科技接受模式 (Technology Acceptance Model)其最根本之理論基礎為 Fishbein and Ajzen (1975)提出的理性行為理論 (Theory of Reasoned Action, TRA)，如圖 2-2 所示，TRA 的主要目的是在理性的預測人類的行為，此理 論主張人類的行為大多是受到自身意志所控制，並且是理性思考；且在進行 某些行為時，意圖的強弱決定了行為結果。並且認為意圖是被個人對於某特 定行為的態度 (Attitude)與特定行為的主觀規範 (Subjective Norm)所影響。
圖2-2 理性行為理論 (Fishbein and Ajzen, 1975) 而理性行為理論的四構面主要定義如下：
1. 態度：個人對特定行為自身情感上的判斷。
2. 主觀規範：個人思考如果從事這項行為，所重視的人對這樣的行為會有 何看法。
3. 意圖：個人欲從事行為時的企圖強度。
4. 行為：實際去進行的行動。
理性行為理論的確在預測人們可理性進行之行為時，擁有強大的預測 能力，但有些學者們認為人類的行為並非如此單純就能預測，理性行為理 論的模型過於單純，遺漏了一些對行為影響甚大的因子，畢竟人類做決策 不可能完全的理性，一定會被心理或外部環境因素所影響。
二、計畫行為理論 (Theory of Reasoned Action)
因此許多學者對人類行為之預測提出不同之見解，如 Ajzen (1985)認為 影響人類行為的因素是相當多元的，因而提出內在因子與外在因子解釋：
態度
主觀規範
意圖 行為
1. 個體差異 (Individual difference)：每個人的自我控制能力有所不同。
2. 資訊、技術與能力 (Information, Skill and Abilities)：個體須具備從事該 行為的資訊、技術與能力。
3. 意志力 (Power of will)：達成目標需要意志力去支撐行為。
4. 情緒與強迫作用 (Emotion and Compulsions)：當個人情緒不穩定或是壓 力龐大的時候，較難控制自己的行為。
5. 遺忘 (Forgetting)：行為無法完成有時是因為忘記部份或是全部的事情。
(二)、外在因子
1. 時間與機會 (Time and Opportunity)：某些行為是需要特殊的契機或是足 夠的時間才可能完成。
2. 依靠他人 (Dependence on others)：某些行為是需要團隊合作的，只靠個 人力量無法完成。
Ajzen (1986)綜合了上述各影響人類行為的因素，彙整後以理性行為理 論為基礎提出了計畫行為理論 (Theory of Planned Behavior, TPB)，如圖 2-3 所示，此理論與理性行為理論最大不同處，在於加入了認知行為控制 (Perceived Behavior Control, PBC)的概念，PBC 又受到知覺便利性與支配能 力的主觀判斷所影響。
計畫行為理論最大的貢獻在於，人類的行為並不是純靠自己的理性就 能決定的，有許多外部的因素自身無法控制，例如缺乏資源、時間、機會 等，這些主觀的局勢判斷，如果自身認為是無法控制欲進行之行為時，從事 該行為的意圖自然就會下降，因此 TPB 提供了更加完整與符合現實情況的 預測人類行為之模型。
圖2-3 計畫行為理論 (Ajzen and Madden, 1986)
三、科技接受模式 (TAM)
TPB 相對於 TRA 的確在人類行為預測上較為完整，但 Davis et al.
(1989)認為「主觀規範」測量上是有困難的，很難區別信念跟態度，因此刪 除此構面進一步提出了科技接受模式 (Technology Acceptance Model，
TAM)，如圖 2-4 所示：
圖2-4 科技接受模式 (Davis, 1989) TAM 模型中有兩大獨特構念：
1. 認知有用：使用者主觀的認為使用特定的資訊系統將增加在組織的工作 績效。
2. 認知易用：使用者期望使用資訊系統時能節省力氣，越容易使用對於自 我效能與自我控制的信心就越高，使用系統之態度就越正向。
主觀規範
知覺行為控制 行為的態度
意圖 行為
外生變數
認知有用
認知易用
態度 意圖 行為
且認知易用代表使用者會更想去使用資訊系統，連帶的使用該系統時 間也會上升，導致工作績效的成長，因此也會影響到認知有用；而認知有 用並不只單純影響到態度，更能直接影響到意圖。
(一)、TAM 與 TPB、TRA 之差異點
從上述三理論文獻探討可得知 TAM 與過去 TPB、TRA 模型已有相當大 程度的變化，但此三理論並無法直接判斷孰勝孰敗，而是各適用在不同的背 景下，Mathieson (1991)與 Taylor and Todd (1995)即認為 TAM 與 TRA、TPB 不同之處有以下幾點：
1. TAM 比 TPB 的模型單純。
2. TPB 著重在廣泛的行為預測，並無特定應用在資訊系統使用接受的研究 上。
3. TPB 需要針對不同的情境來為行為的信念、規範信念與控制信念來發展 量測工具。
4. TPB 所包含的所有構念無法以 TAM 來取代，TAM 適用在科技使用行為 上的解釋。
簡言之 TAM 希望其理論能具有概化的能力，可普遍的推論到不同的電 腦系統與使用者，力求精簡而有效，並且完全以使用者的立場出發，藉由衡 量其對系統的感受預測是否會實際使用，而這樣的訴求與Web 2.0 強調使用 為核心之概念相當切合，因此相當適合用來衡量Web 2.0 網站。
(二)、TAM 與系統功能關聯
如本研究架構圖 2-1 所示，Web 2.0 網站之系統功能肩負著支援網站中 一切活動之責任，需給予良好的使用者體驗，降低學習門檻提升服務接受 度；並提供創新服務，給予使用者新感受與刺激，滿足其不同之需求。此兩 項以使用者為核心之系統功能目標，與TAM 中的「認知有用」與「認知易 用」相當貼近的，過去許多研究使用TAM 探討使用者選擇使用資訊系統之 考量因素，且結果顯示皆有很高的解釋力 (Pavri, 1988; Mathieson, 1991;
Thompson and Jihhins, 1991; Adams et al., 1992)，且也有研究將 TAM 用來探 討網站使用意圖 (Judy and Hsipeng, 2000)，而本研究探討的 Web 2.0 網站本 身更是網站的最新應用模式，通常具備多樣化且創新的功能與服務，因此 本研究認為相當適合使用科技接受模式探討。