第二章 文獻探討
第四節 品牌併購與消費者購買意願因素
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第四節 品牌併購與消費者購買意願因素
本研究要探討品牌併購是否影響消費者知覺，進而影響後續的品牌忠誠度與 購買行為，因此，於本節將回顧與品牌組合以及消費者購買因素相關之文獻，同 時，試著探求品牌組合將如何影響消費者購買意願。
一、 品牌組合與品牌併購
品牌組合是一個企業在行銷同一產品類別時，向消費者推出的所有產品集合 (Keller, 2003)，例如，雅詩蘭黛集團旗下有雅詩蘭黛、海洋拉娜、倩碧、品木宣 言等保養品牌，即將這些品牌視為一品牌組合。Aaker(2004)則提出完整的品牌 組合概念，認為品牌組合是一間企業所擁有的所有品牌的集合，其中還能進一步 分為主品牌(master brand)、背書品牌(endorser brand)、企業品牌(corporate brand)、
副 品 牌 (sub-brand) 、 品 牌 差 異 者 (brand differentiator) 以 及 品 牌 活 化 者 (brand energizer)這些角色。而 Hill and Lederer(2001)則是將品牌組合的定義擴充，以顧 客的觀點來看品牌組合，其認為只要會影響消費者購買決策的所有相關品牌概念，
即使並非該公司的品牌，在消費過程中有扮演幫助的角色，即算品牌組合。
企業發展品牌組合主要達到下列四個目標：規模經濟、追求多個市場區隔、
回應勢力日漸強大的通路以及發展全球品牌(Barwise and Robertson, 1992)，其中，
隨著國際市場興起，消費者的需求趨於一致，產業競爭越來越激烈，各品牌發產 成為全球品牌是一股不可逆的趨勢，並可透過下列表 2-3 中三種方式來建構全球 品牌：
表 2-1：全球品牌組合建構方式
建構方式 投資額 速度 控制權
現有品牌地理擴張 中 慢 高
品牌併購 高 快 中
品牌聯盟 低 中 低
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由以上表格中能夠發現，品牌併購是速度最快，且能擁有相當程度控制權的全球 品牌建立方式，相較於其他方式效率來的要高，也因此，併購成為了目前企業以 及市場的主要趨勢，而目前全球市場的概況，美國於 2013 年上半年的併購交易 案即達 5057 億美元，是自 2011 年以来的最高點；而歐洲地區 2013 年上半年的 併購交易總額也達 3076 億美元，亞太地區(除日本外)的交易額則是 2114 億美元，
並且各地區皆逐年成長中，尤其以亞太地區的成長更為顯著(資料來源：華爾街 日報 2013.10.10)。由以上數據顯示，目前公司間併購的行為十分普遍，目的是為 了能夠保障原料供給、尋求市場擴張、保障市場地位、引進新技術、取得商譽以 及追求公司成長(陳錦堂與沈仰斌，1988)，並且併購的數量與金額也逐漸在世界 各地增加中。
然而，儘管企業併購是現今企業們脫穎而出、迅速崛起、更快速面對競爭者 挑戰的方式，同時對整體產業也產生了巨大而深遠的影響。因此，不少企業都將 企業併購、資產重組作為企業快速擴張的重要途徑與訂定成長策略的目標，但企 業併購其實存在相當的風險，是一種高風險性行為，依照 Hooke(1997)以及 Gaughan(2002)的理論可整理成以下幾種風險：
(一) 品牌價值浪費風險：
這風險常發生在跨國的企業併購中，許多被收購企業的原有品牌被跨國公司 的品牌所替代，其原有於自己國內建立起的品牌形象與商譽從此銷聲匿跡，浪費 了之前為建立品牌所耗費的成本。
（二）企業品牌文化整合風險：
不同的企業間有不同的企業文化、財務系統等。60 年代美國企業即因為原先併 購企業間的管理思想、企業文化不合，形成經營管理上的分歧，造成矛盾與整合 不利，因而在 70 年代後反而又出現企業分化的情形。
（三）品牌延伸的風險：
因為品牌的併購，會產生品牌延伸的效果，必須審慎思考後續帶來的風險與衝突，
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否則過分多元化可能會損及原品牌的形象，抑或原先品牌的鮮明個性會顯得模糊，
甚至帶給消費者對品牌認知的衝突。
（四）企業虧損風險：
品牌併購亦會形成龐大的公司組織，巨額管理成本會超過規模經濟所帶來的 收益，進而影響企業的經營表現。而根據統計，企業併購的最大受益者是被併購 方，其從中可以得到平均 20％的回報；而併購方只能得到平均 2％-3％的回報。
相當多的企業在併購中不僅沒有得到資本成本的補償，甚至連投資也收不回來，
而使企業在研發、行銷和人力資本等的投入減少，使企業產生不利發展。
（五）企業破產風險：
此風險常發生在規模較小的企業併購規模較大公司時，這種模式增加了企業 的財務風險，導致企業的資產負債率居高不下，美國在 80 年代末 90 年代初即出 現了企業破產的高潮。
二、 品牌聯盟對消費者購買因素之影響
在品牌組合的建置中，品牌聯盟與品牌併購同樣都是原先相異的企業，將自 身的品牌放置在同一品牌組合中，兩者性質十分相近，唯在控制權與主導權上有 所差異，而在公司的治理與策略上有所不同，但若是以消費者的角度來看，品牌 聯盟與品牌併購幾乎是相同的；同時，品牌聯盟的研究議題較品牌併購來的要早，
研究探討的數量也較多，因此，在此部分，本研究探討品牌聯盟會影響消費者購 買意願的因素之文獻，以作為參考。
影響消費者對聯盟態度的因素主要可分為：(一)對聯盟前個別品牌的態度，
尤其取決於原先對主要品牌的態度為何，(二)聯盟雙方品牌的契合度，(3)聯盟雙 方產品的契合度，以下就此三個因素分別進行討論：
(一) 對聯盟前個別品牌的態度
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Aaker (1991) 以品牌延伸理論，認為消費者對聯盟前各品牌的態度，是影響 聯盟評價的最基本因素；並且，一個產品若是搭著另一個已經存在於市場的產品，
將可獲得消費者更多的注意，提供了品質與形象的聯想，影響其聯盟後的整體品 牌權益。而 Simonin and Ruth (1995)，同樣認為結盟夥伴的品牌形象或品牌知名 度會影響消費者對於品牌聯盟的態度，並發現消費者對聯盟前的品牌態度與聯盟 後的態度有正向相關，因此，品牌合作雙方均希望透過彼此品牌的形象影響，來 達到提高消費者認同的效果。
(二) 品牌間契合度
在品牌聯盟中，品牌間的契合度一直是項重要的議題，Simonin & Ruth (1995) 指出聯盟品牌之間契合度愈高 將使消費者對品牌聯盟評價愈好，反之，若品牌 契合度低，則消費者對品牌聯盟的評價較差，甚至進而造成對原先品牌的負面影 響。
而 不 同 的 學 者 ， 對 於 契 合 度 的 構 面 來 源 ， 有 不 同 的 面 向 ， Aaker and Keller(1990)以產品間的互補性、替代性以及製造上的技術移轉能力來衡量兩品 牌間的契合度；而 Farquhar(1990)則是分成認知契合度、競爭槓桿以及利益轉移 等。
另外，有研究與理論指出，品牌個性對於品牌聯盟的契合度，也扮演著重要 的角色，Batra, Lehmann and Singh(1993)發現當產品延伸的形象與個性相似時會 較為成功；Burk(1994)亦認為品牌定位與品牌個性是傳達給消費者訊息的核心，
因此，在品牌聯盟時，若品牌個性不一致，不僅無法達到品牌聯盟後所帶來的綜 效，甚至還會影響主品牌在聯盟前的品牌權益；而國內陳欣怡(2000)的研究中也 指出，品牌個性契合度對品牌聯盟的成效有顯著的影響，即當品牌個性的契合度 越高，能夠提升整體品牌聯盟的成效。
(三)產品的契合度
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Simonin and Ruth (1995) 指出聯盟中的品牌，其產品具有個別的專長與特性，
會分別貢獻在聯盟產品上，聯盟產品之間契合度愈高，不同產品有趨於同一種產 品形式的傾向，將使消費者對品牌聯盟的評價愈好；即在品牌聯盟中，若是產品 的產業或是性質相關程度越高，消費者會認為品牌聯盟後的品牌間較一致，而使 消費者對此品牌聯盟有正面的評價；Harlam, Krishna, Lemann and Mela(1995)則是 認為當品牌聯盟中的產品互補性越高，能夠得到較佳的獲利因此，消費者認知到 的產品契合度或互補程度，將會對消費者如何評估品牌聯盟扮演了一個重要角 色。
三、 品牌併購對消費者購買因素之影響
併購的發生，勢必後續會產生策略整合、組織整合、文化整合、財務整合以 及品牌整合等議題，以企業的角度來看，透過併購行為，能夠促使企業快速成長，
許多企業透過此方法來降低開發新產品的成本與風險；能夠利用原有企業的生產 資源、人力資源、通路；縮短消費者認知與接受時間；也可以在短時間進入市場，
甚至，某程度上減少競爭對手。然而，併購作為企業重新配置資源以應付環境變 化的手段，除了使企業規模或組織發生變化，同時也在向企業外部的利益相關者 傳的相關訊息，影響其對企業併購後的認知與信心(Swaminathan, Murshed and Hulland, 2008)。
Capron and Hulland(1999)認為品牌是企業併購中，最重要的無形資產之一，
同時亦是併購中價值創造的主要來源；而 2006 年時，Ettenson and Knowles 調查 從 1995 年至 2005 年併購金額超過 2.5 億美元的交易，共有 207 組案例樣本，透 過與這些併購企業的訪談，研究品牌於併購談判磋商時，對企業決策有何影響性，
以及併購後的品牌整合策略為何，在訪談的結果中，Ettenson and Knowles 將併 購後的品牌策略以投資者、消費者以及員工的角度歸納為 10 種，同時也在研究 中發現以下現象：(1)大部分的企業在併購前的評估，不會將品牌因素列入考慮，
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常等到併購後才開始解決品牌所帶來的議題；(2)有 64%的企業於併購後，選擇 維持與共存兩方原有的品牌，抑或完全拋棄兩方原有的品牌，建立新品牌；(3) 當較有知名度或有商譽的大企業併購相較無知名度的小企業時，對消費者與員工 來說，皆認為被併購方的企業品牌地位會有所提升；(4)企業併購後，保持原有 兩方的品牌名稱，以消費者的角度，較可以降低消費者的疑慮與風險，而能延續
常等到併購後才開始解決品牌所帶來的議題；(2)有 64%的企業於併購後，選擇 維持與共存兩方原有的品牌，抑或完全拋棄兩方原有的品牌，建立新品牌；(3) 當較有知名度或有商譽的大企業併購相較無知名度的小企業時，對消費者與員工 來說，皆認為被併購方的企業品牌地位會有所提升；(4)企業併購後，保持原有 兩方的品牌名稱，以消費者的角度，較可以降低消費者的疑慮與風險，而能延續