第三章 研究方法
第四節 研究設計
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第四節 研究設計
本研究目的在探討保養品牌併購行為與併購品牌個性相似程度對品牌權益 與消費者購買意願的影響，透過實驗設計的方式，檢驗研究假設是否獲得支持。
本研究首先為進行前測，目的在於找出保養品牌個性差異小與個性差異大的品牌 組合，以作為正式實驗之研究標的；接著透過實驗分組，探究受試者對這些品牌 組合的反應，以得到其對品牌權益與購買意願產生的變化。
一、 前測問卷階段 (一) 前測問卷內容
前測問卷的目的，在於決定品牌個性差異大與差異小的組合，本研究選擇了 前五大國際保養品集團品牌以及台灣自創的五個保養品品牌，經過約十位的街頭 訪問對象以及碩士班同學的調查，考量品牌知名度與消費者熟悉度，刪去一台灣 品牌「廣源良」，而以五個國際集團品牌-萊雅、雅詩蘭黛、寶僑、聯合利華及資 生堂，與四個台灣保養品牌-Dr. Wu、牛爾、水美媒以及寵愛之名，作為品牌個 性組合的研究對象。
本研究的問卷內容(附錄一)主要可分為三部分，第一部份調查與這些品牌有 關的聯想，例如：品牌知名度、知覺品質、品牌定位等；第二部份則為品牌個性，
主要參考 Aaker(1995)的品牌個性尺度設計而成，如上節所述，因為考量保養品 本身的特性，並且與指導教授討論後，刪除了粗獷此面向的個性，只保留真誠、
刺激、能力與高尚等品牌個性面向；第三部份則為受試者基本資料填答。
(二) 前測問卷結果
前測問卷共回收了 66 份，將各品牌的四個品牌個性面向的平均分數，製成 如下表：
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寵愛之名For Beloved One 牛爾Naruko
水美媒Oguma
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牌個性面向的平均知覺有顯著差異。
表 3-5：品牌組合品牌個性描述性統計
Group Mean Std. deviation
真誠
雅詩蘭黛 4.15 0.97 Dr. Wu 4.17 0.82 水美媒 3.80 1.05 興奮
雅詩蘭黛 4.15 1.12 Dr. Wu 4.77 0.96 水美媒 3.57 1.13 有能力
雅詩蘭黛 4.54 1.24 Dr. Wu 5.06 0.92 水美媒 3.58 1.25 高尚
雅詩蘭黛 4.00 1.21 Dr. Wu 5.58 0.66 水美媒 3.35 1.32
表 3-6：品牌個性 Manova 分析
Effect Value F Hypothesis df Error df
p
Intercept Wilks'Lambda .039 1162.585a 4.000 189.000 ***
Group Wilks'
Lambda .495 19.898a 8.000 378.000 ***
同時，利用事後 Tucky 檢定，進一步分析這三個品牌之間在四種品牌個性面 向是否有顯著差異，分析結果如表 3-7 所示：
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牌組合的品牌個性差異是否有顯著性，結果如表 3-8 所示：
表 3-8：品牌個性差異 Manova 分析
Effect Value F Hypothesis df Error df
p
Intercept Wilks'Lambda .329 63.714 4.000 125.000 ***
Group Wilks'
Lambda .881 4.216 4.000 125.000 ***
由以上的統計分析結果，可以得知，這兩組品牌組合在四種品牌個性的差值 平均達統計上顯著，因此，代表此兩品牌組合的差異亦有顯著水準，雅詩蘭黛與 Dr. Wu 的品牌個性差異以及雅詩蘭黛與水美媒的品牌個性差異有顯著不同，且 雅詩蘭黛與 Dr. Wu 的品牌個性差異小於雅詩蘭黛與水美媒的品牌個性組合。因 此，本研究選定將雅詩蘭黛與 Dr. Wu 作為品牌個性差異小的組合，雅詩蘭黛與 水美媒作為品牌個性差異大的組合，成為正式問卷中品牌個性相似度此調節變數 的實驗對象組合。
二、 正式問卷實驗設計
於前測決定了品牌個性差異小與差異大的組合，分別為雅詩蘭黛與 Dr. Wu 以及雅詩蘭黛與水美媒，接著於正式問卷階段加入非相關性併購的對象，與教授 研究討論後，決定以保養品品牌併購服飾品牌作為非相關性併購的研究組合，之 後透過約 15 位的街頭與研究所同學的訪問，調查台灣自創服飾品牌，根據品牌 知名度與消費者熟悉度，最後選定 Lativ 作為非相關併購之被併購品牌。
本研究將問卷分為 a、b 兩組問卷(附錄二、附錄三)，每位受試者在填答問卷 時，都會隨機分配到其中一組。a 卷實驗對象品牌為雅詩蘭黛與 Dr. Wu 以及雅詩 蘭黛與 Lativ；b 卷實驗對象品牌為雅詩蘭黛與水美媒以及雅詩蘭黛與 Lativ，來 探求受試者對品牌個性差異與品牌併購相關性是否會對品牌權益與消費者購買 意願造成影響。
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本研究的問卷內容主要可分為四部分，第一部份調查受試者對這些品牌原先 的品牌權益與購買意願；第二部份則透過情境描述後(如表 3-9)，調查受試者對 品牌併購後的組合，主併品牌與被併品牌各自的品牌權益與購買意願，同時也以 開放式填答的形式，探究消費者對於此併購行為的看法；第三部份為品牌個性，
作為正式問卷對前測結果的再次驗證，第四部份則為受試者基本資料填答。以 a 卷為例，在第一部份時，先向受試者詢問原先對雅詩蘭黛、Dr. Wu 以及 Lativ 的 品牌權益與消費者購買意願後，在第二部份先讓受試者閱讀表 3-9 雅詩蘭黛併購 Dr. Wu 情境，之後請受試者針對此併購後的情境，分別回答此併購組合下的雅 詩蘭黛與 Dr. Wu 的品牌權益與消費者購買意願，接著，則是閱讀雅詩蘭黛併購 Lativ 的情境，再請受試者針對此併購後的情境，分別回答此併購組合下的雅詩 蘭黛與 Lativ 的品牌權益與消費者；第三部份則是向受試者詢問雅詩蘭黛、Dr. Wu 與 Lativ 四個品牌個性面向的問題，最後，第四部份則為受試者基本資料填答；
而 b 卷與 a 卷的相異處，則是將 Dr. Wu 替換成水美媒，以作為品牌個性相似度 的對照。
表 3-9：品牌併購問卷設計情境
恭賀「雅詩蘭黛集團」併購「Dr. Wu」!
現在，全球最大的護膚、化妝品以及香水的雅詩蘭黛集團，旗下擁有雅詩蘭黛、
海洋拉娜、倩碧、品木宣言、LAB 雅男仕等品牌，為了加速其在台灣以及亞洲 的發展，決定以併購的方式發展此策略，選擇的併購對象為 Dr. Wu，此併購行 為，使雅詩蘭黛更進一步拓展其在台灣的業務，提供給消費者更多元以及更好 的商品與服務!
恭賀「雅詩蘭黛集團」併購「Oguma 水美媒」!
現在，全球最大的護膚、化妝品以及香水的雅詩蘭黛集團，旗下擁有雅詩蘭黛、
海洋拉娜、倩碧、品木宣言、LAB 雅男仕等品牌，為了加速其在台灣以及亞洲
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的發展，決定以併購的方式發展此策略，選擇的併購對象為 Oguma 水美媒，
此併購行為，使雅詩蘭黛更進一步拓展其在台灣的業務，提供給消費者更多元 以及更好的商品與服務!
恭賀「雅詩蘭黛集團」併購「Lativ」!
現在，全球最大的護膚、化妝品以及香水的雅詩蘭黛集團，旗下擁有雅詩蘭黛、
海洋拉娜、倩碧、品木宣言、LAB 雅男仕等品牌，為了加速其在台灣以及亞洲 的發展，決定以併購的方式發展此策略，選擇的併購對象為 Lativ，此併購行為，
使雅詩蘭黛更進一步拓展其在台灣的業務，提供給消費者更多元以及更好的商 品與服務!
三、 樣本徵求與資料收集方式
為了瞭解普遍消費者對於品牌併購行為中，品牌個性差異度與併購相關性 對品牌權益與消費者購買意願的影響，因此，本研究的受試對象為台灣地區所有 的一般消費者，不對受試者的身分有任何限制。
本研究採用網路問卷的方式進行資料的收集，並且使用 mySurvey 設計問卷 與問卷資料紀錄與存放，並透過 Google 表單介面設計，讓受試者能夠隨機的分 配到 a 卷或是 b 卷。問卷置於網路上時間約為十天左右(2014 年 7 月 3 日至 7 月 13 日)，並將問卷的分享連結公布在 facebook 上以及相關網路社群中，透過朋友 之分享，傳遞予更多受試者填答。
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