假說推論

一、 「導入價格」、「競爭者價格資訊」以及「成本資訊」對「相對導入價格」

之影響

根據 Kirmani and Rao(2000) 對訊號理論的整理，將品質訊號分為四種類 型，低導入價格與折價券歸類於廠商不需要事先支付款項，而且是在消費者購買 當下影響消費者的訊號類型。訊號理論認為因為廠商在進入市場初期以相對低的 價格來吸引消費者嘗詴新產品，讓消費者認為廠商面臨了現階段很大的損失而相 信廠商為高品質廠商，希望等調回原價後可換得消費者未來的口碑或是再購行 為，因此消費者會將低導入價格當作是品質的訊號。同時，根據 Raghubir(2004) 的研究發現，認為折價券的面額價值會導致消費者對產品的原價預測，由高折價 券價值所得來的高價格預測，會導致產品高品質的預測，其實證結果亦符合其假 設，折價券價值會經由消費者的預期原價，間接影響知覺品質和購買意圖。而 Kirmani and Rao(2000) 認為折價券與低導入價格是屬於同一類型的行銷訊號，折 價券的面額愈高，表示消費者在折價券有效期間所需要花費的金額愈低，類似於 導入期間的導入價格愈低所造成的效果，因此本研究假設低導入價格同樣也會導 致消費者產生預期原價，進一步發展出「相對導入價格」，代表廠商在消費者心 目中的犧牲程度，消費者會比較預期原價與導入價格間的差異，價差愈大，代表 消費者認為廠商的犧牲愈大，也就是「相對導入價格」愈大。

Raghubir(2004) 對折價券的研究中，認為折價券的面額會透過消費者對產品 的預期原價來影響知覺品質，但又會有其他替代的價格資訊來調節折價券面額的 影響效果。在 Kirmani and Rao(2000) 所整理的訊號理論中，將折價券與低導入 價格歸類為同一類的品質訊號，當消費者所預期的原價與導入價格的差異愈大，

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表示消費者愈相信廠商的犧牲程度，而替代的價格資訊也會成為消費者判斷廠商 犧牲程度的來源。替代的價格資訊也就是外部的參考價格，是零售商提供給消費 者參考之價格訊息，根據 Della Bitta et al.(1981) 的研究，外部參考價格的來源 有三種形式：零售商過去之售價、競爭者之售價、以及製造商之建議售價，由於 本研究所針對的產業為旅遊業，是以新上市的旅館服務來驗證低導入價格的影 響，因此將外部的參考價格定為競爭者之價格資訊，當消費者得知其他旅館競爭 者的價格資訊之後，會利用此種價格資訊去推論服務的原價，除了會直接影響「相 對導入價格」之外，還會拿來與導入價格做比較，與導入價格產生交互作用，因 此消費者所知覺到的廠商犧牲會更加明顯，對「相對導入價格」的影響更大。

而 Kirmani and Rao(2000) 認為訊號理論最有效的情況為：缺乏購買前的品 質資訊、購買後的品質資訊明確、賽局中玩家瞭解廠商收益、以及消費者相信廠 商的高品質保證，因此本研究除了利用競爭者價格資訊來讓消費者瞭解廠商犧牲 之外，也引入了成本資訊做為影響相對導入價格的主要變數之一，當消費者得知 成本資訊的時候，會利用廠商當初投入的成本去推測原價，影響「相對導入價 格」；同時與導入價格產生交互作用，會更瞭解廠商目前所推出的低導入價格對 廠商而言是多麼大的犧牲，強化兩者對「相對導入價格」的影響。Dawar and Sarvary(1997) 也認為生產成本的資訊可能會影響消費者對價格和品質之間關係 的判斷。

因此本研究將「導入價格」、「競爭者價格資訊」以及「成本資訊」做為本研 究的三個主要變數，由這三個變數形成消費者的「相對導入價格」，同時觀察三 個變數彼此間的交互作用，整理成假說一如下：

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【假說一】

導入價格、競爭者價格資訊以及成本資訊對「相對導入價格」之主效果 H1a：導入價格愈低，相對導入價格愈高。

H1b：競爭者價格資訊會正向影響相對導入價格。

H1c：成本資訊會正向影響相對導入價格。

H1d：導入價格與競爭者價格資訊的交互作用會強化對相對導入價格的影響。

H1e：導入價格與成本資訊的交互作用會強化對相對導入價格的影響。

二、 相對導入價格對消費者知覺與購買意圖之影響

本研究根據 Raghubir(2004) 對折價券的研究，發展出「相對導入價格」的 概念，即消費者心目中預期的原價與導入價格之間的差異，當消費者心目中的「相 對導入價格」愈大時，愈能認同服務廠商的犧牲，同時也表示消費者認為物超所 值的程度愈大，進而影響消費者的知覺品質。因此，本研究推論，當消費者相信 導入價格愈低，也就是認為「相對導入價格」愈高，消費者的知覺品質會愈高。

知覺犧牲則是為了獲得服務所需要放棄或犧牲的貨幣和非貨幣（如時間、精 力）的價格，Hart et al.(1990)、Zeithaml(1988)、以及 Cronin et al.(2000)等諸位學 者皆同意此定義，Kotler(1999) 則認為價格即是購買產品或服務時，所需支付的 金錢數目。而訊號理論中認為，消費者因為認為自己買到了「物超所值」的商品，

所以會感受到較低的知覺犧牲。本研究因此推論，當相對導入價格愈高，也就是 消費者心中的預期原價與所需放棄的貨幣價格價差愈大時，消費者就愈會有「值 得」的感覺，則消費者的知覺犧牲就愈低。

Zeithaml(1988) 認為價值的組成包括顯著的內在屬性、外在屬性、知覺品

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質、以及其他相關的抽象概念，而價格即屬於顯著的服務外在屬性，而外在屬性 當做價值信號，並可替代重要的效益和成本。而知覺品質代表效益，知覺犧牲代 表成本，因此本研究推論若相對導入價格愈高，消費者的知覺品質越高且知覺犧 牲越低，因此進一步提高其知覺價值。

根據 Fishbein and Ajzen(1975) 的定義，所謂的意願是指「個人會不會做某 一行為的主觀機率」，應用到本研究可解釋為「個人對於消費特定服務的主觀機 率」。一般研究普遍支持當知覺品質或知覺價值越高時，消費者的購買意願越高。

因此本研究推論若相對導入價格愈高時，由於知覺品質或知覺價值越高，因此消 費者的購買意願愈高。

根據上述學者的論述，將本研究的假設結合成假說二如下：

【假說二】

消費者知覺之相對導入價格對各項消費者知覺及購買意圖之影響（依變數分別為 知覺品質、知覺犧牲、知覺價值與購買意圖）。

H1a：相對導入價格愈高，消費者的知覺品質愈高。

H1b：相對導入價格愈高，消費者的知覺犧牲愈低。

H1c：相對導入價格愈高，消費者的知覺價值愈高。

H1d：相對導入價格愈高，消費者的購買意圖愈高。

三、 知覺品質、知覺犧牲與知覺價值之關係

承襲假說一和假說二的推論，導入價格使消費者產生相對導入價格，進而正 向影響知覺品質與負向影響知覺犧牲。Zeithaml(1988) 認為「知覺價值」包含四

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種層面：(1) 價值就是低價格：在工業領域中，有許多學者支持 (Schechter,1984；

Bishop,1984；Hoffman,1984)；(2) 價值就是從產品所獲得的效益：消費者對消費 過程的有用性或滿意度的衡量；(3) 價值就是價格和品質的抵換：價值是付出的 價格和獲得的品質間的比較；(4) 價值就是付出後所得到的：是獲得的所有相關 成分和付出的所有相關成分。在本研究中認為，知覺價值會受消費者知覺品質正 向影響，而受知覺犧牲負向影響，與 (3)、(4) 兩點的層面較為接近，將知覺價 值定義為付出（知覺犧牲）與獲得（知覺品質）的抵換。延續假說二的推論，本 研究假設當消費者相信相對導入價格愈高，會導致消費者的知覺品質愈高、知覺 犧牲愈低，進而使消費者的知覺價值會愈高，整理假說三如下。

【假說三】

知覺品質、知覺犧牲與知覺價值之關係。

H2a：知覺品質正向影響知覺價值。

H2b：知覺犧牲負向影響知覺價值。

四、 知覺價值對購買意圖之影響

根據學者 Zeithaml(1988) 對知覺品質、知覺價值與購買意圖所做的研究，

消費者購買意圖的產生不僅是因為產品的高品質，若產品是高品質，但消費者卻 沒有足夠的預算購買的話，也會使購買意圖下降，也就是消費者會比較產品的品 質與需要付出的價格之後，才能決定其是否要購買此一商品或服務。其他學者將 知覺價值定義為一個產品「給」(give) 和「得」(get) 兩者之間的權衡 (Dodds and Monroe, 1985；Sawyer and Dickson, 1984)，本研究的架構與此定義相同，將知覺 價值定義為知覺品質和知覺犧牲之抵換，在消費者衡量過抵換後的價值之後，再 影響其購買意圖，而知覺價值與購買意圖間存在正向的關係，也與 Zeithaml(1988)

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對知覺品質與購買意圖的假設相同。因此，延伸出本研究之假說四如下：

【假說四】

知覺價值對購買意圖之影響。

H4：消費者知覺價值正向影響購買意圖。

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