第四章 研究分析
第三節 假說檢定
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表 4-10：主併品牌併購前後品牌權益結果分析
(併購後-併購前) Mean Std. Dev t df
p
品牌知名度 0.100 0.676 2.384 259 **知覺品質 -0.174 0.799 -3.510 259 ***
品牌聯想 -0.194 0.655 -4.775 259 ***
品牌忠誠 0.007 0.684 0.181 259 0.856
表 4-11：主併品牌併購前後消費者購買意願結果分析
(併購後-併購前) Mean Std. Dev t df
p
消費者購買意願 -0.178 0.775 -3.717 259 ***由表 4-10，表 4-11 結果顯示，主併品牌在併購前與併購後，於品牌權益四 個構面中，除了品牌忠誠度以外，其餘品牌知名度、知覺品質與品牌聯想三個構 面併購前後皆有顯著差異；其中，在品牌知名度部份，由表中的平均能夠看出主 併品牌在併購後，呈現正向的變化，然而，知覺品質與品牌聯想則是呈現負向變 化，代表示受試者認為雅詩蘭黛併購 Dr. Wu、水美媒以及 Lativ 後，除了品牌知 名度併購後較併購前有顯著增加外，知覺品質與品牌聯想都是併購後較併購前有 顯著降低的情況，因此，綜合以上分析，將品牌權益四個構面綜合一起看，推論 出主併品牌在併購後，其品牌權益會下降，而使假說 1-1 不成立。另一方面，在 消費者購買意願的部份，同樣發現主併品牌併購前後有顯著差異，並且呈現負向 的變化，代表示受試者認為雅詩蘭黛併購 Dr. Wu、水美媒以及 Lativ 後，對雅詩 蘭黛的購買意願有下降的現象，而使假說 1-2 不成立。
二、假說 2 檢定
假說 2-1：主併企業進行相關性併購，相較進行非相關性併購，品牌權益提 升程度較大。
假說 2-2：主併企業進行相關性併購，相較進行非相關性併購，消費者購買
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意願提升程度較大。
在假說 2 中，以假說 1 為前提的條件下，本研究欲更進一步探討，當主併企 業有不同的併購策略，進行相關性併購或非相關性併購時，對主併企業的品牌權 益與購買意願是否會有影響。此部份將透過成對樣本 t 檢定作為統計分析方式，
將主併企業相關性併購前後的差與主併企業非相關性併購前後的差，以成對樣本 t 檢定分析，結果如下：
表 4-12：主併品牌相關/非相關併購品牌權益 paired t 結果分析
(相關-非相關) Mean Std. Dev t df
p
品牌知名度變化 0.169 0.628 3.068 129 ***知覺品質變化 0.259 0.635 4.660 129 ***
品牌聯想變化 0.211 0.573 4.205 129 ***
品牌忠誠變化 0.717 0.526 1.554 129 0.123
表 4-13：主併品牌相關/非相關併購消費者購買意願 paired t 結果分析
(相關-非相關) Mean Std. Dev t df
p
消費者購買意願變化 0.226 0.752 3.438 129 ***由表 4-12 顯示，除了品牌忠誠度以外，其餘品牌權益構面中，主併品牌併 購前後的差異，於相關與非相關性併購間皆有顯著差異；從表 4-13 也可看出，
消費者購買意願在主併品牌併購前後的差異，於相關與非相關性併購間亦有顯著 差異，為了更進一步比較相關與非相關性併購間的關係，本研究接著以平均變化 圖作為輔助方式，來做相關性與非相關性併購前後改變量的比較，並確認變化的 趨勢，結果如圖 4-2 呈現：
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業的品牌權益較能夠維持或是往正面方向變化，而在非相關性併購下，主併企業 的品牌權益將會受損，而往負向變化，看出相關與非相關性併購如何影響了主併 品牌的品牌權益，使假說 2-1 成立。另一方面，在消費者購買意願部份，也一樣 有達統計上顯著不同，並且配合圖 4-2 中的分析，能夠推論主併企業的消費者購 買意願，在相關性併購後下降程度顯著小於非相關性併購，亦可反面解釋了假說 2-2，而使假說 2-2 成立。
三、假說三檢定
假說 3-1：被國際知名品牌併購後，被併品牌品牌權益較併購前高。
假說 3-2：被國際知名品牌併購後，被併品牌消費者購買意願較併購前高。
假說 3-3：被國際知名品牌併購進行相關性併購後，相較非相關性併購，被 併品牌品牌權益提升程度較大。
假說 3-4：被國際知名品牌併購進行相關性併購後，相較非相關性併購，被 併品牌消費者購買意願提升程度較大。
在假說 3 中，本研究主要觀察對象為被併品牌，被主併品牌併購後，受試者 對被併品牌的品牌權益與受試者購買意願是否會有任何影響，是否會透過品牌槓 桿的作用，而有正面影響；並且，如同假說 2，也更進一步探討進行不同的併購 策略，相關或非相關性的併購，是否會對被併企業有影響。因此，以下的統計分 析將假說 3-1，3-2 分為一組一同探討，另一組則為假說 3-3，3-4，以下先針對假 說 3-1 與 3-2 進行成對樣本 t 檢定分析，結果如表 4-14 與表 4-15：
表 4-14：被併品牌併購前後品牌權益結果分析
(併購後-併購前) Mean Std. Dev t df
p
品牌知名度 0.264 0.784 5.437 259 ***知覺品質 0.18 0.668 4.358 259 ***
品牌聯想 0.432 0.744 0.937 259 0.349 品牌忠誠 0.206 0.675 4.928 259 ***
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表 4-15：被併品牌併購前後消費者購買意願結果分析
(併購後-併購前) Mean Std. Dev t df
p
消費者購買意願 0.001 0.7 0.044 259 0.965由表 4-14，表 4-15 結果顯示，被併品牌在併購前與併購後，於品牌權益四 個構面中，除了品牌聯想以外，其餘品牌知名度、知覺品質與品牌忠誠三個構面 併購前後的平均有達統計上顯著不同；其中，在品牌知名度、知覺品質與品牌忠 誠部份，由表中的平均能夠看出主併品牌在併購後，均呈現正向的變化，即使是 品牌聯想的部份未達統計上顯著不同，也能從平均看見併購後較併購前有增加的 現象，代表示受試者認為 Dr. Wu、水美媒以及 Lativ 等國內品牌被雅詩蘭黛併購 後，品牌知名度、知覺品質與品牌忠誠度併購後較併購前有顯著增加，因此，綜 合以上分析，將品牌權益四個構面綜合一起看，推論出被併品牌在被國際品牌併 購後，其品牌權益會上升，而使假說 3-1 成立。另一方面，在消費者購買意願的 部份，發現被併品牌併購前後沒有達統計上顯著不同，而無顯著差異，並且在平 均的部份，也幾乎沒有變化，代表示受試者認為 Dr. Wu、水美媒以及 Lativ 等國 內品牌被雅詩蘭黛併購後，對國內品牌的購買意願並沒有太大變化的現象，維持 受試者原先對這些品牌的購買意願誠度，而使假說 3-2 不成立。
接著，假說 3-3，3-4 的部份同樣利用成對樣本 t 檢定作為統計分析方式，首 先，本研究將被併企業相關性併購前後的差與被併企業非相關性併購前後的差，
以成對樣本 t 檢定分析，結果如下：
表 4-16：被併品牌相關/非相關併購品牌權益 paired t 結果分析
(相關-非相關) Mean Std. Dev t df
p
品牌知名度變化 0.49 1.042 5.361 129 ***知覺品質變化 0.438 0.838 5.964 129 ***
品牌聯想變化 0.405 1.024 4.518 129 ***
品牌忠誠變化 0.192 0.818 2.679 129 ***
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四、假說四檢定
假說 4-1：當相關性併購行為發生時，品牌個性差異小的組合，主併企業的 品牌權益提升程度較品牌個性差異大的組合大。
假說 4-2：當相關性併購行為發生時，品牌個性差異小的組合，主併企業的 消費者購買意願提升程度較品牌契差異大的組合大。
假說 4-3：當相關性併購行為發生時，品牌個性差異小的組合，被併企業的 品牌權益提升程度較品牌個性差異大的組合大。
假說 4-4：當相關性併購行為發生時，品牌個性差異小的組合，被併企業的 消費者購買意願提升程度較品牌個性差異大的組合大。
在假說 4 中，主要研究於相關性併購底下，以品牌個性相似程度為調節變數，
探究受試者對主併品牌與被併品牌間的品牌個性差異程度，是否會對各自的品牌 權益與購買意願有任何影響；因此，以下的統計分析將假說 4-1，4-2 觀察對主 併企業影響的分為一組一同探討，另一組則為針對被併企業的假說 4-3，4-4，利 用獨立樣本 t 檢定作為統計分析方式，以下先針對假說 4-1 與 4-2，以主併企業 併購前後的差值，進行品牌個性相似程度成對樣本 t 檢定分析，結果如表 4-18 與表 4-19：
表 4-18：主併品牌品牌個性差異併購前後品牌權益獨立 t 檢定結果分析
Mean Std. Dev t df
p
品牌知名度變化 0.1147 0.106 1.099 128 0.274知覺品質變化 0.32 0.131 2.437 118.6 ***
品牌聯想變化 -0.043 0.102 -0.426 117.18 0.671 品牌忠誠變化 0.044 0.114 0.392 128 0.695
表 4-19：主併品牌品牌個性差異併購前後消費者購買意願獨立 t 檢定結果分析
Mean Std. Dev t df
p
消費者購買意願變化 0.086 0.13 0.66 106.8 0.508773
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從圖 4-4 中，發現主併品牌在品牌權益構面中，在品牌知名度、知覺品質、
品牌聯想與品牌忠誠度其併購前後的變化程度，在品牌個性相似度高與相似度低 之間，並沒有太大的差異，惟結合表 4-18 獨立 t 檢定結果，能夠推論在知覺品 質的部份，品牌個性相似度低會比相似度高的下降更加明顯以外，其餘皆沒有顯 著變化，代表主併品牌雅詩蘭黛在併購後，與被併品牌間的品牌個性相似程度的 高低，對主併品牌之品牌權益沒有顯著影響，而使假說 4-1 不成立。另一方面，
在消費者購買意願部份，也一樣沒有達統計上顯著意義，並且配合圖 4-4 中的分 析，同樣也看到品牌個性相似程度對於主併品牌併購延後的消費者購買意願的改 變沒有顯著差異，而使假說 4-2 也不成立。
接著，假說 4-3，4-4 的部份同樣利用獨立樣本 t 檢定作為統計分析方式，首 先，本研究將被併品牌品牌個性相似程度高併購前後的差與被併品牌品牌個性相 似程度低併購前後的差，以獨立樣本 t 檢定分析，結果如下：
表 4-20：被併品牌品牌個性差異併購前後品牌權益獨立 t 檢定結果分析
Mean Std. Dev t df
p
品牌知名度變化 0.088 0.146 0.603 128 0.548知覺品質變化 0.003 0.124 0.025 118.9 0.98 品牌聯想變化 -0.107 0.132 -0.811 128 0.419 品牌忠誠變化 0.031 0.122 0.258 128 0.797
表 4-21：被併品牌品牌個性差異併購前後消費者購買意願獨立 t 檢定結果分析
Mean Std. Dev t df
p
消費者購買意願變化 -0.381 0.117 -3.257 128 ***由表 4-20 顯示，在品牌權益構面中，被併品牌併購前後的差異，於品牌個 性相似程度間皆沒有達到統計上顯著差異；但從表 4-21 看出，消費者購買意願 在被併品牌併購前後的差異，於品牌個性相似程度間有達顯著差異，而為了更進 一步比較品牌個性相近與相異的關係，接著搭配併購前併購後被併品牌的平均變 化圖，來確認變化的趨勢，結果如圖 4-5 呈現：
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表 4-24：受試者品牌併購想法描述(B 卷-續)
併購行為 品牌名稱 影響方向 人數 % 消費者描述
併購行為 品牌名稱 影響方向 人數 % 消費者描述