Michael Porter(1985)所提出的價值鏈模型(圖 1-1)廣為企管學術與實務界所 重視，該理論強調精進每一段的生產價值活動，可發展出企業的兩大競爭策略：
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尤其是位於產業生命週期模型(Vernon, 1966)中成熟期的企業，產品走向大批量的 生產，產品普及且日趨標準化，此時，市場亦逐漸飽和，銷售的成長速度緩慢，
幾乎保持水平狀態。因此，面對已經飽和的市場，企業從單品牌策略逐漸走向多 品牌策略，Kotler(2000)指出，某些企業能夠獲得持續成長的動力，很大的關鍵 在於可以建立以及取得豐富的品牌組合資產；而 Pierce and Moukanas(2002)更進 一步指出，品牌組合管理不單只是行銷部門等功能層級的策略問題，不當的品牌 組合將會扭曲企業想要傳達予消費者的品牌訊息，甚而造成困惑與混亂，是屬於 企業層級所應正視的問題範疇。
建立品牌組合的方式有很多，包括：自創品牌、併購品牌以及聯盟品牌，不 同的建立方式在速度、控制和投資上各自有其優勢和劣勢。其中，併購品牌為最 快速、控制與投資程度高的品牌組合建立方式，同時也是目前品牌組合建立的主 要趨勢，尤其是以國際大型集團發起的併購案件，近幾年於市場上以及不同產業 間層出不窮，例如，萊雅 L'Oreal 集團旗下的薇姿、植村秀、The Body Shop 等十 八大品牌即是先後透過併購而來的 1；聯想集團併購 IBM 個人電腦部門以及 Motorola2；洲際交易所併購紐約證券交易所3等。於上段曾指出，不當的品牌組 合將會造成消費者對品牌的混淆與錯亂，影響消費者的購買決策，然而，企業間 在進行併購案時，多半由財務、組織、策略等內部觀點來檢視併購投資案，往往 缺乏考慮由消費者端對其未來透過併購建立起的品牌組合，母集團品牌與併購品 牌間的交互關係，所形成新的品牌認知的影響程度為何，Balmer and Dinnie 在 1999 年也指出，企業併購後的結果比預期差的一個原因，即是在併購過程中，
沒有重視公司品牌與公司形象的影響。
在 2006 年 L'Oreal 併購 The Body Shop 的案例中，併購後，由財務效益的觀
1 資料來源：http://zh.wikipedia.org/wiki/%E8%90%8A%E9%9B%85
2 資料來源：http://zh.wikipedia.org/wiki/%E8%81%94%E6%83%B3%E9%9B%86%E5%9B%A2
3資料來源：
http://zh.wikipedia.org/wiki/%E6%B4%B2%E9%99%85%E4%BA%A4%E6%98%93%E6%89%80%
E9%9B%86%E5%9B%A2
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點來看，The Body Shop 以及 L'Oreal 的股價分別上漲了 35%與 25%4，但從消費 者的觀點來看，The Body Shop 的品牌主張「反對動物測試」、「公平交易」、「捍 衛人權」和「保護地球」等四大價值，並且熱衷於各式的公益活動，長久以來，
予以消費者較為環保、綠色永續的品牌形象；而 L'Oreal 則是用「法國的別致、
紐約的態度、義大利的優雅」的形象，透過大規模的批量生產與銷售標準化的全 球商業模式，來引領全球的美妝時尚文化，一般而言，消費者認為 L'Oreal 品牌 較為商業化，以利益與效率為導向，甚至有動物實驗的負面新聞傳出，而與 The Body Shop 的綠色環保品牌形象大相逕庭，也因此，在 L'Oreal 併購 The Body Shop 後，有些消費者認為彼此的品牌形象衝突，甚至有 The Body Shop 的忠實使用者，
認為被 L'Oreal 併購後，The Body Shop 長久建立起的良好商譽將會喪失，使得消 費者對於品牌原有的初衷與形象產生困惑，產生拒買的行為。由以上的事件中，
發現於品牌併購中，除了現今一般企業所重視的財務指標以外，品牌此要素在品 牌併購中也扮演了一定程度的重要性，甚至會影響併購後的收益表現，因此，本 研究將有別於目前品牌併購所重視的財務議題，將以消費者端的角度，來探討品 牌併購對消費者品牌認知的影響。
4 資料來源：http://www.wangchao.net.cn/bbsdetail_717641.html 3
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第二節 研究目的
基於上述各項研究動機與背景之介紹，可之品牌之所以為消費者於購買決策 行為中重要的關鍵因素之一，是因銷售者提供一組一致性且特定產品特性、利益 與服務給消費者的允諾(Kotler, 2000)，因此，消費者對某企業的品牌會有特定的 認知與認同，而當企業以品牌併購作為品牌組合建立的方法時，併購品牌與被併 購品牌會有各自原先消費者對其的品牌認知，彼此可能會有衝突、一致、不相關 等不同的交互關係存在，併購之後可能會影響消費者的品牌認知與認同，而對決 策行為產生變化。
為了能夠較為清楚了解消費者於品牌併購行為中的品牌認知態度轉換的過 程，將以與消費者接觸最頻繁的 FMCG 產業為主要研究對象，特別以保養品產 業為研究對象，保養品產業中，根據許多資料顯示，各品牌的保養品不論是專櫃 品牌或是開架品牌，其成份與效用其實沒有太大的差異，抑或差異小到消費者其 實無法分辨，消費者對於某保養品的認知與喜好，有很大一部分是來自於對其「品 牌」的認知與喜好。因此，本研究選定保養品牌作為研究的標的，並以問卷的型 式來探求品牌併購影響消費者認知的問題，本研究將選取同產業中的三個品牌(A, B 與 C)，分別依照品牌個性或形象相近與相異分成兩組，假設這兩組品牌同樣 進行品牌併購的行為，對消費者品牌認知的影響；同時，本研究也欲觀察當併購 策略有所不同時，進行相關性併購與非相關性併購時，是否也會對消費者認知產 生影響，本研究將假設另一非相關性併購品牌(D)，將其納入實驗一同探討；
因此，本研究欲達成的研究目的如下：
品牌個性相近或相異的組合，併購後對消費者的影響為何，具體而言，在品 牌權益與消費者購買意願變化上是否有差異?
相關或非相關性併購，併購後對消費者的影響為何，具體而言，在品牌權益 與消費者購買意願變化上是否有差異?
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第三節 研究流程
本研究的流程以下圖 1-2 表示：
圖 1-2：研究流程圖
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確認研究動機與目的
文獻蒐集與整理
建立研究架構與流程
研究實驗之設計
問卷設計與問卷前測
問卷發放與回收、資料整理
資料觀察與分析
結論與建議