第二章 文獻探討
第三節 品牌建立與管理
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同構成的，以下將分別介紹各意涵層的。
一、 品牌系統基本與延伸認同
基本認同是指一個品牌的本性，不會因為時間的消逝而消失；而延伸認同，
得以讓品牌的表達擴充，使品牌認同的意涵更為豐富與完整，如圖 2-6。
圖 2-6 品牌的基本與延伸認同(Aaker, 1995)
基本認同通常為抽象的概念，著重於精神與感受層面，由圖中可知，基本認 同就是品牌區別自己與競爭者間的差異化價值所在，其可以是一種想法、態度抑 或是核心競能。
延伸認同則是把抽象、概念性的基本認同作具體化的呈現，並且，延伸認同 不同於基本認同的不變性，其會隨著企業策略或是時間的演變而有所不同，只要 不影響其對基本認同描繪的功能。
二、 品牌認同四大概念
上述的品牌中心所在，會透過四大概念，將品牌視為產品、企業、人、符號，
而將品牌認同傳達更加完整。
(一) 將品牌視為產品
產品或服務視消費者最直接感受到的媒介，因此，一個品牌所欲傳達的感受 與印象皆是透過產品與消費者完成交流；其中，產品的品質、屬性、使用情境等，
精神、信仰、價值觀 與經營理念
更豐富內涵，
使表達更完 整清晰 基本認同
延伸認同
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皆會對消費者產生影響，透過一次又一次的使用經驗累積，消費者對品牌的認同 即會漸漸建立起來。
(二) 將品牌視為企業組織
不同的企業組織會呈現不同的屬性，例如：創新、研發、品質要求、效率、
社會關懷等，這些屬性會經由企業文化、經營管理風格、員工特質、價值觀等內 部機制建立，同時形成消費者對品牌認同的要素之一。
(三) 將品牌視為個人
此概念即是把品牌擬人化視為一個「人」，因而擁有品牌「個性」，透過這樣 的方式，品牌所能呈現的意涵更加豐富與生動。Aaker 認為品牌個性可以提供象 徵以及自我表達的功能，也是建立品牌與消費者關係以及區隔的基礎；在品牌個 性的運作下，品牌即呈現出某種型態的人，而當消費者將品牌視為一個人對待，
即會產生與人際聯繫相同的互動，例如：喜愛、崇拜、討厭、冷漠等等，而從互 動方式則會進一步定義出品牌與消費者彼此的關係地位，例如：同伴、敵人、好 朋友、自我理想等，這些皆會使消費者與品牌間的情感連結更為緊密強大，同時，
越有突出的品牌個性，則容易建立起緊密的連結，而使消費者更容易受感性因素 的影響其品牌認同。
此外，一個品牌的品牌個性可能不僅有單一構面，而有橫跨多種構面的現象，
若是品牌個性能夠被消費者清楚的描述，或是能夠明確反映表達消費者的自我，
則消費者即會對此品牌有較正面的態度，甚至更有意願購買。下表則為 Aaker 所列舉出的品牌個性尺度。
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表 2-2：品牌個性尺度(Aaker, 1995)
個性要素 個性面向 個性要素 個性面向
真誠 誠實面向 能力 可信賴面向
純樸面向 聰明面向
有益面向 成功面向
愉悅面向 高尚 迷人面向
刺激 有朝氣面向 階級面向
富想像力面向 粗獷 強韌面向
大膽面向 戶外面向
先鋒面向
資料來源：Aaker(1995)
(四) 將品牌視為符號
以特定的視覺標誌、圖像、符號，做為強化品牌的代表，並且能夠不斷重複 來強化提醒消費者，而當品牌能夠以圖像儲存在消費者心中或成為某種代名詞時，
企業在整合與強化品牌認同即會較為容易。
三、 品牌價值主張
品牌價值主張分成了三種面向：功能性益處、情感性益處及自我表達益處。
1. 功能性益處：指的是此品牌在產品或服務上，能夠帶給消費者理性上需 求的滿足，解決生理上的問題，例如：一部車子能夠帶著消費者至任何 她想去的地方，而滿足其對於行的需求。
2. 情感性益處：指的是此品牌在產品或服務上，能夠帶給消費者感性上需 求的滿足，帶來心理上較為深層的價值呈現，例如：一部良好工藝打造 的車子，具流線型與現代的外表，帶給消費者視覺與美感的心理滿足。
3. 自我表達益處：指的是此品牌能夠帶給消費者其他的價值，能讓消費者
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透過產品向他人宣告社會地位、品味、經濟能力等，例如：消費者選擇 購買 BMW 的汽車，即是想向他人張顯自我的品味與社會地位。
四、 品牌-顧客關係
品牌如何經營自身與顧客間的關係，由上面的各種因素綜合而成，決定了消 費者看待與對待的方式，也決定了品牌在消費者心中的角色定位，這將會影響品 牌在後續執行策略的方向，並且必須要能符合其角色定位，才不會使消費者產生 混淆。
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