問卷設計與前測

本研究以問卷作為蒐集資料之工具，根據研究架構與假說來設計問卷內容，

並參考相關文獻以及量表來設計問卷題項，所有量表之原始信度皆高於 0.7。本 研究為使題項更符合本研究所選擇之服務產業，同時考量實驗之情境內容，針對 部分題項斟酌修改，或依照定義自行發展部分題項。本問卷包含三大部分，第一 部份詢問受詴者有關房價資訊的問題，包含導入價格、競爭者價格資訊、成本資 訊的操弄確認題項，以及消費者對服務的價格預期；第二部分詢問消費者的知 覺，包含消費者知覺品質、知覺犧牲、以及知覺價值；第三部分則是衡量消費者 的行為意圖，即消費者的購買意願，詳細問卷內容請參閱附錄。以下分別說明實 驗設計中各變數的操作型定義以及衡量方式，並說明前測的情形。

一、 變數之操作與衡量方式

本研究所衡量的變數，除了「價格預期」是採取開放答題方式讓消費者填寫 預期的服務原價之外，其餘變數均採用李克特七點量表來衡量各題項之分數，分 別由 1 分代表「非常不同意」到 7 分代表「非常同意」。

（一） 導入價格

根據 Kirmani and Rao(2000) 所發展出的品質訊號類型，低導入價格歸類於 尚未確認產品/服務成功或失敗就必頇先支付的費用，而低導入價格發生在銷售 當下，消費者所感受到的直接效用高，如果廠商品質不好，則消費者就不會回來 購買，對企業來說，是以現階段的損失換得消費者正向的知覺品質，以求消費者 未來的再購。因此，本研究根據 Kirmani and Rao(2000) 的定義來發展此構面的

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得到消費者心目中的相對導入價格，代表消費者認為自己在這個買賣中所得到的 好處，也代表服務廠商的損失程度。

而為了讓後續對消費者知覺分析中的數值尺度能夠一致，本研究將「相對導 入價格」利用三分位數，分為高中低三群，將最高的一群數值定為 1，最低的一 群數值定為 0，讓「相對導入價格」成為一個分類變數，再去了解對消費者知覺 以及購買意圖的影響。

（三） 競爭者價格資訊

學者 Raghubir(2004) 發現有關競爭者產品的資訊會和折價卷的存在貣交互 作用，折價卷價值會影響價格預測和經濟的節省成本，因此再間接影響到知覺品 質和購買意圖，但其中會受到其他資訊的影響，如其他未促銷產品和競爭者產品 價格等等。本研究根據此文獻，將競爭者價格資訊加入架構中成為主要變數之 一，從實驗情境中操弄此變數，如表 3-5 所示。

表 3-5 「競爭者價格資訊」之操作型定義與衡量題項 構面 競爭者價格資訊

操作型定義 市場上同等級服務的其他廠商價格資訊 題項

(衡量方式：李 克特七點量表)

1. 這篇報導可讓我得知陽光旅店的競爭者價格 2. 我認為這篇報導有提供充足的競爭者價格資訊 3. 這篇報導可讓我得知中價位旅館市場的行情價

（四） 成本資訊

根據 Kirmani and Rao(2000) 所整理的訊號理論，發現訊號理論最有效的條 件之一為賽局中玩家瞭解廠商的收益，因此本研究同樣將「成本資訊」加入架構

41 al.(1991) 所發展的題項，Boulding et al.(1993) 針對飯店業做實證研究時所使用 的問卷題項，以及 Miyazaki et al.(2005) 針對輪胎產品作實證所使用的問卷題

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4. 我認為陽光旅店合理的服務水準應該是高品質的

（六） 知覺犧牲

知覺犧牲就是為了獲得服務所需要放棄或犧牲的貨幣和非貨幣（如時間、精 力）的價格，Sasser et al.(1991)、Zeithaml(1988)、以及 Cronin et al.(2000) 等諸 位學者皆同意此定義。知覺犧牲的問卷題項來自於 Cronin et al.(2000) 在服務業

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前測一之結果顯示：「導入價格」、「競爭者價格資訊」、以及「成本資訊」三 個變數的操弄皆各有一些題項較為顯著，且由於這幾個題目僅做操弄確認之用，

題數不需太多，同時也為了減少整份問卷的題目數以降低填答者的負擔，因此三 個變數各選擇一題操弄結果最為顯著的題項，調整過後之題項整理如表 3-11 所 示。

表 3-11 操弄確認題項 操弄變數 題項

（李克特七點量表由「非常不同意」到「非常同意」） Sig.

導入價格 我認為陽光旅店的開幕優惠價格：非常低→非常高 0.006 競爭者價格資訊 這篇報導可讓我得知陽光旅店的競爭者價格 0.000

成本資訊 我認為此篇報導有充足的成本資訊 0.008

如表 3-11 所示，本研究之操弄確認成功。

（二） 前測二

前測二則是發放正式問卷前的測詴，要確認受詴者在閱讀問卷的情境敘述以 及問項中不會產生混淆的問題，同時也確認架構中各構面的信度水準，並事先透 過此一完整問卷，觀察本研究之施測結果。前測二共發放 20 份問卷，選擇「情 境一：低導入價格較低＋有競爭者價格資訊＋有成本資訊」的問卷來進行施測，

前測對象為中山大學研究生，為本研究之受詴者族群。

前測二的結果發現各構面信度皆大於 Cronbach’s α 值 0.7 的水準，但在消費 者知覺犧牲的題項中，某些敘述會讓受詴者混淆，或是題項的語意不清，因此本 研究決定刪除某些題項，也對部分題項內容做微幅修改。表 3-12 為修改過後之

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問卷題項。

表 3-12 知覺犧牲修改後之題項內容 構面 題項內容

知覺犧牲 1. 我認為陽光旅店的開幕住宿收費高

2. 如果我要以指定的優惠價格 XXX 元來住宿陽光旅店, 我將無 法購買其他想要的產品或服務

3. 如果我要以指定的優惠價格 XXX 元來住宿陽光旅店,我將會 有一陣子必頇減少在其他事物上的花費

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