低導入價格對消費者知覺品質與購買意圖之影響--訊號理論之應用

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(1)⊕ 國立中山大學企業管理學系研究所碩士論文. 低導入價格對消費者知覺品質與購買意圖之影響 --訊號理論之應用. 研究生：曾詔婕撰指導教授：周逸衡博士. 中華民國九十七年七月.

(2) 致謝辭. 終於完成了研究所的大任務--碩士論文。在完成論文的過程中，遇到了很多困難，也有幸得到了很多人的幫助，在此真的非常謝謝這些貴人。首先，我非常高興和驕傲能夠成為周逸衡老師門下的學生。周老師在我心目中真的是一位非常有智慧的長者，在論文的指導上，老師總是非常認真嚴謹，讓我在撰寫論文的學習過程相當紮實；而在平日的相處上，老師又總是和藹的與我們侃侃而談，潛移默化我們人生的道理，老師曾經說過，我們人要「做鹽做光」，這句話我永遠都不會忘記。. 我第二要大大感謝的人，就是辛苦的宜芬學姊。宜芬學姊是我撰寫論文時的大燈塔，永遠能夠解答我的疑惑，也能夠在我不斷拖稿、耳朵很硬講不聽的轟炸下，仍然耐心的指導我們三個死小孩。這段期間讓學姊眼睛不適，真的讓我感到相當抱歉，誠心的感謝學姊。當然，談到了學姊，就不能忘記碩一下拉拔我們長大的俊明學長，讓我對服務業行銷和論文撰寫瞭解很多，感謝學長。也謝謝辛苦噹我們口試委員的凌儀玲老師，給了我很多寶貴的建議。. 周門的其他六個好伙伴們—光慈、郭哥、孝倫、美瑛、旭薇、亞霖，在撰寫論文的痛苦過程中，因為有你們大家的陪伴，讓我覺得很安慰，恭喜我們終於即將解脫了！MBA97 的同學們，太多太多人幫助過我了，版面有限，但是我心裡是記得你們的，謝謝大家！最後，謝謝爸爸、媽媽和小威，感謝有你們的支持，我可以放手去做我想做的事，我愛你們。. 曾詔婕. 謹誌. 2008 年 5 月 I.

(3) 中文摘要. 「低導入價格」為許多服務提供者在服務導入期間會使用的行銷手法，暗示消費者此導入價格給廠商帶來的損失，廠商為了在未來恢復原價後維持消費者的再購，消費者會猜想服務應當有較高的品質及較高的價值，進而提高其購買意圖。低導入價格為品質訊號的一種，過去學者對於訊號理論的實證研究大多只著重於實體產品，且研究範圍主要為廣告、品牌名稱、高價格等的訊號類型。因此本研究之主要目的即在於驗證在於服務業中，低導入價格是否能作為一項有效的品質訊號，並找出可能與低導入價格產生交互作用的變數，進而研究對消費者知覺的影響。. 本研究以新上市服務所推出的導入價格來設計情境，設定墾丁的旅館業為實驗產業，並利用實驗設計研究法來探討消費者在得知導入價格資訊時，所知覺到的品質、犧牲、價值與購買意圖。此外，將「預期原價」引入研究架構中，發展出「相對導入價格」的概念，而「競爭者價格資訊」與「成本資訊」會與「導入價格」產生交互作用，進而深入瞭解影響消費者知覺與購買意圖的因素。. 本研究發現，雖然消費者無法意識到「導入價格」與一般「長期價格」的差異，仍舊普遍存在「便宜沒好貨」此等傳統價格與品質間的正向關係，但是卻可以藉由其他價格資訊的搭配，影響到消費者心中的「相對導入價格」，進而影響消費者知覺；此外，台灣地區服務廠商訂定「高原價」的定價型態，也使得其他價格資訊的存在更為重要。. 關鍵字：低導入價格、訊號理論、相對導入價格、知覺品質、知覺犧牲、知覺價值、購買意圖 II.

(4) Abstract “Introductory Price” is a quality signal used in the service introductory period, implying consumers that introductory price brought the loss to service providers. Consumers will guess service providers wish them repurchase the service to recover their loss, so the service should be higher quality and higher value. Past researchers’ empirical studies about signal theory mostly focused on products. Therefore, the objective of this study is to verify whether “Introductory Price” is an effective quality signal in service industry, and find out other potential variables which have moderate effect with “Introductory Price”. This study use experimental design to examine consumers’ perceived quality, perceived sacrifice, perceived value, and purchase intention when they hear about the introductory price information of new service. Besides, this study use “Price estimate” to develop a new concept “Relative Introductory Price”. “Introductory Price”, “Competitor’s Price Information”, and “Cost Information” will influence “Relative Introductory Price”, which will influence the consumers’ perceived quality. The result shows that even though consumers can’t differentiate the introductory price and long-term price, and still think “low price means low quality”, but other price information still has the moderate effect with “Introductory Price” to influence the “Relative Introductory Price”. Besides, the service providers in Taiwan used to make a high origin price. This kind of pricing style makes existence of other price information become more important.. Keywords: low introductory price, signal theory, relative introductory price, perceived quality, perceived sacrifice, perceived value, purchase intention. III.

(5) 目錄. 致謝辭 --------------------------------------------------------- I 中文摘要 ------------------------------------------------------ II 英文摘要 ----------------------------------------------------- III. 第一章. 緒論 --------------------------------------------------- 1. 第一節. 研究動機與背景 ------------------------------------- 1. 第二節. 研究目的與問題 ------------------------------------- 4. 第三節. 研究流程------------------------------------------- 5. 第二章. 相關理論與文獻探討 ------------------------------------- 6. 第一節. 訊號理論與導入價格 --------------------------------- 6. 第二節. 相對導入價格 -------------------------------------- 13. 第三節. 競爭者資訊、成本資訊與導入價格之間的交互作用 ------ 14. 第四節. 消費者知覺品質與知覺價值 -------------------------- 17. 第五節. 消費者購買意圖 ------------------------------------ 23. 第六節. 相對導入價格與消費者知覺品質、知覺犧牲、知覺價值、購買意圖之關係 ------------------------------------ 24. 第三章. 研究方法 ---------------------------------------------- 26. 第一節. 研究架構 ------------------------------------------ 26. 第二節. 假說推論 ------------------------------------------ 28. 第三節. 研究設計 ------------------------------------------ 34. 第四節. 問卷設計與前測 ------------------------------------ 38.

(6) 第五節. 實驗進行方式 -------------------------------------- 47. 第六節. 分析方法 ------------------------------------------ 48. 第四章. 研究結果 ---------------------------------------------- 50. 第一節. 樣本結構 ------------------------------------------ 50. 第二節. 信度分析 ------------------------------------------ 51. 第三節. 實驗情境操弄確認 ---------------------------------- 53. 第四節. 「導入價格」、「競爭者價格資訊」與「成本資訊」對「相對導入價格」之影響 --------------------------------- 55. 第五節. 「相對導入價格」對「消費者知覺」與「購買意圖」之影響 ------------------------------------------------- 60. 第六節. 「知覺品質」與「知覺犧牲」對「知覺價值」之影響 ---- 62. 第七節. 「知覺價值」對「購買意圖」之影響------------------ 63. 第五章. 結論與建議 -------------------------------------------- 64. 第一節. 研究發現與討論 ------------------------------------ 64. 第二節. 研究貢獻 ------------------------------------------ 70. 第三節. 研究限制 ------------------------------------------ 74. 第四節. 研究展望 ------------------------------------------ 76. 參考文獻 -------------------------------------------------- 77 附錄：情境一之正式問卷 ------------------------------------ 87.

(7) 圖目錄圖 1-1. 研究流程圖 --------------------------------------------- 5. 圖 2-1. 知覺品質的組成要素 ------------------------------------ 20. 圖 2-2. 知覺價值的組成要素 ------------------------------------ 22. 圖 3-1. 研究架構圖 -------------------------------------------- 26. 圖 4-1. 導入價格與競爭者價格資訊的交互作用 -------------------- 57. 圖 4-2. 導入價格與成本資訊的交互作用 -------------------------- 58.

(8) 表目錄表 2-1. 高低品質廠商對品質訊號的收益賽局 ----------------------- 7. 表 2-2. 訊號理論的類型整理 ------------------------------------ 8. 表 2-3. 訊號理論的實證研究 ----------------------------------- 10. 表 3-1. 實驗情境設計 ----------------------------------------- 36. 表 3-2. 八種實驗情境 ----------------------------------------- 37. 表 3-3. 「導入價格」之操作型定義與衡量題項 ------------------- 39. 表 3-4. 「預期原價」之操作型定義與衡量題項 ------------------- 39. 表 3-5. 「競爭者價格資訊」之操作型定義與衡量題項 ------------- 40. 表 3-6. 「成本資訊」之操作型定義與衡量題項 ------------------- 41. 表 3-7. 「知覺品質」之操作型定義與衡量題項 ------------------- 41. 表 3-8. 「知覺犧牲」之操作型定義與衡量題項 ------------------- 42. 表 3-9. 「知覺價值」之操作型定義與衡量題項 ------------------- 43. 表 3-10. 「購買意圖」之操作型定義與衡量題項 ------------------- 44. 表 3-11. 操弄確認題項----------------------------------------- 45. 表 3-12. 知覺犧牲修改後之題項內容 ---------------------------- 46. 表 4-1. 問卷中各構念的信度分析結果 -------------------------- 51. 表 4-2. 操弄確認的情境平均分數 ------------------------------ 53. 表 4-3. 「導入價格」、「競爭者價格資訊」與「成本資訊」對「相對導入價格」之影響 -------------------------------------- 55. 表 4-4. 導入價格與競爭者價格資訊的交互作用 ------------------ 56. 表 4-5. 導入價格與成本資訊的交互作用 ------------------------ 58. 表 4-6. 假說一檢驗結果 -------------------------------------- 59. 表 4-7. 「相對導入價格」對各項「消費者知覺」的主效果 --------- 60. 表 4-8. 假說二檢驗結果 -------------------------------------- 61.

(9) 表 4-9. 「知覺品質」與「知覺犧牲」對「知覺價值」之影響 ------- 62. 表 4-10. 假說三檢驗結果 -------------------------------------- 62. 表 4-11. 消費者知覺價值對購買意圖之影響----------------------- 63. 表 4-12. 假說四檢驗結果 -------------------------------------- 63.

(10) 第一章. 第一節. 緒論. 研究動機與背景. 現在的社會處於一個服務經濟的時代，美國就業市場中由服務性產業所提供的工作機會超過 80%，生產總值也佔全美 GDP 的 76%以上，約佔全球經濟的一半。而台灣的服務業不論是在產值或是獲利率上都不斷上升，在整個國家的生產財富之中，服務活動所生產出來的財富比例佔了一半以上：台灣的服務業產值占國內生產毛額的比例，從 2001 年開始超過 70%（經濟部統計處，2007），以五百大服務業為例，帄均獲利率更在 2004 年達到了 5.3%，為歷年來最高。除此之外，服務業的就業人口也佔總就業人口的 58%以上（中華民國統計資訊網，2006）。由此可知，服務業在產業中的重要性，其中有許多的議題也同樣值得我們來研究探討。. 在服務業的重要性與日俱增之下，服務業行銷的手法也不斷的在變化。對消費者來說，由於服務的無形性、不可分離性、異質性，以及不可儲存性這四大特性，導致消費者不容易判斷服務的品質，尤其對於新上市的服務而言更是如此。因此，在消費者實際體驗之前，服務廠商必頇用許多的行銷手法來吸引消費者購買，包括了廣告、折價訊息等等，消費者也從這些行銷手法上來推估服務的品質，這些就可稱為是服務的品質訊號。. 而在這些行銷手法當中，有許多廠商會用「低導入價格」來吸引消費者的注意，例如服務廠商推出為期三個月的體驗價，希望用較優惠的價格來吸引消費者在這三個月當中使用他們的服務，等到消費者體驗過此服務廠商的品質之後，會了解此服務的品質水準，之後就算服務調回原價，消費者也會因為其所經驗過的 1.

(11) 好品質而願意繼續再購買此服務 (Kirmani and Rao, 2000)。然而問題是，當消費者看到服務廠商推出「低導入價格」的時候，消費者真的會把它當作品質的訊號嗎？會認為此服務廠商敢推出這樣的賠本優惠價，一定是對自己的品質很有自信，才會願意將利潤賭在消費者未來的再購上嗎？服務廠商是否可利用「低導入價格」來向消費者確保品質，消除服務無形性對消費者的影響呢？再者，服務廠商是否可利用其他價格資訊來影響消費者對價格的認知呢？. 根據 Kirmani and Rao(2000)，當消費者與廠商出現資訊不對稱的情況時，消費者容易出現逆選擇，因此需要靠廠商轉換訊號來解決，提供給消費者品質的訊號以供消費者參考。而更由於服務所具備的無形性等四大特性，讓消費者與服務廠商之間資訊不對稱的情況更加明顯，消費者除非親身體驗，否則無法像實體產品一樣，經由標準化的規格來確定其品質高低。而 Kirmani and Rao(2000)所整理的訊號理論中，將品質訊號分為許多種類，廣告、折價卷等品質訊號皆已有許多國內外文獻在探討其對消費者的影響；然而，折價卷與「低導入價格」屬於同一類訊號屬性，亦即是屬於廠商不需事先支付款項，且是在消費者購買當下影響消費者的行銷手法，但相較之下卻很少有研究在探討「低導入價格」的相關效果。學者 Dawar and Sarvary(1997)曾經針對實體產品來實證「低導入價格」的行銷效果，但目前尚無文獻是針對「服務業」來作「低導入價格」的實證研究。因此，本研究希望針對服務業來做有關「低導入價格」對消費者知覺以及購買意願的影響，進一步了解「低導入價格」在現實商業中可用的應用方式。. 儘管針對服務業來探討「低導入價格」對消費者影響的實證文獻相當少，但本研究認為在目前服務經濟的商業社會中，「低導入價格」是服務業行銷的一項主要工具，例如許多新開幕的餐廳或飯店，在開幕期間會以八折或更低的折扣來將其服務導入市場，等培養了固定的客源之後，再將價格調回原價，此時因為消. 2.

(12) 費者已經瞭解服務廠商的高品質，因此未來仍有老主顧會持續的再購。這類的行銷工具非常值得深入探討，以協助行銷實務者了解此一行銷手法的效果以及適用條件。因此，希望能藉本研究來了解其對於消費者知覺品質、知覺犧牲、以及知覺價值之影響，看看「低導入價格」是否的確能夠在服務業當中作為一個品質的訊號，來彌補服務因無形性而讓消費者有品質不確定的情況，進而影響到消費者的購買意圖。. 3.

(13) 第二節. 研究目的與問題. 然而，由於過去學者 (Dawar and Sarvary, 1997) 以實體產品為例針對「低導入價格」所作的實證研究結果不佳，且本研究在「折價券」的相關文獻 (Raghubir, 2004) 中發現「預測原價」可能是一項重要的影響因素，故希望經由加入「預測原價」作為中介變數，來觀察「低導入價格」是否會因此而發揮其品質訊號的作用。除此之外，也希望更清楚的了解如何在何種狀況下「低導入價格」的效果才能夠顯現出來，因此亦同時探討其餘的外在資訊，例如：競爭者的價格資訊以及成本資訊，是否是會與「低導入價格」產生交互作用，使得其對消費者知覺的影響強度有所改變。綜上所述，本研究所欲釐清的研究問題為：. 一、消費者在得知新上市服務之低導入價格時，是否會配合其他價格資訊如競爭者價格資訊與成本資訊，預期服務的原價，並思考原價與導入價格間的價差？二、預期原價與導入價格間的價差，是否會進而影響消費者對服務之知覺品質與知覺犧牲？. 透過此研究，主要的研究目的為：. 一、驗證低導入價格的品質訊號是否同樣存在於服務業中。二、進行低導入價格的實證研究，補足從前文獻在低導入價格領域之不足。三、釐清低導入價格對消費者知覺的影響，是否會受到其他變數中介或調節，以提供未來服務廠商在執行此類行銷手法時，有較為明確的參考方向。. 4.

(14) 第三節. 研究流程. 為了解服務業中「低導入價格」對消費者知覺和購買意圖的影響，以及其他相關資訊是否會強化「低導入價格」的功用，本研究將先思考研究的動機，釐清研究的目的以及問題；之後會進行相關文獻的探討，包括訊號理論、知覺品質、知覺犧牲、知覺價值和購買意圖，以及相關的中介和調節變數；在瞭解了過去學者所做的研究之後，再建立本研究之研究架構與假說；接下來根據研究的架構與假說來設計實驗的情境以及發展問卷，並利用前測分析來確保問卷之信度與效度；正式問卷確立之後，便開始進行問卷的蒐集，蒐集完畢之後再利用統計軟體來進行結果的分析，並討論分析結果並整理出本研究的發現；最後，會歸納出本研究之研究結論，並探討本研究之研究限制以及對未來研究的建議。研究流程如下圖所示。確認研究動機及目的. 進行相關文獻的探討建立研究架構與假說實驗設計與問卷設計之前測分析進行問卷蒐集結果分析與討論研究結論與建議圖 1-1 研究流程圖. 5.

(15) 第二章相關理論與文獻探討. 第一節訊號理論與導入價格. 一、. 資訊不對稱. 訊號理論的研究主要來自於資訊經濟學中資訊不對稱現象的解決機制，資訊經濟學認為交易的參與者會擁有不同的交易資訊量 (Bergen et al., 1992；Mishra et al., 1998；Rao and Monroe, 1996)，當某一方缺少其他方所擁有的資訊時，他們就會依照其他團體所提供的資訊來做交易的決策，因為擁有的交易資訊量不同，所以產生了資訊不對稱的現象。Nelson (1970, 1974) 首先在資訊經濟學和廣告的學術性研究中將產品區別為搜尋品 (search products) 和經驗品 (experience products)，搜尋品定義為產品主要屬性的所有資訊都可在購前得知，如果產品的全部資訊可以在購買前提供，其成本比直接經驗產品（購買）還低的話，消費者可以把該商品認為是搜尋性商品；相對於搜尋品，若產品的品質只有在購買使用過後才能被消費者評估，就稱之為經驗性商品，在使用前更需要依靠一些資訊來初步預測產品所可能呈現的品質，因此產品品質的資訊不對稱大多發生在經驗品上 (Nelson, 1974)。. 資訊不對稱會產生兩種現象：第一種是「逆選擇」(adverse selection)，第二種是「道德危機」(moral hazard)，所謂逆選擇是指參加交易的一方，由於不了解另一方所擁有的資訊其實際情形如何，因此只好以一般的帄均水準來衡量，因而造成了「劣幣驅逐良幣」的現象；道德危機則是指賣方擁有較多商品品質資訊時，會造成賣方有降低商品品質的機會，而進行一種欺騙買方行為的現象。本研究主要探討的是「逆選擇」的現象，其中因為廠商無法隨意改變產品的品質，品質敏 6.

(16) 感的消費者一旦使用過產品（經驗品），瞭解產品的真實品質之後，未來就會選擇高品質的產品，由資訊不對稱所產生的逆選擇問題就消失了，因此，對高品質的廠商來說，關鍵的因素就是如何利用行銷訊號來引誘消費者嘗詴並揭露產品品質。. 二、. 訊號理論. 訊號理論認為廠商提供給消費者來暗示品質的行銷訊號即是解決「逆選擇」的方法 (Kirmani and Rao, 2000)，高品質和低品質的廠商提供品質訊號與否所產生的收益會產生如表 2-1 的賽局。若高品質的廠商提供品質訊號的成本低於其所能夠回收的收益，則高品質廠商選擇行銷策略的收益即是 A>B；若低品質廠商模仿高品質廠商的策略，其會產生直接的金額損失（低品質廠商的真實品質被揭露後，品質訊號會帶來更高的成本，因為消費者將不會繼續購買低品質的產品，低品質廠商需要花更多的行銷成本來吸引消費者購買），以及間接的金額損失（放棄其他行銷策略的機會成本），則低品質廠商選擇行銷策略的收益即是 D>C，在此種情況之下，會產生「分離均衡」(separating equilibrium)，消費者可以藉由品質訊號來辨別高品質的廠商與低品質的廠商。但若廠商的收益是 A>B、C>D，則廠商都會選擇提供訊號的行銷策略，消費者就無法分辨高品質和低品質的廠商，在此種情況下，會產生「混合均衡」(pooling equilibrium)。因此，對高品質的廠商來說，最理想的情況就是提供品質訊號的成本高到讓低品質的廠商無法模仿，但高品質廠商未來的收益又能夠回收提供品質訊號的成本。. 表 2-1 高低品質廠商對品質訊號的收益賽局提供訊號. 不提供訊號. 高品質廠商. A. B. 低品質廠商. C. D 7.

(17) Kirmani and Rao(2000)整理過去學者對訊號理論的研究，提出訊號理論的四種類型，如表 2-2 所示。Kirmani and Rao 將品質訊號先由金額支付的特性區分為兩種，一種是廠商需要預先支付成本的訊號類型，稱為獨立-違約訊號 (default-independent signals)，預期這些費用能夠在未來回收；一種則是廠商未來才需要支付成本的訊號類型，稱為附帶-違約訊號 (default-contingent signals)，在提供訊號的當下是無成本的，但是廠商若未來違背了當初的品質承諾，則這類訊號就可能會導致未來的負面結果。廠商需要先支付成本的獨立-違約訊號 (default-independent signals) 中又區分為兩類：一類是不論消費者是否有購買產品，廠商所提供的訊號都必頇先支付成本，稱為銷售-獨立型訊號 (sale-independent)，例如廣告費用、品牌名稱的投資等等；一類是只有在消費者購買產品的行為發生時，廠商所提供的訊號才會產生成本，稱為銷售-附帶型訊號 (sale-contingent)，例如低導入價格、折價券等等。而廠商未來才需要支付成本的訊號類型中也區分為兩類：一類是對廠商的未來獲利造成風險，稱為獲利冒險型訊號 (revenue-risking)，只有高品質的廠商才能夠使用此訊號，若廠商未來不實現高品質的承諾，此類訊號就會帶來未來獲利的風險，例如訂定高價；一類是對廠商的未來成本造成風險，稱為成本-冒險型訊號 (cost-risking)，若廠商未來不實現高品質的承諾，則會導致直接的成本損失，例如產品保固、退款保證等等。. 表 2-2 訊號理論的類型整理 (Kirmani and Rao, 2000) 獨立-違約訊號. 附帶-違約訊號. (default-independent signals) 銷售-獨立型訊號銷售-附帶型訊號. (default-contingent signals) 獲利-冒險型訊號成本-冒險型訊號. 舉例. (sale-independent) 廣告、品牌名稱、零售商名聲的投資. (sale-contingent) 低導入價格、折價券、上架費. (revenue-risking) 高價格. (cost-risking) 產品保固、退款保證. 特性. 在銷售前公開可見. 在銷售交易期間. 未來的收益有風. 未來的成本有風. 8.

(18) 的投資. 的非公開支出. 險. 險. 消費者再購重要. 重要. 重要. 無關. 貨幣損失. 固定. 變動. 未來才會發生. 未來才會發生. 次要優勢. 購買者不會獲得直接效用. 購買者會獲得直接效用. 購買者不會獲得直接效用. 購買者會獲得直接效用. 適用時機. 不容易定義購買者. 容易定義購買者. 產品為非耐久財. 產品為耐久財. 高. 無. 高. 消費者誤用無的可能性. Kirmani and Rao(2000) 認為訊號理論最有效的情況必頇符合四種條件，分別為 (1) 缺乏購買前的品質資訊：訊號理論對於消費使用前無法得知品質的產品最有效，例如經驗財，同時也對相對新的產品或無法得知品質資訊的價格敏感消費者特別有效；(2) 購買後的品質資訊明確：若消費者購買後無法明確的知覺到產品品質，高品質廠商所提供的訊號就相當於無作用，對於無法在購買使用過後識別品質的產品，訊號所傳達的產品品質就不具信用 (Darby and Karni, 1973)； (3) 賽局中玩家瞭解廠商收益：訊號理論中假設消費者和廠商都瞭解彼此可能的成本和收益，因為若消費者不瞭解廠商的成本和收益，那麼消費者就無法瞭解廠商為了推出品質訊號所做的犧牲，然而訊號理論一方面假設消費者無法得知購買前的品質資訊，另一方面又認為消費者瞭解廠商的毛利、市佔率等資訊，因此這部分是訊號理論中較受各界爭議的假設；(4) 消費者相信廠商的高品質保證：當消費者不相信廠商提供訊號所冒的風險或所承受的犧牲時，品質訊號就會失去它的作用。. 過去有許多學者做過各種訊號類型的實證研究，本研究將其整理如下表：. 9.

(19) 表 2-3 訊號理論的實證研究作者. 訊號類型. 研究發現. 銷售-獨立型的獨立-違約訊號 (sale-independent default-independent signals) Archibald et al. (1983). 廣告. 當品質評價被公開之後，廣告就代表了較好的商品的訊號。. Caves and Greene (1996). 廣告與高價格. 對於廣告而言，要說它是品質訊號，不如說它是一個資訊來源；而價格則是便利品的品質訊號。. Erdem (1998). 企業品牌傘. 品牌傘策略的延伸被認為是擁有母品牌的品質保證，但是低品質的品牌傘延伸反而會對母品牌有負向效果。. Erdem and Swait (1998). 品牌名稱/權益. 品牌訊號與訊號的可信度正相關，而訊號的可信度又與知覺品質正相關。. Kirmani and Wright (1989). 廣告. 高廣告費用會導致消費者較高的知覺品質。. Kirmani (1990). 廣告. 高廣告費用與品質的知覺是一個倒 U 型的曲線，過高或過低都會降低消費者的品質知覺。. Kirmani (1997). 廣告. 廣告的倒 U 曲線只發生在重複播放且彩色的廣告，而非黑白的廣告。. Mizuno and Odagiri (1989). 廣告. 只有在消費者具有學習能力時，訊號才具有預測品質的能力。. Rotfeld and Rotzoll (1976). 廣告. 只有當樣本包含所有品牌時，廣告才與品質有關連，當樣本只包含國內有廣告的品牌時則無此關連。. 銷售-附帶型的獨立-違約訊號 (sale-contingent default-independent signals) Dawar and Sarvary (1997). 低導入價格. 購買意圖與訊號理論所假設的一致，但品質的評斷則與訊號理論不一致。. Rao and Mahi (2000). 上架費. 上架費不能作為製造商對新產品需求信心的訊號，但是大零售商相對於小零售商會收取更多的上架費。. 獲利-冒險型的附帶-違約訊號 (revenue-risking default-contingent signals) Gerstner. 高價格. 價格和品質間的關係隨著不同的產品類別而變化。. (1985) Rao et al. (1999). 品牌名稱. 品牌在基於公司對品牌名稱的投資之下，可以作為品質的訊號。 10.

(20) 由以上學者論述可知，訊號理論的各種類型有許多學者研究過，但是低導入價格大多只停留在假說發展的階段，除了 Dawar and Sarvary (1997)的研究之外，尚無足夠的實證研究來佐證此訊號的效用。. 而本研究主要研究的訊號則是「低導入價格」，低導入價格是屬於廠商需要事先支付成本，但只有在銷售行為發生時才會產生成本的品質訊號。此訊號告知購買者：銷售廠商計畫在未來才回收此訊號所花費的成本，因此只有在廠商服務是高品質的情況下，未來消費者才有回購的可能性，此時因低導入價格所產生的短期損失才能獲得彌補。低導入價格所代表的品質訊號與廣告是相同的，都是服務廠商以短期的損失來吸引消費者的嘗詴 (Schmalensee, 1978)。短期的損失來自於服務廠商放棄了與產品品質相當的價格水準，導入的價格明顯低於市場上公開的價格，甚至低於廠商生產的邊際成本，服務廠商的計畫是當消費者親身使用後，產品在消費者心目中確立了高品質的形象之後，他們再將產品價格提高到產品真實品質相當的水準 (Tirole, 1988；Bagwell and Riordan, 1991)。假如消費者發現廠商販賣的是低品質的產品的話，當廠商將價格調回原價之後，消費者就不會繼續購買產品了。. 要讓低導入價格的品質訊號較為成功有以下四點條件 (Kirmani and Rao, 2000)：(1) 消費者要知道廠商的價格明顯低於市場；(2) 價格要比其他低品質的廠商還要低；(3) 品質敏感的顧客群要夠大；(4) 導入期間後回漲的價格要低於顧客心中的保留價格。. Dawar and Sarvary (1997)以電腦的隨身硬碟為實驗產品，做過導入價格的實證研究，實驗結果發現購買意圖與訊號理論的推論一致，在市場為分離均衡的條. 11.

(21) 件下，導入價格和購買意圖呈現負向的關係，導入價格愈低時，購買意圖愈高；但，對品質的評斷可能只是透過簡單的捷思式訊息處理途徑 (heuristic processing) 而認為導入價格與品質是正向關係，忽略了低導入價格背後所代表的欲藉由長期穩定回購來彌補短期低價犧牲的高品質意涵，因此消費者仍然會認為低導入價格代表低品質。Dawar and Sarvary(1997) 認為生產成本可能也會影響消費者，消費者因為認為廠商的生產成本高，所以才願意支付較多的金額購買，若在消費者不確定生產成本資訊的情況下，價格與品質就會無關。而知覺品質和購買意圖不成正向關係，Monroe and Krishnan(1985)認為消費者的知覺品質與購買意圖是不同的行為反應，知覺品質和購買意圖都各自受到其他不同的變數所影響，相對於品質評斷是透過簡單的捷思式訊息處理途徑，購買意圖可能代表消費者更高的承諾，並以更多的市場資訊做為基準。. 由以上文獻回顧可知低導入價格的訊號效果大多只停留在假說發展的階段，除了 Dawar and Sarvary (1997)的研究之外，尚無足夠的實證研究來佐證此訊號的效用，更沒有研究是將其實證在服務業上的。因此本研究將針對服務業，研究低導入價格與消費者知覺品質和購買意願間的關係，並導入其它的研究變數來深入探討此品質訊號。. 12.

(22) 第二節相對導入價格. 價格預測對消費者來說是購買前衡量價格資訊的一個很重要的參考架構 (Jacobson and Obermiller, 1990)。許多促銷活動也會導致降低產品售價，但提高了預期原價 (Grewal et al., 1998)。Raghubir(1998) 認為價格促銷會提高消費者對產品原價的預期，因此消費者會比較不敢在第一個接觸商品的地方購買新產品。但 Dickson and Sawyer(1990) 的實證調查發現大多數消費者其實不知道自己所購買產品的一般市價，甚至也不知道自己購買的是促銷商品，因此消費者無法感知到商品降價的幅度。. 在消費者對產品的市價不瞭解的情況下，Raghubir(2004) 認為高的折價券面額可能會讓消費者推論產品有高的原價。而一般認為消費者對產品原價的知覺，是反映產品品質的良好指標 (Rao and Monroe, 1989；Zeithaml, 1988；Dodds et al., 1991；Teas and Agarwal, 2000)，消費者在面臨的資訊不完整的情況下，大多認為產品價格愈高，則品質就愈高。. 「導入價格」是在新上市的服務導入期間，設定一個相對於市場較低的價格，來吸引消費者的嘗詴，期望在未來恢復原價後，消費者能夠因為其所體驗過的高品質而持續再購；「預期原價」則是消費者經由服務廠商所給定的優惠價格資訊以及其他參考價格資訊來推斷此服務的原價。因此本研究發展出一個新的變數「相對導入價格」，將預期原價與導入價格之間的價差當作消費者心目中的相對導入價格，消費者會因為服務的低導入價格而推論此服務的原價較高（因為原價高才敢大幅降價），相對於低的導入價格，消費者心中的相對導入價格也會愈高。會使消費者有「值得」的感覺，進而使得知覺的服務品質較高。. 13.

(23) 第三節競爭者資訊、成本資訊與導入價格之間的交互作用. 一、. 競爭者資訊. Raghubir(2004) 研究折價券與知覺品質間的關係，認為有關競爭者產品的資訊會和折價券的存在產生交互作用。消費者可能會受到過去記憶中的產品資訊或是身邊可得的其他有關價格資訊的影響，Raghubir(2004) 認為消費者會經由折價券的面額來預估產品的原價，而其他可得的替代資訊則會調節此關係。有許多學者曾經證實過此論點，Inman et al.(1990) 利用推敲可能性模式 (Elaboration Likelihood Model)，發現對於產品知識需求比較低的消費者，會受到週邊路徑的行銷訊號影響，如產品的促銷訊號；對於產品知識需求比較高的消費者，則會利用中央路徑的資訊處理模式來思考自身的產品知識，不會受此類行銷訊號所影響。當廠商發出促銷訊號，但卻沒有真正將產品降價時，產品知識需求低的消費者會認為商品原本價格應該比較高，促銷代表的就是減價，而減少購買商品時的選擇變動程度，但產品知識需求高的消費者不受影響；但當廠商發出促銷訊號，也真正將產品降價時，產品知識需求高的消費者反而因為同時利用中央路徑與週邊路徑，會受更大的影響。此外，Raghubir(1998) 發現在替代價格資訊不存在的情況下，消費者也不注意產品市價的情況下，消費者會使用折價券面額來預測產品的原價，折價券價值愈高，消費者對產品的原價預測就愈高，但並不會增進購買意圖；相反的，當替代價格資訊存在的情況下，高折價券價值較不導致產品的高原價預測，並可增進購買意圖。. 而 Raghubir(2004) 所說的替代價格資訊，也就是參考價格中的「外部參考價格」。參考價格是消費者接觸到產品訊息時，所會聯想到的任何價格 (Biswas and Blair, 1991)，可分為「內部參考價格」(internal reference price) 與「外部參考 14.

(24) 價格」(external reference price)，前者來自於消費者內心之知覺判斷，後者受到外在情境影響。「外部參考價格」是指零售商提供給消費者參考之價格訊息（張重昭、梁安昌，1993），通常指廣告參考價格。Della Bitta and Monroe(1981) 認為外部參考價格的來源有三種：零售商過去之售價、競爭者之售價、以及製造商之建議零售價。. 本研究探討的是低導入價格，與折價券屬於同一類型的品質訊號 (Kirmani and Rao, 2000)，同時是以新上市的服務來做實證研究，因此在將外部參考價格放入架構中當作主要變數之一時，便選擇了「競爭者的價格資訊」做為影響相對導入價格的來源。因此本研究認為，當消費者同時得知導入價格與競爭者價格資訊時，此兩種資訊會產生交互作用，來強化對於消費者心目中「相對導入價格」的影響。. 二、. 成本資訊. Kirmani and Rao(2000) 認為訊號理論最有效的情況為：缺乏購買前的品質資訊、購買後的品質資訊明確、賽局中玩家瞭解廠商收益、以及消費者相信廠商的高品質保證，而「賽局中玩家瞭解廠商收益」是訊號理論中較受各界爭議的假設，是假設消費者和廠商都瞭解彼此可能的成本和收益。Raghubir(2004) 認為折價券的面額不僅會讓消費者推測產品的原價，還會讓消費者意識到其在經濟上節省的成本，此節省的成本也會影響消費者的知覺和行為意圖。. 綜合以上學者所述，本研究認為訊號理論要成功的重要因素之一，就是要讓消費者明確的瞭解廠商的犧牲，否則消費者不會認為廠商此階段的犧牲是在暗示產品的高品質，因此本研究發展出「相對導入價格」的概念，將成本資訊做為影. 15.

(25) 響相對導入價格的來源之一，希望能夠彌補訊號理論中的假設條件。本研究認為，當消費者同時得知導入價格與成本資訊時，此兩種資訊會產生交互作用，來強化對於消費者心目中「相對導入價格」的影響。. 16.

(26) 第四節消費者知覺品質與知覺價值. 一、. 知覺品質. （一）知覺品質(perceived quality)的定義. 品質可以廣泛的被定義為優勢 (superiority) 或是優越性 (excellence)，進一步的延伸，知覺品質可被定義為消費者對於一產品整體優越性的評估 (Zeithaml, 1988)。. Zeithaml(1988)由四個方向來說明知覺品質：. 1.. 知覺品質不同於客觀 (objective) 或真實 (actual) 品質許多學者都曾經強調過客觀品質和知覺品質的不同 (Dodds and Monroe,. 1985；Garvin, 1983；Holbrook and Corfman, 1985；Jacoby and Olson, 1985； Parasuraman et al., 1986)。Holbrook and Corfman(1985) 曾經對機械上 (mechanistic) 定義的品質以及人性上 (humanistic) 定義的品質做過區分：機械上的品質定義是指一件事物客觀上的形體，屬於客觀品質的層面，而人性上的品質定義是指人們對一件事物的主觀反應，會因為不同人的評斷而產生高度相對的結果。客觀品質指的就是產品實際的技術上的優越性 (Hjorth-Anderson, 1984； Monroe and Krishnan, 1985)，是屬於可衡量和可驗證的優越性，如 Garvin(1983) 所提及的品質即是以產品的屬性以及製造商的規格或服務標準來評斷品質。. 知覺品質則是一種消費者對產品優越性的主觀評斷，近似 Garvin(1983) 所說的以使用者為基礎的品質，而非以產品或製造者為基礎。知覺品質也可以被認為 17.

(27) 是不存在的，因為不同於客觀品質，知覺品質都是由人們各自評斷，並沒有一個固定的知覺品質。. 2.. 知覺品質的抽象程度比產品屬性高方法目的鏈認為在消費者的認知結構中，將產品的資訊以抽象的階層概念保. 留在記憶中 (Cohen, 1979；Myers and Shocker, 1981；Olson and Reynolds, 1983； Young and Feigen, 1975)。其中最低的層級就是產品屬性，最複雜的層級是消費者所知覺的價值，而知覺品質則被認為是中間層級的現象，Olson and Reynold(1983) 認為知覺品質是抽象的屬性，Myers and Shocker(1981) 認為知覺品質是抽象、多構面、但可衡量的。. 3.. 知覺品質在某些情況下是一種類似態度的評價 Olshavsky(1985) 認為品質是一種對產品的整體衡量，某些方面近似於態度的. 概念。Holbrook and Corfman(1985) 也持相同看法，認為品質是一種相對的總體價值判斷。而 Lutz(1986) 提出了品質的兩種形式：情感品質 (affective quality) 和認知品質 (cognitive quality)，情感品質與前幾位學者對知覺品質的定義相同，是對產品的整體態度，被認為較適用於服務與非耐久財（產品主要由經驗屬性主導）上；認知品質則是介於較低階的品質信號和最終的產品整體評價之間的品質推論，較適用於實體產品與耐久財上（產品主要由搜尋屬性主導）。. 4.. 知覺品質通常是比較消費者心中記憶的品質標準而來知覺品質的評斷通常是經由比較而來的，Maynes(1976) 認為這種比較是由消. 費者心中所記憶過去產品的品質而來，產品被評斷為高品質或低品質取決於它們的相對優越性，是由消費者而非廠商來評斷的。. 18.

(28) （二）知覺品質的組成要素. Zeithaml(1988) 提出知覺品質的幾項概念，他認為消費者會使用較低階的屬性訊號來推論品質，可推論品質的屬性可區分為內在和外顯屬性 (Olson, 1977； Olson and Jacoby, 1972)，內在屬性是指產品的實體成分，以飲料產品為例，其內在屬性包括了口味、顏色、以及甜度等等，會隨著不同的產品本質而改變；而外顯屬性則與產品相關但並非為產品的實體成分，例如價格、品牌名稱、廣告層級等等。過去實證研究發現，會被消費者推斷品質的低階屬性包括了價格 (Olson, 1977；Olson and Jacoby, 1972)、立體揚聲器的大小 (Olshavsky, 1985)、以及在超級市場中產品的新鮮度 (Bonner and Nelson, 1985)。其中內在的產品屬性是針對特定產品，每種產品的內在產品屬性都不相同，但品質的構面可以針對所有產品做一般化的解釋；而外顯屬性則被認為是普遍的品質指標，當消費者對產品沒有使用經驗時，或是消費者沒辦法評估產品的內在屬性時，就會較依賴外在信號來判斷品質。. 知覺品質的組成要素關係如圖 2-1 所示：. 19.

(29) 品牌名稱. 內在屬性. 抽象尺度. 廣告層級. 商譽. 知覺品質. 外顯屬性. 實際售價. 內在屬性. 知覺貨幣價格. 對低層級屬性的知覺高層級的抽象概念. 圖 2-1 知覺品質的組成要素. 二、. 資料來源：Zeithaml, 1988. 知覺價值. （一）知覺價值 (perceived value) 的定義. 過去學者使用許多不同的方式來定義知覺價值，Zeithaml(1988) 整理而成以下四種定義：. 1.. 價值就是低價格在工業的領域中，Schechter(1984) 以及 Bishop(1984) 認為價值等同於價格；. 其他的學者如 Hoffman(1984) 也點出了在消費者的價值中價格的重要性。. 2.. 價值就是從產品所獲得的效益有學者則強調從產品中所得到的效益是價值最重要的要素，類似經濟學家對. 於效用的定義，是消費者使用過後主觀對滿意度的評價。價值也被定義為「消費者在決定去哪家商店或買哪種產品時所追尋的事物」(Chain Store Age, 1985)。. 20.

(30) Schechter(1984) 定義價值為所有的因素，包含能夠完成完整購物經驗的質化與量化因素、以及主觀與客觀因素。. 3.. 價值就是價格和品質的抵換另有學者認為價值是「給」(give) 和「得」(get) 之間的抵換，此定義獲得很. 多學者的支持 (Bishop, 1984；Dodds and Monroe, 1984；Doyle, 1984；Shapiro and Associates, 1985)。消費者所付出的價格是消費者的犧牲損失，產品的品質則是消費者所獲得的回饋，在這個損失下所獲得的產品品質，就代表了該產品的價值，因此價值是價格 (give) 和品質 (get) 的抵換。. 4.. 價值就是付出後所得到的最後，第四種定義是認為價值是是獲得 (get) 的所有相關成分和付出 (give). 的所有相關成分，此種定義與 Sawyer and Dickson(1984) 的定義一致，認為價值的概念就是將消費者衡量後認為重要的屬性比重除以價格的比重所得的比率。 Hauser and Simmie(1981) 和 Hauser and Shugan(1983) 認為價值就是每塊錢的效用衡量。. 而本研究採取的定義較近似於後兩種定義，將知覺價值定義為知覺品質與知覺犧牲之抵換，知覺品質是「得」，知覺犧牲則是「給」，知覺價值是受到知覺品質和知覺犧牲所影響。. （二）知覺價值的組成要素. Zeithaml(1988) 認為知覺價值的組成包括了顯著的內在屬性、外在屬性、知覺品質、以及其他相關的抽象概念，外在屬性能夠當作是價值的訊號，並可替代. 21.

(31) 重要的效益和成本，Langer(1978) 提到消費者的「不費心」(mindlessness)，即是說消費者在購買飲料時，只利用可得的資訊作最小的決策程序，但並不是說所有消費者都不花費心思在知覺價值和購買決策上，他們會因為產品類型的不同而改變其重視的屬性。知覺價值的犧牲要素則包括了貨幣價格和非貨幣價格（如時間、花費的精力等等）。同時，知覺價值會影響知覺品質與購買意圖之間的關係， Olshavsky(1985) 認為並非所有消費者都想購買品質最高的產品，若產品的品質高，但消費者沒有足夠的預算購買，則此產品的知覺價值不一定會比品質較低但消費者可負擔的產品高。知覺價值的組成要素如圖 2-2 所示。. 高階抽象概念. 外在屬性. 內在屬性. 知覺品質. 知覺價值. 客觀價格. 知覺貨幣價格. 知覺犧牲. 內在屬性. 購買. 低層級屬性. 知覺非貨幣價格. 對低層級屬性的知覺高層級屬性. 圖 2-2 知覺價值的組成要素. 資料來源：Zeithaml, 1988. 22.

(32) 第五節消費者購買意圖. 消費者的購買意圖有許多學者為其下過定義，購買意圖是指個人對於產品的行動傾向 (Bagozzi and Burnkrant, 1979)，或是個人想要購買產品的計畫 (Spears and Singh, 2004)。Blackwell et al.(2006) 認為行為意圖是關於未來會做什麼事的主觀判斷，近似於 Fishbein and Ajzen(1975) 的定義，認為所謂的意願是指「個人會不會做某一行為的主觀機率」，應用到本研究可解釋為「個人對於消費特定服務的主觀機率」。Smith and Swinyard(1982) 指出行為意圖是說明進行一項明確的活動或行為的可能性或傾向，其要素可能包括實際的消費者行為或是指消費者所可能採取的特定行動或行為的態度 (Blackwell et al., 2006)。. Morwitz and Schmittlein(1992) 指出在行銷研究中，購買意圖經常被拿來使用作為預測購買行為的衡量；Kimery and McCord(2002) 認為當實務界與學術界對於實際的購買行為有強烈的興趣時，通常不可能實際地去研究消費者真正的購買行為，因此購買意圖被採用來作為實際購買行為的近似值。. 23.

(33) 第六節相對導入價格與消費者知覺品質、知覺犧牲、知覺價值、購買意圖之關係. 根據訊號理論，認為低導入價格（即低於公開市場上的價格）可能會導致高品質知覺。這些品質是使用前無法觀察的，廠商是以短期的損失來吸引消費者對產品的嘗詴，等到市場上的消費者已經確立此廠商的高品質之後，再將導入價格調回原價，以消費者未來的再購回收初期所犧牲的成本；若消費者受到低導入價格吸引而來嘗詴消費後卻發現產品品質不佳時，消費者便不會再購，因此廠商將面臨低導入價格所造成的損失 (Schmalensee, 1978；Dawar and Sarvary, 1997； Kirmani and Rao, 2000)。訊號理論假定消費者能夠進行上述的推論，認為廠商為了不讓現階段低導入價格所造成的損失無法獲得補償，只有提供高品質產品或服務的廠商會使用低導入價格，故會將導入價格越低與品質越高聯想在一貣。. 而根據 Raghubir(2004) 研究折價卷與知覺品質間的關係，發現消費者會經由折價券的面額來推論產品的原價。本研究同樣推論消費者會因為服務的低導入價格而認為此服務的原價較高（因為原價高才敢大幅降價），相對於低的導入價格，會使消費者有「值得」的感覺，進而使得知覺的服務品質較高。. Zeithaml(1988) 認為知覺犧牲主要包括知覺貨幣性價格與知覺非貨幣性價格。貨幣性價格是指顧客使用物流服務後感受到的實際價格，而顧客知覺貨幣性價格則是將實際價格轉換為對他們較有意義之形式後的知覺，如「貴」或「便宜」；知覺非貨幣性價格包括享受物流服務所必頇付出的搜尋成本、時間成本及精神成本等方面的知覺。消費者所付出的金錢就是消費者知覺犧牲的一部份，消費者對犧牲的認知因人而異，例如：有些人比較重視時間支出、有些人比較重視金錢支出，或是精力支出等等。本研究進一步延伸出當消費者心目中的相對導入價格愈 24.

(34) 高時，代表消費者的預期原價與導入價格間的價差愈大，也就是消費者認為廠商的犧牲程度愈大，在這種情況下，所知覺到的犧牲程度也會愈小。. Zeithaml(1988) 認為價值的組成包括顯著的內在屬性、外在屬性、知覺品質、以及其他相關的抽象概念，價格即屬於顯著的服務外在屬性，而外在屬性當做價值信號，並可替代重要的效益和成本。知覺品質代表重要的消費效益，價格則代表重要的消費成本，使得消費者產生知覺犧牲，消費者會透過對於品質和犧牲的知覺來推論產品或服務的知覺價值。. 因此，相對導入價格愈高，消費者的知覺品質越高且知覺犧牲越低，進一步導致其知覺價值愈高。. Cronin et al.(1997) 針對服務品質、服務價值與行為意向之關係，提出一個模型，認為服務價值為服務品質與知覺犧牲間的補償抵換，而服務價值的認知會進一步影響消費者的購買意願。Patterson and Spreng(1997) 認為，服務價值是服務品質與行為意向間的關鍵性中界變數。Zeithaml et al.(1996) 則認為服務品質與行為意向相互關聯，服務品質將決定顧客最終行為，若提供較好之服務品質將導致正面的行為意向。. 綜合上述文獻，訊號理論認為導入價格與知覺品質呈現負向關係，但並無足夠的實證來證實此理論，而依照 Raghubir(2004) 的推論，若引進了價格預期的概念，則會正向影響知覺品質，當知覺品質與知覺犧牲抵換後，帶給消費者的就是知覺價值，並進一步影響消費者的購買意圖。本研究也將依據此推論，來構成後續的研究架構。. 25.

(35) 第三章研究方法. 根據第一章所述之研究動機與目的，以及第二章之相關文獻探討，本研究採取「實驗設計法」來研究低導入價格對消費者之影響。本章將介紹本研究之研究架構與流程，以及根據文獻推論出研究假說，並說明研究設計以及分析方法。. 第一節研究架構. 根據前述之文獻探討，本研究架構可列示如下圖：. 圖 3-1 研究架構圖. 本研究以 Kirmani and Rao(2000) 所歸納整理之訊號理論為基礎發展架構。由於訊號理論並無確切的實證研究支持，學者 Dawar and Sarvary(1997) 所做的低導入價格實證研究，所做出來的結果並不支持訊號理論之論點。因此本研究針對低導入價格做更深入的探討，發現低導入價格為品質的訊號之一，與折價券 (coupons) 之屬性相同，是屬於廠商不需事先支付款項，且是在消費者購買當下. 26.

(36) 影響消費者的行銷手法。根據學者 Raghubir(2004) 在折價券對消費者之影響所做的研究，發現其引入了一個新的變數「價格預期」作為中介，認為折價券的面額會影響消費者之價格預期，再透過消費者之價格預期影響知覺品質與購買意願。由於折價券與低導入價格是屬於同一類的訊號類型，因此，本研究大膽假設當消費者受導入價格影響後，其價格預期與導入價格間的價差高低，也就是「相對導入價格」，會影響消費者的知覺品質與知覺價值。同時，消費者的相對導入價格也會受到其他替代的價格資訊所影響，導致消費者對於知覺品質和知覺犧牲產生不同的判斷。. 而根據 Kirmani and Rao(2000) 所歸納整理之訊號理論，發現訊號理論要成功的話，必頇要讓消費者有能夠參照品質的資訊，並清楚得知此賽局中的廠商收益，因此本研究亦將「競爭者價格資訊」以及「成本資訊」放入研究架構中，將「導入價格」、「競爭者價格資訊」以及「成本資訊」做為本研究的三個主要變數，由這三個變數形成消費者的「相對導入價格」，這是 Dawar and Sarvary(1997) 的研究中所沒有探討到的，詴圖進一步釐清低導入價格能夠產生效果的條件為何。再由「相對導入價格」去影響後續的消費者知覺與購買意圖。綜合以上論點發展出本研究之架構。. 27.

(37) 第二節假說推論. 一、. 「導入價格」、「競爭者價格資訊」以及「成本資訊」對「相對導入價格」之影響. 根據 Kirmani and Rao(2000) 對訊號理論的整理，將品質訊號分為四種類型，低導入價格與折價券歸類於廠商不需要事先支付款項，而且是在消費者購買當下影響消費者的訊號類型。訊號理論認為因為廠商在進入市場初期以相對低的價格來吸引消費者嘗詴新產品，讓消費者認為廠商面臨了現階段很大的損失而相信廠商為高品質廠商，希望等調回原價後可換得消費者未來的口碑或是再購行為，因此消費者會將低導入價格當作是品質的訊號。同時，根據 Raghubir(2004) 的研究發現，認為折價券的面額價值會導致消費者對產品的原價預測，由高折價券價值所得來的高價格預測，會導致產品高品質的預測，其實證結果亦符合其假設，折價券價值會經由消費者的預期原價，間接影響知覺品質和購買意圖。而 Kirmani and Rao(2000) 認為折價券與低導入價格是屬於同一類型的行銷訊號，折價券的面額愈高，表示消費者在折價券有效期間所需要花費的金額愈低，類似於導入期間的導入價格愈低所造成的效果，因此本研究假設低導入價格同樣也會導致消費者產生預期原價，進一步發展出「相對導入價格」，代表廠商在消費者心目中的犧牲程度，消費者會比較預期原價與導入價格間的差異，價差愈大，代表消費者認為廠商的犧牲愈大，也就是「相對導入價格」愈大。. Raghubir(2004) 對折價券的研究中，認為折價券的面額會透過消費者對產品的預期原價來影響知覺品質，但又會有其他替代的價格資訊來調節折價券面額的影響效果。在 Kirmani and Rao(2000) 所整理的訊號理論中，將折價券與低導入價格歸類為同一類的品質訊號，當消費者所預期的原價與導入價格的差異愈大， 28.

(38) 表示消費者愈相信廠商的犧牲程度，而替代的價格資訊也會成為消費者判斷廠商犧牲程度的來源。替代的價格資訊也就是外部的參考價格，是零售商提供給消費者參考之價格訊息，根據 Della Bitta et al.(1981) 的研究，外部參考價格的來源有三種形式：零售商過去之售價、競爭者之售價、以及製造商之建議售價，由於本研究所針對的產業為旅遊業，是以新上市的旅館服務來驗證低導入價格的影響，因此將外部的參考價格定為競爭者之價格資訊，當消費者得知其他旅館競爭者的價格資訊之後，會利用此種價格資訊去推論服務的原價，除了會直接影響「相對導入價格」之外，還會拿來與導入價格做比較，與導入價格產生交互作用，因此消費者所知覺到的廠商犧牲會更加明顯，對「相對導入價格」的影響更大。. 而 Kirmani and Rao(2000) 認為訊號理論最有效的情況為：缺乏購買前的品質資訊、購買後的品質資訊明確、賽局中玩家瞭解廠商收益、以及消費者相信廠商的高品質保證，因此本研究除了利用競爭者價格資訊來讓消費者瞭解廠商犧牲之外，也引入了成本資訊做為影響相對導入價格的主要變數之一，當消費者得知成本資訊的時候，會利用廠商當初投入的成本去推測原價，影響「相對導入價格」；同時與導入價格產生交互作用，會更瞭解廠商目前所推出的低導入價格對廠商而言是多麼大的犧牲，強化兩者對「相對導入價格」的影響。Dawar and Sarvary(1997) 也認為生產成本的資訊可能會影響消費者對價格和品質之間關係的判斷。. 因此本研究將「導入價格」、「競爭者價格資訊」以及「成本資訊」做為本研究的三個主要變數，由這三個變數形成消費者的「相對導入價格」，同時觀察三個變數彼此間的交互作用，整理成假說一如下：. 29.

(39) 【假說一】導入價格、競爭者價格資訊以及成本資訊對「相對導入價格」之主效果 H1a：導入價格愈低，相對導入價格愈高。 H1b：競爭者價格資訊會正向影響相對導入價格。 H1c：成本資訊會正向影響相對導入價格。 H1d：導入價格與競爭者價格資訊的交互作用會強化對相對導入價格的影響。 H1e：導入價格與成本資訊的交互作用會強化對相對導入價格的影響。. 二、. 相對導入價格對消費者知覺與購買意圖之影響. 本研究根據 Raghubir(2004) 對折價券的研究，發展出「相對導入價格」的概念，即消費者心目中預期的原價與導入價格之間的差異，當消費者心目中的「相對導入價格」愈大時，愈能認同服務廠商的犧牲，同時也表示消費者認為物超所值的程度愈大，進而影響消費者的知覺品質。因此，本研究推論，當消費者相信導入價格愈低，也就是認為「相對導入價格」愈高，消費者的知覺品質會愈高。. 知覺犧牲則是為了獲得服務所需要放棄或犧牲的貨幣和非貨幣（如時間、精力）的價格，Hart et al.(1990)、Zeithaml(1988)、以及 Cronin et al.(2000)等諸位學者皆同意此定義，Kotler(1999) 則認為價格即是購買產品或服務時，所需支付的金錢數目。而訊號理論中認為，消費者因為認為自己買到了「物超所值」的商品，所以會感受到較低的知覺犧牲。本研究因此推論，當相對導入價格愈高，也就是消費者心中的預期原價與所需放棄的貨幣價格價差愈大時，消費者就愈會有「值得」的感覺，則消費者的知覺犧牲就愈低。. Zeithaml(1988) 認為價值的組成包括顯著的內在屬性、外在屬性、知覺品. 30.

(40) 質、以及其他相關的抽象概念，而價格即屬於顯著的服務外在屬性，而外在屬性當做價值信號，並可替代重要的效益和成本。而知覺品質代表效益，知覺犧牲代表成本，因此本研究推論若相對導入價格愈高，消費者的知覺品質越高且知覺犧牲越低，因此進一步提高其知覺價值。. 根據 Fishbein and Ajzen(1975) 的定義，所謂的意願是指「個人會不會做某一行為的主觀機率」，應用到本研究可解釋為「個人對於消費特定服務的主觀機率」。一般研究普遍支持當知覺品質或知覺價值越高時，消費者的購買意願越高。因此本研究推論若相對導入價格愈高時，由於知覺品質或知覺價值越高，因此消費者的購買意願愈高。. 根據上述學者的論述，將本研究的假設結合成假說二如下：. 【假說二】消費者知覺之相對導入價格對各項消費者知覺及購買意圖之影響（依變數分別為知覺品質、知覺犧牲、知覺價值與購買意圖）。 H1a：相對導入價格愈高，消費者的知覺品質愈高。 H1b：相對導入價格愈高，消費者的知覺犧牲愈低。 H1c：相對導入價格愈高，消費者的知覺價值愈高。 H1d：相對導入價格愈高，消費者的購買意圖愈高。. 三、. 知覺品質、知覺犧牲與知覺價值之關係. 承襲假說一和假說二的推論，導入價格使消費者產生相對導入價格，進而正向影響知覺品質與負向影響知覺犧牲。Zeithaml(1988) 認為「知覺價值」包含四. 31.

(41) 種層面：(1) 價值就是低價格：在工業領域中，有許多學者支持 (Schechter,1984； Bishop,1984；Hoffman,1984)；(2) 價值就是從產品所獲得的效益：消費者對消費過程的有用性或滿意度的衡量；(3) 價值就是價格和品質的抵換：價值是付出的價格和獲得的品質間的比較；(4) 價值就是付出後所得到的：是獲得的所有相關成分和付出的所有相關成分。在本研究中認為，知覺價值會受消費者知覺品質正向影響，而受知覺犧牲負向影響，與 (3)、(4) 兩點的層面較為接近，將知覺價值定義為付出（知覺犧牲）與獲得（知覺品質）的抵換。延續假說二的推論，本研究假設當消費者相信相對導入價格愈高，會導致消費者的知覺品質愈高、知覺犧牲愈低，進而使消費者的知覺價值會愈高，整理假說三如下。. 【假說三】知覺品質、知覺犧牲與知覺價值之關係。 H2a：知覺品質正向影響知覺價值。 H2b：知覺犧牲負向影響知覺價值。. 四、. 知覺價值對購買意圖之影響. 根據學者 Zeithaml(1988) 對知覺品質、知覺價值與購買意圖所做的研究，消費者購買意圖的產生不僅是因為產品的高品質，若產品是高品質，但消費者卻沒有足夠的預算購買的話，也會使購買意圖下降，也就是消費者會比較產品的品質與需要付出的價格之後，才能決定其是否要購買此一商品或服務。其他學者將知覺價值定義為一個產品「給」(give) 和「得」(get) 兩者之間的權衡 (Dodds and Monroe, 1985；Sawyer and Dickson, 1984)，本研究的架構與此定義相同，將知覺價值定義為知覺品質和知覺犧牲之抵換，在消費者衡量過抵換後的價值之後，再影響其購買意圖，而知覺價值與購買意圖間存在正向的關係，也與 Zeithaml(1988). 32.

(42) 對知覺品質與購買意圖的假設相同。因此，延伸出本研究之假說四如下：. 【假說四】知覺價值對購買意圖之影響。 H4：消費者知覺價值正向影響購買意圖。. 33.

(43) 第三節研究設計. 本研究之主要目的是希望瞭解消費者在面對服務廠商採取低導入價格的真實情境時，會產生何種相對導入價格，並如何進而影響消費者知覺品質、知覺犧牲以及知覺價值，過去文獻很少著墨在低導入價格的實證研究上，因此本研究在研究設計上，決定採用「實驗設計研究法」來進行研究。此研究法可控制變異的來源，操弄本研究的自變項「導入價格」，來觀察其對消費者知覺的影響，同時也能避免其他外在因素對研究結果的干擾。而考量到服務業中符合訊號理論的服務類型以及受詴者的熟悉程度之後，本研究選擇旅館業作為實驗操弄之產業，利用新開幕旅館所推出的低導入價格來設計本研究之情境。. 一、. 實驗設計研究法. 實驗法是量化實驗中有效可以測定因果關係的研究方法，主要分為實驗室實驗法以及實地實驗法。雖然實地實驗法所做出來的研究結果較為自然，外部效度以及可推論性亦較佳，然而由於本研究的訊號理論較需要嚴格控制受詴者的資訊獲知量，因此本研究選擇使用實驗室實驗法，在實驗過程中為受詴者塑造一種「人為」的情境，此方式雖然會因實驗情境較為人工化，以及因受詴者缺乏樣本代表性而降低外部效度，進而導致研究的通則化 (generalization) 能力減弱，但卻可經由操弄變數的方式，對研究內容作一有效的控制，同時排除其他外在干擾因素，精確的衡量變數間的因果關係，可大幅提高研究的內部效度。本研究主要在探討低導入價格、競爭者價格資訊與成本資訊三個變數所發展出來的相對導入價格對於消費者知覺品質、知覺犧牲與知覺價值之影響，屬於自變數與依變數之因果關係，同時亦需較嚴謹地控制競爭者價格資訊與成本資訊，因此決定選擇此法作為本研究之研究方法。 34.

(44) 為有效掌握實驗情形，本研究選擇同質程度較高的在學學生作為施測對象，預計到學生上課的教室做實驗，以避免實驗的過程受到外在不可控制之因素影響。. 二、. 實驗情境設計. 本研究實驗主要是在模擬面對真實環境中服務的消費者，在面對新服務推出時的低導入價格以及周遭相關的價格資訊及成本資訊時，對該情境的反應。為了更符合訊號理論所要求的資訊不對稱情形，以及讓受詴者有相當於真實世界的感受，本研究選擇旅館業，以非連鎖的新設立旅館所推出的低導入價格來設計實驗情境。而選擇旅館業作為實驗情境的理由如下：(1) 本研究所選擇之實驗對象為在學之大學生與研究生，主要在中山大學發放，學生大多對墾丁地區的旅遊資訊頗為熟悉，亦多具有墾丁旅遊的經驗，也由於學生的預算限制而較會注意此類低導入價格的優惠訊息；(2) 旅遊業之優惠訊息以及相關的雜誌報導都相當多，選擇旅館業來設計實驗情境較容易操弄，受詴者較能進入情況。如上述原因，本實驗將模擬一家非連鎖的新設立旅館「陽光旅店」為推出低導入價格的服務廠商，在墾丁旅遊最熱門的 7、8、9 月推出為期三個月的低導入價格。. 本研究為一個 2×2×2 之受詴者間之情境設計，主要的操弄變數有三：導入價格、競爭者價格資訊、以及成本資訊，是參考 Kirmani and Rao(2000) 在訊號理論的整理中對低導入價格的分類，以及 Raghubir(2004) 研究調節折價券對消費者知覺品質影響的其他替代價格的調節變數。為了使實驗的操弄對消費者更具可信度，本研究將以一個公正第三人的角色來操弄變數，即是模擬知名旅遊雜誌的報導來為消費者說明新開幕旅館的資訊，實驗情境設計如表 3-1 所示。. 35.

(45) 表 3-1 實驗情境設計操弄因子. 水準. 操弄情境. 導入價格. 導入價格較高. 海景二人房的優惠價為一晚 1200 元。. 導入價格較低. 海景二人房的優惠價為一晚 800 元。註：「陽光旅店」的定位為高貴不貴的中階等級旅館。. 競爭者價格資訊. 有競爭者價格資訊. 墾丁地區住宿主要分為三種等級：高價位星級飯店價格在 7000~12000 元左右、中價位特色旅館價格在 3000~4000 元左右、低價位溫馨民宿價格在 800~2000 元左右，並提供三家具代表性的墾丁中階等級旅館的海景二人房價格，分別為 3500、3000、3200 元。. 沒有競爭者價格資訊僅告知受詴者墾丁地區住宿主要分三種等級：高價位星級飯店、中價位特色旅館、以及低價位溫馨民宿，並無提供價格。成本資訊. 有成本資訊. 調查顯示墾丁地區的中階等級旅館，海景二人房的每日營運成本帄均在 1200~1800 元之間。. 沒有成本資訊. 沒有提供任何成本資訊。. 本研究之情境設計，主要即是操弄上述三個變數，除了希望得知消費者在面對不同高低的導入價格時的反應，也操弄消費者所得知的資訊量，以觀察此兩種資訊量對消費者判斷相對導入價格的影響，以導入價格的「高/低」，搭配競爭者價格資訊的「有/無」以及成本資訊的「有/無」，設計出 2×2×2 共八種不同的情境。各情境間的虛擬雜誌報導，除了操弄變數的不同之外，其他內容皆控制一致，以減少其他外在變數對研究結果的影響。本研究的八種實驗情境如表 3-2 所示。. 36.

(46) 表 3-2 八種實驗情境操弄構面. 情境情境內涵一. 導入價格較低 × 有競爭者價格資訊 × 有成本資訊. 二. 導入價格較低 × 有競爭者價格資訊 × 無成本資訊. 三. 導入價格較低 × 無競爭者價格資訊 × 有成本資訊. 導入價格×競爭者價格四資訊×成本資訊五. 導入價格較低 × 無競爭者價格資訊 × 無成本資訊. 六. 導入價格較高 × 有競爭者價格資訊 × 無成本資訊. 七. 導入價格較高 × 無競爭者價格資訊 × 有成本資訊. 八. 導入價格較高 × 無競爭者價格資訊 × 無成本資訊. 導入價格較高 × 有競爭者價格資訊 × 有成本資訊. 37.

(47) 第四節問卷設計與前測. 本研究以問卷作為蒐集資料之工具，根據研究架構與假說來設計問卷內容，並參考相關文獻以及量表來設計問卷題項，所有量表之原始信度皆高於 0.7。本研究為使題項更符合本研究所選擇之服務產業，同時考量實驗之情境內容，針對部分題項斟酌修改，或依照定義自行發展部分題項。本問卷包含三大部分，第一部份詢問受詴者有關房價資訊的問題，包含導入價格、競爭者價格資訊、成本資訊的操弄確認題項，以及消費者對服務的價格預期；第二部分詢問消費者的知覺，包含消費者知覺品質、知覺犧牲、以及知覺價值；第三部分則是衡量消費者的行為意圖，即消費者的購買意願，詳細問卷內容請參閱附錄。以下分別說明實驗設計中各變數的操作型定義以及衡量方式，並說明前測的情形。. 一、. 變數之操作與衡量方式. 本研究所衡量的變數，除了「價格預期」是採取開放答題方式讓消費者填寫預期的服務原價之外，其餘變數均採用李克特七點量表來衡量各題項之分數，分別由 1 分代表「非常不同意」到 7 分代表「非常同意」。. （一）. 導入價格. 根據 Kirmani and Rao(2000) 所發展出的品質訊號類型，低導入價格歸類於尚未確認產品/服務成功或失敗就必頇先支付的費用，而低導入價格發生在銷售當下，消費者所感受到的直接效用高，如果廠商品質不好，則消費者就不會回來購買，對企業來說，是以現階段的損失換得消費者正向的知覺品質，以求消費者未來的再購。因此，本研究根據 Kirmani and Rao(2000) 的定義來發展此構面的 38.

(48) 題項，如表 3-3 所示。. 表 3-3 「導入價格」之操作型定義與衡量題項構面. 導入價格. 操作型定義. 在新產品導入市場初期，以低於市場的價格銷售，使消費者得感受到服務廠商的犧牲，之後再恢復原價銷售。. 題項. 1. 2. 3.. (衡量方式：李克特七點量表). 4.. （二）. 我認為陽光旅店的開幕優惠價格：非常低→非常高陽光旅店的開幕優惠價讓我覺得是合理的此開幕優惠價讓我覺得陽光旅店會因此減少或損失很多利潤我感受到陽光旅店的開幕優惠價與其他競爭者飯店的價格有明顯的差距. 相對導入價格. Inman et al.(1990) 以及 Raghubir(1998) 等學者發現在替代的價格資訊不存在時，消費者會利用折價券的價值去推測產品的正常售價，高的折價券價值會導致推測高價的產品。本研究將此結果運用到低導入價格對消費者知覺的影響，先讓消費者根據所得知的導入價格、競爭者價格資訊以及成本資訊來推論服務的「預期原價」，衡量方式為在問卷中開放性地讓消費者填答，如表 3-4 所示。. 表 3-4 「預期原價」之操作型定義與衡量題項構面. 預期原價. 操作型定義. 消費者經由低導入價格所推測的服務原價. 題項. 我估計陽光旅店的海景二人房每晚原價為新台幣. 元. (衡量方式：開放式填答). 本研究根據 Raghubir(2004) 中所提到的「預期原價」概念，進一步發展出「相對導入價格」，將問卷中所得知的消費者預期原價減掉情境中之導入價格， 39.

(49) 得到消費者心目中的相對導入價格，代表消費者認為自己在這個買賣中所得到的好處，也代表服務廠商的損失程度。. 而為了讓後續對消費者知覺分析中的數值尺度能夠一致，本研究將「相對導入價格」利用三分位數，分為高中低三群，將最高的一群數值定為 1，最低的一群數值定為 0，讓「相對導入價格」成為一個分類變數，再去了解對消費者知覺以及購買意圖的影響。. （三）. 競爭者價格資訊. 學者 Raghubir(2004) 發現有關競爭者產品的資訊會和折價卷的存在貣交互作用，折價卷價值會影響價格預測和經濟的節省成本，因此再間接影響到知覺品質和購買意圖，但其中會受到其他資訊的影響，如其他未促銷產品和競爭者產品價格等等。本研究根據此文獻，將競爭者價格資訊加入架構中成為主要變數之一，從實驗情境中操弄此變數，如表 3-5 所示。. 表 3-5 「競爭者價格資訊」之操作型定義與衡量題項構面. 競爭者價格資訊. 操作型定義. 市場上同等級服務的其他廠商價格資訊. 題項. 1. 2. 3.. (衡量方式：李克特七點量表). （四）. 這篇報導可讓我得知陽光旅店的競爭者價格我認為這篇報導有提供充足的競爭者價格資訊這篇報導可讓我得知中價位旅館市場的行情價. 成本資訊. 根據 Kirmani and Rao(2000) 所整理的訊號理論，發現訊號理論最有效的條件之一為賽局中玩家瞭解廠商的收益，因此本研究同樣將「成本資訊」加入架構 40.