第二章 文獻探討
第一節 品牌定義與功能
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第二章 文獻探討
本章文獻探討將回顧與本研究相關之文獻，做為後續研究方法理論的基礎。
以下將分為四節，分別為品牌定義與功能、品牌權益、品牌建立與管理以及品牌 併購與消費者購買意願。
第一節 品牌定義與功能
一、 品牌定義
品牌(brand)二字，源起於北歐文字 “brandr”，原意為主人對自己擁有牲畜動 物的烙印，作為與其他飼主識別的方法(Keller, 2001)。隨著商業與企業體制的發 展，品牌的意義內涵也更佳豐富，對於消費者而言，不僅是對企業的識別，更是 所提供的產品或服務的整體象徵；而對於企業本身，不僅是商譽以及企業形象的 來源，更是在競爭的產業環境中，能讓企業本身與競爭對手有明顯區隔，甚至成 為商品附加價值來源之一，而讓價格與利潤更有優勢。然而，即使「品牌」在目 前的消費市場上扮演重要的角色，但品牌對一般大眾，還是屬於較為抽象的整體 概念，因此，本研究先整理文獻中關於品牌的定義。
美國行銷學會曾在 1960 年時，對品牌做出下列的定義：「品牌係指一個名稱 (name)、專有名詞(term)、記號(sign)、符號(symbol)、設計(design)，或是上述各 項的組合，其作用在於清楚地傳達企業所提供的產品或服務內容為何，並且能進 一步與競爭者的產品或服務產生差異化」。
Sappington and Wemerfelt (1985)認為品牌是企業的重要資產，能夠提升消費 者對產品的需求，亦是公司對其產品的保證，使顧客的不確定感降低。
另外，品牌是一個名稱、圖樣符號、設計或屬性，能夠識別一項產品或服務，
並能與競爭者做出區隔(Keller, 2001)。
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Kotler(2004)則指出品牌是企業對消費者做出的承諾，能夠讓消費者信賴其 會提供一致性的產品或服務，其中品牌可傳達六種不同訊息給消費者：
(一)屬性(attitude)：品牌給消費者的第一印象即品牌的某些屬性。
(二)利益(benefit)：顧客購買某項產品或服務時，並非購買其屬性，而是為 了利益。因此，屬性必須能轉換成「功能性」或「情感性」的利益。
(三)價值(value)：品牌同時傳達生產者的價值。
(四)文化(culture)：品牌代表某種文化。
(五)個性(personality)：品牌本身也能反映出某些性格。
(六)使用者(User)：品牌可以指出購買者或使用該產品的顧客類型。
其中在這六個訊息中，Kotler 認為最能清楚界定出品牌本質的要件為價值、
文化以及個性，並且也是品牌應努力保持恆久不變的特性。
二、 品牌構成要素
探究了品牌的定義後，那麼品牌是如何建構起來的呢? Keller(2003)提出 一般的品牌由下列五種要素構成：
(一) 品牌名稱(brand name)
屬於品牌最核心的部分，不僅是消費者辨別及認知品牌的重要指標，也 是產品主要品牌印象與聯想的來源。
(二) 標誌及符號(logo and symbol)
主要可分成兩大類，一是以文字表示的符號，通常以商標稱之；另一類 則是以圖案表示的符號，多稱其為 logo。
(三) 象徵物(character)
象徵物代表的是企業持有的形象化品牌符號，例如：麥當勞「叔叔」、
米其林「寶寶」或是 Cartier 的「美洲豹」；消費者見到這些象徵物時，
能夠輕易地與品牌本身連結。
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(四) 標語(slogan)
標語是企業直接與消費者宣揚產品或服務利益點所在，抑或是企業精神 的簡要語句，例如：麥當勞「i’m lovin’ it 」，Lexus「專注完美，近乎苛 求」，L'Oréal 「因為你值得」。這些標語通常會出現在廣告中，利用簡潔 有力的一句話，強化消費者對品牌的認同與印象，甚至還能夠成為時下 的流行用語，影響無遠弗屆。
(五) 包裝設計(packaging)
包裝設計對產品有下列四項目標：1. 辨認品牌 2. 傳達或是描述產品資 訊 3. 確保內容物的儲藏 4. 便利產品使用，後三項屬於功能性目的，
而第一項辨認品牌的目的，則是對於企業是很重要的品牌資產累積來源，
讓消費者能夠產生強烈的聯想，例如：可口可樂的「紅色」、「曲線瓶」
等包裝要素，不僅成為廣告素材的來源，抑是成為品牌認知的一環。
三、 品牌功能
品牌到底為企業到來什麼樣的益處呢?有什麼重要的功能呢?品牌，提供了功 能性利益，同時也創造了產品或服務的附加價值(Jones, 1986)，亦可作為價格溢 酬的支持點，為企業帶來穩定且持續的收益(Ehrenberg, et al., 1990)。
此後，亦有許多學者，分別針對品牌功能不同的面向來探討：
Aaker(1991)認為品牌能為消費者帶來以下三種功能：
(一) 協助消費者詮釋、處理、儲存產品的資訊於記憶中 (二) 帶給消費者信心並簡化購買決策流程
(三) 提供顧客社會地位與群體認同，增加其於使用時的滿足感，及品牌可成 為消費者表達自我(self-definition)的工具
Keller(2003)則是分別對消費者與企業提出品牌具有的價值面向有哪些，以下以 表格作為整理呈現：
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表 2-1：品牌對消費者與企業的價值
消費者 企業
產品的辨認來源 簡化營運處理與記錄的工具
產品製造者對產品責任的承諾 法律保護獨特產品特質的工具
降低風險 滿足顧客對品質認知的標示
降低搜尋成本 賦予產品獨特特質
產品製造者的保證、承諾與品質 競爭性利益的來源
產品的符號系統 財務利潤的來源
資料來源：Keller (2003)
Kotler(2004)更進一步將品牌功能擴大到消費者、行銷者以及社會三個面向 探討：
(一) 消費者
品牌能夠協助消費者的消費決策過程，提供某種程度的產品品質保證，
進而縮減選購產品的時間。因此，品牌可謂消費者對於產品資訊的重要 來源。
(二) 行銷者
對於企業內部的行銷者來說，品牌可帶來下列好處：
1. 作業便利：有了品牌，行銷者能夠較容易處理訂單、廣告宣傳設計 以及其他相關作業。
2. 權利保障：品牌與商標能夠作為法律上保障的依據，以避免競爭者 的仿冒，而使企業權利受損害。
3. 穩定收益：有了法律上的保障，能夠使品牌清楚與競爭者區隔，進 而培養與吸引對品牌有忠誠度的消費者，為企業帶來穩定的收益。
(三) 社會
品牌能夠促進社會的創新，並且透過品牌建立出產品的功能與特色，使 得消費選擇多樣化；同時，品牌也使消費者亦於了解產品，減少選擇時 間，進而增進社會效率。
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與競爭者區隔的市場，而後成為企業在目標市場中有效的訴求(Trout and Rivkin, 1996)。‧ 國
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(一) 品牌識別與價值主張附屬群
當一個品牌集合存在時，該品牌的識別主張才能有系統脈絡地完全發展。
企業能夠從核心識別、存在識別結構中的槓桿支撐點(identify points of leverage)以及關鍵利益分析，選出應包含在品牌定位中的元素。
(二) 目標對象
品牌定位是一種與消費者溝通的過程，因此，必須決定目標對象，並且 目標對象通常為該目標市場顧客的某一部分。
(三) 積極、主動溝通
品 牌 形 象 主 要 有 三 種 不 同 的 傳 達 任 務 ： 強 化 (reinforcing) 、 延 伸 (augmenting)以及擴散(diffusing)，而這些任務需要透過品牌定位的過程 中反映出來。
(四) 創造競爭優勢
如同前面所述，品牌定位起於競爭，品牌定位須要展現其相對競爭者的 優勢，以此建立出差異化。
綜合以上所述，品牌定位需要達到下列目標(Keengan et al., 1991)：
(一) 將產品在消費者心中定義 (二) 幫助消費者記憶產品
(三) 溝通產品相關屬性予消費者
那麼，更進一步，從企業的操作面來看，要如何訂定出相對應的策略呢?Aaker、
Shansby and Gary(1982)提出六種與品牌定位相關的策略：
(一) 屬性(attribute)：依產品的屬性定位。
(二) 用途或應用(use/application)：依產品用途或應用來定位。
(三) 產品類別(class)：依產品所屬類別定位。
(四) 價位或品質(price/quality)：以價格與品質呈現帶給消費者的性價比來定 位，例如：物超所值、一分錢一分貨。
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(五) 使用者(user)：與使用者需求結合。
(六) 競爭者(competitor)：以相對優勢來定位產品。
五、 品牌形象
品牌形象視消費者對於某特定品牌的知覺概念，是由消費者透過主觀及 客 觀 的詮 釋 ， 因而 再 內 心建立 起 知 覺 的現 象(Dobni and Zinkhaml, 1990)。
Keller(1993)則更進一步從品牌形象與品牌聯想之間的關係來探討，其認為品牌 形象是消費者於記憶中所擁有的品牌聯想所反映出的品牌相關認知；品牌聯想則 是由人們記憶中的品牌節(brand node)與資訊節(information node)相連結而成，對 消費者而言具有某些品牌意義。
消費者亦會根據每個品牌由其屬性發展出信念(belief)，而對某一特定品牌所 有的品牌信念組合即品牌形象(Kotler, 2000)，消費者會因為個人過往的消費經驗、
選擇性認知、記憶等效果，而對各品牌其屬性產生的信念不同，進而有不同的品 牌形象。
Randall(1997)亦將品牌形象定義為消費者對所接受品牌訊息與內在的交互 作用產生的成果；消費者會由品牌取得經驗、廣告、口碑、包裝、服務等訊息，
這些訊息會再經由認知、過去的信念、經驗、社會標準等，總合出對某特定品牌 的形象。
亦有學者以消費者利益為基礎，發展出不同的品牌概念形象(Park, Jaworski and MacInnis, 1986)：
(一) 功能性(functional)：強調協助消費者解決問題，例如：現有問題、前再 問題預防、消除矛盾衝突等。此類產品用來解決外部衍生的消費需求。
(二) 象徵性(symbolic)：強調滿足消費者內在需求的品牌，例如：社會身份 地位、自我價值、自我認同、群體融入等。此類產品用來連結個人內在 需求與特定角色或形象。
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(三) 經驗性(experiential)：強調滿足消費者渴望知覺上的樂趣、多樣化與刺 激的需求。
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