第五章 結論與建議
第一節 研究結果
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第五章 結論與建議
過去在探討企業併購時，所帶來的效果與影響，大多是由財務等有形資產的 角度切入，較少以無形資產如品牌的方向探討。本研究即以品牌的角度出發，選 擇品牌權益與消費者購買意願作為對品牌探討的目標，透過問卷的方式，從消費 者端做探討，調查相關性與非相關性併購以及併購品牌個性差異是否會對消費者 有直接或間接的影響。經由第四章研究分析後，本章將提出研究結果，期望藉由 研究結果的提供，能夠給予未來企業在進行併購時，除了財務指標以外，尚有一 些能夠考量的品牌因素與意涵，另外也會提出本研究的限制，最後則針對未來研 究者提出相關研究建議與方向。
第一節 研究結果
由第四章的研究分析的統計結果與質化分析結果來看，本研究發現併購的雙 方，對於消費者而言，在相關性與非相關性併購或是品牌個性差異等面向有十分 不同的影響與結論，進而表現在品牌權益與購買意願上；並且，以企業經營的角 度來看，進行併購活動時，較直觀的分析角度，無非是從此併購案的併購關係來 看影響的因素，與各層面的結果，因此在本節中將分別針對主併品牌與被併品牌 敘述研究結果，而能直接給予較完整與全面的結論與建議。
一、主併品牌研究結果
對主併品牌來說，從統計分析結果與質化分析結果整體來看，在併購了在消 費者地位中沒有同樣地位或形象的品牌後，對其品牌權益變化或是購買意願變化 大多呈現沒有影響甚至對品牌有往負向影響的趨勢；於本研究中，受試者大多認 為主併品牌雅詩蘭黛相較於 Dr. Wu、水美媒與 Lativ 是明顯較為形象與定位高級
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的品牌，因此，在併購了這些台灣的品牌後，除了在統計分析上，雅詩蘭黛併購 後的品牌權益與購買意願皆有顯著下降外；而於質化分析結果中，發現約二分之 一受試者認為雅詩蘭黛的地位與形象保持不變，而另有三分之一的人則是認為會 對雅詩蘭黛的地位與形象有減損的現象發生，大致與統計量化的結果一致，因此，
我們能夠推論在有併購行為發生時，雖然對消費者傳達了企業擴張的正面訊息，
但對消費者的認知與對企業的信心未必能有正面影響，進而影響到主併品牌的品 牌權益與購買意願也未必有正面影響，甚至還有可能產生負向影響，而使品牌權 益受損，消費者購買意願減低。
然而，更進一步探究企業於併購時所使用的策略後，即採取相關性的併購或 是多角化的非相關併購，本研究發現在這兩種併購策略中，消費者對於主併品牌 進行相關性併購品牌組合的認知與觀感明顯優於非相關性併購品牌組合，亦即受 試者認為雅詩蘭黛併購 Dr. Wu 或水美媒比雅詩蘭黛併購 Lativ 來得要佳；由統計 分析結果中，當主併品牌進行非相關性的併購時，在品牌權益與消費者購買意願 下降的程度顯著大於相關性併購的情形，而在質化分析的結果中，也發現高達六 成的受試者，認為雅詩蘭黛進行非相關性併購時，雅詩蘭黛與 Lativ 這樣非相關 性併購的組合不適合，領域差異太大，而會減損雅詩蘭黛的專業形象與品牌地位，
同時也會對雅詩蘭黛的品牌認同度降低，難以將此併購行為與品牌相連結；而在 相關性併購的部份，約有 40%的受試者認為對雅詩蘭黛沒有太大的影響，另有約 30%的受試者則對相關性併購的雅詩蘭黛有正面評價，認為其與被併品牌能夠整 合共享資源，擴展產品線，而有助雅詩蘭黛未來得成長。因此，由以上的結果發 現，本研究能夠推論在選擇併購策略時，除了相關性併購能夠較容易在營運上帶 來綜效以外，對於消費者也較具有正面影響；若是進行非相關性併購時，則會對 主併品牌產生負面的影響，進而影響到品牌權益與消費者購買意願。
最後，在相關性併購中，本研究另外探討了品牌個性相似度的對併購的影響 性，而此調節變數則對主併品牌的品牌權益與購買意願帶來什麼影響呢?透過本
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研究的統計分析結果，我們發現品牌個性相似度對於雅詩蘭黛來說，於品牌權益 與消費者購買意願的變化皆未達統計上顯著水準，對受試者來說，品牌個性的相 似或相異，並不會影響其對雅詩蘭黛的品牌認知；然而透過質化的統計結果，當 屬於品牌個性相似度高，雅詩蘭黛併購 Dr. Wu 時，大約 40%此組合的受試者認 為對雅詩蘭黛沒有影響，而有約 35%的受試者則認為對雅詩蘭黛有正面影響，而 屬於品牌個性相似度低的組合，雅詩蘭黛併購水美媒時，一樣約 40%此組合的受 試者認為對雅詩蘭黛沒有影響，然而卻有 40%受試者認為對雅詩蘭黛產生負面影 響，認為此兩品牌形性相差太多，會減損雅詩蘭黛的品牌形象，甚至會影響忠實 的使用者觀感。因此，由以上的結果發現，雖然在統計方法上的檢定並沒有顯著 差異，但透過後續質化的整理，對於主併品牌而言，其與被併企業之間的品牌個 性相似程度，會稍微對消費者產生影響，並且品牌個性相近會優於品牌個性相異 的組合，所以，當主併企業在選擇併購品牌時，亦需要將品牌個性的因素納入考 慮中。
二、被併品牌研究結果
對被併品牌來說，從統計分析結果與質化分析結果整體來看，在被國際知名 品牌併購後，其品牌權益變化或是購買意願變化大多呈現正向影響的趨勢；於本 研究中，受試者大多認為 Dr. Wu、水美媒與 Lativ 等台灣品牌被雅詩蘭黛併購後，
明顯影響了消費者對於這些本土品牌的認知，品牌形象與地位大為提升，除了在 統計分析上，Dr. Wu、水美媒與 Lativ 被併購後的品牌權益與購買意願皆有顯著 上升外；而於質化分析結果中，發現超過一半的受試者認為這些台灣品牌被國際 知名品牌併購後，會有正面的影響，認為會大幅提升被併品牌的形象與地位，並 且被併品牌將提高知名度、品質與變得較為國際化，而大致與統計量化的結果一 致，因此，我們能夠推論在有併購行為發生時，對於被併品牌來說，消費者會因 為主併品牌的關係，將對主併品牌的認知與聯想，轉嫁到被併品牌身上，而使其
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的形象地位、品牌權益與購買意願提升，所獲得的益處是遠大於主併品牌的。
接著，更進一步探究相關性的併購或是非相關併購是否也會對被併企業有影 響呢?本研究發現在這兩種併購策略中，與主併品牌有相同的結果，消費者對於 相關性被併品牌的認知與觀感明顯優於非相關性被併品牌，亦即受試者認為 Dr.
Wu 或水美媒被雅詩蘭黛併購比 Lativ 被雅詩蘭黛併購來得要佳；由統計分析結 果中，相關性被併品牌在品牌權益與消費者購買意願上升的程度顯著大於非相關 性併購的情形。而在質化分析的結果中，約有 40%的受試者認為 Lativ 被雅詩蘭 黛併購後，會被一間不懂其專業領域的公司控制，而使得品質下降，也同時認為 這樣怪異的組合，會同時傷了併購的雙方形象；然而在相關性被併品牌中，有大 約 60%的受試者認為被併品牌的形象將會大為提升，透過與主併品牌的結合，而 變得更加專業。因此，由以上的結果發現，本研究能夠推論在選擇併購策略時，
雖然對於被併品牌而言，當被國際品牌併購時，皆會使品牌權益與購買意願有顯 著上升，但與主併品牌的情形相同，進行相關性併購會較非相關性併購上升的程 度更大，而能夠達到事半功倍之效果。
最後，在品牌個性差異的部份，本研究發現，在統計分析結果中，被併品牌 與主併品牌的結果相同，於品牌權益與消費者購買意願的變化皆未達統計上顯著 水準，即對受試者來說，品牌個性的相似或相異，並不會影響其對被併品牌的品 牌認知；而透過質化的統計結果，也發現與統計量化分析一致性的結果，不論是 品牌個性相似程度高或低得被併品牌，在被國際品牌併購後，很大部份的受試者 皆認為會對被併品牌有正面影響，且在品牌個性相似與相異的情形底下的比例是 相近的，因此，透過以上的分析，我們能夠推論，在被併品牌的部份，其併購後 消費者對其的認知，主要會來自對於主併品牌的觀感，而使被併品牌的品牌權益 與購買意願提升，品牌個性的差異與否，則對被併品牌沒有太大的決定影響性。
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