消費者知覺品質與知覺價值

一、 知覺品質

（一）知覺品質(perceived quality)的定義

品質可以廣泛的被定義為優勢 (superiority) 或是優越性 (excellence)，進一 步的延伸，知覺品質可被定義為消費者對於一產品整體優越性的評估 (Zeithaml, 1988)。

Zeithaml(1988)由四個方向來說明知覺品質：

1. 知覺品質不同於客觀 (objective) 或真實 (actual) 品質

許多學者都曾經強調過客觀品質和知覺品質的不同 (Dodds and Monroe, 1985；Garvin, 1983；Holbrook and Corfman, 1985；Jacoby and Olson, 1985；

Parasuraman et al., 1986)。Holbrook and Corfman(1985) 曾經對機械上

(mechanistic) 定義的品質以及人性上 (humanistic) 定義的品質做過區分：機械上 的品質定義是指一件事物客觀上的形體，屬於客觀品質的層面，而人性上的品質 定義是指人們對一件事物的主觀反應，會因為不同人的評斷而產生高度相對的結 果。客觀品質指的就是產品實際的技術上的優越性 (Hjorth-Anderson, 1984；

Monroe and Krishnan, 1985)，是屬於可衡量和可驗證的優越性，如 Garvin(1983) 所提及的品質即是以產品的屬性以及製造商的規格或服務標準來評斷品質。

知覺品質則是一種消費者對產品優越性的主觀評斷，近似 Garvin(1983) 所說 的以使用者為基礎的品質，而非以產品或製造者為基礎。知覺品質也可以被認為

18

是不存在的，因為不同於客觀品質，知覺品質都是由人們各自評斷，並沒有一個 固定的知覺品質。

2. 知覺品質的抽象程度比產品屬性高

方法目的鏈認為在消費者的認知結構中，將產品的資訊以抽象的階層概念保 留在記憶中 (Cohen, 1979；Myers and Shocker, 1981；Olson and Reynolds, 1983；

Young and Feigen, 1975)。其中最低的層級就是產品屬性，最複雜的層級是消費 者所知覺的價值，而知覺品質則被認為是中間層級的現象，Olson and

Reynold(1983) 認為知覺品質是抽象的屬性，Myers and Shocker(1981) 認為知覺 品質是抽象、多構面、但可衡量的。

3. 知覺品質在某些情況下是一種類似態度的評價

Olshavsky(1985) 認為品質是一種對產品的整體衡量，某些方面近似於態度的 概念。Holbrook and Corfman(1985) 也持相同看法，認為品質是一種相對的總體 價值判斷。而 Lutz(1986) 提出了品質的兩種形式：情感品質 (affective quality) 和 認知品質 (cognitive quality)，情感品質與前幾位學者對知覺品質的定義相同，是 對產品的整體態度，被認為較適用於服務與非耐久財（產品主要由經驗屬性主導）

上；認知品質則是介於較低階的品質信號和最終的產品整體評價之間的品質推 論，較適用於實體產品與耐久財上（產品主要由搜尋屬性主導）。

4. 知覺品質通常是比較消費者心中記憶的品質標準而來

知覺品質的評斷通常是經由比較而來的，Maynes(1976) 認為這種比較是由消 費者心中所記憶過去產品的品質而來，產品被評斷為高品質或低品質取決於它們 的相對優越性，是由消費者而非廠商來評斷的。

19

（二）知覺品質的組成要素

Zeithaml(1988) 提出知覺品質的幾項概念，他認為消費者會使用較低階的屬 性訊號來推論品質，可推論品質的屬性可區分為內在和外顯屬性 (Olson, 1977；

Olson and Jacoby, 1972)，內在屬性是指產品的實體成分，以飲料產品為例，其內 在屬性包括了口味、顏色、以及甜度等等，會隨著不同的產品本質而改變；而外 顯屬性則與產品相關但並非為產品的實體成分，例如價格、品牌名稱、廣告層級 等等。

過去實證研究發現，會被消費者推斷品質的低階屬性包括了價格 (Olson, 1977；Olson and Jacoby, 1972)、立體揚聲器的大小 (Olshavsky, 1985)、以及在超 級市場中產品的新鮮度 (Bonner and Nelson, 1985)。其中內在的產品屬性是針對 特定產品，每種產品的內在產品屬性都不相同，但品質的構面可以針對所有產品 做一般化的解釋；而外顯屬性則被認為是普遍的品質指標，當消費者對產品沒有 使用經驗時，或是消費者沒辦法評估產品的內在屬性時，就會較依賴外在信號來 判斷品質。

知覺品質的組成要素關係如圖 2-1 所示：

20

在工業的領域中，Schechter(1984) 以及 Bishop(1984) 認為價值等同於價格；

其他的學者如 Hoffman(1984) 也點出了在消費者的價值中價格的重要性。

2. 價值就是從產品所獲得的效益

有學者則強調從產品中所得到的效益是價值最重要的要素，類似經濟學家對 於效用的定義，是消費者使用過後主觀對滿意度的評價。價值也被定義為「消費 者在決定去哪家商店或買哪種產品時所追尋的事物」(Chain Store Age, 1985)。

外顯屬性

21

Schechter(1984) 定義價值為所有的因素，包含能夠完成完整購物經驗的質化與 量化因素、以及主觀與客觀因素。

3. 價值就是價格和品質的抵換

另有學者認為價值是「給」(give) 和「得」(get) 之間的抵換，此定義獲得很 多學者的支持 (Bishop, 1984；Dodds and Monroe, 1984；Doyle, 1984；Shapiro and Associates, 1985)。消費者所付出的價格是消費者的犧牲損失，產品的品質則是 消費者所獲得的回饋，在這個損失下所獲得的產品品質，就代表了該產品的價 值，因此價值是價格 (give) 和品質 (get) 的抵換。

4. 價值就是付出後所得到的

最後，第四種定義是認為價值是是獲得 (get) 的所有相關成分和付出 (give) 的所有相關成分，此種定義與 Sawyer and Dickson(1984) 的定義一致，認為價值 的概念就是將消費者衡量後認為重要的屬性比重除以價格的比重所得的比率。

Hauser and Simmie(1981) 和 Hauser and Shugan(1983) 認為價值就是每塊錢的效 用衡量。

而本研究採取的定義較近似於後兩種定義，將知覺價值定義為知覺品質與知 覺犧牲之抵換，知覺品質是「得」，知覺犧牲則是「給」，知覺價值是受到知覺品 質和知覺犧牲所影響。

（二）知覺價值的組成要素

Zeithaml(1988) 認為知覺價值的組成包括了顯著的內在屬性、外在屬性、知 覺品質、以及其他相關的抽象概念，外在屬性能夠當作是價值的訊號，並可替代

22

重要的效益和成本，Langer(1978) 提到消費者的「不費心」(mindlessness)，即是 說消費者在購買飲料時，只利用可得的資訊作最小的決策程序，但並不是說所有 消費者都不花費心思在知覺價值和購買決策上，他們會因為產品類型的不同而改 變其重視的屬性。知覺價值的犧牲要素則包括了貨幣價格和非貨幣價格（如時 間、花費的精力等等）。同時，知覺價值會影響知覺品質與購買意圖之間的關係，

Olshavsky(1985) 認為並非所有消費者都想購買品質最高的產品，若產品的品質 高，但消費者沒有足夠的預算購買，則此產品的知覺價值不一定會比品質較低但 消費者可負擔的產品高。 知覺價值的組成要素如圖 2-2 所示。

圖 2-2 知覺價值的組成要素 資料來源：Zeithaml, 1988

低層級屬性

對低層級屬性的知覺 高層級屬性

知覺品質 知覺價值

高階抽象概念

內在屬性 購買

客觀價格

外在屬性 內在屬性

知覺貨幣 價格

知覺犧牲

知覺非貨 幣價格

23