第三章 研究方法
第二節 研究假說
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第二節 研究假說
併購作為企業重新配置資源以應付環境變化的手段，除了使企業規模或組織 發生變化，同時也在向企業外部的利益相關者傳達相關訊息，即併購行為本身為 一種訊號，能夠讓消費者認為企業的能力增強，進而影響其對企業併購後的認知 與信心(Swaminathan, Murshed and Hulland, 2008)。基於以上分析，本研究此部分 的假設如下：
假說 1：併購行為的發生，會對主併品牌的品牌權益與消費者購買意願有正 面影響。
假說 1-1：有併購行為時，主併品牌的品牌權益會提高。
假說 1-2：有併購行為時，主併品牌的消費者購買意願會提高。
企業併購，常始於追求更好的市場占有率，以及營運上的綜效(Martin and McConnell, 1991)；以企業的長期經營策略來看，併購動機通常可分為兩種，強 化與多元化(Swaminathan, Murshed and Hulland, 2008)，強化併購的策略指對同一 產業內的企業進行併購，以達到領導的市場地位或是規模經濟；而多元化併購策 略則是企業併購與自身產業或業務不相關的另一企業，讓自身有機會進入不同領 域，擴展市場與產品線。
因此，併購行為能夠分為相關性併購與非相關性併購，而在相關性的併購中 較容易產生營運上的綜效(Chatterjec, 1986)。同時，以消費者立場來看，低匹配 度的併購行為，會讓消費者對於企業未來的定位與發展方向感到困惑，因此，傾 向給予較低的評價(Jaju, Joiner, Reddy, 2006)。而在品牌聯盟中， 產品的特性會 分別貢獻在聯盟產品上，當聯盟產品之間契合度愈高，消費者對品牌聯盟的評價 愈好(Simonin and Ruth, 1995)。基於上述分析，並結合假設 1，本研究此部分的
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假設如下：
假說 2：消費者對主併品牌的評價，會因併購行為的發生而有所提升，但會 因併購策略的不同而有差異，進行相關性併購時，相較於非相關性併購，消 費者對主併品牌的品牌權益與購買意願有較大的變化。
假說 2-1：主併品牌進行相關性併購，相較進行非相關性併購，品牌權益提 升程度較大。
假說 2-2：主併品牌進行相關性併購，相較進行非相關性併購，消費者購買 意願提升程度較大。
在面臨不同的品牌聯盟時，消費者對聯盟前個別品牌的態度會影響聯盟後的 整體品牌評價，尤其是對強勢品牌的認知，其對於後續消費者對於整體品牌聯 盟的評價有決定性的影響，能夠透過品牌槓桿，將強勢品牌的品牌權益或形象 移轉至聯盟品牌上(Simonin and Ruth, 1995)；同時，Ettenson and Knowles(2006) 認為當較有知名度或是商譽較佳的企業併購規模或是知名度較小的企業時，消 費者以及員工會覺得被併購企業的品牌地位會有所提升。基於以上分析，並結 合假說 2，本研究此部分的假說如下：
假說 3：被國際知名品牌併購，透過品牌槓桿，對被併購本國品牌的品牌權 益與消費者購買意願有正面變化；同時，會因併購策略的不同而有所差異，
當進行相關性併購時，被併企業品牌評價的正面影響較顯著。
假說 3-1：被國際知名品牌併購後，被併品牌品牌權益較併購前高。
假說 3-2：被國際知名品牌併購後，被併品牌消費者購買意願較併購前高。
假說 3-3：被國際知名品牌進行相關性併購後，相較非相關性併購，被併品 牌品牌權益提升程度較大。
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假說 3-4：被國際知名品牌進行相關性併購後，相較非相關性併購，被併品 牌消費者購買意願提升程度較大。
Simonin and Ruth(1995)在品牌聯盟研究中，除了上述提及消費者對品牌聯盟 後的態度與評價與該各自品牌聯盟前的態度呈現正相關，還與對比效應有關，當 被評價的客體與先前形成的態度有差異時，對比效應即會發生，並且當差異越大，
消費者認知的扭曲程度即會越大；即是代表在併購中，消費者對主併企業原有的 態度與評價會形成消費者對併購後新公司的評價依據，當被併購的企業與主併企 業品牌形象、個性或地位有差異時，將會使消費者對品牌的評價產生負面影響。
基於上述分析，延續假設 1 與假設 3 之命題，本研究此部分的假設如下：
假說 4：企業進行相關性併購時，併購品牌組合中品牌個性相似度會影響併 購品牌雙方知品牌權益與消費者購買意願，當相似度越高，對併購組合評價 越高。
假說 4-1：當相關性併購行為發生時，品牌個性相似度高的組合，主併企業 的品牌權益提升程度較品牌個性相似度低組合大。
假說 4-2：當相關性併購行為發生時，品牌個性相似度高的組合，主併企業 的消費者購買意願提升程度較品牌個性相似度低組合大。
假說 4-3：當相關性併購行為發生時，品牌個性相似度高的組合，被併企業 的品牌權益提升程度較品牌個性相似度低組合大。
假說 4-4：當相關性併購行為發生時，品牌個性相似度高的組合，被併企業 的消費者購買意願提升程度較品牌個性相似度低組合大。
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