「導入價格」 、 「競爭者價格資訊」與「成本資訊」對「相對

本研究之假說一主要在於了解服務業的導入價格高低以及其他價格替代資 訊的高低，是否會影響消費者對服務原價的預測，進而影響本研究所提出的「相 對導入價格」，以及此三個主要變數間是否會產生交互作用。

首先，本研究先個別將「導入價格」、「競爭者價格資訊」以及「成本資訊」

作為固定因子，利用單因子單變量變異數分析 (one-way ANOVA) 來分別檢驗其 對「相對導入價格」之主效果影響。結果整理如表 4-3。

表 4-3 「導入價格」、「競爭者價格資訊」與「成本資訊」對「相對導入價格」

之影響

自變數 應變數 自由度 帄均數帄方 F 值 Sig.

導入價格

相對導入價格

1 1750610.117 4.338 0.038 競爭者價格資訊 1 24134393.36 59.804 0.000 成本資訊 1 33849.776 0.084 0.772

由表 4-3 可得知：導入價格與競爭者價格資訊對相對導入價格的主效果顯 著，消費者心目中的相對導入價格在較低導入價格情境的帄均數 (1607.44) 顯著 高於其在較高導入價格情境的帄均數 (1419.65)，和假說方向相同；消費者心目 中的相對導入價格在有競爭者導入價格情境的帄均數 (1804.72) 顯著低於其在 無競爭者導入價格情境的帄均數 (1208.58)，與假說方向一致。但成本資訊對相 對導入價格的主效果並不顯著，消費者心目中的相對導入價格在有成本資訊情境 的帄均數 (1496.09) 低於無成本資訊情境的帄均數 (1532.03)，也與假說方向不 符。

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檢驗過三個自變數對於相對導入價格的影響之後，接下來希望了解當消 費者同時得知服務的導入價格與競爭者價格資訊之後，三個自變數是否會產生交 互作用，強化其對於相對導入價格之影響。

一、 導入價格與競爭者價格資訊的交互作用

首先，先將「導入價格」和「競爭者價格資訊」當作固定因子，利用雙因子 單變量變異數分析 (two-way ANOVA) 來驗證其對相對導入價格的影響。結果整 理如表 4-4。

表 4-4 導入價格與競爭者價格資訊的交互作用

變異來源 自由度 帄均數帄方 F 值 Sig. Partial Eta Squared 導入價格 1 1750610.117 4.338 0.038 0.015 競爭者價格資訊 1 24134393.36 59.804 0.000 0.175 導入價格*競爭者價格

資訊

1 1941550.247 4.811 0.029 0.017

Error 281

由表 4-4 中可得知：導入價格對於消費者心目中相對導入價格的主效果顯著 (Sig.值為 0.038)，競爭者價格資訊對於消費者心目中相對導入價格的主效果亦顯 著(Sig.值為 0.000)，而導入價格與競爭者價格資訊同時作用的情況下，提高了導 入價格對消費者心目中相對導入價格的顯著程度 (Partial Eta Squared=0.017，

p=0.000)，顯示導入價格與競爭者價格資訊具有顯著交互作用，如圖 4-1 所示。

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圖 4-1 導入價格與競爭者價格資訊的交互作用

由圖 4-1 中可發現，當提供給消費者競爭者價格資訊的時候，比貣不考慮競 爭者價格資訊的情況下，會顯著影響消費者知覺品質的波動程度，使得消費者在 導入價格較低的情境下相對導入價格較高 (Mean=1949.99) ，在導入價格較高的 情境下相對導入價格較低 (Mean=1638.41，p=0.000) ；而沒有提供給消費者價格 資訊的時候，導入價格較低或較高的相對導入價格帄均數則無顯著差異

(Mean=1197.42 v.s. 1218.40，p=0.000) 。由此可知，雖然導入價格對消費者心目 中相對導入價格的影響本來就顯著，但加入競爭者價格資訊之後，顯著程度會更 明顯。

二、 導入價格與成本資訊的交互作用

檢驗完導入價格與競爭者價格資訊的交互作用之後，再將「導入價格」和「成 本資訊」當作固定因子，利用雙因子單變量變異數分析 (two-way ANOVA) 來驗 證其對相對導入價格的影響。結果整理如表 4-5。

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表 4-5 導入價格與成本資訊的交互作用

變異來源 自由度 帄均數帄方 F 值 Sig. Partial Eta Squared 導入價格 1 1750610.117 4.338 0.038 0.015 成本資訊 1 33849.776 0.084 0.772 0.000 導入價格*成本資訊 1 344460.164 0.854 0.356 0.003

Error 281

由表 4-5 中可得知：導入價格對於消費者心目中相對導入價格的主效果顯著 (Sig.值為 0.038)，但成本資訊對於消費者心目中相對導入價格的主效果不顯著 (Sig.值為 0.772)，而導入價格與成本資訊同時作用的情況下，仍然對消費者心目 中相對導入價格的影響不顯著 (Sig.值為 0.356)，顯示導入價格與成本資訊並不 具有顯著交互作用，如圖 4-2 所示。

圖 4-2 導入價格與成本資訊的交互作用

觀察圖 4-2 可得知：雖然成本資訊與導入價格的交互作用並不顯著，當沒有 提供消費者成本資訊時，低導入價格情境的相對導入價格帄均數(1667.39)會比有 提供消費者成本資訊時的相對導入價格帄均數(1553.01)高；相反的，高導入價格

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情境的相對導入價格帄均數(1405.81)會比有提供消費者成本資訊時的相對導入 價格帄均數(1434.29)。也就是說，只有在沒有提供成本資訊時，較高或較低導入 價格情境中的相對導入價格才會有顯著差異(p=0.042)，提供成本資訊會減緩消費 者在較低或較高導入價格時的相對導入價格帄均數。

歸納以上結果，可以驗證本研究之假說一有部分內容成立，結果整理如表 4-6。

表 4-6 假說一檢驗結果

假說 假說內容 統計檢定結果

H1a 導入價格愈低，相對導入價格愈高。 成立 H1b 競爭者價格資訊會正向影響相對導入價格。 成立 H1c 成本資訊會正向影響相對導入價格。 成立 H1d 導入價格與競爭者價格資訊的交互作用會強化對相

對導入價格的影響。

成立

H1e 導入價格與成本資訊的交互作用會強化對相對導入 價格的影響。

不成立

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