第二章 相關理論與文獻探討
第一節 訊號理論與導入價格
第二章 相關理論與文獻探討
第一節 訊號理論與導入價格
一、 資訊不對稱
訊號理論的研究主要來自於資訊經濟學中資訊不對稱現象的解決機制，資訊 經濟學認為交易的參與者會擁有不同的交易資訊量 (Bergen et al., 1992；Mishra et al., 1998；Rao and Monroe, 1996)，當某一方缺少其他方所擁有的資訊時，他們 就會依照其他團體所提供的資訊來做交易的決策，因為擁有的交易資訊量不同，
所以產生了資訊不對稱的現象。Nelson (1970, 1974) 首先在資訊經濟學和廣告的 學術性研究中將產品區別為搜尋品 (search products) 和經驗品 (experience products)，搜尋品定義為產品主要屬性的所有資訊都可在購前得知，如果產品的 全部資訊可以在購買前提供，其成本比直接經驗產品（購買）還低的話，消費者 可以把該商品認為是搜尋性商品；相對於搜尋品，若產品的品質只有在購買使用 過後才能被消費者評估，就稱之為經驗性商品，在使用前更需要依靠一些資訊來 初步預測產品所可能呈現的品質，因此產品品質的資訊不對稱大多發生在經驗品 上 (Nelson, 1974)。
資訊不對稱會產生兩種現象：第一種是「逆選擇」(adverse selection)，第二 種是「道德危機」(moral hazard)，所謂逆選擇是指參加交易的一方，由於不了解 另一方所擁有的資訊其實際情形如何，因此只好以一般的帄均水準來衡量，因而 造成了「劣幣驅逐良幣」的現象；道德危機則是指賣方擁有較多商品品質資訊時，
會造成賣方有降低商品品質的機會，而進行一種欺騙買方行為的現象。本研究主 要探討的是「逆選擇」的現象，其中因為廠商無法隨意改變產品的品質，品質敏
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感的消費者一旦使用過產品（經驗品），瞭解產品的真實品質之後，未來就會選 擇高品質的產品，由資訊不對稱所產生的逆選擇問題就消失了，因此，對高品質 的廠商來說，關鍵的因素就是如何利用行銷訊號來引誘消費者嘗詴並揭露產品品 質。
二、 訊號理論
訊號理論認為廠商提供給消費者來暗示品質的行銷訊號即是解決「逆選擇」
的方法 (Kirmani and Rao, 2000)，高品質和低品質的廠商提供品質訊號與否所產 生的收益會產生如表 2-1 的賽局。若高品質的廠商提供品質訊號的成本低於其所 能夠回收的收益，則高品質廠商選擇行銷策略的收益即是 A>B；若低品質廠商 模仿高品質廠商的策略，其會產生直接的金額損失（低品質廠商的真實品質被揭 露後，品質訊號會帶來更高的成本，因為消費者將不會繼續購買低品質的產品，
低品質廠商需要花更多的行銷成本來吸引消費者購買），以及間接的金額損失（放 棄其他行銷策略的機會成本），則低品質廠商選擇行銷策略的收益即是 D>C，在 此種情況之下，會產生「分離均衡」(separating equilibrium)，消費者可以藉由品 質訊號來辨別高品質的廠商與低品質的廠商。但若廠商的收益是 A>B、C>D，
則廠商都會選擇提供訊號的行銷策略，消費者就無法分辨高品質和低品質的廠 商，在此種情況下，會產生「混合均衡」(pooling equilibrium)。因此，對高品質 的廠商來說，最理想的情況就是提供品質訊號的成本高到讓低品質的廠商無法模 仿，但高品質廠商未來的收益又能夠回收提供品質訊號的成本。
表 2-1 高低品質廠商對品質訊號的收益賽局
提供訊號 不提供訊號
高品質廠商 A B
低品質廠商 C D
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Kirmani and Rao(2000)整理過去學者對訊號理論的研究，提出訊號理論的四 種類型，如表 2-2 所示。Kirmani and Rao 將品質訊號先由金額支付的特性區分為 兩種，一種是廠商需要預先支付成本的訊號類型，稱為獨立-違約訊號
(default-independent signals)，預期這些費用能夠在未來回收；一種則是廠商未來 才需要支付成本的訊號類型，稱為附帶-違約訊號 (default-contingent signals)，在 提供訊號的當下是無成本的，但是廠商若未來違背了當初的品質承諾，則這類訊 號就可能會導致未來的負面結果。廠商需要先支付成本的獨立-違約訊號
(default-independent signals) 中又區分為兩類：一類是不論消費者是否有購買產 品，廠商所提供的訊號都必頇先支付成本，稱為銷售-獨立型訊號
(sale-independent)，例如廣告費用、品牌名稱的投資等等；一類是只有在消費者 購買產品的行為發生時，廠商所提供的訊號才會產生成本，稱為銷售-附帶型訊 號 (sale-contingent)，例如低導入價格、折價券等等。而廠商未來才需要支付成 本的訊號類型中也區分為兩類：一類是對廠商的未來獲利造成風險，稱為獲利-冒險型訊號 (revenue-risking)，只有高品質的廠商才能夠使用此訊號，若廠商未 來不實現高品質的承諾，此類訊號就會帶來未來獲利的風險，例如訂定高價；一 類是對廠商的未來成本造成風險，稱為成本-冒險型訊號 (cost-risking)，若廠商 未來不實現高品質的承諾，則會導致直接的成本損失，例如產品保固、退款保證 等等。
表 2-2 訊號理論的類型整理 (Kirmani and Rao, 2000) 獨立-違約訊號
(default-independent signals)
附帶-違約訊號 (default-contingent signals) 銷售-獨立型訊號
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表 2-3 訊號理論的實證研究
作者 訊號類型 研究發現
銷售-獨立型的獨立-違約訊號 (sale-independent default-independent signals) Archibald et al.
(1983)
廣告 當品質評價被公開之後，廣告就代表
了較好的商品的訊號。
Caves and Greene (1996)
Erdem and Swait (1998)
品牌名稱/權益 品牌訊號與訊號的可信度正相關，而 訊號的可信度又與知覺品質正相關。
Kirmani and Wright (1989)
Mizuno and Odagiri (1989)
廣告 只有在消費者具有學習能力時，訊號
才具有預測品質的能力。
Rotfeld and Rotzoll (1976)
廣告 只有當樣本包含所有品牌時，廣告才
與品質有關連，當樣本只包含國內有 廣告的品牌時則無此關連。
銷售-附帶型的獨立-違約訊號 (sale-contingent default-independent signals) Dawar and Sarvary
(1997)
獲利-冒險型的附帶-違約訊號 (revenue-risking default-contingent signals) Gerstner
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由以上學者論述可知，訊號理論的各種類型有許多學者研究過，但是低導入 價格大多只停留在假說發展的階段，除了 Dawar and Sarvary (1997)的研究之外，
尚無足夠的實證研究來佐證此訊號的效用。
而本研究主要研究的訊號則是「低導入價格」，低導入價格是屬於廠商需要 事先支付成本，但只有在銷售行為發生時才會產生成本的品質訊號。此訊號告知 購買者：銷售廠商計畫在未來才回收此訊號所花費的成本，因此只有在廠商服務 是高品質的情況下，未來消費者才有回購的可能性，此時因低導入價格所產生的 短期損失才能獲得彌補。低導入價格所代表的品質訊號與廣告是相同的，都是服 務廠商以短期的損失來吸引消費者的嘗詴 (Schmalensee, 1978)。短期的損失來自 於服務廠商放棄了與產品品質相當的價格水準，導入的價格明顯低於市場上公開 的價格，甚至低於廠商生產的邊際成本，服務廠商的計畫是當消費者親身使用 後，產品在消費者心目中確立了高品質的形象之後，他們再將產品價格提高到產 品真實品質相當的水準 (Tirole, 1988；Bagwell and Riordan, 1991)。假如消費者發 現廠商販賣的是低品質的產品的話，當廠商將價格調回原價之後，消費者就不會 繼續購買產品了。
要讓低導入價格的品質訊號較為成功有以下四點條件 (Kirmani and Rao, 2000)：(1) 消費者要知道廠商的價格明顯低於市場；(2) 價格要比其他低品質的 廠商還要低；(3) 品質敏感的顧客群要夠大；(4) 導入期間後回漲的價格要低於 顧客心中的保留價格。
Dawar and Sarvary (1997)以電腦的隨身硬碟為實驗產品，做過導入價格的實 證研究，實驗結果發現購買意圖與訊號理論的推論一致，在市場為分離均衡的條
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件下，導入價格和購買意圖呈現負向的關係，導入價格愈低時，購買意圖愈高；
但，對品質的評斷可能只是透過簡單的捷思式訊息處理途徑 (heuristic processing) 而認為導入價格與品質是正向關係，忽略了低導入價格背後所代表的欲藉由長期 穩定回購來彌補短期低價犧牲的高品質意涵，因此消費者仍然會認為低導入價格 代表低品質。Dawar and Sarvary(1997) 認為生產成本可能也會影響消費者，消費 者因為認為廠商的生產成本高，所以才願意支付較多的金額購買，若在消費者不 確定生產成本資訊的情況下，價格與品質就會無關。而知覺品質和購買意圖不成 正向關係，Monroe and Krishnan(1985)認為消費者的知覺品質與購買意圖是不同 的行為反應，知覺品質和購買意圖都各自受到其他不同的變數所影響，相對於品 質評斷是透過簡單的捷思式訊息處理途徑，購買意圖可能代表消費者更高的承 諾，並以更多的市場資訊做為基準。
由以上文獻回顧可知低導入價格的訊號效果大多只停留在假說發展的階 段，除了 Dawar and Sarvary (1997)的研究之外，尚無足夠的實證研究來佐證此訊 號的效用，更沒有研究是將其實證在服務業上的。因此本研究將針對服務業，研 究低導入價格與消費者知覺品質和購買意願間的關係，並導入其它的研究變數來 深入探討此品質訊號。
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