效應，造就了過去 Web 1.0 網站無法比擬的力量。但使用者貢獻網站內容，也是需耗費時間與心力的，因此網站需提供足夠的動機與誘因，促使網站成員願意分享與貢獻。. 第二節、研究動機以使用者為核心之角度去思考，當決定是否會參與一個網站時，必定是先有動機意圖後，才會產生參與的行為，須先了解其參與的動機為何？一、Web 2.0 網站社群意識實際觀察發現，許多知名的 Web 2.0 網站皆提供了虛擬社群相關服務，甚至將虛擬社群直接作為網站的核心，如國外知名 Web 2.0 社交網站 Facebook 與 MySpace 等，可得知虛擬社群的經營在 Web 2.0 網站中扮演很重要的地位。過去研究指出虛擬社群是人們透過網路溝通、互動與資訊分享而形成 (Romm et al., 1997)，因此當網站中存在虛擬社群時，意味著成員將會透過資訊分享來建立人際關係，進而在網站中貢獻資訊內容，且虛擬社群的成因也與 Web 2.0 概念中所強調的，使用者參與、互動與分享不謀而合，因此對 Web 2.0 網站是有相當正面. 4.

(15) 的影響，資策會 Find (2006)研究也指出社群是 Web 2.0 網站的關鍵特徵之一 (資策會 Find，2006)。且當使用者成為虛擬社群的一員後，隨著參與時間與參與社群活動的增加，將會對社群產生歸屬情誼，且成員間享有共同的信念及需求，並能一起達成相互之承諾與義務時，即會產生所謂的「社群意識」 (McMillan and Chavis, 1986)。當社群中存在社群意識時，將會認同社群中其他成員，且願意交流情感與建立人際關係，進而給予支持，且更進一步相互影響，透過吸收其他成員分享出的知識自我提升，彼此共同成長，最終對該社群產生歸屬感，願意為了社群的成長付出心力，將社群事物視為己任，提供了使用者在 Web 2.0 網站中貢獻資訊內容之動機。但 Web 2.0 網站的虛擬社群與傳統社群在背景上迥然不同，從親密程度來說，從原本了解彼此真實身分，並且能直接面對面互動，擁有充分社會線索的情境；轉變成缺乏社會線索的情境，只能從電腦螢幕透過靜態的文字或照片去了解對方的想法進行互動。從參與動機來說，實體社群往往與生活圈的重疊有關；虛擬社群則是因相同的興趣與經驗而結合。在這樣有許多差異的背景下，Web 2.0 網站的虛擬社群意識對於虛擬社群經營有何影響，是值得探討的。. 二、資訊內容過去在 Web 1.0 時代的研究指出，網站本身所具備的「資訊內容」相當重要，如內容是否有用、具吸引力、夠廣泛等等…對網站的成敗都扮演了關鍵性的影響 (Chervokas and Watson, 1997；Armstrong and Hagel, 1998；Chang et al., 1999)。而到了 Web 2.0 時代，其概念創始者 O’Reilly (2005)也認為「透過大量使用者提供少量的資訊，集合成龐大的資料庫，這樣的方式將使資料成為下一個 “Intel Inside”」，即是成功的 Web 2.0 服務背後，必定有一個資料庫能成為該服務之核心。網站資訊在分享與互動的過程中，會經由眾人的智慧不斷的焠鍊，進. 5.

(16) 而提升資訊的深度與廣度，因此資策會 Find (2006)認為「內容」是 Web 2.0 網站的關鍵特徵之ㄧ。. 三、網站系統功能以系統層面來看，Web 2.0 網站與過去 1.0 網站另一不同之處，在於網站由原本掌握一切活動逐漸轉變成單純媒介之角色，社群的一切活動都需透過此平台才能進行，且資訊內容也須經由網站此媒介存取，因此網站的經營重點轉變為如何吸引使用者參與、增加網站內容的來源與促進社群間彼此的交流與互動，網站必需針對 Web 2.0 概念新增或改善現有的功能，如網站在設計上需針對使用者的特性或操作習慣上做改良，提供更友善的介面；或是建立站內搜尋引擎，讓使用者能更容易得到所需要的資訊內容，且促進了彼此知識的激盪；或提供各種人際間的互動服務，例如討論區、即時通訊與小遊戲等等，輔助建立人際關係，以便於滿足使用者各種需求，進行單純瀏覽之外的活動。因此資策會 Find (2006)也認為 Web2.0 網站需提供良好的「使用者體驗」與創新的「混搭服務」，給予使用者正向的網站系統感受，因此本研究認為當使用者認知到 Web 2.0 網站平台本身具備良好的功能時，是有助於虛擬社群意識的形成的。. 第三節、研究目的基於上述的背景與動機，本研究提出以下兩點研究目的： 1.. 探討內容、社群與網站系統功能三大 Web 2.0 網站關鍵成功要素之關聯性。. 2.. 了解資訊內容與系統功能對 Web 2.0 網站虛擬社群意識之影響。. 6.

(17) 第貳章、文獻探討第一節、Web 2.0 一、Web 1.0 到 Web 2.0 回顧西元 1990 年代，全球掀起一股網路熱潮，只要冠上 dot-com 的名號，公司股票上市後將能獲得源源不絕的資金，再脫手賣出即可獲得可觀的利益，因此對網路公司投資案的評估都相當草率，在龐大的利益面前迷失了方向，並未深入了解網路的本質。在網路環境與網站的經營與獲利模式都尚未成熟之情況下，網站的營收其實入不敷出，只能仰賴膨脹的股價不斷吸引投資人填補無止境的黑洞，最終在 2000 年爆發了眾人皆知的「網路泡沫化」。而其最大原因早在 1999 年，著名的管理大師 Peter Prucker 曾指出當時的資訊科技發展走錯了方向，因為真正推動社會進步的，是資訊科技裡的資訊而不是科技，只著重技術層面而忽略了資訊的話，就只是一具空的軀殼，不能使社會增值。但並非所有網路公司都被此波泡沫化浪潮所淹沒，仍有部分的網路公司存活下來，如網路書店 Amazon、線上拍賣網站 eBay 等，因此知名的趨勢分析師 Tim O’Reilly 觀察與研究這些渡過網路泡沫化的網路公司，2001 年在一場腦力激盪的會議中提出了“Web 2.0”的概念，以區隔出這些渡過泡沫化浪潮，反而更加茁壯的網路企業其獨到之處。. 二、Web 2.0 定義與概念而 Web 2.0 是種概念，而非具體的科技，因此許多學術界與實務界的專家以 O’Reilly 所提之 Web 2.0 概念架構為基礎，結合個人的經驗與見解提出 Web 2.0 相關定義，本研究彙整如表 2-1 所示：. 7.

(18) 表 2-1 Web 2.0 定義彙整表資料來源. Web 2.0 概念. O’Reilly (2006). Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所共同形成. 核心概念使用者參與. 的次世代網路的基礎，是一個更成熟且特殊的媒介，其特徵為使用者的參與、開放以及網絡效應。 McManus. 1.. 將網路視為平台. (2005). 2.. 放棄控制的哲學. 3.. 可以全球化的去尋找、組織、分享且創造資訊. 4.. 是種態度而不是科技. 5.. 資料、介面、二手資料不再需要 1 對 1 方式傳送. 1.. 將網站視為平台：網站中的資料是經由第三方團. Patrick and Jesse (2009). 使用者分享. 使用者參與. 體掌握，可經由網頁讓瀏覽者存取。 2.. 使用者參與：網站工具使的資訊內容很容易創造，如部落格與 Wiki 百科也很容易讓使用者彼此合作去創造資訊內容。. 3.. Emergence：Web 2.0 工具允許使用者在幾乎沒有法則的限制下去創造它們擁有的內容。. Wiki (2009). Web 2.0 是網路運用的新時代，網路成為了新的平台，. 使用者參與、使用者. 內容由每位使用者的參與 (Participation)而產生，參與. 互動. 所產生的個人化 (Personalization) 內容，藉由人與人 (P2P)的分享 (Share)，形成了現在 Web 2.0 的世界。資策會 (2007). 使人員、內容以及資料間互動更加有效率的一系列科技. 使用者互動. 應用，並支持新的企業、科技提供以及社會架構的產生。經濟部技術處. Web 2.0 核心概念為 U.S.E.R：. (2006). U=Unconstraint：解開對使用者的限制使之成為核心。. 使用者參與. S=Service：代表網路是提供服務的平台。 E=Externality：網路外部性。 R=Reward：獲利。伊思哲 (2007). 人人參與、雙向互動、分享機制、貢獻內容。. 使用者參與、使用者互動、使用者分享. 表 2-1 顯示 Web2.0 自 2001 年提出後，學術與實務界歷經多年的激盪討論，雖所提之概念有所差異，但本研究彙整後發現，有三點 Web 2.0 之核心概念較多專家提及，如下所示：. 8.

(19) 1. 使用者參與 (O’Reilly, 2006; 伊思哲，2007; Wiki, 2008; Patrick and Jesse, 2009)。 2. 使用者分享 (McManus, 2005; O’Reilly, 2006; 伊思哲，2007; 資策會，2007; Wiki, 2008, Patrick and Jesse , 2009; Wiki, 2009)。 3. 使用者互動 (McManus, 2005; 資策會，2007; 伊思哲，2007; Patrick and Jesse, 2009)。. 三、Web 2.0 現況發展除了 Web2.0 概念逐漸清晰具體外，也成為眾所皆知的世界潮流，在 Google 輸入 Web 2.0 約會出現 4 億 4 千萬筆搜尋結果，可得知全世界對其關注程度，且審視目前實務上之發展能發現成長相當迅速，許多 Web 2.0 相關企業皆有驚人的營收與市值，如 Google 在 2006 年營收達 106 億美元，比 2005 年成長 73% (資策會，2007)；eBay 在 2006 年營收為 59.7 億美元，比 2005 年成長 31% (資策會，2007)；Amazon 在 2006 年營收達到 107 億元 (資策會，2007)；Facebook 市值高達 150 億美元 (Wiki, 2009)；MySpace 市值約在 30 億到 200 億美元之間 (Erick, 2008)。這些企業皆已達到美國所認可的大型企業之規模，且儘管網站主軸各有不同，但皆將 Web 2.0 強調使用者參與、互動與分享之概念與網站結合，將 Web2.0 力量展現出來，使得網站產生龐大的市場價值。但並非每個 Web 2.0 網站都能如此輝煌，被市場淘汰的仍不計其數，到底網站需如何經營，才能將 Web 2.0 較抽象的概念實際結合到網站當中？資策會 Find 在 2006 年的研究中指出，Web 2.0 網站需具備關鍵 4C 特色，才能發揮 Web 2.0 之力量。. 四、Web 2.0 網站關鍵成功要素根據資策會 FIND (2006)其所進行的比較研究，歸納出 Web 2.0 服務的 4C 特性如下所示 (表 2-2)： 1.. 內容 (Content)：在Web 1.0 時代，使用者只能單向接收網站提供之資訊；. 9.

(20) 而在Web 2.0 時代，強調雙向溝通與互動，由使用者參與且主動貢獻內容。 2.. 社群 (Community)：社群經營早在Web 1.0時代就已出現，但在Web 2.0 時代，社群經營更顯得多樣化，如網路書籤、書摘影評、相簿、地理位置、現實中的人脈、音樂清單等，在各式各樣的服務上建立起人際關係的連結，運用社會網絡功能促進彼此分享，以增強使用者對於網站服務的黏性。. 3.. 消費者使用體驗 (Consumer Experience)：便利的操作介面能帶給使用者正面的使用體驗，降低學習門檻且提升其對於該服務的接受度。在強調使用者為中心的概念下，良好的使用體驗是鼓勵使用者參與且持續使用的基礎動力之一。. 4.. 跨服務的互通與整合 (Cross-Service Integration)：因為技術的進步與經營觀念的轉變，以及開放程式碼運動的影響，Web 2.0 時代的服務往往藉由開放來帶動第三方開發者的投入，引發網絡效應。同時也創造出混搭程式 (Mashup)的新開發型態，混搭程式是利用現有的服務開放介面，重新組合創造出新服務。表 2-2 Web 2.0 的 4C 特色內容 (Content). 社群 (Community). 鼓勵使用者參與與互動. 在各種服務上添增社會網絡. 由使用者提供內容. 人際接點多樣化. 創新技術：Wiki、Folksonomy、Blog. 創新技術：Social Computing. 顧客體驗 (Consumer experience). 跨服務 (Cross service). 便利、直覺、高度互動性的使用介面. 開放服務平台API. 用戶端不需安裝額外元件. 混搭模式 (Mashup)拓展服務附加價值. 創新技術：AJAX. 創新技術：Web Service、RSS. 資料來源：資策會Find (2006). 而4大Web2.0網站特徵中的「顧客體驗」強調的是網站介面，要讓使用者在使用上不會有任何障礙；「跨服務」強調的是網站功能，如何讓網站功能更強大以滿足使用者需求。兩者皆是指網站系統功能，因此本研究歸納 10.

(21) Web 2.0網站三大特徵為 (1)內容 (2)社群 (3)網站系統，當具備這些要素時，網站成功的可能性將大幅提高，並且本研究認為內容、社群與網站系統與Web 2.0之核心概念是有所關聯的，只要網站能同時具備此三大特徵，將能促進Web 2.0核心力量的展現。. 五、Web 2.0 網站與社群 (一)、社群人類是群居的動物，早在有文字與語言出現的年代，社群就已經存在，對人類的歷史有著不可磨滅的影響，Kaufman (1959)定義社群是包括一個地理區域內有社會互動關係的一群人及維繫的聯絡網；Cohen (1985)定義社群是人們建立關係的地方，是一種動態、持續不斷且非僵化的建構過程； Tonnies (1988)定義社群一種親密深刻、共同生活的關係型態。從上述各學者對社群的定義，可得知社群強調的是在同一地區生活的人們，彼此建立關係，並且產生各種情感之社會結合體。但隨著網路跨越地理限制之特性，人與人間互動的管道更加多元豐富，過去強調「同一地區」、「彼此認識」的社群形成要素已逐漸轉變，形成透過電腦與網路為溝通媒介的的「虛擬社群」。 (二)、虛擬社群虛擬社群是指透過網路為媒介所形成之社群，因其與實體社群無論是在形成動機、媒介、功能上都有所差異，因此許多學者給予虛擬社群不同的定義，見表 2-3：. 11.

(22) 表 2-3 虛擬社群定義彙整表學者 Rheingold. 年份. 定義. 1993. 社會的集合體，透過持續的參與、交流、溝通與經營，以發展在網路空間中的人際關係。. Hagel and. 1997. Armstrong Romm et al.,. 將人們聚集在一起，透過網路建立起互動的基礎，滿足了人類的基本需求：興趣、幻想、人際關係與交易。. 1997. 一群人透過網際網路互相溝通與資訊分享的社會現象，且能產生並吸收社群成員所創造的知識，從持續地互動中創造出一種相互信賴與相互仰賴的夥伴關係。. Adler and. 1998. 透過網路科技讓擁有共同興趣的人們能夠相遇、溝通及分享資訊。. 1999. 以電腦維持的社會網路，可為成員提供友誼、社會支持、資訊及歸屬. Christophe Wellman et al.. 感。. Moon and. 2001. Kim. 不同以往實體社群的社會群體，建立在電腦媒介上，而在此社群上人們有相似的興趣和經驗。. Wang et al.. 2002. 存在虛擬空間裡，而且依靠先進的科技發展起來，持續交換他們的知識和經驗，但面對面的相溝通較少。. Ahuja and. 2003. 基於相同議題，並透過網路溝通科技而互動的一群人。. 2004. 一群有共同興趣、目標的人，在虛擬空間中進行資訊與知識地互動。. 2004. 一群個體或組織，暫時或長久的經由電子媒介互動，討論共同的興趣、. Galvin Koh and Kim Plant. 問題。. 匯整上述學者們的對虛擬社群定義，可解釋成「一群人透過網路科技，基於相同的議題、興趣與經驗，彼此相互溝通與資訊分享，滿足不同需求的社會網絡團體」。而虛擬社群與過去社群不同的地方在於，過去社群往往會被實體世界的地理環境所影響，例如同一社區的居民，彼此在興趣嗜好上可能有很大的歧異性，但以相同的生活環境為契機，生活圈的重疊使得 12.

(23) 社區居民們成為社群；而虛擬社群的成因多以個人意志為主導，如分享興趣、經驗、經營人際關係、工作討論等，實體的束縛已全然消失，成員來自世界各地是稀鬆平常的事情。簡單來說兩者差異點在於傳統社群多是先因彼此環境接近而形成社群；而虛擬社群是因為網友彼此間互動形成，在參與動機上與實體社群是有所差異的。. (三)、虛擬社群與 Web 2.0 核心概念之關聯上述文獻探討能了解到社群從實體到虛擬的演化與差異，為何 Web 2.0 網站中之虛擬社群為關鍵特徵？原因在於虛擬社群的形成是透過網路互動、溝通與資訊分享的所建立起來的人際關係. (Rheingold, 1993; Romm et. al., 1997; Hagel and Armstrong, 1997; Ahuja and Galvin, 2003; Koh and Kim, 2004; Plant, 2004)，因此當網站中存在虛擬社群時，就能促進成員彼此間的「參與」、「互動」和「分享」，與 Web 2.0 的核心理念是完全切合的，且虛擬社群能進一步提供成員建立友誼，提供社會支持、資訊及歸屬感 (Wellman et al., 1997)，甚至能滿足如興趣、幻想、人際關係以及交易等各種需求 (Hagel and Armstrong, 1997)，也提供了強烈的動機誘因讓使用者願意持續參與社群。. 六、Web 2.0 網站與資訊內容 (一)、使用者產生內容內容是 Web 2.0 網站之關鍵特徵，早在過去 Web 1.0 時代，就有研究指出資訊內容是影響使用者參與的重要因素，如內容廣泛度 (Chervokas and Watson, 1997)、吸引力 (Armstrong and Hagel, 1998)與有用程度 (Chris et al., 1999)等，但 Web 1.0 網站中的內容都是由網站經營者自行去提供的，提供內容是其責任的一部份、成本支出的一環，但單一企業的力量畢竟是有限度的，其提供出的網站內容必定無法面面俱到，要能同時兼具深度、廣 13.

(24) 度、正確性、即時性等是相當困難的，從最初募集相關領域的專家，並且耗費時間與金錢將其知識外化，最終以使用者能理解的方式呈現在網站上，這一連串的過程都需耗費資源來執行，是相當沉重的負擔。因此 Web 2.0 網站資訊內容由使用者貢獻，將能大大的減少了營運成本。. (二)、資訊內容廣度與深度除了成本較低外，在資訊內容的廣度與深度也與過去 Web 1.0 網站有相當大的差異，以內容的廣度來說，因生產者的角色轉變到使用者手中，因此內容提供者從單一企業轉變為整體網站使用者，單一使用者所能貢獻的內容的確微乎其微，但正所謂「聚沙成塔」，成千上萬的使用者累積起來的內容，在數量上就相當的驚人，Web 2.0 網站內容廣度上是遠遠超越 Web 1.0 網站。從內容的深度來說，透過網路串連彼此的強大互連能力，使用者在網站中有著許多互動與分享知識的管道，而知識屬於相當獨特之資產，因為知識並沒有一般產品報酬效益遞減的現象，越積極分享愈能發揮知識的價值，Quinn (1996)更指出知識若經過分享，雙方所獲得的資訊和經驗都會呈線性成長，若再繼續與他人互換知識，並將問題回饋衍伸，則會得到指數成長的資訊和經驗，透過正回饋效應的循環，進而淬煉形成 Web 2.0 概念創始者 O’Reilly (2005)所提出之「集體智慧 (Collective intelligence)」。俗語說「三個臭皮匠、勝過ㄧ個諸葛亮」即點出了群眾智慧的力量，畢竟一個人的力量是有限的，總會有其與生俱來的限制，且現代群體智慧的力量不只作用在個人層級，連企業也能利用其產生有潛力的解決方案、評估潛在的解答與減少偏誤 (Eric, 2009)。簡言之知識如同流水般，無法與人交流的知識形同死水，只會逐漸乾涸；相對的能與人交流的資訊如同活水，會更加清澈澄明，「滾石不生青苔」即是表達這樣的概念。 (三)、資訊內容與 Web 2.0 核心概念間的關係從上章節可得知資訊內容在 Web 2.0 網站中的地位，但這樣的地位是建 14.

(25) 立在 Web 2.0 核心概念上而產生的，也就是使用者需先願意進行「分享」，貢獻個人的力量網站中才會有內容產生；接著彼此「互動」相互討論，透過網路強大的溝通能力，將分享出的資訊內容衍伸；最後利用網路打破時間與空間限制的特性，讓足夠數量的使用者「參與」，將知識的指數成長之正回饋效應展現出來，最終產生深廣兼具的資訊內容。. 七、Web 2.0 網站與網站功能 (一)、網站平台純提供服務網站功能是 Web 2.0 網站之關鍵特徵，在過去 Web 1.0 時代網站系統品質對成敗已有直接性的影響，如 Delone and McLean (1992)即認為網站的系統品質對個人決定是否繼續使用網站與滿意度有顯著影響；Romm et al. (1997)也認為系統品質為構成網站關鍵要素之一。而 Web 2.0 網站的功能相對於 Web 1.0 更加重要，網站需依據使用者需求提供服務而不提供內容，但因網站使用族群相當多元，需求也有所不同；且網站資訊內容在質與量上也不可同日而語，在存取上難度逐漸升高；甚至需結合各種不同之工具提供混搭服務，因而系統功能相對於 Web 1.0 時代複雜許多。且因所有活動都需在網站此平台上進行，一旦失去網站平台，除了資訊內容無法存取外，虛擬社群也將瓦解，可得知網站平台是一切網站活動之基礎。 (二)、網站功能與 Web 2.0 核心概念間的關係 Web 2.0 以使用者為主的概念，使得網站須滿足使用者多元的需求，因此網站需提供各種不同之服務滿足使用者，並使其有正向之感受。首先網站需提供使用者需要且容易上手之功能，吸引使用者「參與」；且提供各種互動與分享之服務，例如留言板、討論區、即時通訊、推薦與訂閱機制、小遊戲等，促進使用者間的「互動」與「分享」產生社群；且需提供良好的資訊收集、過濾、存取功能，使的資訊在流通上更加的順暢，促進知識正回饋效應之產生。因此網站系統扮演了支援者的角色，輔助網站中一切活動之進行。 15.

(26) 本研究彙整前述 Web 2.0 核心概念與關鍵特徵，提出 Web 2.0 網站概念架構圖 (圖 2-1)，並且將針對社群、內容與系統功能提出本研究各變數，藉由將實務概念以學術嚴謹的角度驗證，填補目前 Web 2.0 在學術研究較少之缺憾，且給予經營者明確之指引。. 系統功能. 促進 Web 2.0 核心概念. 促進. 參與、互動、分享. 提供參與動機內容. 社群促進內容產生. 圖 2-1 Web 2.0 關鍵成功要素圖. 第二節、社群意識社群對於 Web 2.0 網站的成功是不可或缺的，因其可促進 Web 2.0 強調參與、互動與分享之理念實踐，並且也能滿足成員許多需求，而過去研究指出，當社群發展到一定的階段，將會有「社群意識」產生，但何謂社群意識呢？一、社群意識定義與構面社群意識在社會心理學中是相當關鍵的理論架構，早在 1974 年 Sarason 就提出社群意識之特徵為與其他人知覺是相似的，且願意維持情誼、相互依賴，感覺自己是依賴與穩定結構中的一部分；而 Unger and Wandesman (1985)則將社群意識定義為感受到會員關係、歸屬感與分享情感連結； 16.

(27) McMillan and Chavis (1986)則進行較完整的通盤性研究，定義社群意識為「同一組織環境中成員間的歸屬情誼，也是存在於個人與個人或個人與團體之間相互依戀共存的情感表徵，彼此享有共同的信念及需求，並能一起達成相互之承諾與義務」，但社群意識是屬於一種內心的情感，因此 McMillian and Chavis (1986)也提出實體社群意識應具有四項構面，來幫助了解社群意識其真正意涵： 1.. 會員關係：對社群的歸屬感及認同感。. 2.. 影響力：被社群影響或影響其他社群成員。. 3.. 需求的整合及滿足：被社群支援及支援社群的感覺。. 4.. 情感的分享連結：分享自身的經驗、心情與看法。此四大構面也在社群意識研究領域視為首要參考指標，但 Hill (1996)與 Rheingold (1991)則認為社群意識並不是亙古不變的，而是會隨著情境的不同而轉換，因此後續有許多學者對不同背景的虛擬社群意識的構面提出新見解，如 Adler and Christopher (1998)在大學社群的社群意識研究中，顯示社群意識構面如下：. 1.. 需求實現 (Need Fulfillment)：社群能滿足多少成員的需求。. 2.. 融入 (Inclusion)：成員被鼓勵及開放去參與成員彼此間活動的程度。. 3.. 相互影響 (Mutual Influence)：成員們開誠佈公討論議題，並互相影響的程度。. 4.. 分享心情 (Shared Emotional Experiences)：分享彼此經驗與心情，通常是較具紀念性的事件。從表 2-4 可以發現兩學者構面是有所不同的，與 McMillian and Chavis (1986)的構面相比，主要差異是在會員關係與融入此兩構面中，但審視構面定義能發現，融入的意涵相當接近參與社群的程度，要先融入社群才有可能發展出會員關係構面中的歸屬感與認同感。. 17.

(28) 表 2-4 實體社群意識構面學者 McMillan and Chavis. Adler and Christopher. 年份 1986. 1998. 構面 1.. 會員關係 (Membership). 2.. 影響力 (Influence). 3.. 需求的整合與滿足 (Integration and Fulfillment of Needs). 4.. 分享情感 (Shared Emotional Connection). 1.. 需要被實現 (Need Fulfillment). 2.. 融入 (Inclusion). 3.. 相互影響 (Mutual Influence). 4.. 分享心情 (Shared Emotional Experiences). 整體來說，兩位學者的研究結果並沒有相當大的差異，畢竟實體社群背景本質上仍會受限於時間與空間，因而模式差異不大。但隨著網路的出現，社群逐漸從實體轉移到虛擬空間上，這對於社群型態產生重大衝擊，畢竟實體社群能彼此面對面進行各種溝通活動，可以從聲音、語言、表情與肢體動作等，判斷對方的內心狀態與反應，而虛擬社群卻只能靠數位化的文字、聲音與影像，缺乏社會線索的模式下溝通互動，但相對的打破時空限制與減低進入門檻也是其獨特的優勢。因此許多學者開始針對虛擬社群進行研究，在網路這項媒介所形成的虛擬社群，是否會產生虛擬社群意識？與實體社群意識有何差異？二、虛擬社群意識隨著虛擬社群的興盛，虛擬社群意識相關研究也如雨後春筍般出現，但大多是在教育相關領域中探討，且研究範疇往往與數位學習系統有關。但 Blanchard and Markus 在 2004 年的研究中，則是從 McMillian and Chavis (1986)的社群意識構面出發，以 MSN 線上社群為基礎提出一系列相當完整的研究，MSN 社群與 Web 2.0 的概念有許多共通點，如使用者參與、互動、分享與網站內容由使用者產生等等…在概念上與本研究探討的 Web 2.0 社群. 18.

(29) 相當接近，其研究結果提出虛擬社群意識包含構面如下： 1.. 認知—認出及認識其他成員。. 2.. 認同—經由成員線上的自我陳述產生認定，之後彼此互動了解其他成員的身份，再經由對主題的回應互動產生認同。. 3.. 支援—資訊的交換支援與社會交換的支援。. 4.. 關係—與其他成員發展友誼。. 5.. 情感的連結—成員視組織為整體並會有不同程度的連結，對社群的連結會多過於對其他個體成員的關係。. 6.. 責任義務—社群領導者比起較少活動的參與者和潛伏者會感受到較重的責任義務。而 Blanchard and Markus (2004)在其研究中列出與過去實體社群意識比較表，顯示虛擬社群意識的確與實體有顯著的差異，見表 2-5：表 2-5 實體與虛擬社群意識比較. McMillian and Chavis (1986). Blanchard and Markus (2004). 會員關係. 成員的認知. 影響力需求整合與滿足. 交換支持. 情感分享與連結. 責任義務認同自己與他人特定成員間的關係. 資料來源：Blanchard and Markus (2004). Blanchard and Markus (2004)與 McMillian and Chavis (1986)研究最大差異點在於，相互影響的力量逐漸消失，畢竟影響意味著雙方彼認為能從對方身上學習或是模仿到一些自身認為有益的東西，或是從對方身上看到缺點，警惕自己不能有這樣的陋習，諸如此類的相互影響。但在網路上所認識的虛擬社群成員，能獲得的個人相關資訊有限，在缺乏社會線索下難以建立深入的了解，因此不易構成相互影響的情況。 19.

(30) 從Blanchard and Markus (2004)的研究可以了解，MSN社群之虛擬社群意識與實體是有所差異的，而Blanchard在2007年更進一步提出虛擬社群意識主要構面已轉化為「認同」與「交換支持」，這樣的觀點在近年的研究有許多雷同之處，如John (2003)在實體社群研究中則認為個人感受到的支持是認同感的構面之一；Alessio et al. (2007)在虛擬學習系統的研究中認為，朋友與家人的支持會影響虛擬社群意識，可得知社群意識不只會隨著社群不同而改變，時代的演進也有所影響。且Blanchard在2007年為了能更準確的衡量虛擬社群意識，也結合McMillian and Chavis (1986)衡量社群意識的Sense of Community Index (SCI)指標，進一步發展虛擬社群意識衡量指標。三、社群與社群意識關聯如本研究架構圖 2-1 所示，社群對於促進成員參與、互動與分享是至關重要的，當社群成員彼此間存在歸屬情誼，享有共同的信念及需求，並能一起達成相互之承諾與義務時，所形成之社群意識 (McMillan and Chavis, 1986)與社群的關係是密不可分的，當一個社群缺乏社群意識時，對於社群的發展會構成阻礙 (Bolland and McCallum, 2002; Conway and Hachen, 2005)，成員將會感受到孤立、寂寞等。反之當存在社群意識時，對於增加社群成員凝聚力與持續使用意願是有顯著影響的，如 Perkins et al. (1990)的研究指出社群意識對於在社群的居住時間長短會有顯著關係，並且強烈的社群意識也能增加群體目標的承諾、成員間的合作、群體滿足、學習動機、幸福感、希望等，因此提升社群意識與社群的發展是密不可分的. (Perkins. and Wandersman, 1990; Bruffee, 1993; Frymier, 1993; Dede, 1996; Pretty et al., 1996; Chipuer and Pretty, 1999; Wellman, 1999; Sonn, 2002)。. 第三節、科技接受模式 (TAM) 一、理性行為理論 (TRA). 20.

(31) 科技接受模式 (Technology Acceptance Model)其最根本之理論基礎為 Fishbein and Ajzen (1975)提出的理性行為理論 (Theory of Reasoned Action, TRA)，如圖 2-2 所示，TRA 的主要目的是在理性的預測人類的行為，此理論主張人類的行為大多是受到自身意志所控制，並且是理性思考；且在進行某些行為時，意圖的強弱決定了行為結果。並且認為意圖是被個人對於某特定行為的態度 (Attitude)與特定行為的主觀規範 (Subjective Norm)所影響。. 態度意圖. 行為. 主觀規範. 圖 2-2 理性行為理論 (Fishbein and Ajzen, 1975) 而理性行為理論的四構面主要定義如下： 1.. 態度：個人對特定行為自身情感上的判斷。. 2.. 主觀規範：個人思考如果從事這項行為，所重視的人對這樣的行為會有何看法。. 3.. 意圖：個人欲從事行為時的企圖強度。. 4.. 行為：實際去進行的行動。理性行為理論的確在預測人們可理性進行之行為時，擁有強大的預測能力，但有些學者們認為人類的行為並非如此單純就能預測，理性行為理論的模型過於單純，遺漏了一些對行為影響甚大的因子，畢竟人類做決策不可能完全的理性，一定會被心理或外部環境因素所影響。二、計畫行為理論 (Theory of Reasoned Action) 因此許多學者對人類行為之預測提出不同之見解，如 Ajzen (1985)認為影響人類行為的因素是相當多元的，因而提出內在因子與外在因子解釋：. (一)、內在因子 21.

(32) 1.. 個體差異 (Individual difference)：每個人的自我控制能力有所不同。. 2.. 資訊、技術與能力 (Information, Skill and Abilities)：個體須具備從事該行為的資訊、技術與能力。. 3.. 意志力 (Power of will)：達成目標需要意志力去支撐行為。. 4.. 情緒與強迫作用 (Emotion and Compulsions)：當個人情緒不穩定或是壓力龐大的時候，較難控制自己的行為。. 5.. 遺忘 (Forgetting)：行為無法完成有時是因為忘記部份或是全部的事情。. (二)、外在因子 1.. 時間與機會 (Time and Opportunity)：某些行為是需要特殊的契機或是足夠的時間才可能完成。. 2.. 依靠他人 (Dependence on others)：某些行為是需要團隊合作的，只靠個人力量無法完成。 Ajzen (1986)綜合了上述各影響人類行為的因素，彙整後以理性行為理論為基礎提出了計畫行為理論 (Theory of Planned Behavior, TPB)，如圖 2-3 所示，此理論與理性行為理論最大不同處，在於加入了認知行為控制 (Perceived Behavior Control, PBC)的概念，PBC 又受到知覺便利性與支配能力的主觀判斷所影響。計畫行為理論最大的貢獻在於，人類的行為並不是純靠自己的理性就能決定的，有許多外部的因素自身無法控制，例如缺乏資源、時間、機會等，這些主觀的局勢判斷，如果自身認為是無法控制欲進行之行為時，從事該行為的意圖自然就會下降，因此 TPB 提供了更加完整與符合現實情況的預測人類行為之模型。. 22.

(33) 行為的態度. 主觀規範. 行為. 意圖. 知覺行為控制圖 2-3 計畫行為理論 (Ajzen and Madden, 1986). 三、科技接受模式 (TAM) TPB 相對於 TRA 的確在人類行為預測上較為完整，但 Davis et al. (1989)認為「主觀規範」測量上是有困難的，很難區別信念跟態度，因此刪除此構面進一步提出了科技接受模式 (Technology Acceptance Model， TAM)，如圖 2-4 所示：. 認知有用. 外生變數. 態度. 意圖. 行為. 認知易用. 圖 2-4 科技接受模式 (Davis, 1989) TAM 模型中有兩大獨特構念： 1. 認知有用：使用者主觀的認為使用特定的資訊系統將增加在組織的工作績效。 2. 認知易用：使用者期望使用資訊系統時能節省力氣，越容易使用對於自我效能與自我控制的信心就越高，使用系統之態度就越正向。. 23.

(34) 且認知易用代表使用者會更想去使用資訊系統，連帶的使用該系統時間也會上升，導致工作績效的成長，因此也會影響到認知有用；而認知有用並不只單純影響到態度，更能直接影響到意圖。 (一)、TAM 與 TPB、TRA 之差異點從上述三理論文獻探討可得知 TAM 與過去 TPB、TRA 模型已有相當大程度的變化，但此三理論並無法直接判斷孰勝孰敗，而是各適用在不同的背景下，Mathieson (1991)與 Taylor and Todd (1995)即認為 TAM 與 TRA、TPB 不同之處有以下幾點： 1.. TAM 比 TPB 的模型單純。. 2.. TPB 著重在廣泛的行為預測，並無特定應用在資訊系統使用接受的研究上。. 3.. TPB 需要針對不同的情境來為行為的信念、規範信念與控制信念來發展量測工具。. 4.. TPB 所包含的所有構念無法以 TAM 來取代，TAM 適用在科技使用行為上的解釋。簡言之 TAM 希望其理論能具有概化的能力，可普遍的推論到不同的電腦系統與使用者，力求精簡而有效，並且完全以使用者的立場出發，藉由衡量其對系統的感受預測是否會實際使用，而這樣的訴求與 Web 2.0 強調使用為核心之概念相當切合，因此相當適合用來衡量 Web 2.0 網站。 (二)、TAM 與系統功能關聯如本研究架構圖 2-1 所示，Web 2.0 網站之系統功能肩負著支援網站中一切活動之責任，需給予良好的使用者體驗，降低學習門檻提升服務接受度；並提供創新服務，給予使用者新感受與刺激，滿足其不同之需求。此兩項以使用者為核心之系統功能目標，與 TAM 中的「認知有用」與「認知易用」相當貼近的，過去許多研究使用 TAM 探討使用者選擇使用資訊系統之考量因素，且結果顯示皆有很高的解釋力 (Pavri, 1988; Mathieson, 1991; 24.

(35) Thompson and Jihhins, 1991; Adams et al., 1992)，且也有研究將 TAM 用來探討網站使用意圖 (Judy and Hsipeng, 2000)，而本研究探討的 Web 2.0 網站本身更是網站的最新應用模式，通常具備多樣化且創新的功能與服務，因此本研究認為相當適合使用科技接受模式探討。. 第四節、認知資訊價值所謂的資訊是介於知識與資料之間，與知識不同之處在於並不一定須有內化的過程，只要對於接收者是能減少不確定性的，為一種有用的工具，就是資訊 (Dervin, 1977)，而Web 2.0網站內容除了個人經過內化的見解與觀點外，也有單純客觀敘述而無任何內化過程之訊息，因此較適合用資訊來衡量內容。且當網站使用者知識狀態和某些事物產生衝突時，希望解決這個不協調之事件，或當沒有足夠的知識可以對抗所面臨的不確定感時，即會產生資訊需求 (Dervin and Nilan, 1986)，因此網站中資訊內容即扮演滿足使用者需求的角色，當資訊越能滿足使用者需求，在價值是種相對的偏好 (Socha, 1998)與認知 (Day and Crask, 2000)的情況下，也就會認知到資訊具備高價值。何謂認知資訊價值？與過去在知識分享領域中常探討的認知知識價值概念相近，只是探討的範圍更加的廣泛。從心理學角度來看認知知識價值，當事物越有價值時，人們越不想去分享它 (Zinser et al., 1975)， Davenport (1997)認為知識分享是不合乎常理的，因為人們認為本身的知識是有價值且重要的競爭資源，因而不會輕易願意分享。Dixson (2000)也認為要求個人分享就等於要把自己某些自我交付出去。「知識即是力量」是知識經濟時代的通則，邏輯上來說，沒有人願意分享自身的力量給他人，因此許多研究結果證實，認知知識價值會負向影響知識分享，當成員分享知識時會失去價值 (Ford and Staples, 2005)，因此知識分享在的確是有人類天性上的阻力存在。. 25.

(36) 一、認知資訊價值與Web 2.0網站既然認知知識價值會負向影響知識分享，為何超過 50%美國成年人會在網路上貢獻內容 (Horrigan, 2006)，且 Wiki 百科目前已有 1200 萬條條目 (Wiki, 2009)，Web 2.0 網站中能存在數量驚人的使用者貢獻內容？首先 Web 2.0 網站與正式的組織環境有相當大的不同，參與組織工作的動機多為滿足金錢需求為主，正式且競爭；而 Web 2.0 網站的參與動機，多是從分享興趣、建立人際關係、滿足幻想與進行交易 (Hagel and Armstrong, 1997)等，社群成員間並無實質的利益糾葛，且彼此間存在著情感上之聯結，因此知識分享的阻力較小；且 Web 2.0 網站的使用者數量龐大，即使單一使用者只貢獻出相當微薄的資訊，累積起來透過正回饋效應仍能不斷擴展資訊的深度與廣度，更進一步抵銷了 Web 2.0 網站中知識分享的阻力。因此從資訊分享者的角度來看，Web 2.0 網站是較為理想的分享環境，使得網站內容能快速的成長；而以知識搜尋者的角度來看，正因為網站豐富的內容能滿足其資訊需求，提供了充分的參與動機。. 二、認知資訊價值與內容關聯如本研究架構圖 2-1 所示，內容對於 Web 2.0 網站成功與否有關鍵性的影響，當使用者在網站中參與、互動與分享時，將透過知識資產具備正回饋效應之獨特性，產生出高價值的資訊內容，而使用者又會為了這些資訊內容進入網站中，例如為了增長知識、解決問題等，但這樣的正向循環，是建立在使用者認知到網站能滿足其資訊需求，也就是認知到資訊對其是有價值的前提下，只有具備高價值的資訊才能提供使用者強大的參與動機，而因資訊屬於無形的資產對每個人的意義與價值都不同，將會被個人的主觀判斷所影響，如先前的相關經驗、價值觀、個性等，都是影響其認定資訊價值的因素，因此本研究認為只有網站內容具備高認知資訊價值時，才能讓內容成為網站關鍵成功因素。 26.

(37) 第五節、認知資訊來源可信度一、口碑為何資訊內容會是 Web 2.0 網站的關鍵成功因素呢？除了前面提到的知識正回饋效應，本研究認為認知資訊來源可信度是 Web 1.0 與 Web 2.0 差異之關鍵點。Web 2.0 網站資訊來源絕大部份是由使用者自行創造的，而這樣的特性事實上與口碑相當類似，所謂口碑一般稱之為「口耳相傳」，英文為 buzz 或 word-of-mouth，意指人際之間透過面對面 (face-to-face)接觸或藉由其他媒介工具，以非商業目的傳播自己或他人的產品使用經驗，而資訊的內容可能包含正面或負面的評價，此類的研究通常涉及了人際間談論產品或服務的過程，只是資訊的傳播者大部份並非廠商的行銷人員 (Arndt, 1967)，這樣的口碑資訊來源相對於官方提供，因不帶有商業意圖對於消費者而言，比起平面廣告傳單，由於不以商業動機為出發點，往往會被認為是可靠且值得信賴的 (Herr et al., 1991)。在現代世界中口耳相傳變的比以往重要 (Richard, 2008)，口碑為何會如此值得信賴呢？因買家與賣家彼此的立場是不一致的，彼此有金錢上的利害關係，因此買家對於賣家所提供的資訊多少會有所保留，不會完全的信任。而當關係轉換到買家彼此之間，立場是相同無利益糾葛的，很難找到理由去欺瞞同樣立場的買家，並且買家彼此間較能體會消費者的心理，分享出來的資訊也是從買家觀點出發，所以口碑資訊才會展露出如此高的可信度。針對上面對口碑的敘述可得知，口碑具有如此龐大影響力的關鍵要素之一，就在於其是從「立場相同的使用者，從非商業意圖去分享資訊」，而這樣的特色事實上與 Web 2.0 網站中的資訊是很接近的，Web 2.0 網站中的資訊大多是由使用者所產生的，而網站服務提供者只負責建立平台與提供各種服務，因此網站使用者對於網站中的資訊，其認知來源都是由同樣立場的網站使用者所提供，從口碑的理念來證明來源可信度是較高。. 27.

(38) 二、來源可信度從上面口碑相關文獻探討可得知，來源可信度是口碑力量的來源，但目前可信度研究可分為「訊息來源可信度」(Source Credibility)與「媒介可信度」 (Medium Credibility)兩種不同的切入角度 (Thorson and Moore, 1996; Kiousis, 2001)。「訊息來源可信度」的研究，主要是探討在人際、組織或大眾的脈絡下，不同傳播者特質如何影響產生的訊息品質 (Markham, 1968; Addington, 1971; Mulac and Sherman, 1975; O’Keefe, 1990)；「通路可信度」的研究，則專注在不同傳播媒介間的可信度差異為何 (Abel and Writh, 1977; Gantz, 1981; Newhagen, 1997)。但本研究認為網頁進入 Web 2.0 時代後，已逐漸成為完全中立的媒介角色，網站其中的內容來源已不是網站本身提供，使用者才是網站的主角，因此本研究選擇從訊息來源可信度角度切入，探討為何 Web 2.0 網站資訊內容會成為核心。來源可信度的組成相當複雜，Hovland et al. (1953)指出可信度有兩個主要構面—可信賴性 (Trustworthiness)與專家性 (Expertness)，McGuire (1985) 則提出「吸引力」也是來源可信度的組成因子，因此 Ohanian (1990)將訊息來源可信度歸納出以下三大構面： 1.. 訊息來源的可信賴性 (Trustworthiness)：Hovland et al. (1953)定義可信賴為「訊息傳播者傳播其認為最可信賴訊息之意圖」，Ohanian (1990)在廣告相關研究中認為，可信賴性就是消費者對於廣告代言人或其所主張訊息的信任程度，其衡量指標包含語意量表中可信任的 (Dependable)、誠實的 (Honest) 、可靠的. (Reliable) 、誠懇的. (Sincere) 、可信賴的. (Trustworthy)。 2.. 訊息來源的專業性 (Expertness)：專業性是來自於背後的專業知識或經驗，Hovland et al. (1953)將專業性定義為「傳播者被認為是具有說服力的論點來源提供者」；而 Maddux and Rogers (1989)認為專業性是與「訊息主題相關的」(Message-Relevant)，而非僅看代言人的智力、年齡與地位就可 28.

(39) 以決定的；Goldsmith et al. (2000)認為，專業性是來自於對事物的知識，過去研究指出相較於低專業性訊息來源，訊息接收者對高專業性的訊息來源有較多的認同，且在產品主張上較為正面 (Crano, 1970)，也與銷售人員績效 (Woodside and Davenport, 1974)正相關，但 Ohanian (1991)在其研究中也發現，專業性的因素比吸引力與可靠性來源，更能影響消費者的購買意圖。訊息來源的專業性其衡量指標包含語意量表中專業的 (Expert)、有經驗的 (Experienced)、有知識的 (Knowledgeable)、具水準的 (Qualified)與具技術的 (Skilled) (Ohanian, 1990)。 3.. 訊息來源的吸引力 (Attractiveness)：訊息來源吸引力在產品代言人上的使用相當廣泛，代言人雖不見得可信賴且具備產品的專業知識，但消費者會將對代言人的情感轉移到產品上，進而加深對產品印象甚至產生正向觀感。且有相當多行銷廣告之研究都將吸引力歸為增加傳播說服力的重要一環 (Baker and Churchill, 1977; Chaiken, 1979; Widgery andRuch, 1981)，而 McGuire (1985)認為訊息來源吸引力是由三種因素組成的，分別是喜愛性 (likability)、熟悉性 (familiarity)與相似性 (similarity)，後來陸續有研究者將身體吸引力 (physical attractiveness)也列為吸引力的一個重要面向 (Mills and Harvey, 1972)。而 Ohanian (1990)依據上面提到的互動性三構面，利用語意差距尺度的方式衡量認知來源可信度，如下表 2-6 所示：表 2-6 吸引力與可信度性與專業性之衡量吸引力. 可信賴性. 專業性. 具吸引力—不具吸引力. 可依賴的—不可依賴的. 專業的—不專業的. Attractiveness—Unattractive. Dependable—Undependable. Expert—Not an expert. 漂亮的—不漂亮的. 誠實的—不誠實的. 有經驗的—無經驗的. Classy—Not classy. Honest—Dishonest. Experience—Inexperience. 美麗的—醜陋的. 可靠的—不可靠的. 具知識的—不具知識的. Beatific—Ugly. Reliable—Unreliable. Knowledgeable—unknowledgeable. 優雅的—儉樸的. 真誠的—不真誠的. 有品質的—無品質的. 29.

(40) Elegant—Plain. Sincere—Insincere. Qualified—Unqualified. 性感的—不性感的. 值得信任的—不值得信任的. 具技能的—不具技能的. Sexy—Not sexy. Trustworthy—Untrustworthy. Skilled—Unskilled. 資料來源：Ohanian (1990). 三、認知資訊來源可信度與內容關聯從前述的口碑概念可得知，相對於 Web 1.0 網站其內容是由官方提供， Web 2.0 網站由使用者產生內容，因而成員間立場是一致的且無利害關係，因此彼此間較為信賴，對 Web 2.0 網站而言，當網站資訊內容能保持中立，不讓帶有商業意圖的廣告資訊進入，將有助於提高認知來源可信度，進而提高網站內容之價值，有助於了解為何網站內容是 Web2.0 網站的關鍵特徵。. 第六節、認知資訊可存取性一、可存取性隨著資訊爆炸時代來臨，資訊從原本的稀少性資源演變成取之不盡、用之不竭的普及性資源，甚至讓所謂的資訊過載問題開始出現，但對消費者而言，無論資訊帶來怎樣的痛苦或煩惱，有總比沒有好 (Mooers, 1960)，畢竟在現代社會做任何事情都需要資訊加以輔助，如果沒有資訊等同在決策時失去了判斷的準則，只憑直覺行事是非理性且容易失敗的。既然做任何事情都需要資訊，如果難以取得勢必造成資訊成本上升 (Hall, 1981)，進而決策的成本也隨之上升，因此能否輕易且有效的存取資訊是攸關重大的。欲探討資訊可存取性問題，須先了解何謂可存取性？電腦系統可存取性大多是在電腦中介傳播領域中探討，使用者須先存取系統並且將自然語言轉為非自然語言的系統指令 (Culnan, 1983)，這樣的資訊存取方式與過去實體的各領域是大相逕庭，因此該領域中有許多研究探討可存取性與系統使用. 30.