競爭者資訊、成本資訊與導入價格之間的交互作用

一、 競爭者資訊

Raghubir(2004) 研究折價券與知覺品質間的關係，認為有關競爭者產品的資 訊會和折價券的存在產生交互作用。消費者可能會受到過去記憶中的產品資訊或 是身邊可得的其他有關價格資訊的影響，Raghubir(2004) 認為消費者會經由折價 券的面額來預估產品的原價，而其他可得的替代資訊則會調節此關係。有許多學 者曾經證實過此論點，Inman et al.(1990) 利用推敲可能性模式 (Elaboration Likelihood Model)，發現對於產品知識需求比較低的消費者，會受到週邊路徑的 行銷訊號影響，如產品的促銷訊號；對於產品知識需求比較高的消費者，則會利 用中央路徑的資訊處理模式來思考自身的產品知識，不會受此類行銷訊號所影 響。當廠商發出促銷訊號，但卻沒有真正將產品降價時，產品知識需求低的消費 者會認為商品原本價格應該比較高，促銷代表的就是減價，而減少購買商品時的 選擇變動程度，但產品知識需求高的消費者不受影響；但當廠商發出促銷訊號，

也真正將產品降價時，產品知識需求高的消費者反而因為同時利用中央路徑與週 邊路徑，會受更大的影響。此外，Raghubir(1998) 發現在替代價格資訊不存在的 情況下，消費者也不注意產品市價的情況下，消費者會使用折價券面額來預測產 品的原價，折價券價值愈高，消費者對產品的原價預測就愈高，但並不會增進購 買意圖；相反的，當替代價格資訊存在的情況下，高折價券價值較不導致產品的 高原價預測，並可增進購買意圖。

而 Raghubir(2004) 所說的替代價格資訊，也就是參考價格中的「外部參考 價格」。參考價格是消費者接觸到產品訊息時，所會聯想到的任何價格 (Biswas and Blair, 1991)，可分為「內部參考價格」(internal reference price) 與「外部參考

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價格」(external reference price)，前者來自於消費者內心之知覺判斷，後者受到外 在情境影響。「外部參考價格」是指零售商提供給消費者參考之價格訊息（張重 昭、梁安昌，1993），通常指廣告參考價格。Della Bitta and Monroe(1981) 認為 外部參考價格的來源有三種：零售商過去之售價、競爭者之售價、以及製造商之 建議零售價。

本研究探討的是低導入價格，與折價券屬於同一類型的品質訊號 (Kirmani and Rao, 2000)，同時是以新上市的服務來做實證研究，因此在將外部參考價格 放入架構中當作主要變數之一時，便選擇了「競爭者的價格資訊」做為影響相對 導入價格的來源。因此本研究認為，當消費者同時得知導入價格與競爭者價格資 訊時，此兩種資訊會產生交互作用，來強化對於消費者心目中「相對導入價格」

的影響。

二、 成本資訊

Kirmani and Rao(2000) 認為訊號理論最有效的情況為：缺乏購買前的品質資 訊、購買後的品質資訊明確、賽局中玩家瞭解廠商收益、以及消費者相信廠商的 高品質保證，而「賽局中玩家瞭解廠商收益」是訊號理論中較受各界爭議的假設，

是假設消費者和廠商都瞭解彼此可能的成本和收益。Raghubir(2004) 認為折價券 的面額不僅會讓消費者推測產品的原價，還會讓消費者意識到其在經濟上節省的 成本，此節省的成本也會影響消費者的知覺和行為意圖。

綜合以上學者所述，本研究認為訊號理論要成功的重要因素之一，就是要讓 消費者明確的瞭解廠商的犧牲，否則消費者不會認為廠商此階段的犧牲是在暗示 產品的高品質，因此本研究發展出「相對導入價格」的概念，將成本資訊做為影

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響相對導入價格的來源之一，希望能夠彌補訊號理論中的假設條件。本研究認 為，當消費者同時得知導入價格與成本資訊時，此兩種資訊會產生交互作用，來 強化對於消費者心目中「相對導入價格」的影響。

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