品牌併購相關性與品牌個性相似度對品牌權益與購買意願之影響 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院企業管理學系碩士論文. 品牌併購相關性與品牌個性相似度政治大對品牌權益與購買意願之影響立 ‧ 國. 學 ‧. Effects of Merger Type and Brand sit. y. Nat. Personality on Brand Equity and Purchase n. al. er. io. Intention in Brand Merger and Acquisition Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：張愛華博士研究生：謝文豪撰中華民國一零三年七月.

(2) 致謝詞. 終於到了完成論文寫致謝詞的時刻，內心滿是感謝與喜悅。首先，對我的指導教授 – 張愛華老師致上最誠摯的謝意，謝謝您在我完成論文的過程中給予許多協助，在我遇到困難或是有不懂的地方，皆十分有耐心的教導我，讓我在學術知識上有許多成長，使我能夠順利完成論文，十分感謝您！另外，也感謝李嘉林老師與黃增隆老師在口試時提出許多精闢的建議，讓我的論文能夠更精進，謝謝您們。. 政治大. 在這段學習過程中，除了師長的指導以外，更受到身邊許多同學與朋友的協. 立. 助以及支持，首先感謝同為愛門的世婷與庭妤，我們一起互相鼓勵，一起努力完. ‧ 國. 學. 成了論文；謝謝 A+、Treat&Tree 以及 AVC 的所有成員，很高興能夠在研究所中認識你們，一起完成了許多事，共同創造美好的回憶；其中，很謝謝秋芸、傑全、. ‧. 燕妮、暐璁、筠樺、逸婷、方妘、涵宇、捷宇、奕誠以及其他所有政大企研所的. y. Nat. sit. 同學們，有你們陪伴與支持，讓我在論文陷入低潮時，也能夠有好心情面對；另. n. al. er. io. 外，也十分感謝 Microsoft 的同事與主管，謝謝 Ellen 與 Charlene，讓我在論文與. i n U. v. 工作兩頭忙時，能夠給予我鼓勵與體諒，也謝謝 Mark、Vivian、Rosa、Eunice. Ch. engchi. 以及小宋，耐心地聽我抒發撰寫論文所遇到的問題與麻煩；還有郁婷、老蘇、少宇、承翰、Ivy、姿璉、怡安、麗嘉以及其他好朋友幫忙協助分享以及填寫問卷，真得很謝謝你們；最後，特別感謝宜芃，不僅教導與協助我統計分析，一起討論量化統計方法外，也一直在撰寫論文過程中陪伴我，給我支持與鼓勵，謝謝你！還有許多在過程給予我協助的你們，族繁不及備載，但我都深深的記在心理，由衷的感謝。最後，將這本論文獻給我的家人，親愛的父母與弟弟，謝謝你們對我在研究所中的支持，默默給予我許多鼓勵與包容；最後期許自己在未來能有所成就，能有所貢獻予家人、朋友、社會。最後的最後，我終於畢業了!.

(3) 摘要. 隨著資金、市場與人才國際化的趨勢，企業面對的競爭越來越激烈，企業從單品牌策略逐漸走向多品牌策略；其中，併購品牌為最快速、控制與投資程度高的品牌組合建立方式，也是目前品牌組合建立的主要趨勢，尤其以國際大型集團發起的併購案件，近幾年於市場上更是層出不窮。然而，目前關於併購行為所產生的益處與影響，多著重於有形資產財務指標的表現，而忽略無形資產的變化，然而品牌是企業彰顯價值以及與消費者溝通的橋梁，是競爭優勢來源之一，因此，. 政治大. 本研究欲以消費者的觀點，探討品牌併購會消費者品牌認知的影響。. 立. 本研究選定保養品牌作為研究目標，操弄「併購類型相關性」與「品牌個性. ‧ 國. 學. 相似度」等變數，探究品牌併購前後，消費者對主併品牌與被併品牌「品牌權益」與「購買意願」的變化；本研究首先進行前測，找出保養品牌個性差異小與個性. ‧. 差異大的品牌組合，以作為正式實驗之研究標的；接著透過實驗分組，探究受試. y. Nat. sit. 者對這些品牌組合的反應，以得到其對品牌權益與購買意願產生的變化。. n. al. er. io. 本研究結果顯示，對主併品牌而言，在併購之後，對品牌權益與消費者購買. i n U. v. 意願變化並無明顯差異，但有相關性併購優於非相關性併購、品牌個性相近組合. Ch. engchi. 優於品牌個性相異組合的傾向；而對被併品牌而言，在被併購之後，品牌權益與消費者購買意願變化皆有顯著提升，並且相關性併購提升程度大於非相關性併購，品牌個性相似組合提升程度亦大於品牌個性相異組合。透過本研究結果分析，發現併購活動會造成企業無形資產品牌權益與購買意願的變化，因此，企業在進行併購活動時，應將品牌納入併購活動策略考量中，同時也應注重併購品牌的相關性與品牌個性相似度，以避免對彼此的品牌受損。. 關鍵字：品牌併購、併購類型相關性、品牌個性、品牌權益、消費者購買意願.

(4) Abstract With the internationalization of capital, market and human resources, companies are facing more and more intense competitions. In order to deal with this situation, companies moves from single brand strategy to multi-brand strategy, especially the strategy of merger and acquisition (M&A), which is a fast, highly controlled and highly invested method to develop multi brands. At the same time, M&A is the most common way nowadays to apply multi-brand strategy, especially for international. 政治大 have focused on tangible assets, such as financial performance, instead of focusing on 立. corporations. However, the researches about the advantages and influences of M&A. ‧ 國. 學. intangible assets, such as brand equity and brand image, which are also important to the corporations. Brand is not only a channel for company to communicate with. ‧. customers but also a source of competitive advantages. Therefore, this study wants to. sit. y. Nat. research how the brand merger and acquisition affects customers’ brand recognitions.. n. al. er. io. This study chooses beauty care brands as research object, and “merger type” and. v. “brand personality” as variables. By undergoing an experiment, this study examines. Ch. engchi. i n U. the changes of “brand equity” and “purchase intention” after M&A for both acquiring and acquired brands. The findings are, for the acquiring brand, there is no significant change in brand equity and purchase intention after M&A, and related M&A is better than unrelated M&A, while the similar brand personality combination is better than distinc one. As for the acquired brand, there are significant rises in brand equity and purchase intention after M&A, and just like the acquiring brand, related M&A is better than unrelated M&A, while the similar brand personality combination is better than distinc one as well..

(5) This study’s results show that the M&A would actually affect corporation’s intangible assets, brand equity and purchase intention. Therefore, when corporations decide to implement M&A strategy, they should take “brand” in consideration. Also, corporations should pay attention on the merger type and brand personality between acquiring and acquired brand to prevent the harm on both brands after M&A.. Keywords：brand merger and acquisition, merger type, brand personality, brand equity, purchase intention. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(6) 目錄第一章. 緒論................................................................................................................ 1. 第一節. 研究背景與動機.................................................................................... 1. 第二節. 研究目的................................................................................................ 4. 第三節. 研究流程................................................................................................ 5. 第二章文獻探討.......................................................................................................... 6 第一節. 品牌定義與功能.................................................................................... 6. 第二節. 品牌權益.............................................................................................. 14. 第三節. 品牌建立與管理.................................................................................. 28. 第四節. 品牌併購與消費者購買意願因素...................................................... 33. 立. 政治大. 第三章研究方法........................................................................................................ 39 研究架構.............................................................................................. 39. 第二節. 研究假說.............................................................................................. 40. 第三節. 變數之定義、操弄與衡量.................................................................. 43. 第四節. 研究設計.............................................................................................. 46. ‧. ‧ 國. 學. 第一節. y. Nat. io. sit. 第四章研究分析........................................................................................................ 53 整體樣本描述...................................................................................... 53. 第二節. 信度分析.............................................................................................. 56. 第三節. 假說檢定.............................................................................................. 64. n. al. er. 第一節. Ch. engchi. i n U. v. 第五章結論與建議.................................................................................................... 82 第一節. 研究結果.............................................................................................. 82. 第二節. 管理意涵.............................................................................................. 86. 第三節. 研究限制與未來研究建議.................................................................. 88. 參考文獻...................................................................................................................... 89 附錄一前測問卷........................................................................................................ 94 附錄二問卷 a 卷 ...................................................................................................... 100 附錄三問卷 b 卷...................................................................................................... 114. i.

(7) 圖目錄. 圖 1-1：MICHAEL PORTER 價值鏈分析模型................................................................ 1 圖 1-2：研究流程圖..................................................................................................... 5 圖 2-1：品牌定位架構圖(AAKER, 1996) ................................................................... 10 圖 2-2：AAKER 品牌權益結構圖(1991) ................................................................... 18 圖 2-3：KELLER 品牌權益構面圖(1993) .................................................................. 22 圖 2-4：KELLER 品牌權益金字塔 ............................................................................. 25. 政治大. 圖 2-5：牌認同系統(AAKER, 1995) ........................................................................... 28. 立. 圖 2-6 品牌的基本與延伸認同(AAKER, 1995) ......................................................... 29. ‧ 國. 學. 圖 3-1：研究架構圖................................................................................................... 39 圖 3-2 前測品牌個性平均分數折線圖 ..................................................................... 47. ‧. 圖 4-1：正式問卷品牌個性平均分數折線圖 ........................................................... 59. y. Nat. sit. 圖 4-2：主併品牌相關/非相關併購前後平均變化圖 .............................................. 68. n. al. er. io. 圖 4-3：被併品牌相關/非相關併購前後平均變化圖 .............................................. 72. i n U. v. 圖 4-4：主併品牌品牌個性差異併購前後平均變化圖 ........................................... 74. Ch. engchi. 圖 4-5：被併品牌品牌個性差異併購前後平均變化圖 ........................................... 76. ii.

(8) 表目錄. 表 2-1：品牌對消費者與企業的價值......................................................................... 9 表 2-2：品牌個性尺度(AAKER, 1995) ....................................................................... 31 表 2-3：全球品牌組合建構方式............................................................................... 33 表 3-1：品牌權益衡量問項....................................................................................... 43 表 3-2：消費者購買意願衡量問項 ........................................................................... 44 表 3-3：品牌個性相似度衡量問項........................................................................... 45. 政治大. 表 3-4：前測品牌品牌個性平均值 ........................................................................... 47. 立. 表 3-5：品牌組合品牌個性描述性統計 ................................................................... 48. ‧ 國. 學. 表 3-6：品牌個性 MANOVA 分析 .............................................................................. 48 表 3-7：品牌個性事後 TUCKY 檢定分析 ................................................................. 49. ‧. 表 3-8：品牌個性差異 MANOVA 分析 ...................................................................... 50. y. Nat. sit. 表 3-9：品牌併購問卷設計情境............................................................................... 51. n. al. er. io. 表 4-1：研究樣本結構分布表 ................................................................................... 54. i n U. v. 表 4-1：研究樣本結構分布表(續)............................................................................. 55. Ch. engchi. 表 4-2：本研究主併品牌品牌權益構面信度檢定................................................... 56 表 4-2：本研究主併品牌品牌權益構面信度檢定(續) ............................................ 57 表 4-3：本研究主併品牌消費者購買意願構面信度檢定....................................... 57 表 4-4：本研究被併品牌品牌權益構面信度檢定................................................... 58 表 4-5：本研究被併品牌消費者購買意願構面信度檢定....................................... 58 表 4-6：正式問卷品牌個性描述性統計 ................................................................... 59 表 4-8：品牌個性事後 TUCKY 檢定分析 ................................................................. 61 表 4-8：品牌個性事後 TUCKY 檢定分析(續) ........................................................... 62 表 4-9：本研究基本變項統計量 ............................................................................... 64 iii.

(9) 表 4-9：本研究基本變項統計量(續)......................................................................... 65 表 4-10：主併品牌併購前後品牌權益結果分析 ..................................................... 66 表 4-11：主併品牌併購前後消費者購買意願結果分析 ......................................... 66 表 4-12：主併品牌相關/非相關併購品牌權益 PAIRED T 結果分析 ........................ 67 表 4-13：主併品牌相關/非相關併購消費者購買意願 PAIRED T 結果分析 ............ 67 表 4-14：被併品牌併購前後品牌權益結果分析 ..................................................... 69 表 4-15：被併品牌併購前後消費者購買意願結果分析 ......................................... 70 表 4-16：被併品牌相關/非相關併購品牌權益 PAIRED T 結果分析 ........................ 70. 政治大表 4-18：主併品牌品牌個性差異併購前後品牌權益獨立立. 表 4-17：被併品牌相關/非相關併購消費者購買意願 PAIRED T 結果分析 ............ 71 T 檢定結果分析. ......... 73. ‧ 國. 學. 表 4-19：主併品牌品牌個性差異併購前後消費者購買意願獨立 T 檢定結果分析 .............................................................................................................................. 73. ‧. 表 4-20：被併品牌品牌個性差異併購前後品牌權益獨立 T 檢定結果分析 ......... 75. sit. y. Nat. 表 4-21：被併品牌品牌個性差異併購前後消費者購買意願獨立 T 檢定結果分析. al. er. io. .............................................................................................................................. 75. v. n. 表 4-22：本研究假說檢定結果總表 ......................................................................... 77. Ch. engchi. i n U. 表 4-23：受試者品牌併購想法描述(A 卷) ............................................................... 78 表 4-23：受試者品牌併購想法描述(A 卷-續) ......................................................... 79 表 4-24：受試者品牌併購想法描述(B 卷) ............................................................... 80 表 4-24：受試者品牌併購想法描述(B 卷-續).......................................................... 81. iv.

(10) 第一章緒論第一節研究背景與動機. Michael Porter(1985)所提出的價值鏈模型(圖 1-1)廣為企管學術與實務界所重視，該理論強調精進每一段的生產價值活動，可發展出企業的兩大競爭策略：低成本策略或差異化策略，進而取得平均獲利能力高於同產業內競爭對手的核心競爭優勢。. 政治大人力資源管理立研究與開發採購外向. 行銷. 售後. 作業. 物流. 銷售. 服務. n. al. sit. io. 圖 1-1：Michael Porter 價值鏈分析模型. er. Nat. y. 生產. 利潤. ‧. 物流. 學. 內向. ‧ 國. 企業基礎設施. i n U. v. 然而，隨著市場變化與消費習慣的改變，原本單純由價值鏈產生的優勢，已. Ch. engchi. 經無法完全滿足消費者，Urde(1994)提到，現今同樣產品間的差異性日漸縮小，曾經仰賴產品的優越功能或品質，已經無法持續為企業帶來競爭上的優勢，消費者在進行購買決策時，所納入考慮的因素益加複雜，其中現在最受企業所重視的，即為品牌效應的因素。因此，企業轉而專注於品牌的經營，藉此得到大於研發與製造的附加價值，以及持續的競爭力。品牌對於企業而言，是一項重要的無形資產；對消費者而言，則是協助購買商品時整理資訊的關鍵因素(Keller, 2001)，因此，一個能夠正確傳達品牌訊息的企業，將能與競爭者有所區隔，進而開發新的顧客與維繫忠誠的消費者。此外，隨著資金、市場與人才國際化的趨勢，企業面對的競爭越來越激烈， 1.

(11) 尤其是位於產業生命週期模型(Vernon, 1966)中成熟期的企業，產品走向大批量的生產，產品普及且日趨標準化，此時，市場亦逐漸飽和，銷售的成長速度緩慢，幾乎保持水平狀態。因此，面對已經飽和的市場，企業從單品牌策略逐漸走向多品牌策略，Kotler(2000)指出，某些企業能夠獲得持續成長的動力，很大的關鍵在於可以建立以及取得豐富的品牌組合資產；而 Pierce and Moukanas(2002)更進一步指出，品牌組合管理不單只是行銷部門等功能層級的策略問題，不當的品牌組合將會扭曲企業想要傳達予消費者的品牌訊息，甚而造成困惑與混亂，是屬於企業層級所應正視的問題範疇。. 政治大同的建立方式在速度、控制和投資上各自有其優勢和劣勢。其中，併購品牌為最立建立品牌組合的方式有很多，包括：自創品牌、併購品牌以及聯盟品牌，不. ‧ 國. 學. 快速、控制與投資程度高的品牌組合建立方式，同時也是目前品牌組合建立的主要趨勢，尤其是以國際大型集團發起的併購案件，近幾年於市場上以及不同產業. ‧. 間層出不窮，例如，萊雅 L'Oreal 集團旗下的薇姿、植村秀、The Body Shop 等十. sit. y. Nat. 八大品牌即是先後透過併購而來的 1 ；聯想集團併購 IBM 個人電腦部門以及. io. al. er. Motorola 2；洲際交易所併購紐約證券交易所 3等。於上段曾指出，不當的品牌組. v. n. 合將會造成消費者對品牌的混淆與錯亂，影響消費者的購買決策，然而，企業間. Ch. engchi. i n U. 在進行併購案時，多半由財務、組織、策略等內部觀點來檢視併購投資案，往往缺乏考慮由消費者端對其未來透過併購建立起的品牌組合，母集團品牌與併購品牌間的交互關係，所形成新的品牌認知的影響程度為何，Balmer and Dinnie 在 1999 年也指出，企業併購後的結果比預期差的一個原因，即是在併購過程中，沒有重視公司品牌與公司形象的影響。在 2006 年 L'Oreal 併購 The Body Shop 的案例中，併購後，由財務效益的觀. 資料來源：http://zh.wikipedia.org/wiki/%E8%90%8A%E9%9B%85 資料來源：http://zh.wikipedia.org/wiki/%E8%81%94%E6%83%B3%E9%9B%86%E5%9B%A2 3 資料來源： http://zh.wikipedia.org/wiki/%E6%B4%B2%E9%99%85%E4%BA%A4%E6%98%93%E6%89%80% E9%9B%86%E5%9B%A2 2 1 2.

(12) 點來看，The Body Shop 以及 L'Oreal 的股價分別上漲了 35%與 25% 4，但從消費者的觀點來看，The Body Shop 的品牌主張「反對動物測試」、「公平交易」、「捍衛人權」和「保護地球」等四大價值，並且熱衷於各式的公益活動，長久以來，予以消費者較為環保、綠色永續的品牌形象；而 L'Oreal 則是用「法國的別致、紐約的態度、義大利的優雅」的形象，透過大規模的批量生產與銷售標準化的全球商業模式，來引領全球的美妝時尚文化，一般而言，消費者認為 L'Oreal 品牌較為商業化，以利益與效率為導向，甚至有動物實驗的負面新聞傳出，而與 The Body Shop 的綠色環保品牌形象大相逕庭，也因此，在 L'Oreal 併購 The Body Shop. 政治大認為被 L'Oreal 併購後，The Body Shop 長久建立起的良好商譽將會喪失，使得消立. 後，有些消費者認為彼此的品牌形象衝突，甚至有 The Body Shop 的忠實使用者，. ‧ 國. 學. 費者對於品牌原有的初衷與形象產生困惑，產生拒買的行為。由以上的事件中，發現於品牌併購中，除了現今一般企業所重視的財務指標以外，品牌此要素在品. ‧. 牌併購中也扮演了一定程度的重要性，甚至會影響併購後的收益表現，因此，本. sit. y. Nat. 研究將有別於目前品牌併購所重視的財務議題，將以消費者端的角度，來探討品. io. n. al. er. 牌併購對消費者品牌認知的影響。. 4. Ch. engchi. i n U. 資料來源：http://www.wangchao.net.cn/bbsdetail_717641.html 3. v.

(13) 第二節研究目的. 基於上述各項研究動機與背景之介紹，可之品牌之所以為消費者於購買決策行為中重要的關鍵因素之一，是因銷售者提供一組一致性且特定產品特性、利益與服務給消費者的允諾(Kotler, 2000)，因此，消費者對某企業的品牌會有特定的認知與認同，而當企業以品牌併購作為品牌組合建立的方法時，併購品牌與被併購品牌會有各自原先消費者對其的品牌認知，彼此可能會有衝突、一致、不相關等不同的交互關係存在，併購之後可能會影響消費者的品牌認知與認同，而對決. 政治大為了能夠較為清楚了解消費者於品牌併購行為中的品牌認知態度轉換的過立. 策行為產生變化。. ‧ 國. 學. 程，將以與消費者接觸最頻繁的 FMCG 產業為主要研究對象，特別以保養品產業為研究對象，保養品產業中，根據許多資料顯示，各品牌的保養品不論是專櫃. ‧. 品牌或是開架品牌，其成份與效用其實沒有太大的差異，抑或差異小到消費者其. sit. y. Nat. 實無法分辨，消費者對於某保養品的認知與喜好，有很大一部分是來自於對其「品. io. al. er. 牌」的認知與喜好。因此，本研究選定保養品牌作為研究的標的，並以問卷的型. v. n. 式來探求品牌併購影響消費者認知的問題，本研究將選取同產業中的三個品牌(A,. Ch. engchi. i n U. B 與 C)，分別依照品牌個性或形象相近與相異分成兩組，假設這兩組品牌同樣進行品牌併購的行為，對消費者品牌認知的影響；同時，本研究也欲觀察當併購策略有所不同時，進行相關性併購與非相關性併購時，是否也會對消費者認知產生影響，本研究將假設另一非相關性併購品牌(D)，將其納入實驗一同探討；因此，本研究欲達成的研究目的如下： . 品牌個性相近或相異的組合，併購後對消費者的影響為何，具體而言，在品牌權益與消費者購買意願變化上是否有差異?. . 相關或非相關性併購，併購後對消費者的影響為何，具體而言，在品牌權益與消費者購買意願變化上是否有差異? 4.

(14) 第三節研究流程. 本研究的流程以下圖 1-2 表示：確認研究動機與目的. 文獻蒐集與整理. 建立研究架構與流程. 立. 政治大. 研究實驗之設計. ‧ 國. 學問卷設計與問卷前測. y. ‧ sit. io. n. al. er. Nat. 問卷發放與回收、資料整理. C 資料觀察與分析 hengchi 結論與建議. 圖 1-2：研究流程圖. 5. i n U. v.

(15) 第二章文獻探討本章文獻探討將回顧與本研究相關之文獻，做為後續研究方法理論的基礎。以下將分為四節，分別為品牌定義與功能、品牌權益、品牌建立與管理以及品牌併購與消費者購買意願。. 第一節品牌定義與功能. 政治大品牌(brand)二字，源起於北歐文字 “brandr”，原意為主人對自己擁有牲畜動立. 一、品牌定義. ‧ 國. 學. 物的烙印，作為與其他飼主識別的方法(Keller, 2001)。隨著商業與企業體制的發展，品牌的意義內涵也更佳豐富，對於消費者而言，不僅是對企業的識別，更是. ‧. 所提供的產品或服務的整體象徵；而對於企業本身，不僅是商譽以及企業形象的. sit. y. Nat. 來源，更是在競爭的產業環境中，能讓企業本身與競爭對手有明顯區隔，甚至成. io. al. er. 為商品附加價值來源之一，而讓價格與利潤更有優勢。然而，即使「品牌」在目. v. n. 前的消費市場上扮演重要的角色，但品牌對一般大眾，還是屬於較為抽象的整體. Ch. engchi. i n U. 概念，因此，本研究先整理文獻中關於品牌的定義。. 美國行銷學會曾在 1960 年時，對品牌做出下列的定義：「品牌係指一個名稱 (name)、專有名詞(term)、記號(sign)、符號(symbol)、設計(design)，或是上述各項的組合，其作用在於清楚地傳達企業所提供的產品或服務內容為何，並且能進一步與競爭者的產品或服務產生差異化」。 Sappington and Wemerfelt (1985)認為品牌是企業的重要資產，能夠提升消費者對產品的需求，亦是公司對其產品的保證，使顧客的不確定感降低。另外，品牌是一個名稱、圖樣符號、設計或屬性，能夠識別一項產品或服務，並能與競爭者做出區隔(Keller, 2001)。 6.

(16) Kotler(2004)則指出品牌是企業對消費者做出的承諾，能夠讓消費者信賴其會提供一致性的產品或服務，其中品牌可傳達六種不同訊息給消費者： (一)屬性(attitude)：品牌給消費者的第一印象即品牌的某些屬性。 (二)利益(benefit)：顧客購買某項產品或服務時，並非購買其屬性，而是為了利益。因此，屬性必須能轉換成「功能性」或「情感性」的利益。 (三)價值(value)：品牌同時傳達生產者的價值。 (四)文化(culture)：品牌代表某種文化。 (五)個性(personality)：品牌本身也能反映出某些性格。. 政治大其中在這六個訊息中，Kotler 認為最能清楚界定出品牌本質的要件為價值、立 (六)使用者(User)：品牌可以指出購買者或使用該產品的顧客類型。. ‧. ‧ 國. 學. 文化以及個性，並且也是品牌應努力保持恆久不變的特性。. 二、品牌構成要素. sit. y. Nat. 探究了品牌的定義後，那麼品牌是如何建構起來的呢? Keller(2003)提出. io. al. er. 一般的品牌由下列五種要素構成：. n. (一) 品牌名稱(brand name). Ch. engchi. i n U. v. 屬於品牌最核心的部分，不僅是消費者辨別及認知品牌的重要指標，也是產品主要品牌印象與聯想的來源。 (二) 標誌及符號(logo and symbol) 主要可分成兩大類，一是以文字表示的符號，通常以商標稱之；另一類則是以圖案表示的符號，多稱其為 logo。 (三) 象徵物(character) 象徵物代表的是企業持有的形象化品牌符號，例如：麥當勞「叔叔」、米其林「寶寶」或是 Cartier 的「美洲豹」；消費者見到這些象徵物時，能夠輕易地與品牌本身連結。 7.

(17) (四) 標語(slogan) 標語是企業直接與消費者宣揚產品或服務利益點所在，抑或是企業精神的簡要語句，例如：麥當勞「i’m lovin’ it 」，Lexus「專注完美，近乎苛求」，L'Oréal 「因為你值得」。這些標語通常會出現在廣告中，利用簡潔有力的一句話，強化消費者對品牌的認同與印象，甚至還能夠成為時下的流行用語，影響無遠弗屆。 (五) 包裝設計(packaging) 包裝設計對產品有下列四項目標：1. 辨認品牌 2. 傳達或是描述產品資. 政治大而第一項辨認品牌的目的，則是對於企業是很重要的品牌資產累積來源，立. 訊 3. 確保內容物的儲藏 4. 便利產品使用，後三項屬於功能性目的，. ‧ 國. 學. 讓消費者能夠產生強烈的聯想，例如：可口可樂的「紅色」、「曲線瓶」等包裝要素，不僅成為廣告素材的來源，抑是成為品牌認知的一環。. ‧ sit. y. Nat. 三、品牌功能. io. al. er. 品牌到底為企業到來什麼樣的益處呢?有什麼重要的功能呢?品牌，提供了功. v. n. 能性利益，同時也創造了產品或服務的附加價值(Jones, 1986)，亦可作為價格溢. Ch. engchi. i n U. 酬的支持點，為企業帶來穩定且持續的收益(Ehrenberg, et al., 1990)。此後，亦有許多學者，分別針對品牌功能不同的面向來探討： Aaker(1991)認為品牌能為消費者帶來以下三種功能： (一) 協助消費者詮釋、處理、儲存產品的資訊於記憶中 (二) 帶給消費者信心並簡化購買決策流程 (三) 提供顧客社會地位與群體認同，增加其於使用時的滿足感，及品牌可成為消費者表達自我(self-definition)的工具 Keller(2003)則是分別對消費者與企業提出品牌具有的價值面向有哪些，以下以表格作為整理呈現： 8.

(18) 表 2-1：品牌對消費者與企業的價值. 消費者產品的辨認來源產品製造者對產品責任的承諾降低風險降低搜尋成本產品製造者的保證、承諾與品質產品的符號系統. 企業簡化營運處理與記錄的工具法律保護獨特產品特質的工具滿足顧客對品質認知的標示賦予產品獨特特質競爭性利益的來源財務利潤的來源. 資料來源：Keller (2003). Kotler(2004)更進一步將品牌功能擴大到消費者、行銷者以及社會三個面向探討：. 治政大品牌能夠協助消費者的消費決策過程，提供某種程度的產品品質保證，立. (一) 消費者. 進而縮減選購產品的時間。因此，品牌可謂消費者對於產品資訊的重要. ‧ 國. 學. 來源。. ‧. (二) 行銷者. sit. y. Nat. 對於企業內部的行銷者來說，品牌可帶來下列好處：. io. er. 1. 作業便利：有了品牌，行銷者能夠較容易處理訂單、廣告宣傳設計以及其他相關作業。. al. n. v i n Ch 權利保障：品牌與商標能夠作為法律上保障的依據，以避免競爭者 engchi U. 2.. 的仿冒，而使企業權利受損害。. 3. 穩定收益：有了法律上的保障，能夠使品牌清楚與競爭者區隔，進而培養與吸引對品牌有忠誠度的消費者，為企業帶來穩定的收益。 (三) 社會品牌能夠促進社會的創新，並且透過品牌建立出產品的功能與特色，使得消費選擇多樣化；同時，品牌也使消費者亦於了解產品，減少選擇時間，進而增進社會效率。. 9.

(19) 四、品牌定位了解品牌的基本定義與功能後，品牌在消費者心目中的定位，將影響其可以創造多少附加價值，成為企業實際上的收益。「定位」一詞，代表的是找出與競爭者區隔的市場，而後成為企業在目標市場中有效的訴求(Trout and Rivkin, 1996)。 Dimingo(1988)認為定位源自於競爭的存在，企業為了尋求與競爭者差異，透過行銷工具，例如：廣告、公共宣傳、通路等，影響了產品的市場與心理的位置，此過程即為定位。. 政治大一個人也皆能夠定位；然而，定位不是對一個產品做什麼明確的定義，而是將產立. 定位可涵蓋的範圍十分廣泛，不僅是能對產品定位，對服務、機構，甚至是. ‧ 國. 學. 品放置在消費者心中，影響其在消費者心中的地位，進而影響購買行為(Trout and Rivkin, 1996)。Aaker(1992)在此也持同樣的觀點，認為定位不是針對產品，而是. ‧. 對消費者一種心靈的作為。. y. sit. io. n. al. er. 義品牌定位：. Nat. 更進一步，Aaker(1996)將品牌定位作系統化的整理，分別由四個構面來定. •核心識別 •識別結構槓桿點 •關鍵利益. Ch. engchi. 識別/價值主張附屬群. 目標對象. 積極、主動溝通. 創造競爭優勢. •延伸品牌形象 •強化品牌形象 •擴散品牌形象. i n U. v. •主要目標對象 •次要目標對象. •與消費者共鳴 •與競爭者差異化 •符合打擊競爭者. 圖 2-1：品牌定位架構圖(Aaker, 1996). 10.

(20) (一) 品牌識別與價值主張附屬群當一個品牌集合存在時，該品牌的識別主張才能有系統脈絡地完全發展。企業能夠從核心識別、存在識別結構中的槓桿支撐點(identify points of leverage)以及關鍵利益分析，選出應包含在品牌定位中的元素。 (二) 目標對象品牌定位是一種與消費者溝通的過程，因此，必須決定目標對象，並且目標對象通常為該目標市場顧客的某一部分。 (三) 積極、主動溝通. 政治大 (augmenting)以及擴散(diffusing)，而這些任務需要透過品牌定位的過程立. 品牌形象主要有三種不同的傳達任務：強化 (reinforcing) 、延伸. ‧ 國. 學. 中反映出來。 (四) 創造競爭優勢. ‧. 如同前面所述，品牌定位起於競爭，品牌定位須要展現其相對競爭者的. sit. y. Nat. 優勢，以此建立出差異化。. io. al. er. 綜合以上所述，品牌定位需要達到下列目標(Keengan et al., 1991)：. n. (一) 將產品在消費者心中定義. Ch. (二) 幫助消費者記憶產品. engchi. i n U. v. (三) 溝通產品相關屬性予消費者那麼，更進一步，從企業的操作面來看，要如何訂定出相對應的策略呢?Aaker、 Shansby and Gary(1982)提出六種與品牌定位相關的策略： (一) 屬性(attribute)：依產品的屬性定位。 (二) 用途或應用(use/application)：依產品用途或應用來定位。 (三) 產品類別(class)：依產品所屬類別定位。 (四) 價位或品質(price/quality)：以價格與品質呈現帶給消費者的性價比來定位，例如：物超所值、一分錢一分貨。 11.

(21) (五) 使用者(user)：與使用者需求結合。 (六) 競爭者(competitor)：以相對優勢來定位產品。. 五、品牌形象品牌形象視消費者對於某特定品牌的知覺概念，是由消費者透過主觀及客觀的詮釋，因而再內心建立起知覺的現象(Dobni and Zinkhaml, 1990)。 Keller(1993)則更進一步從品牌形象與品牌聯想之間的關係來探討，其認為品牌形象是消費者於記憶中所擁有的品牌聯想所反映出的品牌相關認知；品牌聯想則. 政治大消費者而言具有某些品牌意義。立. 是由人們記憶中的品牌節(brand node)與資訊節(information node)相連結而成，對. ‧ 國. 學. 消費者亦會根據每個品牌由其屬性發展出信念(belief)，而對某一特定品牌所有的品牌信念組合即品牌形象(Kotler, 2000)，消費者會因為個人過往的消費經驗、. ‧. 選擇性認知、記憶等效果，而對各品牌其屬性產生的信念不同，進而有不同的品. sit. y. Nat. 牌形象。. io. al. er. Randall(1997)亦將品牌形象定義為消費者對所接受品牌訊息與內在的交互. v. n. 作用產生的成果；消費者會由品牌取得經驗、廣告、口碑、包裝、服務等訊息，. Ch. engchi. i n U. 這些訊息會再經由認知、過去的信念、經驗、社會標準等，總合出對某特定品牌的形象。亦有學者以消費者利益為基礎，發展出不同的品牌概念形象(Park, Jaworski and MacInnis, 1986)： (一) 功能性(functional)：強調協助消費者解決問題，例如：現有問題、前再問題預防、消除矛盾衝突等。此類產品用來解決外部衍生的消費需求。 (二) 象徵性(symbolic)：強調滿足消費者內在需求的品牌，例如：社會身份地位、自我價值、自我認同、群體融入等。此類產品用來連結個人內在需求與特定角色或形象。 12.

(22) (三) 經驗性(experiential)：強調滿足消費者渴望知覺上的樂趣、多樣化與刺激的需求。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 13. i n U. v.

(23) 第二節品牌權益. 一、品牌權益意義 Murphy(1990)認為品牌的發展，隨著時間演進與消費者態度的改變，歷經了下列三個階段：第一階段為品牌所有者時期(proprietary period)，此時期新品牌出現代表的是一個新的獨特市場；第二階段為競爭時期(competitive period)，於此時期，企業們以品牌中功能性的特徵來與競爭者區別，意在強調產品所能帶給消費者的功能性利益；第三階段為形象時期(image period)，此時期品牌已經超越功. 政治大的品牌能夠為企業帶來長久且穩定的收入，應視為公司重要的資產，因此，有了立能性的特徵與定位，透露出的是一種象徵品牌整體的形象。更進一步，一個成功. ‧ 國. 學. 品牌權益的概念，Aaker(1991)即認為品牌權益是企業最重要的一項資產，也是競爭優勢的基礎和穩定盈餘的主要來源。. ‧. 品牌權益可以由財務觀點、行銷觀點與綜合觀點來探討，以下將分述此三種. sit. y. Nat. 品牌權益面向的定義：. io. al. er. (一) 財務觀點：. v. n. 權益一詞，本源自於會計上的用語，為企業資產減去負債。Farquhar(1989). Ch. engchi. i n U. 將品牌權益定義為品牌賦予產品的附加價值，即由品牌可創造的現金流量。 Simon and Sullivan(1993)則是以公司未來現金流量折現的遞增量來定義，即將相同產品以品牌的有無來比較對未來現金流量的影響。以上二位學者的觀點，即是將品牌權益視為除了產品與服務本身以外，由品牌延伸可產生的經濟價值。另有學者則是以成本的角度切入，將品牌權益視為競爭者模仿該品牌所需耗費的成本 (Stobart, 1989)。 (二) 行銷觀點： Tauber(1922)將品牌權益定義為品牌在競爭市場上所達到的地位，並且使其超過實體資產的附加價值資產；Kim(1991)則是由消費者觀點切入，認為品牌權 14.

(24) 益是能夠喚起消費者思考、感受、聯想、知覺，進而影響消費者行為的潛在能力。 Aaker(1991)將品牌權益視為一個與品牌名稱符號有關的一組品牌資產與負債的集合，此集合會影響此品牌對企業或顧客的價值。對企業來說，品牌權益可以提高行銷的效率，建立品牌忠誠度等；對消費者而言，品牌權益可以協助消費者資訊處理，增進購買信心。 Keller(1993)則以消費者為基礎，將品牌權益建立在消費者的認知上，並且主要由下列三項要素構成： 1. 差異化效果：由品牌知名度與品牌形象(品牌聯想組合)所形成的聯想網路. 政治大 2. 品牌知識：比較消費者在面對相同的行銷活動與品牌有無之間所產生的品立. 記憶模式(associative network)。. ‧ 國. 學. 牌知識差異。. 3. 消費者對行銷的反應：消費者對行銷組合的知覺以及偏好。. ‧. (三) 綜合觀點. sit. y. Nat. 美國行銷學會於 1988 年提出品牌權益的定義，認為品牌權益是由該品牌的. io. al. n. 售利益與市場佔有率，亦可將其視為一種財務資產。. Ch. engchi. er. 顧客、通路成員、母公司產生的品牌聯想集合，相較於不具品牌時獲取更大的銷. i n U. v. Shocker and Weitz(1988)亦從上述觀點出發，將品牌權益分為消費者、通路、企業來解釋： 1. 消費者(市場管理觀點)：對於消費者而言，品牌權益有下列特性； (1) 品牌權益較難由屬性衡量效用，因為其來自於忠誠度與品牌印象 (2) 品牌忠誠度可做為競爭者的進入障礙以及競爭優勢 (3) 品牌權益其產生與競爭者差異化的形象，可超越產品偏好。 2. 通路(槓桿效果觀點)：品牌權益可作為進入市場與交易條件的談判籌碼。 3. 企業(資產管理觀點)：品牌權益是由品牌所產生的市場佔有率、價格溢酬的增量，以及促銷費用的降低。 15.

(25) 二、品牌權益來源品牌權益的獲得方式，依據 Farquhar(1990)的分類，可分成下列三種： (一) 建立品牌權益建立品牌權益必須了解品牌權益的構成要素，有關品牌權益的構面將在後段詳述。 (二) 借用品牌權益企業藉由將名稱延伸至其他品牌，而使其他品牌獲得品牌權益，即是借用品牌權益的意涵。品牌延伸的方法主要有二：. 政治大相同產品但不同的包裝、口味、形式等等。立. 1. 直線延伸(Line extension)：將產品名稱延伸至現有相同產品種類，通常是. ‧ 國. 學. 2. 水平延伸：將相同品牌名稱應用延伸至不同產品類別的方式，相較於直線延伸較為困難與較多風險。Farquhar(1990)更進一步指出進行水平延伸時須考. ‧. 慮的情形有三：. sit. y. Nat. (1) 知覺上適合性：新產品與原有品牌知覺上必須有一致性。. io. al. er. (2) 競爭力：在水平延伸時，亦須考慮競爭力的槓桿，新產品必須優於. n. 同類別的其他品牌產品。. Ch. engchi. i n U. v. (3) 利益移轉：需要考慮到水平延伸時，原有的品牌產品利益是否可移轉至新產品上，並且會將哪些原有的利益移轉到新產品上。利用品牌延伸來獲得品牌權益，能夠在原有基礎上，立即溝通傳遞品質，同時方便消費者產生品牌聯想，並且若是採用相同的產品商標或是相似的產品包裝，亦可降低消費者對新產品的認知風險(Pitta and Katsanis, 1995)。然而，品牌延伸不只帶來機會也帶來了風險，若是品牌延伸的策略不成功，其負面的品牌權益效果會逐漸上升，甚至會影響原本核心品牌的品牌權益，使消費者產生負面形象；即使品牌延伸成功，也會因為重覆延伸的過程而造成品牌權益的損耗，進而減少或消耗了核心品牌的品牌權益，因此，若 16.

(26) 是企業想要以借用品牌權益的方式取得，則是要審慎思考上述的情形與風險評估。 (三) 購買品牌權益指的是企業將他人的品牌名稱用於自己的產品上，或是納入成為本身的品牌組合之一，現今學者多從財務方面發展出企業併購品牌的計算方式，發現品牌價格大約是產品銷售獲利的四至六倍(Smith, 1988)；而本研究則將由消費者認知的角度，探討購買品牌權益的相關議題。. 政治大品牌權益的構面，主要由兩位學者提出不同的面向，Aaker(1991)認為品牌權立. 三、品牌權益構面. ‧ 國. 學. 益的構面來自於品牌知名度、知覺品質、品牌聯想、品牌忠誠以及其他專屬品牌資產，並且能夠透過知覺面品牌權益(品牌知名度、知覺品質以及品牌聯想)的顧. ‧. 客滿意度提升，來加深消費者的品牌忠誠，進而由認知影響其消費行為。. sit. y. Nat. 而 Keller(1993)則是以顧客為基礎的觀點，認為品牌權益是消費者對市場上. io. al. er. 品牌知識認知差異化的結果，而品牌知識包括了品牌知名度與品牌形象；同時，. v. n. Keller(1993)亦提出關聯網路記憶模式(associative network memory model)，其主要. Ch. engchi. i n U. 強調品牌權益態度的部分，而未將消費者行為考量在內。以下將針對這兩位學者的理論分別詳細敘述。. 17.

(27) (一) Aaker 品牌權益構面. 立. io. n. al. 其他專屬品牌資產. 購買的理由差異化與定位通路成員利益索取溢價品牌延伸. 政治大  幫助資訊傳播與讀取  差異化與定位  購買理由  創造正面態度與感受  品牌延伸基礎. Ch. engchi. 提供價值予企業  行銷活動效率  品牌忠誠  價格與利潤  品牌延伸  交易槓桿  競爭優勢. ‧. Nat. 品牌聯想.     . 學. ‧ 國. 知覺品質. 提供價值予顧客  資訊的解釋與傳遞  購買決策決心  使用滿意度.  品牌聯想  由熟悉到喜愛  本質與承諾訊號. y. 品牌權益. 降低行銷成本交易槓桿吸引新顧客有時間回應競爭. sit. 品牌知名度.    . er. 品牌忠誠度. i n U. v.  建立競爭優勢. 圖 2-2：Aaker 品牌權益結構圖(1991). 1. 品牌忠誠 Aaker 將品牌忠誠分成五個層次： (1) 無品牌忠誠：指的是不具有品牌忠誠度的消費者，其對任何品牌的感受均無差異，在考慮決策中，品牌較不重要，而會考慮其他因素，如：品質、價格等。 (2) 習慣性購買： 18.

(28) 消費者購買某品牌，是因為對此產品沒有特別滿意或不滿意的情況，沒有強烈的理由讓他們轉換品牌，因此選擇繼續購買。 (3) 有轉換成本的滿意消費者：消費者選擇原有產品是因為考慮金錢、時間、風險等轉換成本因素。 (4) 喜愛產品的消費者消費者購買此產品是基於產品商標、使用經驗或是知覺品質等。 (5) 高度承諾的消費者：此類的消費者，會因為使用了某品牌的產品而引以為傲，對他們來說，. 政治大因此，品牌忠誠是品牌權益最核心的部分，在面對價格、品質、創新競爭時，立. 品牌不只是產品的名稱，也是自己性格的延伸，能夠表達自己的一種方式。. ‧ 國. 學. 消費者仍會選擇原先的品牌。對企業來說，維持舊有顧客也相對開發新顧客來得低，效益也較高，因此，各品牌商無不積極培養其忠誠顧客，期望能夠帶來以下. ‧. 益處：. io. al. n. (2) 交易槓桿：. er. 維持舊有顧客的成本遠低於取得新顧客成本。. sit. y. Nat. (1) 減少行銷成本：. Ch. engchi. i n U. v. 強勢品牌在與通路談判時，能夠取得較佳的優勢與談判空間。 (3) 吸引新顧客：一般消費者在選購產品時，會選擇廣泛被大眾接受解熟悉的品牌，以降低風險。 (4) 有時間回應競爭：當面對競爭者卓越的產品屬性，創新或價格時，擁有品牌忠誠的消費者，在最初得一段時間仍然會選擇舊有的品牌，此時，企業變有時間得以改善，面對競爭的挑戰，而不會使顧客流失。 2. 品牌知名度 19.

(29) 品牌知名度是品牌在消費者心中的強度，亦是潛在消費者認知或回憶某產品類型其中一品牌的能力(Aaker, 1991)。消費者通常會選擇熟悉的品牌，因為在消費決策過程中，較能夠取的消費者信賴，降低風險；而根據 Aaker 的理論，品牌知名度可提供的價值有下列三項： (1) 品牌聯想：當品牌名稱建立後，要將產品的屬性與名稱互相連結，是一件困難的任務，但透過品牌的知名度，能夠使消費者較容易在相同產品類別中回憶起該品牌，進而影響消費者決策。. 政治大對某特定品牌的認知能夠提供消費者一種熟悉感，並且研究指出，曝光立. (2) 由熟悉到喜愛：. 度。. ‧. ‧ 國. 學. 程度與喜愛程度呈現正相關，即重覆的品牌曝光，亦會影響消費者的喜愛程. (3) 本質與承諾訊號. sit. y. Nat. 一個具有高知名度的品牌，其公司也會被消費者認為是一間成功的企業，. io. al. n. 質是否良好的訊號，而影響消費者的品牌認知。 3. 知覺品質. Ch. engchi. er. 認為其經營長久有信譽、有廣泛通路、有好的行銷策略等，進而將其視為品. i n U. v. 知覺品質是消費者對於產品整體品質的認知，或是優於其他品牌產品或服務的水準，與客觀的品質或製造品質不同。Aaker 認為知覺品質能夠提供下列價值： (1) 購買的理由：正面的品牌評價來自產品品質，其中正面評價包含消費者記憶中對品牌的感覺與反應、對品牌的信仰、行為意圖，從產品的知覺品質能夠塑造正面的態度，尤其當消費者在選購低涉入程度產品時，缺乏動力去獲得產品資訊，此時，知覺品質便是一個重要的判斷條件。 (2) 差異化與定位： 20.

(30) 知覺品質可提供消費者了解產品的定位，亦可變成企業核心競能，與競爭產生差異化。 (3) 通路成員利益：知覺品質亦會影響下游的配銷商、零售商，因為對通路商而言，販賣產品組合中擁有知覺品質佳的產品，亦會提升通路商的整體形象。 (4) 索取溢價：擁有較佳知覺品質的產品得以向消費者索取較高的價格，進而增加企業的利潤，企業可利用這些利潤，再繼續加強知覺品質，形成正向循環。. 政治大具有高知覺品質的品牌，品牌延伸較容易成功。立. (5) 品牌延伸：. ‧ 國. 學. 4. 品牌聯想. 品牌聯想是指在消費者記憶中，與某品牌互相連結的所有事物，包括產品外. ‧. 觀、產品利益、品牌形象、配銷通路等，透過較多的訊息溝通與曝光，均會使品. sit. y. Nat. 牌的聯結較強。Aaker 認為品牌是消費者知覺的形成，進而創造出對品牌的態度. io. al. er. 與感受，因此，品牌聯想可創造出下列的價值：. n. (1) 幫助資訊傳播與讀取：. Ch. engchi. i n U. v. 品牌聯想可以提供消費者對品牌整體的事實與說明，並幫助消費者對品牌事實的了解，同時影響其於購買產品時，對產品資訊的回憶。 (2) 差異化與定位：品牌聯想能夠讓消費者清楚區別競爭者品牌，為品牌建立清楚的定位。 (3) 購買的理由：品牌聯想包括了產品屬性與顧客利益，不僅是消費者決策的購買理由，也是品牌忠誠的基礎。 (4) 創造正面態度與感受：消費者的品牌聯想能夠轉移成為對品牌的正面態度。 21.

(31) (5) 品牌延伸的基礎：藉由從與品牌相關的品牌聯想，能夠創造品牌名稱與新產品間的適合程度，提供品牌延伸的基礎。 5. 其他專屬品牌資產企業的競爭優勢除了由上述的品牌權益構面取得之外，其他專屬品牌資產亦可作為競爭優勢的來源之一，例如：專利、商標以即與通路商間的關係，這些專屬資產能夠作為阻止競爭對手惡意的模仿之外，亦可增加品牌權益的完整性。. (二) Keller 品牌權益構面. 屬性. 聯想類別. 利益. 聯想偏好度. 態度. 聯想強度. i n U. n. er. io. al. sit. y. Nat. 品牌辨識. 與產品屬性無關. ‧. 品牌形象. 品牌回想. 學. 品牌知識. 立. ‧ 國. 品牌知名度. 政治大. Ch. engchi. v. 與產品屬性有關  價格  包裝  使用者形象  使用情境. 聯想獨特性. 圖 2-3：Keller 品牌權益構面圖(1993). Keller(1993) 則是以顧客為基礎的觀點來看，並提出 CBBE 模型 (customer-based brand equity)，認為品牌權益是來自品牌的行銷效果，而行銷效果則是消費者對品牌知識的呈現。Keller 認為品牌的力量來自於消費者所學習、感受到的品牌經驗，品牌權益即是消費者受到品牌行銷活動刺激而反應在品牌知識上的差異，即消費者面對相同的行銷活動，會因為品牌的不同而有反應上的差異。 22.

(32) 因此，品牌知識是創造品牌權益的關鍵，Keller(1993)提出關聯網路記憶模式(associative network memory model)說明消費者如何由品牌知識形成一品牌概念。消費者的記憶與知識由許多節點與連結物所構成，節點負責儲存資訊，而連結物則負責聯結各節點，透過不同節點間活動擴散的過程，決定了記憶的範圍。當外部資訊被編碼時，或是內部資訊被擷取，每個節點成為網路中其他節點的潛在活動來源，當某一節點被啟動時，該節點忠的資訊變會被回想，藉由節點間的聯結而開始擴散，啟動更多節點。當消費者對品牌有高度知覺，並在記憶網路中擁有強烈的、喜愛的、獨特的. 政治大的組成分為品牌知名度與品牌形象，以下將分別說明。立. 品牌聯想時，以顧客為基礎的權益便形成；更進一步，Keller(1993)將品牌知識. ‧ 國. 學. 1. 品牌知名度. 品牌知名度是消費者對品牌回想與品牌辨識的表現。品牌回想是在一組產品. ‧. 類別中，消費者能從回憶想起過去接觸該品牌經驗的能力；品牌辨識則是當給予. y. sit. io. al. n. (1) 學習優勢：. er. 三種價值：. Nat. 消費者一既定線索時，能夠確定指出該品牌的能力。由品牌知名度可以創造以下. Ch. engchi. i n U. v. 品牌知名度會影響品牌聯想，進而影響品牌形象，品牌越知名，企業在建立消費者記憶中品牌節點與連結之間的聯想，便會越容易。 (2) 考慮優勢消費者於選購產品時，會有一初步篩選過後的品牌考慮組合，當品牌越知名時，進入此組合的機率便越高，即提高了被購買的機率。 (3) 選擇優勢消費者亦習慣性購買較為熟悉的品牌，尤其是在購買第涉入程度產品時，當品牌知名度越高，在消費者考慮組合中被選擇購買的機率也會越高。 2. 品牌形象 23.

(33) 存在消費者記憶中與某品牌相關的聯想，即反應出消費者對此品牌的認知，而在 Keller 的理論中，可以分成下列四個構面： (1) 聯想類別：Keller 將品牌聯想特徵分成下列屬性、利益及態度三個類別 a. 屬性的聯想：對產品或服務的敘述性特徵，其中又可進一步分為產品相關的屬性以及非產品相關的屬性；與產品相關的屬性即是產品或服務本身所能供應的實質功能，而非產品相關的屬性例如有價格、包裝、使用者形象、使用情境等。 b. 利益的聯想：消費者對產品或服務屬性賦予個人的價值，其中可分. 政治大利益；經驗利益是使用產品或服務時的感受；象徵利益則是在使用產品立成功能、經驗、象徵利益三種。功能利益是使用產品或享有服務的實質. ‧ 國. 學. 或服務時所得到的附加利益。. c. 態度的聯想：是消費者對產品或服務的整體評價。. ‧. (2) 聯想偏好度：消費者會對品牌聯想產生偏好，是因為此品牌的屬性是與. sit. y. Nat. 消費者相關也其認為重要的，並且能夠滿足消費者的需求，此時，消費者才. io. al. er. 會對此品牌產生正面的評價與偏好。. v. n. (3) 聯想強度：品牌聯想節點間的強度是由消費者或取資訊的多寡與品質決. Ch. engchi. i n U. 定；當資訊的線索越多，消費者即更容易記憶與回想此品牌，同時，若是資訊的一致性越高，聯想的強度亦會越強。 (4) 聯想獨特性：與其他品牌相比較，是否具有獨特性，使消費者可以與有差異的點相連結，進而提供消費者購買的理由。最後，Keller 亦根據上述的理論，建立出品牌金字塔，並依據下列四個發展階段，建立在消費者心目中的強力品牌(如圖 2-4)： (1) 品牌辨識：確定品牌與消費者之間的關係 (2) 品牌意涵：明確在消費者心中建立品牌的意義 (3) 品牌回應：引起消費者對品牌作出適當回應 24.

(34) (4) 品牌關係：將回應轉化成購買動機與顧客忠誠度具深度與廣度的品牌覺察. 品牌關係. 品牌共鳴正面品牌回應. 品牌回應. 品牌判斷/品牌感受. 品牌意涵. 品牌功效/品牌意象. 品牌辨識. 品牌凸顯. 品牌發展階段. 類同點與類異點具深度與廣度的品牌覺察. 政治大. 立. 階段打造目的. 圖 2-4：Keller 品牌權益金字塔. ‧ 國. 學. 資料來源：Keller(1993). 四、消費者態度. ‧. 態度，是一種經由過去使用經驗以及學習的過程，進而產生一致性的喜惡反. sit. y. Nat. 應(Assael, 1992)；此外，態度可由認知(cognitive)、情感(affective)、以及行為. n. al. er. io. (conative)這三部分所組成(Rosenberg and Hanland, 1960)，個人會依據本身的知識、. i n U. v. 思想與學習，而對於所接觸的事物產生自身的信念；同時，亦會由此決定出對此. Ch. engchi. 事物的喜好主觀感覺，進而最後產生採取行動的意圖。. (一) 態度的理論模式有關消費者態度的形成，有許多學說進行解釋，並且也發展出許多不同的模型衡量，以下給予簡易說明： 1. 多屬性模型(Multi-attribute Model) 在多屬性模型的假設下，消費者對品牌的態度與其重要屬性有密切的關係，首先必須先找出該產品或服務的重要屬性，之後針對這些屬性評量其對消費者的影響程度高低： 25.

(35) (1) 加權多屬性態度模型( Hawkins, Best and Coney, 1997) 假設各屬性的重要程度有可能相似或不同，而在不同屬性前給予不同的權重，以下列的數學式表示： 𝑛𝑛. 𝐴𝐴𝑏𝑏 = � 𝑊𝑊𝑖𝑖 𝑋𝑋𝑖𝑖𝑖𝑖 𝑖𝑖=1. 𝐴𝐴𝑏𝑏 ：消費者對某目標物的態度 𝑊𝑊𝑖𝑖 ：屬性 i 的權重. 𝑋𝑋𝑖𝑖𝑖𝑖 ：消費者對某目標物屬性 i 的認知. 政治大 (2) Fishbein 態度模型(Fishbein, 1975) 立 n：衡量的屬性數量. ‧ 國. 學. 此模型認為消費者的態度，來自於目標物的特定屬性和消費者對這些屬性的評價，這模式主張對某目標物的態度是由許多的信念彙總. ‧. 而成，而這些信念又是由消費者對於個別屬性之評價加權計計算而. sit. y. Nat. 得。這邊所提到的屬性並不僅限於價格或外觀等產品特徵，包含了. io. al. n. 𝑛𝑛. er. 代言人、口號、形象等等。 𝐴𝐴𝑜𝑜 = � 𝑒𝑒𝑖𝑖 𝑏𝑏𝑖𝑖 𝑖𝑖=1. Ch. engchi. i n U. v. 𝐴𝐴𝑜𝑜 ：消費者對某目標物的態度 𝑒𝑒𝑖𝑖 ：消費者對屬性 i 的評價. 𝑏𝑏𝑖𝑖 ：消費者對某目標物屬性 i 的信念強度 n：衡量的屬性數量. 2. 功能性理論(The Functional Theory) 此理論假設下，認為消費者態度的形成，是由於追求下列四項功能： (1) 實用性功能：消費者態度是由產品所帶來的效用而決定。 (2) 知識性功能：態度有時會因為對於順序(order)、建構(structure)、或 26.

(36) 瞭解(meaning)的需求而產生，尤其是在對新產品不了解的情況下。 (3) 自我防衛功能：有時態度會形成，是為了避免外在的威脅與提升內心的安全感。 (4) 價值表達功能：對品牌態度的形成，一方面也是個人自我價值觀的表達，呈現出其心中的價值觀。 3. 平衡理論(Balance Theory) 由 Heider(1958)所提出，其認為穩定的態度，來自於消費者在認知與情感間取得平衡，並且，消費者會傾向保持平衡的狀態，若是有不平衡時，會想辦法改變現狀，而又回到平衡狀態。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. (二) 態度衡量尺度. 以下探討如何得知消費者態度的方法，消費者調查中，常用的有以下兩種：. ‧. 1. 李克特量表(Likert Type of Scale). sit. y. Nat. 此量表針對各受試者對於各敘述性語句，判斷其同意或不同意此說法的程度，. io. al. n. 2. 語意差別量表(Semantic Differential Scale). Ch. engchi. er. 通常為五點量表，之後將各敘述所得之分數加總，以獲得最後的總分。. i n U. v. 此量表是利用一組由兩個相對立的形容詞組成的雙極尺度，每一組形容詞均由七點尺度分開，每一個等份間隔為一分，之後將分數加總，即可得出偏向態度兩極的哪一方。. 27.

(37) 第三節品牌建立與管理. 本研究主要為探討品牌併購對消費者態度與認知的影響，由前述從品牌定位至品牌形象，逐漸由品牌外在屬性與資訊，探討至消費者內在的認知，於本節將更進一步的探討企業如何有系統的建立消費者對品牌認同與態度形成。本研究所探討的品牌認同系統以 Aaker 於 1995 年提出的品牌認同系統為理論基礎，如圖 2-5 所示：. 延伸認同. 政治大基本認同. 學. ‧ 國. 立. 將品牌視為企業. 將品牌視為個人. 將品牌視為符號.  產品範圍.  企業組織屬.  個性.  視覺影像與. 的關係. 業. al.  品牌傳統. sit. 與全球化企. n.  生產國. io.  使用者.  在地化企業. 隱喻. er.  使用. Nat.  品質/價值.  品牌與顧客. 性. y.  產品屬性. ‧. 將品牌視為產品. Ch. 價值主張. engchi. i n U. 功能性的益處. v. 可信度. 情感性益處自我表達益處品牌-顧客關係圖 2-5：牌認同系統(Aaker, 1995). 品牌認同系統是由上層的品牌認同(基本與延伸認同)與品牌四大概念(產品、企業組織、個人、符號)，中價值主張與可信度。以及下層的品牌-顧客關係所共 28.

(38) 同構成的，以下將分別介紹各意涵層的。一、品牌系統基本與延伸認同基本認同是指一個品牌的本性，不會因為時間的消逝而消失；而延伸認同，得以讓品牌的表達擴充，使品牌認同的意涵更為豐富與完整，如圖 2-6。精神、信仰、價值觀與經營理念更豐富內涵，使表達更完整清晰. 政治大. 基本認同. 延伸認同. 學. 圖 2-6 品牌的基本與延伸認同(Aaker, 1995). ‧. ‧ 國. 立. 基本認同通常為抽象的概念，著重於精神與感受層面，由圖中可知，基本認. y. sit. io. al. er. 或是核心競能。. Nat. 同就是品牌區別自己與競爭者間的差異化價值所在，其可以是一種想法、態度抑. v. n. 延伸認同則是把抽象、概念性的基本認同作具體化的呈現，並且，延伸認同. Ch. engchi. i n U. 不同於基本認同的不變性，其會隨著企業策略或是時間的演變而有所不同，只要不影響其對基本認同描繪的功能。. 二、品牌認同四大概念上述的品牌中心所在，會透過四大概念，將品牌視為產品、企業、人、符號，而將品牌認同傳達更加完整。 (一) 將品牌視為產品產品或服務視消費者最直接感受到的媒介，因此，一個品牌所欲傳達的感受與印象皆是透過產品與消費者完成交流；其中，產品的品質、屬性、使用情境等， 29.

(39) 皆會對消費者產生影響，透過一次又一次的使用經驗累積，消費者對品牌的認同即會漸漸建立起來。 (二) 將品牌視為企業組織不同的企業組織會呈現不同的屬性，例如：創新、研發、品質要求、效率、社會關懷等，這些屬性會經由企業文化、經營管理風格、員工特質、價值觀等內部機制建立，同時形成消費者對品牌認同的要素之一。 (三) 將品牌視為個人此概念即是把品牌擬人化視為一個「人」，因而擁有品牌「個性」，透過這樣. 政治大徵以及自我表達的功能，也是建立品牌與消費者關係以及區隔的基礎；在品牌個立. 的方式，品牌所能呈現的意涵更加豐富與生動。Aaker 認為品牌個性可以提供象. ‧ 國. 學. 性的運作下，品牌即呈現出某種型態的人，而當消費者將品牌視為一個人對待，即會產生與人際聯繫相同的互動，例如：喜愛、崇拜、討厭、冷漠等等，而從互. ‧. 動方式則會進一步定義出品牌與消費者彼此的關係地位，例如：同伴、敵人、好. sit. y. Nat. 朋友、自我理想等，這些皆會使消費者與品牌間的情感連結更為緊密強大，同時，. io. al. n. 的影響其品牌認同。. er. 越有突出的品牌個性，則容易建立起緊密的連結，而使消費者更容易受感性因素. Ch. engchi. i n U. v. 此外，一個品牌的品牌個性可能不僅有單一構面，而有橫跨多種構面的現象，若是品牌個性能夠被消費者清楚的描述，或是能夠明確反映表達消費者的自我，則消費者即會對此品牌有較正面的態度，甚至更有意願購買。下表則為 Aaker 所列舉出的品牌個性尺度。. 30.

(40) 表 2-2：品牌個性尺度(Aaker, 1995). 個性要素. 個性面向. 真誠. 個性要素. 誠實面向. 能力. 可信賴面向. 純樸面向. 聰明面向. 有益面向. 成功面向. 愉悅面向刺激. 個性面向. 高尚. 迷人面向. 有朝氣面向. 階級面向. 富想像力面向大膽面向先鋒面向. 立. 資料來源：Aaker(1995). 粗獷. 強韌面向. 政治大. 戶外面向. ‧ 國. 學. (四) 將品牌視為符號. ‧. 以特定的視覺標誌、圖像、符號，做為強化品牌的代表，並且能夠不斷重複. Nat. io. 企業在整合與強化品牌認同即會較為容易。. n. al. 三、品牌價值主張. Ch. engchi. er. sit. y. 來強化提醒消費者，而當品牌能夠以圖像儲存在消費者心中或成為某種代名詞時，. i n U. v. 品牌價值主張分成了三種面向：功能性益處、情感性益處及自我表達益處。 1. 功能性益處：指的是此品牌在產品或服務上，能夠帶給消費者理性上需求的滿足，解決生理上的問題，例如：一部車子能夠帶著消費者至任何她想去的地方，而滿足其對於行的需求。 2. 情感性益處：指的是此品牌在產品或服務上，能夠帶給消費者感性上需求的滿足，帶來心理上較為深層的價值呈現，例如：一部良好工藝打造的車子，具流線型與現代的外表，帶給消費者視覺與美感的心理滿足。 3. 自我表達益處：指的是此品牌能夠帶給消費者其他的價值，能讓消費者 31.

(41) 透過產品向他人宣告社會地位、品味、經濟能力等，例如：消費者選擇購買 BMW 的汽車，即是想向他人張顯自我的品味與社會地位。. 四、品牌-顧客關係品牌如何經營自身與顧客間的關係，由上面的各種因素綜合而成，決定了消費者看待與對待的方式，也決定了品牌在消費者心中的角色定位，這將會影響品牌在後續執行策略的方向，並且必須要能符合其角色定位，才不會使消費者產生混淆。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 32. i n U. v.

(42) 第四節品牌併購與消費者購買意願因素. 本研究要探討品牌併購是否影響消費者知覺，進而影響後續的品牌忠誠度與購買行為，因此，於本節將回顧與品牌組合以及消費者購買因素相關之文獻，同時，試著探求品牌組合將如何影響消費者購買意願。. 一、品牌組合與品牌併購品牌組合是一個企業在行銷同一產品類別時，向消費者推出的所有產品集合. 政治大言等保養品牌，即將這些品牌視為一品牌組合。Aaker(2004)則提出完整的品牌立 (Keller, 2003)，例如，雅詩蘭黛集團旗下有雅詩蘭黛、海洋拉娜、倩碧、品木宣. ‧ 國. 學. 組合概念，認為品牌組合是一間企業所擁有的所有品牌的集合，其中還能進一步分為主品牌(master brand)、背書品牌(endorser brand)、企業品牌(corporate brand)、. ‧. 副品牌 (sub-brand) 、品牌差異者 (brand differentiator) 以及品牌活化者 (brand. sit. y. Nat. energizer)這些角色。而 Hill and Lederer(2001)則是將品牌組合的定義擴充，以顧. io. al. er. 客的觀點來看品牌組合，其認為只要會影響消費者購買決策的所有相關品牌概念，. v. n. 即使並非該公司的品牌，在消費過程中有扮演幫助的角色，即算品牌組合。. Ch. engchi. i n U. 企業發展品牌組合主要達到下列四個目標：規模經濟、追求多個市場區隔、回應勢力日漸強大的通路以及發展全球品牌(Barwise and Robertson, 1992)，其中，隨著國際市場興起，消費者的需求趨於一致，產業競爭越來越激烈，各品牌發產成為全球品牌是一股不可逆的趨勢，並可透過下列表 2-3 中三種方式來建構全球品牌：表 2-1：全球品牌組合建構方式. 建構方式. 投資額. 速度. 控制權. 現有品牌地理擴張. 中. 慢. 高. 品牌併購. 高. 快. 中. 品牌聯盟. 低. 中. 低. 33.

(43) 由以上表格中能夠發現，品牌併購是速度最快，且能擁有相當程度控制權的全球品牌建立方式，相較於其他方式效率來的要高，也因此，併購成為了目前企業以及市場的主要趨勢，而目前全球市場的概況，美國於 2013 年上半年的併購交易案即達 5057 億美元，是自 2011 年以来的最高點；而歐洲地區 2013 年上半年的併購交易總額也達 3076 億美元，亞太地區(除日本外)的交易額則是 2114 億美元，並且各地區皆逐年成長中，尤其以亞太地區的成長更為顯著(資料來源：華爾街日報 2013.10.10)。由以上數據顯示，目前公司間併購的行為十分普遍，目的是為了能夠保障原料供給、尋求市場擴張、保障市場地位、引進新技術、取得商譽以. 政治大. 及追求公司成長(陳錦堂與沈仰斌，1988)，並且併購的數量與金額也逐漸在世界. 立. 各地增加中。. ‧ 國. 學. 然而，儘管企業併購是現今企業們脫穎而出、迅速崛起、更快速面對競爭者挑戰的方式，同時對整體產業也產生了巨大而深遠的影響。因此，不少企業都將. ‧. 企業併購、資產重組作為企業快速擴張的重要途徑與訂定成長策略的目標，但企. sit. y. Nat. 業併購其實存在相當的風險，是一種高風險性行為，依照 Hooke(1997)以及. io. al. er. Gaughan(2002)的理論可整理成以下幾種風險：. n. (一) 品牌價值浪費風險：. Ch. engchi. i n U. v. 這風險常發生在跨國的企業併購中，許多被收購企業的原有品牌被跨國公司的品牌所替代，其原有於自己國內建立起的品牌形象與商譽從此銷聲匿跡，浪費了之前為建立品牌所耗費的成本。（二）企業品牌文化整合風險：不同的企業間有不同的企業文化、財務系統等。60 年代美國企業即因為原先併購企業間的管理思想、企業文化不合，形成經營管理上的分歧，造成矛盾與整合不利，因而在 70 年代後反而又出現企業分化的情形。（三）品牌延伸的風險：因為品牌的併購，會產生品牌延伸的效果，必須審慎思考後續帶來的風險與衝突， 34.

(44) 否則過分多元化可能會損及原品牌的形象，抑或原先品牌的鮮明個性會顯得模糊，甚至帶給消費者對品牌認知的衝突。（四）企業虧損風險：品牌併購亦會形成龐大的公司組織，巨額管理成本會超過規模經濟所帶來的收益，進而影響企業的經營表現。而根據統計，企業併購的最大受益者是被併購方，其從中可以得到平均 20％的回報；而併購方只能得到平均 2％-3％的回報。相當多的企業在併購中不僅沒有得到資本成本的補償，甚至連投資也收不回來，而使企業在研發、行銷和人力資本等的投入減少，使企業產生不利發展。. 政治大此風險常發生在規模較小的企業併購規模較大公司時，這種模式增加了企業立（五）企業破產風險：. ‧ 國. 學. 的財務風險，導致企業的資產負債率居高不下，美國在 80 年代末 90 年代初即出現了企業破產的高潮。. ‧ sit. y. Nat. 二、品牌聯盟對消費者購買因素之影響. io. al. er. 在品牌組合的建置中，品牌聯盟與品牌併購同樣都是原先相異的企業，將自. v. n. 身的品牌放置在同一品牌組合中，兩者性質十分相近，唯在控制權與主導權上有. Ch. engchi. i n U. 所差異，而在公司的治理與策略上有所不同，但若是以消費者的角度來看，品牌聯盟與品牌併購幾乎是相同的；同時，品牌聯盟的研究議題較品牌併購來的要早，研究探討的數量也較多，因此，在此部分，本研究探討品牌聯盟會影響消費者購買意願的因素之文獻，以作為參考。影響消費者對聯盟態度的因素主要可分為：(一)對聯盟前個別品牌的態度，尤其取決於原先對主要品牌的態度為何，(二)聯盟雙方品牌的契合度，(3)聯盟雙方產品的契合度，以下就此三個因素分別進行討論：. (一) 對聯盟前個別品牌的態度 35.