研究設計

本研究之主要目的是希望瞭解消費者在面對服務廠商採取低導入價格的真 實情境時，會產生何種相對導入價格，並如何進而影響消費者知覺品質、知覺犧 牲以及知覺價值，過去文獻很少著墨在低導入價格的實證研究上，因此本研究在 研究設計上，決定採用「實驗設計研究法」來進行研究。此研究法可控制變異的 來源，操弄本研究的自變項「導入價格」，來觀察其對消費者知覺的影響，同時 也能避免其他外在因素對研究結果的干擾。而考量到服務業中符合訊號理論的服 務類型以及受詴者的熟悉程度之後，本研究選擇旅館業作為實驗操弄之產業，利 用新開幕旅館所推出的低導入價格來設計本研究之情境。

一、 實驗設計研究法

實驗法是量化實驗中有效可以測定因果關係的研究方法，主要分為實驗室實 驗法以及實地實驗法。雖然實地實驗法所做出來的研究結果較為自然，外部效度 以及可推論性亦較佳，然而由於本研究的訊號理論較需要嚴格控制受詴者的資訊 獲知量，因此本研究選擇使用實驗室實驗法，在實驗過程中為受詴者塑造一種「人 為」的情境，此方式雖然會因實驗情境較為人工化，以及因受詴者缺乏樣本代表 性而降低外部效度，進而導致研究的通則化 (generalization) 能力減弱，但卻可 經由操弄變數的方式，對研究內容作一有效的控制，同時排除其他外在干擾因 素，精確的衡量變數間的因果關係，可大幅提高研究的內部效度。本研究主要在 探討低導入價格、競爭者價格資訊與成本資訊三個變數所發展出來的相對導入價 格對於消費者知覺品質、知覺犧牲與知覺價值之影響，屬於自變數與依變數之因 果關係，同時亦需較嚴謹地控制競爭者價格資訊與成本資訊，因此決定選擇此法 作為本研究之研究方法。

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為有效掌握實驗情形，本研究選擇同質程度較高的在學學生作為施測對象，

預計到學生上課的教室做實驗，以避免實驗的過程受到外在不可控制之因素影 響。

二、 實驗情境設計

本研究實驗主要是在模擬面對真實環境中服務的消費者，在面對新服務推出 時的低導入價格以及周遭相關的價格資訊及成本資訊時，對該情境的反應。為了 更符合訊號理論所要求的資訊不對稱情形，以及讓受詴者有相當於真實世界的感 受，本研究選擇旅館業，以非連鎖的新設立旅館所推出的低導入價格來設計實驗 情境。而選擇旅館業作為實驗情境的理由如下：(1) 本研究所選擇之實驗對象為 在學之大學生與研究生，主要在中山大學發放，學生大多對墾丁地區的旅遊資訊 頗為熟悉，亦多具有墾丁旅遊的經驗，也由於學生的預算限制而較會注意此類低 導入價格的優惠訊息；(2) 旅遊業之優惠訊息以及相關的雜誌報導都相當多，選 擇旅館業來設計實驗情境較容易操弄，受詴者較能進入情況。如上述原因，本實 驗將模擬一家非連鎖的新設立旅館「陽光旅店」為推出低導入價格的服務廠商，

在墾丁旅遊最熱門的 7、8、9 月推出為期三個月的低導入價格。

本研究為一個 2×2×2 之受詴者間之情境設計，主要的操弄變數有三：導入 價格、競爭者價格資訊、以及成本資訊，是參考 Kirmani and Rao(2000) 在訊號 理論的整理中對低導入價格的分類，以及 Raghubir(2004) 研究調節折價券對消 費者知覺品質影響的其他替代價格的調節變數。為了使實驗的操弄對消費者更具 可信度，本研究將以一個公正第三人的角色來操弄變數，即是模擬知名旅遊雜誌 的報導來為消費者說明新開幕旅館的資訊，實驗情境設計如表 3-1 所示。

36 價位星級飯店價格在 7000~12000 元 左右、中價位特色旅館價格在

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表 3-2 八種實驗情境

操弄構面 情境 情境內涵

導入價格×競爭者價格 資訊×成本資訊

一 導入價格較低 × 有競爭者價格資訊 × 有成本資訊 二 導入價格較低 × 有競爭者價格資訊 × 無成本資訊 三 導入價格較低 × 無競爭者價格資訊 × 有成本資訊 四 導入價格較低 × 無競爭者價格資訊 × 無成本資訊 五 導入價格較高 × 有競爭者價格資訊 × 有成本資訊 六 導入價格較高 × 有競爭者價格資訊 × 無成本資訊 七 導入價格較高 × 無競爭者價格資訊 × 有成本資訊 八 導入價格較高 × 無競爭者價格資訊 × 無成本資訊

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