一、Web 1.0 到 Web 2.0
回顧西元 1990 年代，全球掀起一股網路熱潮，只要冠上 dot-com 的名號，
公司股票上市後將能獲得源源不絕的資金，再脫手賣出即可獲得可觀的利益，
因此對網路公司投資案的評估都相當草率，在龐大的利益面前迷失了方向，並 未深入了解網路的本質。在網路環境與網站的經營與獲利模式都尚未成熟之情 況下，網站的營收其實入不敷出，只能仰賴膨脹的股價不斷吸引投資人填補無 止境的黑洞，最終在2000 年爆發了眾人皆知的「網路泡沫化」。而其最大原因 早在1999 年，著名的管理大師 Peter Prucker 曾指出當時的資訊科技發展走錯了 方向，因為真正推動社會進步的，是資訊科技裡的資訊而不是科技，只著重技 術層面而忽略了資訊的話，就只是一具空的軀殼，不能使社會增值。
但並非所有網路公司都被此波泡沫化浪潮所淹沒，仍有部分的網路公司存 活下來，如網路書店 Amazon、線上拍賣網站 eBay 等，因此知名的趨勢分析師 Tim O’Reilly 觀察與研究這些渡過網路泡沫化的網路公司，2001 年在一場腦力 激盪的會議中提出了“Web 2.0”的概念，以區隔出這些渡過泡沫化浪潮，反而更 加茁壯的網路企業其獨到之處。
二、Web 2.0 定義與概念
而 Web 2.0 是種概念，而非具體的科技，因此許多學術界與實務界的專家以 O’Reilly 所提之 Web 2.0 概念架構為基礎，結合個人的經驗與見解提出 Web 2.0 相關定義，本研究彙整如表2-1 所示：
表2-1 Web 2.0 定義彙整表
Patrick and Jesse (2009)
1. 將網站視為平台：網站中的資料是經由第三方團 體掌握，可經由網頁讓瀏覽者存取。
2. 使用者參與：網站工具使的資訊內容很容易創 造，如部落格與 Wiki 百科也很容易讓使用者彼此 合作去創造資訊內容。
3. Emergence：Web 2.0 工具允許使用者在幾乎沒有 法則的限制下去創造它們擁有的內容。
1. 使用者參與 (O’Reilly, 2006; 伊思哲，2007; Wiki, 2008; Patrick and Jesse, 2009)。
2. 使用者分享 (McManus, 2005; O’Reilly, 2006; 伊思哲，2007; 資策會，2007;
Wiki, 2008, Patrick and Jesse , 2009; Wiki, 2009)。
3. 使用者互動 (McManus, 2005; 資策會，2007; 伊思哲，2007; Patrick and Jesse, 2009)。
三、Web 2.0 現況發展
除了 Web2.0 概念逐漸清晰具體外，也成為眾所皆知的世界潮流，在 Google 輸入 Web 2.0 約會出現 4 億 4 千萬筆搜尋結果，可得知全世界對其關 注程度，且審視目前實務上之發展能發現成長相當迅速，許多Web 2.0 相關 企業皆有驚人的營收與市值，如 Google 在 2006 年營收達 106 億美元，比 2005 年成長 73% (資策會，2007)；eBay 在 2006 年營收為 59.7 億美元，比 2005 年成長 31% (資策會，2007)；Amazon 在 2006 年營收達到 107 億元 (資 策會，2007)；Facebook 市值高達 150 億美元 (Wiki, 2009)；MySpace 市值 約在30 億到 200 億美元之間 (Erick, 2008)。這些企業皆已達到美國所認可 的大型企業之規模，且儘管網站主軸各有不同，但皆將Web 2.0 強調使用者 參與、互動與分享之概念與網站結合，將Web2.0 力量展現出來，使得網站 產生龐大的市場價值。但並非每個Web 2.0 網站都能如此輝煌，被市場淘汰 的仍不計其數，到底網站需如何經營，才能將Web 2.0 較抽象的概念實際結 合到網站當中？資策會Find 在 2006 年的研究中指出，Web 2.0 網站需具備 關鍵4C 特色，才能發揮 Web 2.0 之力量。
四、Web 2.0 網站關鍵成功要素
根據資策會 FIND (2006)其所進行的比較研究，歸納出 Web 2.0 服務的 4C 特性如下所示 (表 2-2)：
1. 內容 (Content)：在Web 1.0 時代，使用者只能單向接收網站提供之資訊；
而在Web 2.0 時代，強調雙向溝通與互動，由使用者參與且主動貢獻內容。
2. 社群 (Community)：社群經營早在Web 1.0時代就已出現，但在Web 2.0 時 代，社群經營更顯得多樣化，如網路書籤、書摘影評、相簿、地理位置、
現實中的人脈、音樂清單等，在各式各樣的服務上建立起人際關係的連 結，運用社會網絡功能促進彼此分享，以增強使用者對於網站服務的黏性。
3. 消費者使用體驗 (Consumer Experience)：便利的操作介面能帶給使用者正 面的使用體驗，降低學習門檻且提升其對於該服務的接受度。在強調使用 者為中心的概念下，良好的使用體驗是鼓勵使用者參與且持續使用的基礎 動力之一。
4. 跨服務的互通與整合 (Cross-Service Integration)：因為技術的進步與經營 觀念的轉變，以及開放程式碼運動的影響，Web 2.0 時代的服務往往藉由 創新技術：Social Computing 顧客體驗 (Consumer experience) 跨服務 (Cross service) 便利、直覺、高度互動性的使用介面
用戶端不需安裝額外元件 創新技術：AJAX
開放服務平台API
混搭模式 (Mashup)拓展服務附加價值 創新技術：Web Service、RSS
資料來源：資策會Find (2006)
而4大Web2.0網站特徵中的「顧客體驗」強調的是網站介面，要讓使用 者在使用上不會有任何障礙；「跨服務」強調的是網站功能，如何讓網站功 能更強大以滿足使用者需求。兩者皆是指網站系統功能，因此本研究歸納
Web 2.0網站三大特徵為 (1)內容 (2)社群 (3)網站系統，當具備這些要素 時，網站成功的可能性將大幅提高，並且本研究認為內容、社群與網站系統 與Web 2.0之核心概念是有所關聯的，只要網站能同時具備此三大特徵，將 能促進Web 2.0核心力量的展現。
五、Web 2.0 網站與社群 (一)、社群
人類是群居的動物，早在有文字與語言出現的年代，社群就已經存在，
對人類的歷史有著不可磨滅的影響，Kaufman (1959)定義社群是包括一個 地理區域內有社會互動關係的一群人及維繫的聯絡網；Cohen (1985)定義社 群是人們建立關係的地方，是一種動態、持續不斷且非僵化的建構過程；
Tonnies (1988)定義社群一種親密深刻、共同生活的關係型態。從上述各學者 對社群的定義，可得知社群強調的是在同一地區生活的人們，彼此建立關 係，並且產生各種情感之社會結合體。但隨著網路跨越地理限制之特性，
人與人間互動的管道更加多元豐富，過去強調「同一地區」、「彼此認識」
的社群形成要素已逐漸轉變，形成透過電腦與網路為溝通媒介的的「虛擬社 群」。
(二)、虛擬社群
虛擬社群是指透過網路為媒介所形成之社群，因其與實體社群無論是 在形成動機、媒介、功能上都有所差異，因此許多學者給予虛擬社群不同 的定義，見表2-3：
表2-3 虛擬社群定義彙整表
學者 年份 定義
Rheingold 1993 社會的集合體，透過持續的參與、交流、溝通與經營，以發展在網路 空間中的人際關係。
Wellman et al.
社區居民們成為社群；而虛擬社群的成因多以個人意志為主導，如分享興 趣、經驗、經營人際關係、工作討論等，實體的束縛已全然消失，成員來自 世界各地是稀鬆平常的事情。簡單來說兩者差異點在於傳統社群多是先因 彼此環境接近而形成社群；而虛擬社群是因為網友彼此間互動形成，在參 與動機上與實體社群是有所差異的。
(三)、虛擬社群與 Web 2.0 核心概念之關聯
上述文獻探討能了解到社群從實體到虛擬的演化與差異，為何 Web 2.0 網站中之虛擬社群為關鍵特徵？原因在於虛擬社群的形成是透過網路互 動、溝通與資訊分享的所建立起來的人際關係 (Rheingold, 1993; Romm et al., 1997; Hagel and Armstrong, 1997; Ahuja and Galvin, 2003; Koh and Kim, 2004; Plant, 2004)，因此當網站中存在虛擬社群時，就能促進成員彼此間的
「參與」、「互動」和「分享」，與Web 2.0 的核心理念是完全切合的，且虛 擬 社 群 能 進 一 步 提 供 成 員 建 立 友 誼 ， 提 供 社 會 支 持 、 資 訊 及 歸 屬 感 (Wellman et al., 1997)，甚至能滿足如興趣、幻想、人際關係以及交易等各 種需求 (Hagel and Armstrong, 1997)，也提供了強烈的動機誘因讓使用者願 意持續參與社群。
六、Web 2.0 網站與資訊內容 (一)、使用者產生內容
內容是Web 2.0 網站之關鍵特徵，早在過去 Web 1.0 時代，就有研究指 出資訊內容是影響使用者參與的重要因素，如內容廣泛度 (Chervokas and Watson, 1997)、吸引力 (Armstrong and Hagel, 1998)與有用程度 (Chris et al., 1999)等，但 Web 1.0 網站中的內容都是由網站經營者自行去提供的，提供 內容是其責任的一部份、成本支出的一環，但單一企業的力量畢竟是有限
度、正確性、即時性等是相當困難的，從最初募集相關領域的專家，並且耗 費時間與金錢將其知識外化，最終以使用者能理解的方式呈現在網站上，
這一連串的過程都需耗費資源來執行，是相當沉重的負擔。因此Web 2.0 網 站資訊內容由使用者貢獻，將能大大的減少了營運成本。
(二)、資訊內容廣度與深度
除了成本較低外，在資訊內容的廣度與深度也與過去 Web 1.0 網站有相 當大的差異，以內容的廣度來說，因生產者的角色轉變到使用者手中，因此 內容提供者從單一企業轉變為整體網站使用者，單一使用者所能貢獻的內 容的確微乎其微，但正所謂「聚沙成塔」，成千上萬的使用者累積起來的內 容，在數量上就相當的驚人，Web 2.0 網站內容廣度上是遠遠超越 Web 1.0 網站。從內容的深度來說，透過網路串連彼此的強大互連能力，使用者在網 站中有著許多互動與分享知識的管道，而知識屬於相當獨特之資產，因為 知識並沒有一般產品報酬效益遞減的現象，越積極分享愈能發揮知識的價 值，Quinn (1996)更指出知識若經過分享，雙方所獲得的資訊和經驗都會呈 線性成長，若再繼續與他人互換知識，並將問題回饋衍伸，則會得到指數 成長的資訊和經驗，透過正回饋效應的循環，進而淬煉形成Web 2.0 概念創 始者O’Reilly (2005)所提出之「集體智慧 (Collective intelligence)」。俗語說
「三個臭皮匠、勝過ㄧ個諸葛亮」即點出了群眾智慧的力量，畢竟一個人的 力量是有限的，總會有其與生俱來的限制，且現代群體智慧的力量不只作用 在個人層級，連企業也能利用其產生有潛力的解決方案、評估潛在的解答與 減少偏誤 (Eric, 2009)。簡言之知識如同流水般，無法與人交流的知識形同 死水，只會逐漸乾涸；相對的能與人交流的資訊如同活水，會更加清澈澄 明，「滾石不生青苔」即是表達這樣的概念。
(三)、資訊內容與 Web 2.0 核心概念間的關係
(三)、資訊內容與 Web 2.0 核心概念間的關係