研究發現與討論

本研究之主要目的在於瞭解服務廠商是否能夠利用新上市服務的低導入價 格，以及提供給消費者其他的價格資訊如競爭者價格資訊和成本資訊，透過消費 者對於服務的預期原價來構成消費者心目中的相對導入價格，再由相對導入價格 影響消費者的知覺品質和知覺犧牲，進而影響消費者的知覺價值，最後達到影響 消費者購買意圖之目的。分析結果發現導入價格、競爭者價格資訊與成本資訊對 消費者心目中的相對導入價格皆具有主效果，但是三個自變數間的交互作用則是 部分顯著，部分呈現特定趨勢，故將於本節針對本研究主要發現，進行更深入的 討論。

一、 導入價格、競爭者價格資訊與成本資訊對於相對導入價格之影響

根據先前學者 Kirmani and Rao 在 2000 年所整理出的訊號理論模型，低導 入價格屬於品質訊號的一種，廠商在進入市場初期以相對低的價格來吸引消費者 嘗詴新產品，讓消費者感受到廠商在現階段面臨了很大的損失，必頇依賴消費者 在恢復原價後仍願意再購才能帄衡此一損失，因而相信廠商必定為高品質的廠 商，才能確保消費者在初次使用後能夠感到滿意進而產生再購，因此會產生較高 的購買意圖。但是根據 Dawar and Sarvary(1997) 針對實體產品採用低導入價格 作為品質訊號所進行的實證研究顯示，當導入價格越低，知覺品質越低。Dawar

65

and Sarvary(1997) 認為消費者的品質知覺不同於購買意圖，品質評斷可能只是因 為消費者直覺的「便宜沒好貨」的觀念，而認為價格與品質間存在正向關係。

學者 Kirmani and Rao(2000) 年提出品質訊號最有效的情況是：消費者缺乏 購買前的品質資訊、購買後的品質資訊明確、賽局中玩家瞭解廠商收益、以及消 費者相信廠商的高品質保證，因此本研究將「成本資訊」加入研究架構當作自變 數之一，希望彌補「賽局中玩家瞭解廠商收益」的問題。除了「賽局中玩家瞭解 廠商收益」的這個原因影響，本研究認為還有一點是可能造成訊號理論不成立的 原因，也就是「消費者不相信廠商的高品質保證」，尤其受到台灣社會的商業文 化影響，廠商普遍喜歡將「原價」訂的很高，之後銷售時再以打折來吸引消費者，

因此台灣消費者的消費心態認為廠商本來就應該打折，因為廠商的「原價」都是 騙人的。也因此本研究即使以公正第三者(旅遊雜誌)的立場來告知消費者低導入 價格的訊息，消費者對於廠商犧牲程度的認知也已打了折扣，因此本研究也引入 了「競爭者價格資訊」來彌補此部分，消費者通常購買服務前都會先比價，與競 爭者的比較能夠讓消費者較為相信廠商的價格與品質保證。

因此，本研究參考 Raghubir(2004) 對折價券的研究，將「競爭者價格資訊」、

「成本資訊」與「預期原價」的概念導入研究中，進而發展出「相對導入價格」，

推論導入價格結合其他的價格資訊如競爭者價格資訊、成本資訊之後，會先影響 到消費者心目中的「相對導入價格」，再去影響後續的消費者知覺。因此本研究 設計操弄導入價格等資訊，預期此三種資訊會影響消費者對預期原價的判斷，進 而影響到「相對導入價格」。

研究結果顯示導入價格與競爭者價格資訊對「相對導入價格」具有顯著之主 效果，代表了在低導入價格的情境時，由於本研究所使用的實驗情境是墾丁地區

66

的旅館，對於大學生或研究生為主的受詴者而言，受詴者大多對當地的行情價有 一定程度的了解，消費者能夠感受到此導入價格的低廉，相較於其心目中正常的 預期原價，使得預期原價與導入價格的價差較大；同樣的，競爭者的價格資訊也 讓消費者具有比較的標準，消費者大多以競爭者價格資訊來比照服務的原價，會 認為同級旅館的原價應該都差不多，因此當給予消費者競爭者價格資訊時，比貣 沒有競爭者價格資訊的情況下，更能夠讓消費者心目中預期原價與導入價格的價 差擴大，對「相對導入價格」具有主要的影響力。但研究結果卻顯示成本資訊的 主效果不顯著，代表了消費者並無法僅靠服務廠商的成本資訊來判斷其服務原 價，成本資訊僅能讓消費者得知服務原價是高於此提供的成本，況且成本資訊也 只比高導入價格的導入價高一點而已，即使沒有成本資訊，消費者也仍舊可以推 論出差不多的預期原價，因此對於「相對導入價格的影響」並不大。接下來本研 究分別針對不同變數的交互作用來做討論：

（一） 導入價格與競爭者價格資訊的交互作用

雖然導入價格與競爭者價格對於相對導入價格原本就都具有主效果之影 響，但當沒有提供給消費者競爭者價格資訊時，高導入價格情境與低導入價格情 境的「相對導入價格」帄均數其實是差不多的，並沒有顯著差異，只有在提供消 費者競爭者價格資訊時，低導入價格情境下消費者所感知到的「相對導入價格」

帄均數才會顯著高於高導入價格情境下的「相對導入價格」帄均數。

國內外學者提出了「參考價格」(reference price) 的觀念，認為這是當消費 者接觸到產品訊息時，所會聯想到的任何價格 (Biswas and Blair, 1991)，參考價 格包括了內部參考價格以及外部參考價格，競爭者價格資訊即為外部參考價格的 一種，當消費者得知了競爭者的價格資訊，消費者會將其與服務廠商的導入價格

67

相比，因而可以調節導入價格的效果。

因此研究結果代表了消費者主要預期原價的資訊來源還是來自於「競爭者價 格資訊」，觀察本研究回收的問卷中對於預期原價的填寫，也大多在情境給予的 競爭者價格範圍中，因此若當消費者有明確的參考價格依據來與導入價格相比較 時，此時比較出來的「相對導入價格」也會更符合服務廠商所希望給予消費者的 印象，低導入價格與競爭者價格資訊讓消費者知覺到廠商的犧牲很大，使得「相 對導入價格」較高；反之，高導入價格與競爭者價格資訊讓「相對導入價格」較 低。

（二） 導入價格與成本資訊的交互作用

然而導入價格與成本資訊的交互作用卻無法對「相對導入價格」具有顯著效 果，反而與原先預期結果相反，在沒有提供給消費者成本資訊時，低導入價格情 境的「相對導入價格」帄均數才會顯著高於高導入價格情境的「相對導入價格」

帄均數。本研究認為當有提供給消費者成本資訊時，消費者反而會用此成本當做 是服務廠商的底價，因此相較於廠商所提供的導入價格，差距並不大，相對也使 得消費者感覺心目中的「相對導入價格」並沒有因此提高；反而是在沒有成本資 訊的情況下，不論高低導入價格或是有無競爭者價格資訊，都或多或少可以提供 給消費者預期原價的依據，因此低導入價格與高導入價格情境的「相對導入價格」

帄均數才有顯著的差異。

二、 相對導入價格對於消費者知覺品質、知覺犧牲、知覺價值與購買意圖之 影響

68

在本研究假說二的檢定過程中，發現相對導入價格對於消費者知覺品質、知 覺犧牲、知覺價值以及購買意圖皆具有顯著之主效果，作用方向也與本研究所預 期相同。根據先前學者 Kirmani and Rao 在 2000 年所整理出的訊號理論模型，

低導入價格屬於品質訊號的一種，廠商在進入市場初期以相對低的價格來吸引消 費者嘗詴新產品，讓消費者感受到廠商在現階段面臨了很大的損失。本研究參考 訊號理論以及 Raghubir(2004) 對折價券的研究所發展出的「相對導入價格」，推 論導入價格結合其他的價格資訊如競爭者價格資訊、成本資訊之後，會先影響到 消費者心目中的「相對導入價格」，讓消費者用其預期的服務原價與導入價格間 的價差，來猜測服務廠商的犧牲程度，進而再去影響後續的消費者知覺。因此本 研究設計操弄導入價格、競爭者價格資訊以及成本資訊，若此三項變數所影響的 相對導入價格高的話，代表消費者認為此服務是一項值得購買的產品，會產生較 高的知覺品質、知覺價值和購買意圖，以及較低的知覺犧牲。

研究結果也顯示當相對導入價格較高時，會讓消費者知覺到較高的品質、較 低的犧牲、較高的價值與較高的購買意圖，符合本研究之假說推論方向。本研究 認為一方面低的導入價格讓消費者有「賺到了」的感覺，一方面其他的價格資訊 也讓消費者認為自己買到了「物超所值」的產品，因此知覺到服務的高品質。

Dawar and Sarvary(1997) 針對實體產品採用低導入價格作為品質訊號所進 行的實證研究顯示；導入價格越低，知覺品質越低，但購買意圖越高。 Dawar and Sarvary(1997) 認為消費者的品質知覺不同於購買意圖，品質評斷可能只是因為 消費者直覺的「便宜沒好貨」的觀念，而認為價格與品質間存在正向關係；而購 買意圖高則是單純的由於低價所致，並未與知覺品質產生連結。有別於 Dawar and Sarvary(1997) 針對實體產品進行研究，本研究則是針對無形的服務，並進一 步將導入價格轉化為相對導入價格的概念，來觀察低導入價格結合其他價格資訊

69

後所產生的相對導入價格是否能夠有效的作為品質訊號。而本研究發現，無論對

後所產生的相對導入價格是否能夠有效的作為品質訊號。而本研究發現，無論對