緒論

第一章 緒論

第一節 研究動機與背景

現在的社會處於一個服務經濟的時代，美國就業市場中由服務性產業所提供 的工作機會超過 80%，生產總值也佔全美 GDP 的 76%以上，約佔全球經濟的一 半。而台灣的服務業不論是在產值或是獲利率上都不斷上升，在整個國家的生產 財富之中，服務活動所生產出來的財富比例佔了一半以上：台灣的服務業產值占 國內生產毛額的比例，從 2001 年開始超過 70%（經濟部統計處，2007），以五百 大服務業為例，帄均獲利率更在 2004 年達到了 5.3%，為歷年來最高。除此之外，

服務業的就業人口也佔總就業人口的 58%以上（中華民國統計資訊網，2006）。

由此可知，服務業在產業中的重要性，其中有許多的議題也同樣值得我們來研究 探討。

在服務業的重要性與日俱增之下，服務業行銷的手法也不斷的在變化。對消 費者來說，由於服務的無形性、不可分離性、異質性，以及不可儲存性這四大特 性，導致消費者不容易判斷服務的品質，尤其對於新上市的服務而言更是如此。

因此，在消費者實際體驗之前，服務廠商必頇用許多的行銷手法來吸引消費者購 買，包括了廣告、折價訊息等等，消費者也從這些行銷手法上來推估服務的品質，

這些就可稱為是服務的品質訊號。

而在這些行銷手法當中，有許多廠商會用「低導入價格」來吸引消費者的注 意，例如服務廠商推出為期三個月的體驗價，希望用較優惠的價格來吸引消費者 在這三個月當中使用他們的服務，等到消費者體驗過此服務廠商的品質之後，會 了解此服務的品質水準，之後就算服務調回原價，消費者也會因為其所經驗過的

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好品質而願意繼續再購買此服務 (Kirmani and Rao, 2000)。然而問題是，當消費 者看到服務廠商推出「低導入價格」的時候，消費者真的會把它當作品質的訊號 嗎？會認為此服務廠商敢推出這樣的賠本優惠價，一定是對自己的品質很有自 信，才會願意將利潤賭在消費者未來的再購上嗎？服務廠商是否可利用「低導入 價格」來向消費者確保品質，消除服務無形性對消費者的影響呢？再者，服務廠 商是否可利用其他價格資訊來影響消費者對價格的認知呢？

根據 Kirmani and Rao(2000)，當消費者與廠商出現資訊不對稱的情況時，消 費者容易出現逆選擇，因此需要靠廠商轉換訊號來解決，提供給消費者品質的訊 號以供消費者參考。而更由於服務所具備的無形性等四大特性，讓消費者與服務 廠商之間資訊不對稱的情況更加明顯，消費者除非親身體驗，否則無法像實體產 品一樣，經由標準化的規格來確定其品質高低。而 Kirmani and Rao(2000)所整理 的訊號理論中，將品質訊號分為許多種類，廣告、折價卷等品質訊號皆已有許多 國內外文獻在探討其對消費者的影響；然而，折價卷與「低導入價格」屬於同一 類訊號屬性，亦即是屬於廠商不需事先支付款項，且是在消費者購買當下影響消 費者的行銷手法，但相較之下卻很少有研究在探討「低導入價格」的相關效果。

學者 Dawar and Sarvary(1997)曾經針對實體產品來實證「低導入價格」的行銷效 果，但目前尚無文獻是針對「服務業」來作「低導入價格」的實證研究。因此，

本研究希望針對服務業來做有關「低導入價格」對消費者知覺以及購買意願的影 響，進一步了解「低導入價格」在現實商業中可用的應用方式。

儘管針對服務業來探討「低導入價格」對消費者影響的實證文獻相當少，但 本研究認為在目前服務經濟的商業社會中，「低導入價格」是服務業行銷的一項 主要工具，例如許多新開幕的餐廳或飯店，在開幕期間會以八折或更低的折扣來 將其服務導入市場，等培養了固定的客源之後，再將價格調回原價，此時因為消

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費者已經瞭解服務廠商的高品質，因此未來仍有老主顧會持續的再購。這類的行 銷工具非常值得深入探討，以協助行銷實務者了解此一行銷手法的效果以及適用 條件。因此，希望能藉本研究來了解其對於消費者知覺品質、知覺犧牲、以及知 覺價值之影響，看看「低導入價格」是否的確能夠在服務業當中作為一個品質的 訊號，來彌補服務因無形性而讓消費者有品質不確定的情況，進而影響到消費者 的購買意圖。

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第二節 研究目的與問題

然而，由於過去學者 (Dawar and Sarvary, 1997) 以實體產品為例針對「低導 入價格」所作的實證研究結果不佳，且本研究在「折價券」的相關文獻 (Raghubir, 2004) 中發現「預測原價」可能是一項重要的影響因素，故希望經由加入「預測 原價」作為中介變數，來觀察「低導入價格」是否會因此而發揮其品質訊號的作 用。除此之外，也希望更清楚的了解如何在何種狀況下「低導入價格」的效果才 能夠顯現出來，因此亦同時探討其餘的外在資訊，例如：競爭者的價格資訊以及 成本資訊，是否是會與「低導入價格」產生交互作用，使得其對消費者知覺的影 響強度有所改變。綜上所述，本研究所欲釐清的研究問題為：

一、 消費者在得知新上市服務之低導入價格時，是否會配合其他價格資訊如競 爭者價格資訊與成本資訊，預期服務的原價，並思考原價與導入價格間的 價差？

二、 預期原價與導入價格間的價差，是否會進而影響消費者對服務之知覺品質 與知覺犧牲？

透過此研究，主要的研究目的為：

一、 驗證低導入價格的品質訊號是否同樣存在於服務業中。

二、 進行低導入價格的實證研究，補足從前文獻在低導入價格領域之不足。

三、 釐清低導入價格對消費者知覺的影響，是否會受到其他變數中介或調節，

以提供未來服務廠商在執行此類行銷手法時，有較為明確的參考方向。

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第三節 研究流程

為了解服務業中「低導入價格」對消費者知覺和購買意圖的影響，以及其他 相關資訊是否會強化「低導入價格」的功用，本研究將先思考研究的動機，釐清 研究的目的以及問題；之後會進行相關文獻的探討，包括訊號理論、知覺品質、

知覺犧牲、知覺價值和購買意圖，以及相關的中介和調節變數；在瞭解了過去學 者所做的研究之後，再建立本研究之研究架構與假說；接下來根據研究的架構與 假說來設計實驗的情境以及發展問卷，並利用前測分析來確保問卷之信度與效 度；正式問卷確立之後，便開始進行問卷的蒐集，蒐集完畢之後再利用統計軟體 來進行結果的分析，並討論分析結果並整理出本研究的發現；最後，會歸納出本 研究之研究結論，並探討本研究之研究限制以及對未來研究的建議。研究流程如 下圖所示。

圖 1-1 研究流程圖

確認研究動機及目的

進行相關文獻的探討

建立研究架構與假說

實驗設計與問卷設計之前測分析

進行問卷蒐集

結果分析與討論

研究結論與建議

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