研究貢獻

一、 學術上的貢獻

Kirmani and Rao(2000) 將訊號理論整理為四種類型，而學術上主要的研究對 象大多為廣告 (advertising)、品牌名稱 (brand names)、折價券 (coupons)、以及 高價格 (high prices) 等訊號，很少關於低導入價格的實證研究，而 Dawar and Sarvary (1997) 以實體產品對低導入價格所做的實證結果也不盡理想。

本研究將訊號理論的實證研究擴展到服務業的範圍，並結合了

Raghubir(2004) 對同一類型訊號「折價券」的研究架構，將競爭者價格資訊和 成本資訊加入到訊號理論的研究架構中，讓消費者產生服務的預期原價，進而 發展出「相對導入價格」的概念。因此本研究於學術上的主要研究貢獻是提供 低導入價格的實證研究，並將此研究擴展到在服務業中，結合其他變數來瞭解 訊號理論在各產業的通用性，以「相對導入價格」來解釋其對消費者知覺的影 響，供未來學術界對於服務業的導入價格做進一步的研究。

二、 實務管理上的意涵

過去關於訊號理論的低導入價格研究，從來沒有將其套用到服務業的相關研 究，服務具有不可儲存性、等特性，與實體產品有許多不同之處，但又有許多服 務業會使用低導入價格的行銷訊號，例如設立開幕期間的「體驗價」。而本研究 將實證產業定為墾丁的飯店業，致力於瞭解新設立飯店的低導入價格對消費者知 覺和購買意願的影響，目的就是希望能夠提供給服務業的廠商一個參考的方向，

瞭解消費者在何種情境下會受到此類行銷訊號的影響，廠商又能夠利用何種其他

71

資訊來影響消費者的知覺，本研究之發現提供給實務界做為參考，提出以下的管 理意涵：

（一） 服務廠商應該謹慎設立導入價格的水準

由於本研究結果發現低導入價格會使消費者產生較低的知覺品質，高導入價 格使消費者產生較高的知覺品質，顯示導入價格會讓消費者認為是暗示長期價格 的高低，也因此影響了消費者的知覺品質。雖然低導入價格導致消費者的知覺犧 牲較低、知覺價值較高，因此購買意願較高，但這個購買意願是短期的，吸引的 仍是價格敏感的消費者，而非訊號理論中強調的品質敏感的消費族群。若服務廠 商希望在消費者心目中建立的是高品質的服務形象，在新服務上市初期就應該謹 慎設立導入價格的水準，應該設立能夠吸引消費者嘗詴的導入價格水準，但又能 夠讓消費者利用心目中的價格接受範圍來聯想到其服務的高原價。

此外，服務廠商若能深入瞭解目標族群消費自身服務的消費水準，也能有助 於服務廠商瞭解消費者的正常價格知覺範圍 (Lichtenstein and Bearden, 1989)，進 而設立正確的服務初期導入價格。例如以學生族群而言，墾丁地區 1200 元（本 研究之高導入價格）的住宿品質基本上都達到不錯的水準，而 800 元（本研究之 低導入價格）的住宿品質則是相當陽春的等級，而服務廠商提供的競爭者價格大 約在 3000 元左右，更可作為其原價和品質的參考依據。

（二） 服務廠商在設立導入價格時，應配合其他價格資訊的使用

訊號理論中認為低導入價格可做為廠商高品質的行銷訊號，讓消費者瞭解到 廠商的犧牲，進而知覺到高品質和高價值。但在本研究中發現，並非愈低的導入

72

價格就會讓消費者的知覺品質愈高，相反的，配合其他的價格資訊例如競爭者價 格資訊、成本資訊等等，讓消費者有能夠預期服務原價的資訊，也更能感受到服 務廠商的犧牲，反而會讓消費者知覺品質較高。承襲上一點，服務業的廠商不僅 應該研究消費者的正常價格知覺範圍，謹慎設立導入價格的行銷訊號之外也應該 搭配運用其他的價格資訊來影響消費者。

競爭者價格資訊與成本資訊皆屬於外部的參考價格，服務廠商可利用競爭者 價格資訊來強化導入價格與競爭者價格間的價差，此外，消費者會將此類外部參 考價格與其正常價格知覺範圍相比，使得消費者在推斷導入價格是否過高或過低 時，有其參考的依據。因此若服務廠商能夠設立恰當的導入價格，配合競爭者價 格資訊，消費者所知覺到的服務品質會更高，對於消費者的知覺價值以及購買意 願也會有很大的幫助。

（三） 服務廠商宜順應台灣消費者對廠商定價策略之解讀模式來使用行銷訊 號

台灣地區有許多特殊的消費型態，使得運用訊號理論時有許多不同於其他國 家的效應及考量。由於台灣地區習於以價格戰來吸引消費者，幾乎很少廠商是以

「原價」在銷售給消費者的，因此台灣的廠商會將商品或服務的原價定得非常 高，再以大幅度的打折來吸引消費者來購買。本研究的實驗產業為墾丁地區的飯 店業，墾丁地區的旅遊業與飯店業也明顯的具有「高原價」的消費型態，不論是 民宿或是中高階旅館，都將房間的原價定得非常高，再以淡季、旺季，或是帄日、

假日來做不同程度的折扣，因此若以「原價」來作為服務初期導入價格的對照標 準，則每個消費者的知覺都會有不同程度的誤差，消費者可能仍然會認為所謂的

「原價」是騙人的，廠商未來一定是用較為低廉的價格出售，不可能真的恢復原

73

價。但是消費者的比價心態，卻讓服務廠商有機會去利用許多其他的價格資訊來 影響消費者。

對台灣地區的服務廠商來說，可能會受到消費者的此種消費型態來影響廠商 的定價和行銷手法，但若能利用台灣消費者的消費心態，思考設立導入價格或其 他行銷訊號的方式，對廠商而言也是一個不錯的解決方式。

74