社群對於 Web 2.0 網站的成功是不可或缺的，因其可促進 Web 2.0 強調 參與、互動與分享之理念實踐，並且也能滿足成員許多需求，而過去研究指 出，當社群發展到一定的階段，將會有「社群意識」產生，但何謂社群意識 呢？
一、社群意識定義與構面
社群意識在社會心理學中是相當關鍵的理論架構，早在 1974 年 Sarason 就提出社群意識之特徵為與其他人知覺是相似的，且願意維持情誼、相互依 賴，感覺自己是依賴與穩定結構中的一部分；而 Unger and Wandesman (1985)則將社群意識定義為感受到會員關係、歸屬感與分享情感連結；
內容 社群
促進內容產生 系統功能
Web 2.0 核心概念 參與、互動、分享
促進 促進
提供參與動機
McMillan and Chavis (1986)則進行較完整的通盤性研究，定義社群意識為
「同一組織環境中成員間的歸屬情誼，也是存在於個人與個人或個人與團 體之間相互依戀共存的情感表徵，彼此享有共同的信念及需求，並能一起 達成相互之承諾與義務」，但社群意識是屬於一種內心的情感，因此 McMillian and Chavis (1986)也提出實體社群意識應具有四項構面，來幫助 了解社群意識其真正意涵：
1. 會員關係：對社群的歸屬感及認同感。
2. 影響力：被社群影響或影響其他社群成員。
3. 需求的整合及滿足：被社群支援及支援社群的感覺。
4. 情感的分享連結：分享自身的經驗、心情與看法。
此四大構面也在社群意識研究領域視為首要參考指標，但 Hill (1996)與 Rheingold (1991)則認為社群意識並不是亙古不變的，而是會隨著情境的不同 而轉換，因此後續有許多學者對不同背景的虛擬社群意識的構面提出新見 解，如Adler and Christopher (1998)在大學社群的社群意識研究中，顯示社 群意識構面如下：
1. 需求實現 (Need Fulfillment)：社群能滿足多少成員的需求。
2. 融入 (Inclusion)：成員被鼓勵及開放去參與成員彼此間活動的程度。
3. 相互影響 (Mutual Influence)：成員們開誠佈公討論議題，並互相影響的 程度。
4. 分享心情 (Shared Emotional Experiences)：分享彼此經驗與心情，通常是 較具紀念性的事件。
從表 2-4 可以發現兩學者構面是有所不同的，與 McMillian and Chavis (1986)的構面相比，主要差異是在會員關係與融入此兩構面中，但審視構 面定義能發現，融入的意涵相當接近參與社群的程度，要先融入社群才有 可能發展出會員關係構面中的歸屬感與認同感。
表2-4 實體社群意識構面
學者 年份 構面
McMillan and
Chavis 1986 1. 會員關係 (Membership) 2. 影響力 (Influence)
3. 需求的整合與滿足 (Integration and Fulfillment of Needs) 4. 分享情感 (Shared Emotional Connection)
Adler and
Christopher 1998 1. 需要被實現 (Need Fulfillment) 2. 融入 (Inclusion)
3. 相互影響 (Mutual Influence)
4. 分享心情 (Shared Emotional Experiences)
整體來說，兩位學者的研究結果並沒有相當大的差異，畢竟實體社群 背景本質上仍會受限於時間與空間，因而模式差異不大。但隨著網路的出 現，社群逐漸從實體轉移到虛擬空間上，這對於社群型態產生重大衝擊，
畢竟實體社群能彼此面對面進行各種溝通活動，可以從聲音、語言、表情 與肢體動作等，判斷對方的內心狀態與反應，而虛擬社群卻只能靠數位化的 文字、聲音與影像，缺乏社會線索的模式下溝通互動，但相對的打破時空 限制與減低進入門檻也是其獨特的優勢。因此許多學者開始針對虛擬社群 進行研究，在網路這項媒介所形成的虛擬社群，是否會產生虛擬社群意 識？與實體社群意識有何差異？
二、虛擬社群意識
隨著虛擬社群的興盛，虛擬社群意識相關研究也如雨後春筍般出現，
但大多是在教育相關領域中探討，且研究範疇往往與數位學習系統有關。但 Blanchard and Markus 在 2004 年的研究中，則是從 McMillian and Chavis (1986)的社群意識構面出發，以 MSN 線上社群為基礎提出一系列相當完整 的研究，MSN 社群與 Web 2.0 的概念有許多共通點，如使用者參與、互動、
分享與網站內容由使用者產生等等…在概念上與本研究探討的 Web 2.0 社群
相當接近，其研究結果提出虛擬社群意識包含構面如下：
1. 認知—認出及認識其他成員。
2. 認同—經由成員線上的自我陳述產生認定，之後彼此互動了解其他成員 的身份，再經由對主題的回應互動產生認同。
3. 支援—資訊的交換支援與社會交換的支援。
4. 關係—與其他成員發展友誼。
5. 情感的連結—成員視組織為整體並會有不同程度的連結，對社群的連結 會多過於對其他個體成員的關係。
6. 責任義務—社群領導者比起較少活動的參與者和潛伏者會感受到較重的 責任義務。
而 Blanchard and Markus (2004)在其研究中列出與過去實體社群意識比 較表，顯示虛擬社群意識的確與實體有顯著的差異，見表2-5：
表2-5 實體與虛擬社群意識比較
McMillian and Chavis (1986) Blanchard and Markus (2004)
會員關係 成員的認知
影響力
需求整合與滿足 交換支持
責任義務 認同自己與他人 情感分享與連結
特定成員間的關係
資料來源：Blanchard and Markus (2004)
Blanchard and Markus (2004)與 McMillian and Chavis (1986)研究最大差 異點在於，相互影響的力量逐漸消失，畢竟影響意味著雙方彼認為能從對 方身上學習或是模仿到一些自身認為有益的東西，或是從對方身上看到缺 點，警惕自己不能有這樣的陋習，諸如此類的相互影響。但在網路上所認 識的虛擬社群成員，能獲得的個人相關資訊有限，在缺乏社會線索下難以
從Blanchard and Markus (2004)的研究可以了解，MSN社群之虛擬社群 意識與實體是有所差異的，而Blanchard在2007年更進一步提出虛擬社群意 識主要構面已轉化為「認同」與「交換支持」，這樣的觀點在近年的研究有 許多雷同之處，如John (2003)在實體社群研究中則認為個人感受到的支持是 認同感的構面之一；Alessio et al. (2007)在虛擬學習系統的研究中認為，朋 友與家人的支持會影響虛擬社群意識，可得知社群意識不只會隨著社群不同 而改變，時代的演進也有所影響。且Blanchard在2007年為了能更準確的衡 量虛擬社群意識，也結合McMillian and Chavis (1986)衡量社群意識的Sense of Community Index (SCI)指標，進一步發展虛擬社群意識衡量指標。
三、社群與社群意識關聯
如本研究架構圖2-1 所示，社群對於促進成員參與、互動與分享是至關 重要的，當社群成員彼此間存在歸屬情誼，享有共同的信念及需求，並能一 起達成相互之承諾與義務時，所形成之社群意識 (McMillan and Chavis, 1986)與社群的關係是密不可分的，當一個社群缺乏社群意識時，對於社群 的發展會構成阻礙 (Bolland and McCallum, 2002; Conway and Hachen, 2005)，成員將會感受到孤立、寂寞等。反之當存在社群意識時，對於增加 社群成員凝聚力與持續使用意願是有顯著影響的，如Perkins et al. (1990)的 研究指出社群意識對於在社群的居住時間長短會有顯著關係，並且強烈的 社群意識也能增加群體目標的承諾、成員間的合作、群體滿足、學習動機、
幸福感、希望等，因此提升社群意識與社群的發展是密不可分的 (Perkins and Wandersman, 1990; Bruffee, 1993; Frymier, 1993; Dede, 1996; Pretty et al., 1996; Chipuer and Pretty, 1999; Wellman, 1999; Sonn, 2002)。
第三節、科技接受模式 (TAM)