第三章 研究方法
第三節 變數之定義、操弄與衡量
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第三節 變數之定義、操弄與衡量
本節針對於前兩節訂下的自變數與應變數，給予明確的定義，本研究的變數 包括「品牌權益」、「消費者購買意願」、「併購類型相關性」與「品牌個性相似度」， 分別衡量如下：
一、 品牌權益
本研究探討品牌併購行為對企業品牌權益是否有影響，並根據 Aaker(1996) 所提出的品牌權益為架構，以「品牌知名度」、「知覺品質」、「品牌聯想」以及「品 牌忠誠度」做為併購前與併購後知品牌權益之構面，輔以李克特五點尺度衡量，
問項如下表所示：
表 3-1：品牌權益衡量問項
衡量構面 衡量問項
品牌知名度 當需要購買同類保養品時，我會想到該品牌 我可以從眾多同類保養品中認出該品牌保養品 我認為該品牌是我心中保養品的代名詞
相較於其他保養品牌，我較常從廣告中或親友口中聽到 該品牌
知覺品質 我認為使用該品牌能達到預期效果 我認為該品牌能達到預期的品質 我認為使用該品牌的產品讓我很安心 我認為相較其他品牌，該品牌的品質較佳 品牌聯想 我認為此品牌帶給我物超所值的感受
我認為此品牌具有自己獨特的個性 我認為此品牌具有吸引力
我認為使用此品牌的消費者給人有明確的印象 品牌忠誠度 未來我會繼續使用該品牌
即使該品牌的價格高於同類品牌，我還是會選擇該品牌 當買不到該品牌時，我也不會選擇購買其他品牌
43
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
二、 消費者購買意願
用來衡量消費者對於品牌併購行為影響其購買意願之程度，本研究參考 Dodd et al(1991)與 Grewal et al.(1998)對購買意願的題項，輔以李克特五點尺度衡 量，問項如下表所示：
表 3-2：消費者購買意願衡量問項
衡量構面 衡量問項
消費者購買意願 我願意購買該品牌的產品
我願意推薦該品牌給其他朋友購買
三、 併購類型相關性
本研究想要探求併購類型對上述兩項應變數是否會有影響，並且影響的程度 為何，而本研究的併購類型則是依照產品的契合度，將併購分為相關性併購與非 相關性併購；在相關性併購的部份則如於研究目的所說，選定保養品品牌作為實 驗對象，另外選擇服飾品牌作為非相關性併購的實驗對象，作為實驗對照，透過 相關併購品牌組合與非相關併購品牌組合的實驗設計，來觀察受試者對品牌權益 與購買意願的變化差異。
四、 品牌個性相似度
品牌個性相似度於本研究中扮演調節變數的角色，意在探究企業進行相關性 併購行為時，主併企業與被併企業的品牌個性差異程度是否會對品牌權益與消費 者購買意願產生影響。本研究依照 Aaker(1995)的品牌個性尺度作為發展品牌個 性的操作性描述，在 Aaker 的品牌個性尺度有五個面向，分別為真誠、能力、刺 激、高尚以及粗獷，唯在本研究中想要探討的對象為保養品品牌，依照一般消費 者對保養品的印象，與粗獷此個性面向的聯想誠度較低，因此，只選用前四個面 向作為品牌個性相似度之構面，輔以李克特五點尺度衡量，問項如下表所示：
44
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
表 3-3：品牌個性相似度衡量問項
衡量構面 衡量問項
真誠 若是把下列品牌形容成一個人，你認為他是一個真誠、
細心、溫暖的人嗎
刺激 若是把下列品牌形容成一個人，你認為他是一個活潑、
勇敢、創新、耀眼的人嗎
能力 若是把下列品牌形容成一個人，你認為他是一個可靠、
安全、有效率、成功的人嗎
高尚 若是把下列品牌形容成一個人，你認為他是一個時尚、
有魅力、迷人、優雅的人嗎
45